Çerezler ve Takip Kimlikleri Kısıtlamasından Sonra Bağlı Kuruluş Pazarlamasının Geleceği

Çerezler olmadan bağlı kuruluş pazarlaması - hayal edebiliyor musunuz? Bağlı kuruluş pazarlamacıları ve reklamcıların dünyasında yine bir panik var. GDPR'ye alıştığımıza göre, Chrome (web kullanımının %70'inden sorumlu) üçüncü taraf izleme çerezlerini engelleyecek. Ayrıca Apple, kullanıcının tercihine bağlı olarak isteğe bağlı bir iPhone'da izleme yapar. Bağlı kuruluş pazarlamasının geleceği için ne anlama geliyor?

Bağlı kuruluş pazarlama işindeyseniz, büyük olasılıkla kendinize şu anda ne değişecek, bu çerezler engellenecek mi diye soruyorsunuz.

Kısa cevap: hiçbir şey , gerçekten.

Bağlı kuruluş ürünlerini tanıtan veya kendi bağlı kuruluş ağınızı çalıştıran bir bağlı kuruluş pazarlama işi yürütüyorsanız – etkilenmezsiniz .

Ancak sonuçları büyüktür: kişiselleştirme, hedefleme ve reklamlar aracılığıyla yeniden hedefleme farklı şekilde yapılmalıdır.

Çerezler, izleme kimlikleri ve çevrimiçi gizlilik açısından gelecekte bizi neler bekliyor? Ve pazarlamacılar için etkisi nedir? Bugünkü blog yazımızda bunu 10 soru üzerinden tartışacağız.

Çerezler tam olarak nedir?

Çerezler dosyalardır. Ziyaret ettiği bir web sitesi tarafından kullanıcının cihazında saklanırlar. İki türde gelirler: birinci taraf çerezleri ve üçüncü taraf çerezleri.

Birinci taraf çerezleri genellikle web sitelerinin daha iyi çalışmasını sağlamak için kullanılır. Tarayıcınızı kapattıktan, bir siteyi karanlık modda görüntüledikten veya belirli bir bildirimi artık göstermemek için bir onay işareti koyduktan sonra oturumunuzun açık kalmasını sağlayacak bir işlev düşünün. Bunlar internet kullanıcıları izlemek için kullanılmaz ve sadece onları yerleştirmiş web sitesi tarafından okunabilir.

Birinci taraf çerezleri, tam olarak bağlı kuruluş pazarlamasında kullanılan çerez türleridir ve bu son değişiklikten hiçbir şekilde etkilenmeyeceklerdir.

Üçüncü taraf çerezleri , kişilerin profilini çıkarmak ve izlemek için kullanılabilir. Bunlar web sitesinin kendisi tarafından yerleştirilmez, gömülü içerikle birlikte gönderilir. Veya örneğin, sitenize entegre ettiğiniz üçüncü taraf komut dosyaları. Bir HubSpot formu veya LinkedIn Piksel düşünün.

Birinci taraf ve üçüncü taraf çerezleri arasındaki fark nedir?

Birinci taraf tanımlama bilgileri, kullanıcının web'de gezindiği web sitesi tarafından yerleştirilir ve sayfadan sayfaya giderken işlemi takip etmek için kullanılır.

Kimlik doğrulama, alışveriş sepeti bakımı, web sitesi tercihleri ​​veya oturum açma bilgileri gibi temel web sitesi özelliklerine izin verirler. Birinci taraf tanımlama bilgileri olmadan, kullanıcının her sayfada oturum açması gerekir ve örneğin, çok az web sitesi bu verileri kendi sunucularında tuttuğu için sepete bir ürün koyup alışverişe devam edemezdi.

Kısacası, birinci taraf çerezler olmadan web sitesinin deneyimi kötü olacak, hatta imkansız olacaktır. Yalnızca birisinin aktif olarak ziyaret ettiği sitedeki davranışı izledikleri için, genellikle üçüncü taraf çerezlerinin aldığı öfkeye (ve engellemeye) maruz kalmazlar.

Çerez engelleme teknolojileri ve devlet mevzuatı, ağ genelinde kullanıcı davranışını izleyenler oldukları ve bir gizlilik endişesi oluşturabilecekleri için üçüncü taraf çerezleri hedeflemektedir. Pikselleri veya JavaScript kodunu izleyerek tarayıcıda saklanırlar. Çevrimiçi gizlilik savunucularını rahatsız eden şey, üçüncü taraf çerezlerinin, kullanıcının proaktif olarak etkileşimde bulunduğu bir web sitesinden gelmemesidir.

