Trend Analizi: Abonelik Hizmetleri ve DTC e-Ticaret

McKinsey araştırmacıları Tony Chen, Ken Fenyo, Sylvia Yang ve Jessica Zhang, abonelik e-ticaret pazarının 2013'ten bu yana her yıl yüzde 100'den fazla büyüdüğünü bildiriyor. Neredeyse altı çevrimiçi müşteriden biri, bir noktada en az bir abonelik hizmetine kaydoldu. yazı yazmak. Ve hepsi yeni başlayanlar ve küçük dükkanlar değil. Walmart ve Unilever gibi devler, ilkinin Beauty Box lansmanı ve sonrakinin 1 milyar dolarlık Dollar Shave Club satın almasıyla para kazanıyor.

Yazarlar, modelin artıları ve eksileri olduğunu söylüyor. Bir yandan, abonelik hizmetleri tüketiciler için heyecan verici, kullanışlı bir seçenek sunuyor. Ancak e-Ticaret için abonelik modelinin zorlukları da yok değil. Yazarlar, "Ancak, kayıp oranları yüksek ve tüketiciler uçtan uca üstün deneyimler sunmayan hizmetleri hızla iptal ediyor" diyorlar.

Tüm bunlar göz önüne alındığında, abonelik hizmetleri, herhangi bir e-ticaret markasına daha yakından bakmayı garanti eder. Bu yazıda, doğrudan tüketiciye yönelik markalar için abonelik hizmetleri fırsatını ve bu modelle üstün uçtan uca deneyimin nasıl göründüğünü ele alıyoruz.

Abonelik Hizmetleri: DTC Markaları İçin Bir Fırsat mı?

Abonelik kutularının (ve genel olarak abonelik e-ticaretinin) patlaması nispeten yeni ve sektördekiler hala gelecekte nasıl görüneceğini anlamaya çalışıyorlar. Sektördeki birçok kişi, hem dijital olarak yerel e-ticaret markaları hem de daha büyük perakendeciler için abonelik kutularının sahip olduğu fırsatlara odaklanıyor.

Fırsatın çoğu, abonelik modelinin tüketici çıkarlarına yanıt verme biçiminde yatmaktadır. Forbes'a katkıda bulunan Richard Kestenbaum, “Abonelik şirketlerinin büyümesinin en önemli nedeni, perakende zevklerinin değişmesidir” diyor.

“Artık tüketicilere sadece aradıklarını vermek yeterli değil, ne istediklerini bilirlerse istedikleri zaman bir tıklamayla alabilirler. Bir tüketiciyi heyecanlandırmak için beklemedikleri bir şey sunmalısınız.”

Abonelik modelleri, özellikle küratörlük şeklinde kişiselleştirme söz konusu olduğunda, bu yeni teklifleri tüketiciye ulaştırmak için birinci sınıf bir yol sunar.

Ve birçoğu bu büyümenin sadece devam edeceğini düşünüyor. Abonelik teknolojileri şirketi OceanX'in CEO'su Georg Richter, müşterileri memnun etmenin bu yeni biçiminin, perakendecileri çok kanallı tekliflerine abonelik kutuları getirmeye devam etmeye devam edeceğini yazıyor. Bunu yapmak, yeni bir müşteri katılımı biçimi yaratırken Amazon ve niş, dijital ilk markalarla rekabet etmelerine yardımcı olabilir.

Richter, "Aboneliğe dayalı iş modeli, yaşam boyu değere odaklanarak uzun vadeli müşteri ilişkileri geliştirme etrafında dönüyor" diyor. Bu, hem küçük markalar hem de pivot arayan büyük perakendeciler için değeridir.

Tabii ki, sektördeki herkes abonelik hizmetlerinin sunduğu fırsatın ileriye doğru sağlam olacağını düşünmüyor. E-ticaret pazar istihbarat şirketi PipeCandy'nin CMO'su Ashwin Ramasamy, modelin en iyi ihtimalle niş kalacağını tahmin ediyor. Sebep? Tüketiciler için eğlenceli, ancak mutlaka sürdürülebilir değil.

Ramasamy, "Müşteriler isteğe bağlı satın alımlarda kararsız olacak ve harcamalar, genel mallar gibi kategorilerden ziyade ekonomik döngülere daha yakından bağlı" diye yazıyor. Başka bir deyişle, ekonomi bir dalış yaparsa, abonelik hizmetleri ilk giden olabilir.

