Yenilikçinin ikilemi: Marttech yığınınızı geleceğe nasıl hazırlarsınız?

Değişimin zirvesinde sörf yapan sörfçüler gibi, sürekli gelişen pazarlama teknolojisi manzarasının gelgitlerinde gezinmekle görevlendirildik. Sürekli değişen bu ekosistem, ekiplerimiz ve kuruluşlarımız için fırsatlar ve zorluklar sunuyor. Potansiyel kaos ve karmaşıklığın ortasında, çevik pazarlama ekipleri benzersiz avantajlar bulabilir.

Martech ortamı sürekli olarak müşteri katılımını artıran, deneyimleri kişiselleştiren ve davranışları analiz eden çözümleri ortaya çıkarır. Ancak, rekabetçi kalabilmek için bu yeniliklere ayak uydurmak çok önemlidir. Geçen yıl 689 şirketin martech sahnesinden çıkması, onun rekabetçi doğasının altını çiziyor ve geride kalmamak için hızlı adaptasyonun önemini vurguluyor.

Danışmanlık çalışmalarımda ve yazılarımda, martech manzarasında etkin bir şekilde gezinmek için hayati önem taşıyan yeniliğe yönelik stratejik bir yaklaşımı düzenli ve ateşli bir şekilde savunuyorum.

Dr. Ken Knapton tarafından yazılan bir LinkedIn gönderisinin değerli bilgiler sunduğu yer burasıdır. Progrexion'da Kıdemli Başkan Yardımcısı ve CIO olan Dr. Knapton merak uyandıran bir kavram sunuyor: "yenilikçinin işleyen teknoloji ikilemi". Önerisi, işletmelerin sürekli teknolojik evrimin ortasında martech yığınlarını yönetmede karşılaştıkları zorlukları anlamak için değerli bir çerçeve sunuyor.

Yenilikçinin ikilemini ve işleyen teknolojiyi anlamak

Clayton Christensen'in çığır açan kitabında ortaya attığı bir terim olan yenilikçinin ikilemi, “görevli” şirketler olarak bilinen köklü firmaların yıkıcı teknolojilerle karşılaştıklarında karşılaştıkları zorlukları özetlemektedir. Bu firmalar genellikle önemli bir pazar varlığına, tanınmış bir markaya ve ölçek ekonomisine sahiptir.

Bununla birlikte, büyüklükleri ve pazar konumları, yenilikçi ancak kanıtlanmamış alternatifleri keşfetmeyi ihmal ederek mevcut ürün ve teknolojileri iyileştirmeye aşırı derecede odaklanmalarına neden olabilir. Mevcut başarılı ürünlerine yönelik bu içsel önyargı, uyum sağlama kabiliyetlerini sınırlayabilir ve onları çevik girişimler veya yenilikçi rakipler tarafından sunulan dönüştürücü teknolojilere duyarlı hale getirebilir.

Bu kavram, "işleyen teknoloji" ikileminde daha da genişletilir. Bu ikilem, yerleşik firmaların yenilikçi teknolojilere yatırım yapma konusundaki isteksizliğini vurgulayarak, mevcut sistemlere göre daha fazla güvenilirlik ve verimlilik vaat ediyor.

Bu tereddüt, yeni teknolojileri benimsemenin ötesine geçiyor. Potansiyeli en üst düzeye çıkarmak ve ilk vaatlerini yerine getirmek için mevcut araçları optimize etmeyi de içerir. Şaşırtıcı bir şekilde, bu isteksizlik, ortaya çıkan veya gelişen bu teknolojilerin faydaları aşikar olduğunda bile devam ediyor. Bu köklü firmaların yenilik ve optimizasyon arasında tutması gereken hassas dengenin altını çiziyor.

İşleyen teknoloji paradoksuna iyi bir örnek, "Kırık olmayan bir şeyi neden tamir edelim?" sorusudur. veya "Doğrudan kâr sağlamayan bir sisteme neden iyi para atalım?" Bu sorular başlangıçta mantıklı görünebilir, ancak genellikle daha geniş, uzun vadeli değerlendirmeleri gözden kaçırır.

Bir karşılaştırma yapmak gerekirse, pazarlama teknolojisi sistemleri, tıpkı meyve vermesi için düzenli bakım gerektiren bir ağaç gibi, sürekli güncellemelere ve bakıma ihtiyaç duyar. Bunu göz ardı etmek, eskimiş sistemler, ertelenen güncellemeler veya hızlı düzeltme çözümleri nedeniyle zamanla biriken görünmez "teknoloji borcunu" göz ardı etmeye benzer.