Google Adsense ve diğerleri gibi reklam ağları, kullanıcıları çeşitli web siteleri üzerinden izlemek ve bu bilgileri onları daha özel olarak reklamlarla hedeflemek için kullanmak için kullanılan üçüncü taraf çerezlerinin kaynağıdır. Bunu yapmak için zımni veya resmi bir yetki yoktur, bu nedenle kolayca bir gizlilik ihlali olarak görülebilir.

Ayrıca Google Haritalar, bir YouTube videosu veya Facebook beğen düğmesi, bu tarafların çevrimiçi oldukları her yerde ve benzer hizmetlerin entegre edildiği yerlerde insanları takip etmelerini mümkün kılıyor. Bu tür çerezlerin başka kullanımları da vardır. Bunlar, bir sohbet işlevinin aynı sahibin birden fazla web sitesinde sorunsuz bir şekilde çalışmasına izin vermeyi veya daha da iyisi Netflix'te kişiselleştirilmiş içeriği göstermeyi içerir.

Üçüncü taraf çerezleriyle ilgili sorun nedir?

Daha önce de belirttiğim gibi, gizlilik konusunda artan farkındalık nedeniyle, üçüncü taraf çerezleri giderek otomatik olarak yasaklanıyor. Bu , varsayılan olarak daha fazla gizlilik sağlar.

GDPR'nin tanıtılmasının Avrupa'da önemli bir etkisi oldu.

Birçok ABD teknoloji devi için Ocak ayında Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası'nın yürürlüğe girmesi daha güçlü bir motivasyon oldu. Tüketicilerin kendileri giderek artan bir şekilde reklam engelleyici eklentileri kullanıyordu, ancak Firefox ve Safari gibi tarayıcılar da bir süredir çerezlerle üçüncü taraf izleme seçeneklerini engelliyor.

Google Chrome, 2022'de çerezleri de engellemeye başlayacağını duyurdu. Chrome, web kullanımının %70'ini kontrol ettiğinden, önlemlerinin pazarlamacılar üzerinde büyük etkisi var.

Reklamlar ve iyi bilinen pazarlama platformları aracılığıyla hedefleme ve yeniden hedefleme daha zor hale gelecek.

Google, üçüncü taraf çerezlerinden ticari olarak yararlanır mı?

Elbette Google reklam satışlarından çok fazla gelir elde ediyor. Bunları alakalı hale getirmek için kullanıcılar izlenir ve profillendirilir. Ancak, Chrome'un birkaç yıl önce insanlar onu kullanmayı bıraktığında Microsoft Internet Explorer'a olanları önlemek istediğini hayal edebiliyorum. Kısmen tarayıcının 'sızdırdığı' için. Diğer bir faktör ise Google'ın Safari ve Firefox'un ne yaptığını görmesi ve halkın daha fazla gizlilik çağrısını duymasıdır.

Masaüstü ve mobil cihazlarda izleme çerezlerinin kullanımı arasında bir fark var mı?

Çeşitli uygulamalarda kullanıcıyı tanımak ve dönüşümleri ölçmek için mobil cihazlara çerez yerleştirmek gereksizdir.

Kullanıcı olarak, işletim sisteminden otomatik olarak benzersiz bir pazarlama numarası (İzleme Kimliği) alırsınız. Apple (iOS) ve Google'da (Android) sırasıyla IDFA ve AAID olarak adlandırılırlar.

Yani şirketler insanları takip etmek için kendi yollarından çıkmak zorunda değiller.

Bu nedenle, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin yasaklanması yalnızca "masaüstü dünyasını" etkiler; Bu, tüm çevrimiçi trafiğin yaklaşık %50'sini oluşturur.

Ama burada bitmiyor.

Apple kısa süre önce pazarlamacılar için mobil seçeneği de sınırlayacağını duyurdu. Bu, mobil trafiğin yaklaşık %30'unu etkileyecektir. Ayrıca artık izlemeyi devre dışı bırakamadığı için Google'a dava açılmış durumda.

Verileri izlemek ve almak imkansız hale gelecek mi?