Aynı zamanda, müşteri tahminine dayalı analitik şirketi Zodiac'ın kurucu ortakları Daniel McCarthy ve Peter Fader, abonelik kutusu endüstrisinin büyümesini hem hızlı hem de oldukça değişken olarak nitelendiriyor.

Bu bakış açılarının hiçbiri, bir abonelik modeli geliştirmenin yeni işler için bir fırsat sunduğu gerçeğini reddetmez. Ancak bu değişken büyümeyle, markaların fırsattan yararlanabilmesi için abonelik hizmetlerinin zorluklarını anlamak ve ele almak kritik önem taşıyor.

Abonelik Modeli Zorlukları: Pazar Farklılaşması ve Müşteri Kaybı

Abonelik modelini kullanmak, bir dizi zorlukla birlikte gelir. Çoğu, daha büyük operasyonlara (çok kanallı bir yaklaşım benimsemesi gereken Blue Apron gibi) veya daha küçük girişimlere (ilk etapta son derece uzmanlaşmış bir abonelik kutusu için müşteri bulmak gibi) özgüdür.

Ancak, niş veya boyuttan bağımsız olarak doğru kalan e-Ticaret abonelik modelinde iki büyük zorluk vardır.

Her şeyden önce, rakiplerle yüzen bir pazarda öne çıkmak zor olabilir.

Smart Insights'ta yazan Laura Gayle, uzmanlaşmanın bu cephede anahtar olduğuna dikkat çekiyor. Gayle, "Açık bir niş ve çok özel bir hedef kitleye sahip olmak önemlidir" diye yazıyor. “Güçlü bir konsept çok spesifik olacaktır – ör. pug köpekleri için glutensiz yiyecekler, giysiler ve aksesuarlar, kuru ciltli insanlar için zulüm içermeyen kozmetikler. Nişinizin halihazırda rakiplerle dolup taşmadığı durumlarda yardımcı olur.”

İkincisi, abonelik modeli e-ticaret için benzersiz bir zorluk getiriyor: elde tutma. Yazılım stratejisti Louis Columbus, bir abonelik hizmeti almayı düşünen çevrimiçi alışveriş yapanların yarısından fazlasının abone olduğunu ancak e-ticaret abonelerinin yüzde 40'ının aboneliklerini iptal ettiğini belirtiyor. Bu, hizmete kaydolmak için niş bir hedef kitle edinmenin nispeten kolay olabileceği anlamına gelir; asıl zorluk, onları uzun vadede gemide tutmaktır.

Columbus, "Abonelik iş modellerini çevreleyen yutturmaca ve bunları destekleyen bulut uygulamaları ve platformlarına rağmen, abonelik tabanlı bir iş yapmak göründüğünden daha zor" diye yazıyor. Bu istatistiklerin, abonelik modelinde müşteri deneyiminin ne kadar önemli olduğunun altını çizdiğini söylüyor.

Danışman Dan Barker, daha yüksek yıpranma oranlarını abonelik yorgunluğu dediği bir şeye bağlıyor. “Bazı müşteriler abonelik satın almayı sever; bazıları bundan hiç hoşlanmaz, çoğu için ortalarda bir yerdedir. Sattığınız ürünü beğenmiyorlarsa veya zaten maksimum sayıda perakendeciden abonelik temelinde satın alıyorlarsa, onlara satış yapmayacaksınız.”

Abonelik hizmetinize kazanan bir kullanıcı deneyimi getirmenin geldiği yer burasıdır.

Kitlenizle Konuşmak: Abonelik Satışları için Doğru Müşteri Deneyimi

Abonelik e-Ticaret, edinmeden çok elde tutmaya odaklanır. Nikki Gilliland, Econsultancy'de "Abonelik modelinin temel önermesi, müşterilerin yalnızca bir kerelik satışlar olarak değil, uzun vadeli bir yatırım olarak görüldüğü anlamına gelir" diye yazıyor. Elde tutmayı sağlamanın bir parçası, müşteri deneyiminiz üzerinde çalışmaktır.

En başından beri müşteri deneyimine odaklanmak, sürdürülebilirliği sağlar ve bir markayı farklılaştırmaya yardımcı olabilir.