Teknoloji borcunun etkisi ve kavram yanılgılarının ele alınması

Genellikle büyük bir sorun ortaya çıkana kadar fark edilmeyen teknoloji borcu, küçük aksaklıkları önemli engellere dönüştürebilir. Ancak Gartner'a göre, bu borcu proaktif bir şekilde yönetmek verimliliği %50'ye kadar artırabilir. Bununla birlikte, artan iş taleplerini karşılama yeteneğinden ödün vermemek için teknoloji borcuna odaklanmayı sürdürmek hayati önem taşıyor.

Örneğin, yalnızca envanter yönetimi sistemini güncellemeye odaklanan bir perakende şirketi, gelişmiş bir e-ticaret platformuna yatırım yapmak için eşit derecede önemli olan ihtiyacı gözden kaçırabilir.

Bu hassas denge, günümüzün hızla gelişen dijital savaş alanında rekabetçi kalabilmek için teknoloji borcunu ele almanın ve yeniliği teşvik etmenin önemini vurguluyor.

Yığınınızdan en iyi şekilde yararlanıyor musunuz? Kısa 2023 MarTech Değiştirme Anketimize katılın

Yeni teknolojiler hakkındaki yaygın yanılgıları ele almak, bu tür yatırımları düşünen kuruluşlar için çok önemlidir. Bu kavram yanılgılarından bazıları, statükonun rahatlığını, değişime karşı direnci ve yeni teknolojiyi öğrenmek için zaman eksikliği algısını içerir. Bu mitleri çürütmek, teknolojik ilerlemelerin önünü açabilir ve rekabet gücünü artırabilir.

Daha derine inin: Geleceğin pazarlama ekibini tasarlamak

martech yığın optimizasyonu için stratejiler

Bu dinamik ortamda martech yığınınızı verimli bir şekilde yönetmek ve optimize etmek için Dr. Knapton'ın görüşlerinden yararlanıyorum ve aşağıdaki stratejileri öneriyorum. Bu öneriler, sürekli gelişen pazarlama teknolojilerini iş hedefleriyle uyumlu hale getirmeyi ve pazarlama teknolojisi optimizasyonunu yönlendirmeyi amaçlamaktadır:

1. Tahmine dayalı martech optimizasyonu

Bu yaklaşım, pazarlama teknolojisi yığınınızdaki gelecekteki ihtiyaçları, zorlukları ve fırsatları tahmin etmek için makine öğreniminden ve yapay zekadan yararlanmayı içerir.

Bu şunları içerebilir:

• Gelecekteki müşteri davranışını tahmin etmek.
• Mevcut yığınınızdaki potansiyel darboğazları veya verimsizlikleri belirleme.
• Yeni teknolojilerin veya güncellemelerin etkisinin tahmin edilmesi.

Bu proaktif yaklaşım, ortaya çıkan sorunlara basitçe tepki vermek yerine yığınınız hakkında stratejik kararlar vermenizi sağlar.

2. Teknik borç görselleştirmesi

Teknoloji borcu, daha önce açıklandığı gibi, teknolojinin bakımı, güncellenmesi veya değiştirilmesi ile ilgili gelecekteki maliyetleri ifade eder. Görselleştirme araçları, bu borcun miktarının belirlenmesine ve gösterilmesine yardımcı olarak paydaşların anlamasını ve yönetmesini kolaylaştırır.

Bu şunları içerebilir:

• Yığınınızın farklı bölümleriyle ilişkili tahmini gelecekteki maliyetleri gösteren görsel panolar oluşturma.
• Farklı teknolojilerin tahmini kullanım ömrünün haritasını çıkarmak.

3. Çevik metodolojilerin entegrasyonu

Başlangıçta yazılım geliştirme için geliştirilen çevik metodolojiler, sürekli iyileştirme, uyarlanabilirlik ve müşteri memnuniyetini vurgular.

Bu metodolojileri martech bağlamında benimseyerek, değişen ihtiyaçlara uyum sağlayarak ve teknoloji borcunu en aza indirerek yığınınızı sürekli olarak iyileştirebilirsiniz. Bu şunları içerebilir:

• Yığınınızı düzenli olarak gözden geçirin ve güncelleyin.
• Müşteri ihtiyaçlarını önceliklendirmek.
• İnovasyon ve uyarlanabilirlik kültürünün teşvik edilmesi.