Veri madenciliği ve izleme, üçüncü taraf tanımlama bilgileri veya izleme kimlikleri olmadan da yapılabilir.

Hukuki bir konunun dışında, aynı zamanda teknik bir halat çekme oyunudur. Bu en yaygın teknikler artık daha az verimli hale geliyor, ancak dijital teknoloji her zaman kullanıcıları takip etme imkanı sunuyor.

İnsanlar dijital izlemeyi nasıl atlayacakları konusunda dahiyane çözümler buluyor.

GDPR, hemen hemen her sitenin artık izleme için uygun onay istemesini sağlamıştır. Ziyaretçiler genellikle en çarpıcı düğmeye basarak bildirimlerden olabildiğince çabuk uzaklaşır: “Kabul ediyorum”. Buna 'varsayılan önyargı' denir ve muhtemelen bir noktada yasal olarak da ele alınacaktır.

Apple ve Google artık belirli yöntemleri engelleyerek işi gerçekten daha da zorlaştırıyor. Ancak bu arada şu teknik yeniden popülerlik kazanıyor: parmak izi .

Bu, bir ziyaretçinin çeşitli teknik planlarını toplamayı ve o kişi hakkında benzersiz bir profil oluşturmayı içerir. Bu profil daha sonra diğer sitelerde tanınabilir, çünkü örneğin tarayıcı sürümünüz ve ekran boyutlarınız bu arada muhtemelen değişmeyecektir.

Bu izleme yöntemine "gizlilik savaşçıları" da aktif olarak direniyor, ancak çok daha zor çünkü web sitelerinin de düzgün çalışması için verilere ihtiyacı var.

Bir işletme, üçüncü taraf tanımlama bilgileri veya izleme kimliği olmadan ne yapabilir?

Birinci taraf verilerini kullanmak giderek daha önemli hale geliyor. Bu, bir kullanıcının kendi platformunuzda ne yaptığını takip ettiğiniz anlamına gelir. Bu, Müşteri Veri Platformu'nda (CDP) yapılabilir.

Siz (bir web sitesi sahibi olarak) kullanıcıya kendi topladığı verilere dayalı uygun bir deneyim sunuyorsunuz.

Bundan çok fazla değer elde edebilirsiniz ve giderek daha fazla şirket bunun farkına varıyor.

Gazeteler, haber siteleri ve çevrimiçi dergiler, reklamverenlere bağlı oldukları için zaten birinci taraf verileriyle daha fazla çalışıyor. Ancak, tercihen tüm kanallarda kullanıcılara kişiselleştirilmiş bir deneyim sunabilmek isteyen herkes eninde sonunda buna odaklanacaktır.

Bu, iyi bir çok kanallı pazarlama stratejisi için bir ön koşuldur.

Üçüncü tarafların çok fazla veri toplamasına (reklamlardan kazanabilmeniz için) bir alternatif, ücretli hesaplar sunmaktır. Ancak bu, yalnızca varlıklı kişilerin iyi içeriğe erişebileceği anlamına gelir ve bu bir utançtır.

Gizlilik ve erişilebilir açık internet arasındaki doğru dengeyi bulma meselesidir.

Alternatifler nelerdir?

İnsanlara farklı web sitelerinde kusursuz ve kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmak için hangi seçenekler var? Müşteri Kimlik Erişim Yöneticileri (CIAM'ler) ilginç bir olgudur: kullanıcıların kendi profillerini oluşturmalarına ve bunu çeşitli web sitelerine veya uygulamalara giriş yapmak için kullanmalarına izin veren platformlar.

Bir CIAM, hem kullanıcılar için oturum açma kolaylığı hem de aynı kullanıcılardan meta veri toplama yeteneği sağlar.

Bunu, Google veya Facebook hesabınız aracılığıyla çeşitli web sitelerine giriş yapma şeklinizle ilişkilendirebilirsiniz.

Bununla birlikte, CIAM ile verilerinize ne olduğu üzerinde çok daha fazla kontrole sahipken, verileri kişiselleştirme ve pazarlama otomasyonu için kullanabilirsiniz.

Bu durumda giriş yapmak bilinçli bir işlemdir. Anonim olmadığınızı anlıyorsunuz.

Önümüzdeki yıllarda giderek daha fazla şirket, müşterilerin CIAM platformları üzerinden oturum açmasına izin verecek. Aynı zamanda, kullanıcılar, özellikle sorunsuz gittiği için, bir yere giriş yaptıklarının giderek daha az farkında oluyorlar.