WiseMerchant'ın kurucusu David Zheng, buna odaklanmanın çeşitli avantajlar yarattığını söylüyor: "Abonelik modeli, müşteri kaybını azaltmak olan basit ve tekil bir müşteri tutma hedefine sahip olmanızı sağlıyor. İnsanları abonelikten çıkmaktan alıkoymak, özellikle kredi kartları zaten kayıtlıyken başka bir şey için ödeme yapmak için kredi kartlarını çekmekten çok daha kolay.”

AdAge'den Adrianne Pasquarelli, abonelik modeline girmek isteyen markaların uzmanlaşması ve kişiselleştirmesi gerektiğini söylüyor. Elde tutma konusunda en faydalı olan şey - hem tekliflerin hem de mesajlaşmanın - kişiselleştirmesidir.

Econsultancy'de yazan Marina Cheal, "Müşterileri bir abonelik modeline getirmek için kullanılan araçların aynısının müşterinin ömrü boyunca kullanılması gerekiyor," diye yazıyor. "Duygusal pazarlamanın, abonelik modellerinin müşterilerin yaşamlarıyla nasıl alakalı kaldığı üzerinde büyük bir etkisi var." Başka bir deyişle, mevcut müşterilerinizle konuşmak, yeni bir kitleye pazarlama yapmaktan neredeyse daha önemlidir. Hepsi onların deneyiminin bir parçası.

American Marketing Association'dan Sarah Steimer, kutunun açılmasından kişisel mesajlara kadar yorgunluk baş gösterdiğinde müşterileri elde tutmak için kişiselleştirilmiş, duygusal mesajlaşmanın önemini iki katına çıkarıyor. "Pazarlamacılar, müşteriler kişiselleştirilmiş paketlerin ilk heyecanını aştığında sıcak ve belirsiz duyguları canlı tutmanın bir yolunu bulmalı - ve bu, kutuları ana üründen ziyade bir pazarlama aracı olarak düşünmeyi gerektiriyor."

[inline_cta icon=”link” target=”_blank” link=”https://www.scalefast.com/blog/the-challenges-of-operating-ecommerce-subscription-businesses/”]Zorluklar ve fırsatlar hakkında daha fazla bilgi edinin abonelik hizmetleri iş modeli burada.[/inline_cta]

Müşteri İlişkilerini İkiye Katlamak

Tüm bu çabalar, zaten tanıdığınız kitleye hizmet etmek için olmalıdır.

Abonelik hizmetlerine girmek isteyen köklü markalar, bunu yeni satışlar çekmek yerine dönüşüm değerini artırmanın bir yolu olarak görmelidir. Sitenize çok fazla trafik çekmiyorsunuz, ilişkiler kuruyor ve müşterileri memnun ediyorsunuz.

Aboneliğe dayalı bir takviye markası olan Puori, bu zihniyeti benimsiyor. Puori, müşterilere tek seferlik satın alma seçeneklerine ek olarak ödeme seçeneği olarak sunduğu müşteri aboneliklerini yönetmek için Scalefast'a güveniyor. Puori ayrıca, tümü yerel olarak platformda bulunan bağlı kuruluş programlarını ve sadakat programlarını yönetmek için Scalefast'ın yeteneklerini kullanır. Bu, birkaç eklentiyi yönetmek yerine markanın müşteri ilişkilerini güçlendirmeye odaklanabilen Puori ekibine zaman kazandırır.

Bununla birlikte, marka danışmanlığı FullSurge'ın yönetici ortağı Mitch Duckler, Scalefast'a, abonelik satın alma seçeneklerinin müşterileri ürün satın alma ve değerlendirme şeklini değiştirmeye zorladığını unutmayın. "Markaların baskın bir marka sesine ihtiyacı var, çünkü tüketicilerle sürekli iletişim halindeler ve müşterilerle süregelen diyalog için benzersiz bir fırsat sunuyor" diye tavsiyede bulunuyor.

Her şeyden çok, abonelik e-ticaretinin popülaritesi, güçlü müşteri ilişkileri geliştirmenin devam eden önemini vurgulamaktadır. Güçlü bir marka-müşteri ilişkisi, bir dizi silo halindeki müşteri yolculuğundan daha çok devam eden bir konuşma gibi işleyen bir abonelik satış modelinin temelidir.

Görseller: szefei/123RF.com, Toa Heftiba , rawpixel