4. Martech sağlık puanı

Bu, bir martech yığınının genel sağlığını ve verimliliğini değerlendirmek için tasarlanmış bir puanlama sistemidir. Bu puan, aşağıdaki gibi faktörleri dikkate alabilir:

• Yığınınızdaki farklı teknolojilerin yaşı.
• Diğer sistemlerle entegrasyonları.
• İş hedefleriyle uyumları.
• Teknoloji borcuna katkıları.

Bu puan, iyileştirilecek alanların belirlenmesine yardımcı olabilir ve yığınınızla ilgili stratejik karar vermeye rehberlik edebilir.

5. Martech dayanıklılık planlaması

Bu, martech yığınınızın beklenmedik olaylara veya kesintilere rağmen etkili bir şekilde çalışabilmesini sağlamak için planlar hazırlamayı içerir. Bu şunları içerebilir:

• Potansiyel risklerin belirlenmesi (teknik arızalar veya müşteri davranışındaki değişiklikler gibi).
• İşten çıkarmalar için planlama.
• Yığınınızın değişiklikleri kaldıracak kadar esnek ve uyarlanabilir olmasını sağlamak.

6. Teknik borç 'sürdürülebilirlik' raporlaması

Teknoloji borcu hakkında düzenli olarak raporlama yapmak, paydaşlarınızın yığınınızdaki teknolojileri sürdürme, güncelleme veya değiştirmenin gelecekteki maliyetleri konusunda farkındalığını artırmaya yardımcı olur.

Bu, verimli ve uygun maliyetli bir martech yığınını sürdürme taahhüdünü artırabilir ve yığınla ilgili kararların acil ihtiyaçları ve gelecekteki maliyetleri dikkate almasını sağlayabilir.

7. Şekillendirilebilir mimari

Bu yaklaşım, farklı bileşenlerin bağımsız olarak eklenebilmesi, kaldırılabilmesi veya güncellenebilmesi için martech yığınınızı modüler olarak oluşturmayı içerir.

Bu, yığınınızı daha esnek ve uyarlanabilir hale getirir ve ayrıca tek tek bileşenlerin güncellenmesini veya değiştirilmesini kolaylaştırarak teknoloji borcunun azaltılmasına yardımcı olabilir.

Martech yığınınızı oluşturmak ve yönetmek için yenilikçi bir yaklaşımı teşvik ederek, yeni teknolojilerin kullanıma sunuldukça kolay entegrasyonuna olanak tanır.

Yenilikçinin ikilemini kucaklamak

Bu dijital yıkım çağında, pazarda avantaj elde etmek, yenilikçinin ikileminde gezinme ve işleyen teknoloji paradoksunun üstesinden gelme cesaretini gerektirir. Etkili bir martech stratejisi ve ekosistemi, kademeli değişiklikler yapmak veya yeni teknolojilere yatırımları ertelemek anlamına gelmez. Bu, dönüşümün kaosunu kucaklamak ve onu kendi avantajınıza kullanmakla ilgili.

Martech yığınınızı, sık bakımlardan ziyade dikkatli bir yönetime ihtiyaç duyan, gelişen bir ekosistem olarak ele alın. Beslemesi, düzenli güncellemeler, bakım ve bazen dönüştürücü teknolojilerin makul bir şekilde dahil edilmesinden gelir.

Bu tür stratejik seçimlerin anında geri dönüşlerinin daha belirgin olması gerekebilirken, bu kararlar kümülatif faydalara yol açarak rekabet avantajını ve zaman içinde büyümeyi sağlayabilir.

Burada özetlediğim stratejiler, bu yolculuk için bir yol haritası sunuyor. Operasyonları kolaylaştırmaya, teknoloji borcunu azaltmaya ve martech yığınınızın hızlı teknolojik gelişmeler arasında sağlam ve alakalı kalmasını sağlamaya yardımcı olurlar.

Unutmayın, martech ortamının geleceği yazılacak. Sürekli gelişimi, işletmelere anlatılarını aktif olarak şekillendirme fırsatı sunar. Ancak bu, mevcut araçların, platformların ve sistemlerin rahatlık alanından çıkmayı, değişikliklere uyum sağlamayı ve stratejik seçimler yapmayı içerir - yalnızca yeni teknolojiler eklemekle kalmaz. Bu, sürekli edinim ile ilgili değil, akıllı, seçici evrim ile ilgili.

Daha derine inin: Bir pazarlama teknolojisi yığını oluşturmak için pratik bir rehber