Bağlı kuruluş pazarlaması gelecekte nasıl görünecek?

Bağlı kuruluş pazarlamacısı sıklıkla bir pazarlama mimarı olacaktır. Sistemler ve yapay zeka teknolojileri işin bir kısmını üstlenir: veri toplar ve gelişmiş algoritmalar aracılığıyla ürünleri veya sayfaları otomatik olarak ayarlayıp kişiselleştirirler.

Bağlı kuruluş pazarlamacılarının, verileri yorumlamak veya modelleri ayarlamak için daha sık matematiksel olarak eğitilmeleri gerekecektir. Ayrıca çeşitli platformları akıllıca nasıl bağlayacaklarını ve daha gelişmiş içerik yönetimini nasıl yapacaklarını da anlamaları gerekir. İkinci durumda, ziyaretçi segmenti başına alternatif içerik veya açılış sayfaları yapılandırmayı düşünün.

Ayrıca, hükümet yasaları daha belirgin hale geliyor. Gelecekte, belki de bağımsız bir taraf kontrol edene kadar bir web sitesi açamayacaksınız (tıpkı onaylanmadan bir ev inşa edemeyeceğiniz gibi). Kim bilir.

Ancak, şu andan itibaren, bağlı kuruluş pazarlama işi bu çerez değişikliklerinden etkilenmeyecektir.

Geleneksel CMS'nin hala bir geleceği var mı?

Ciddi çok kanallı pazarlamacılar için bir CMS yeterli değildir. Halef zaten burada: Dijital Deneyim Platformu (DXP), yeni dijital dönüşüm aracıdır.

CMS veya e-ticaret araçlarına ek olarak, buna genellikle bir CDP, pazarlama otomasyonu, A/B testi ve iyi entegre edilmiş bir CIAM dahildir. Böyle bir platformda kullanıcılardan daha fazla veri mevcuttur ve daha fazla kişiselleştirme mümkündür. Kullanıcılara cihazlar arasında benzer bir deneyim sunar ve yöneticilere uygulamaları ve iletişimleri özelleştirmek için tek bir merkezi yer sağlar.

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin ve izleme kimliklerinin kaybolması bize daha fazla gizlilik sağlayacak mı?

Standart üçüncü taraf izleme araçları yakında verimli bir şekilde çalışmayı bırakacak.

Bu, gizlilik nedenleriyle ve şeffaflık için iyidir. Ancak üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin ve izleme kimliklerinin kullanımdan kaldırılması, birinci taraf verileriyle DXP gibi başka yollar da kullanacağımız anlamına gelir.

Gizlilik ve şeffaflık çağına girmeyeceğiz. Sadece veri toplamanın işlendiği teknolojiyi değiştireceğiz.

Daha fazla mahremiyete sahip olma arzusu, web'i daha az herkese açık hale getiriyor gibi görünüyor. Bazı haber portalları için zaten ödeme yapmanız gerekiyor veya gizliliğinizden gönüllü olarak vazgeçiyorsunuz.

Bu, bilgilerin genel erişilebilirliğini azaltabilir ve gizliliği, ücretli içeriği tercih etmeye istekli daha varlıklı insanlar için bir ayrıcalık haline getirebilir.

İronik olarak, daha fazla mahremiyet istediğimiz için pratikte aslında daha az mahremiyet vardır: örneğin, ödeme ayrıntılarınızı bırakmanız veya daha sık oturum açmanız gerekir.

Çevrimiçi gizliliğin %100'ü pratik olarak imkansızdır. Ancak, verilerinize ne olduğu konusunda daha fazla şeffaflık olacaktır. Ayrıca, Facebook ve Google gibi büyük şirketlerden daha az etki görmeyi bekliyorum çünkü artık her şey onlarla paylaşılmayacak.

Şimdilik söyleyebileceğimiz tek şey, bağlı kuruluş programlarının arka ucunun muhtemelen değişeceğidir. Kullanıcıların verilerini toplamak ve bağlı kuruluş kimliklerini izlemek için kullanılan teknoloji bundan birkaç yıl sonra aynı olmayacak, ancak arka planda sorunsuz bir şekilde çalışmaya devam edecek.

Çerezler Olmadan Satış Ortaklığı Pazarlaması – SSS