Hikaye Anlatma, Alıcı Yolculuğu Yoluyla Müşterilerinizle Nasıl Bağlantı Kurabilir?

Muhtemelen boş zamanlarınızda Amazon'u düşünmüyor veya Instagram'da takip ediyor olsanız da Allbirds, Glossier veya Warby Parker gibi markaları takip ediyor olabilirsiniz.

“Müşterileri her temas noktasında meşgul eden ve memnun eden eksiksiz bir deneyim sunarak, insanların takip etmek ve kolaylık ve aranabilirliğin ötesinde nedenlerle desteklemek istediği markalar yaratarak yeni bir şirket grubu yola çıkıyor” diye yazıyor.

Bu duygusal bağlantıyı yaratmanın en iyi yolu? Hikaye anlatımı.

Perakende stratejisti Steve Dennis, “Duygusal ve kişisel olarak birbirine bağlanan, paylaşılmayı talep eden hikayeler giderek daha önemli hale geliyor” diyor. “Hikaye anlatma sanatı DNA'nıza dokunmuş olmalı. Bu, insanların akıldan çok duygularla ilgilendiğini ve sizin hakkınızda dikkat çekebilmek için dikkat çekici olması gerektiğini hatırlamakla başlar.”

E-Ticaret mağazasının kendisinden başlayarak, alıcı yolculuğu boyunca tüketicilerle nasıl ve nerede bağlantı kuracağımızı keşfedelim.

Çevrimiçi Mağaza

E-Ticaret siteniz yalnızca işlemsel değildir; özellikle birkaç önemli yerde markanızın hikayesini anlatmak için de güçlü bir yerdir.

'Hakkında' Dil

Tanım olarak, "hakkında" diliniz, şirketinizi veya markanızın hikayesini anlattığınız yerdir. İster şirketi kimin kurduğuna, ister ürünlerinizin hangi sorunları çözdüğüne odaklanın, bu sizi farklı kılanın ne olduğunu göstermelidir.

Kit ve Ace perakende markasının web sitesindeki "hikayemiz" dilini düşünün:

“İşe gidip gelmek, yaratmak, itmek, duraklatmak, terlemek ve başarmak. Sabah 6'dan akşam 10'a kadar yavaşlamıyorsunuz ve ayak uydurabilecek giysilere ihtiyacınız var.

"2014'te Shannon Wilson ve JJ Wilson, tam temas günleri için - şafakta yürüyüşle başlayan ve kırmızı gözle biten günler için Kit ve Ace'i yarattı. Giydiğiniz şeyin gününüzü etkilediğine inanıyoruz - sizi geride tutabilir veya hareket etmenizi sağlayabilir. Sadece spor salonunda değil, her parçası için performansa ve işlevselliğe ihtiyacınız var.”

Bu anlatı, ürünlerinin tam olarak ne yaşam tarzı ve deneyimler için olduğunu anlamanıza yardımcı olarak markanın neden var olduğunu açıklıyor. Markanın farklılaşma noktasını açıklamaya devam ediyor:

"Teknik tasarımdaki uzmanlığımızı, gerçekte nasıl yaşadığınıza uyan giysilere - tekrar tekrar yıkayabileceğiniz, en dolu günlere dayanan giysilere - uyguladık. İster ofise bisikletle gidiyor olun, ister öğle yemeğinde bir karşılama oyunu oynuyor olun ya da bağlantı kurmak için koşuyor olun, giydiğiniz şey asla yolunuza çıkmaz.”

Ürün Sayfaları

Econsultancy'den Patricio Robles, hikaye anlatımını daha stratejik bir marka düzeyinde uygulamaya hazır olmasalar bile, markaları bireysel ürün düzeyinde pratik hikaye anlatımını birleştirmeye teşvik ediyor. Tüketicilerin hikayeler anlatan ürün sayfalarından "standart" açıklamalara sahip sayfalardan satın alma olasılığının daha yüksek olduğu araştırmasını aktarıyor.

Bir e-Ticaret ürün optimizasyonu çözümü olan Pixc'ten Rachel Jacobs, "Ürün sayfaları, yalnızca müşterilerinizi ürünleriniz hakkında bilgilendirdikleri ve sizden satın almaya ikna ettikleri için değil, mağazanızın en önemli parçasıdır" diyor. "Ayrıca, harika ürün sayfaları arama motoru sıralamalarınıza yardımcı olduğu ve daha fazla müşteri getirdiği için önemlidir."

Bir hikaye anlatan ürün açıklamaları yazın. Müşteriyi (ürün değil) düşünün, bir sahne oluşturun, soruları tahmin edin, kullanıcı dostu açıklamalar ekleyin ve söylemeyin.

İşte size bu uygulamaların uygulandığında nasıl göründüğünü gösterecek birkaç örnek:

• Elle Seçilmiş Şaraplar, ürün düzeyinde hikaye anlatımının sınıfının en iyisi bir örneğidir. Her ürün sayfası, şarap bölgesinin, şarap yapım sürecinin ve bireysel etiketlerin arkasındaki hikayeyi anlatır.
• Son of a Sailor ince bir şekilde kişisel dokunuşlar ekliyor: “[Kurucu] Billy's Navy günlerinden yola çıkarak, Supply'daki her parça fonetik alfabenin bir harfinden isimlendirilmiştir. Uzun ömürlülüğe odaklanan bu parçaların nesilden nesile aktarılması amaçlanıyor.”

