Çok kanallı bir yığında giden pazarlamanın geleceği

Çok kanallı tüketici katılımının artan önemi, kurumsal pazarlama teknolojisi yığınının tüm düzeylerini etkiliyor. Daha fazla şekillendirilebilirlik, yararlı hizmet sınırlarını netleştirir ve kuruluşların neredeyse her alanda martech yatırımlarını doğru boyutlandırmasını sağlar. Giden pazarlama muhtemelen bu açılardan en az gelişmiştir.

Bugün kampanya ve mesajlaşma yönetimi teknolojisi olarak anlaşılan giden pazarlama, daha geniş evrimsel eğilime karşı bir direnişi temsil ediyor. Yine de satıcılar, martech'te meydana gelen yapısal değişikliklere karşı bağışık değildir ve yığınınızın bu kısmı, bu on yılın sonunda pekala en az tanınan kısım haline gelebilir.

Giden pazarlama teknolojisi bugün

Pazarlamacılar her zaman giden pazarlamayı sevmiştir: Geleneksel reklamcılıkta bulunmayan aciliyet, eyleme geçirilebilirlik, ölçüm ve akış vaat eden proaktif mesajlaşma sunar. Eski doğrudan posta ve telefonla pazarlama araçları, dijital çağda yerini e-posta pazarlamasına bıraktı. Bu nedenle, e-postanın günümüzün en büyük giden pazarlama platformlarının merkezinde yer alması tesadüf değildir.

Hemen hemen, e-posta pazarlama platformları, müşterilerin tepkilerine göre dallandırma da dahil olmak üzere sıralı e-postalar gönderebilmeniz için kampanya oluşturma paletleri oluşturdu. Son on yılda, bu kampanya alt sistemleri, pazarlamacıların SMS, uygulama içi veya giden telefon ve hatta talep üzerine basılı postalar gibi diğer kanallardaki mesajları tetiklemesine olanak sağladı. Bu, satıcıların "çok kanallı" yetenekleriyle övünmelerine izin verdi, ancak gerçekte yalnızca çok kanallı giden mesajlaşmayı koordine ediyorlar.

Bugün tipik platformlar iki kampa ayrılıyor:

• Toplu pazar B2C e-posta hizmetleri sağlayıcıları (ESP'ler).
• B2B ve üst düzey / yüksek temaslı B2C pazarlama otomasyon platformları (MAP'ler).

Bazı MAP'ler, potansiyel olarak hesaba dayalı pazarlama, gelen kişiselleştirme, CRM entegrasyonu ve daha sağlam raporlama dahil olmak üzere ek yetenekler geliştirdi. Kısacası, özellikle orta ölçekli B2B veya bir satış görevlisinin karışıma dahil olduğu, satın alınması düşünülen B2C firmaları için mini bir martech yığını haline geldiler.

Ancak bu dünya, özellikle kurumsal katmanda değişiyor.

Büyük ayrıştırma

2010'ların sonlarından başlayarak, paylaşılan, temel kurumsal hizmetleri belirli müşteri katılım kanallarından ayıran yeni bir martech mimari modeli ortaya çıktı. Müşteri verilerini tek bir kurumsal havuzda birleştiren ve müşteriye dönük sistemleri ileriye dönük karmaşık verileri yönetmekten koruyan müşteri veri platformları (CDP'ler) ile başladı.

Bu yeni modeli "bacaksız" olarak adlandırıyoruz ve genel yaklaşım, kurumsal içerik ve kişiselleştirme hizmetlerini içerecek şekilde verilerin ötesine geçiyor. Ayaksız mimariye geçişi sağlayan nedir?

Pandemiden çıktığımızda, müşteri deneyiminde ekranın diğer tarafındaki kişinin artık nesne değil, etkileşimin öznesi haline geldiği yeni bir gramer var.

Bu tartışma için en önemli değişiklik, ağır, hizmet bakımından zengin giden pazarlama platformlarının, işletmelerin çok kanallı olarak işletmek için temel hizmetler istediği bir dünyada giderek çağdışı hale gelmesidir. Ayrılmış, birleştirilebilir, “bacaksız” bir yığın açısından inceleyelim.

Verileri, içeriği ve kararları ayırma

Veri yönetimini kampanya yönetiminden ayırmak, işletmeler için büyük bir kazançtır. Artık ESP'lerini yarı CDP'ler olarak kullanmak zorunda değiller (bu rol için çok uygun değiller) ve bunun yerine kampanya optimizasyonuna odaklanabilirler. Bu, kurumsal düzeyde daha fazla segment ve bireysel mesaj tetikleyici ayarlandığından operasyonel değişiklik anlamına gelir. Öte yandan, ölçeklendirmenin tek yolu budur.

Büyük B2B işletmelerinde CDP'nin benimsenmesi, müşteri verileriyle ilgili tek gerçek kaynak için geleneksel olarak (isteksiz de olsa) Salesforce veya diğer CRM platformlarına güvenen eski MAP'ler üzerinde büyük bir baskı oluşturuyor. CDP'lerle entegre olmaları daha zordur. Daha genel olarak, yığınlar ayrıştıkça çok yönlü bir martech platformuna duyulan ihtiyaç da aşınır. Daha erken olmasa da 2020'lerin sonlarında eski, üst düzey MAP'lerin sona ereceğini tahmin ediyorum.

Giderek daha fazla işletme, içerik yönetimini giden pazarlama platformlarından ayırıyor. Burada yine çoğu ESP ve MAP, içerik yönetimi konusunda gerçekten berbat. Ancak daha da önemlisi, bileşen bloğu yönetiminde başarısız olma eğilimindedirler - hepinizin yapmak istediği daha kişiselleştirilmiş mesajlaşma için kritik bir ön koşul.

Elbette, her DAM veya CMS, giden bir pazarlama platformuyla düzgün bir şekilde entegre olmaz. Ancak uygun çok kanallı içerik platformlarının (OCP'ler) bu konuda başarılı olduğunu gördük.

Son olarak, bazı işletmeler karar verme sürecini (örneğin kurumsal kampanyalar) mesajlaşma platformlarından ayırmaya başlıyor. Bunun piyasayı tamamen bozma potansiyeli var çünkü basit mesaj gönderme artık bir meta.

Bu eğilim, geçtiğimiz on yılda birçok kuruluşun işlemsel mesajlaşmayı giden kampanya platformlarından ayırmasıyla, mimarilerini basitleştirmesiyle ve yol boyunca bir ton para tasarrufu yapmasıyla başladı.

Bugün, daha fazla çok kanallı düzenleme mantığına (örneğin, "bir sonraki en iyi eylem" kararı gibi şeyler) yönelik kurumsal çabaları, kampanyalar da dahil olmak üzere daha fazla müşteri etkileşimi sağlayan merkez olarak görüyoruz. Son olarak, medya reklam harcamalarını sahip olunan kanallardaki kampanyalarla daha iyi entegre etmeye yönelik bazen yoğun ihtiyaç, hangi sistemlerin hangi mesajları ürettiğine yeni bir bakış açısı getiriyor.

yeni bir model

Bu son eğilim, potansiyel olarak en derin olanıdır. İleri görüşlü müşterilerimizden bazıları, yolculukları ve kampanyaları zaten yığınlarında daha düşük bir seviyede yönetiyor. Mesajlaşmaya gelince, teslimat ve ölçüm toplama için çok ucuz, yüksek performanslı programatik (API tabanlı) göndericiler kullanıyorlar. Bunu yapan firmalar artık daha çok dijital doğmuş şirketler olma eğiliminde, ancak birkaç yıl içinde ana akım haline gelecek.

Bu bacaksız yaklaşımın birçok zorluğu var. Ancak otomasyon ve ölçeklenebilirlik bunu gerektirir. Kuruluşlar, daha fazla sürekli dinleme ve daha iyi yanıt ile daha az geçici kampanya oluşturacak.

Çoğu firma, yapay zeka destekli mesajları uç nokta yerine kurumsal düzeyde yönetmek ve yürütmek isteyecektir. İyileştirilmiş müşteri deneyimleri sağlayan, her zamankinden daha merkezi pazarlama operasyonları görmeniz muhtemeldir. Daha düşük hacimlerde daha hedefli mesajlaşma ile daha iyi giden ve gelen etkileşim elde edeceksiniz.

Biraz zaman alacak ama oraya gitmeye başlayabilirsiniz. Ve bu sırada, giden pazarlama platformu seçiminizi yeniden gözden geçirmek isteyebilirsiniz.