Tüketici İncelemeleri

Hikaye anlatımı sadece sizden gelmemelidir - müşterileriniz de hikayenizi sizin için anlatabilir.

Jacobs'a göre, tüketicilerin yüzde 80'inden fazlası bir satın alma işlemi yaparken ürün incelemelerine başvuruyor, bu nedenle sitenize inceleme eklemek satışları yüzde 18'e kadar artırabilir. Paul Mitchell, Two Leaves ve MountainCrest için web sitelerinden örnek ürün inceleme işlevine işaret ediyor.

Bunlar web sitenizin kilit alanları olsa da, tüm marka dillerinin tüketicilere anlattığınız hikayeye katkıda bulunduğunu unutmayın. Örneğin, SSS'ler, sohbet robotları ve diğer müşteri hizmetleri işlevleri de önemlidir.

İçerik pazarlama

İçerik pazarlaması da e-ticaret için önemli olmaya devam edecek. Dr. Mike Baxter'e göre, çoğu içerik pazarlamayı, zor bir satış olmayan ve güven kazanmayı ve bir markanın izleyicisini oluşturmayı amaçlayan ilişki kuran içerik olarak düşünüyor.

Ancak, müşterileri satın alma hunisi boyunca hareket ettirmeyi amaçlayan "geçiş içeriği" dediği bir şey de var. Örneğin, bir ürün kılavuzu, müşterilerin kendileri için doğru olan ürünü seçmelerine yardımcı olabilir.

Food52 örneğini alın. Foodie medya sitesi 2013'te çevrimiçi mağazasını açtığında, e-ticaret muhabiri Jason Del Rey, pek çok kişinin gözlerini deviren bir trend olduğu bir zamanda bunu "gerçekten mantıklı bir içerik-ticaret evliliği" örneği olarak nitelendirdi.

Bugün, Food52 aynı derecede bir içerik ve e-ticaret sitesidir. Bir tarif bulabilir ve ardından içinde servis etmeniz gereken yemeği satın alabilir veya tam tersini yapabilirsiniz. Çevrimiçi mağazanın müşterilerinin yüzde 57'si önce sitede kendilerine alışveriş yapmaları ve ardından satın almaları için ilham veren içerikle etkileşime girdi.

Econsultancy'den Nikki Gilliland'a göre Food52, “perakendeciliği doğal olarak entegre etmek ve kendi bakış açısını yaratmak için hikaye anlatımı unsurlarını kullanıyor”. "Örneğin, Amazon'un tamamen işlevsel tarzının aksine, Food52 izleyicileri çekmek için duygusal ve sürükleyici öğeler kullanıyor."

Perakende uzmanı Richard Kestenbaum, Food52'yi farklı kılan unsurlar hakkında kurucu ortak ve CEO Amanda Hesser ile konuştu. Başarı reçetelerinin, tüketicilerin sattıkları ürünler kadar içeriklerine de güvendiği güçlü ve gerçek bir ilişki kurmak olduğunu söylüyor. Hesser, içerik ve ticaretteki güvenilirliğin uyumlu olması gerektiğini de vurguladı.

Sosyal Medya (Özellikle Instagram)

Cansız tatil satışlarından sonra, giyim perakendecisi Express, tüketicileri markayla otantik bir şekilde bağlamaları gerektiğini fark etti. Perakendecinin CEO'su İnternet Perakendecisi editörü Zak Stambor'a bunu yapmak için sosyal medya hikaye anlatımına nasıl döndüklerini anlattı.

"Sadece ürün satmakla kalmıyoruz, ürünlerimizin bu insanların hayatlarını nasıl yaşadıklarının bir parçası olduğunu göstermeye çalışıyoruz. Müşteri grubumuzla bağlantı kurmanın yollarını bulmalı ve onlara neyle ilgili olduğumuza dair bir fikir vermeliyiz.”

Instagram yıllardır görsel hikaye anlatımı için tercih edilen platform oldu ve yeni özelliği Instagram'da Alışveriş sayesinde e-Ticaret için yola çıkıyor.

Moda markası Vitaly, ürünlerine ilgi gösteren müşterileri yeniden hedefledikten sonra reklam harcamalarından 4 kat geri dönüş elde etti. Ayrıca E-Commerce Times'a göre Instagram kullanıcılarının yüzde 60'ı platformda yeni ürünler keşfetti.

Sosyal ticaret verileri, kullanıcıların yüzde 86'sının sosyal medya videolarının satın alma kararlarını görseller, metinler, GIF'ler ve canlı yayınlardan daha fazla etkilediğini söylediğini ortaya koydu. Bu, MikMak gibi teknolojilerin doğmasına neden oldu. MikMak, alışveriş sepetlerine bağlanan ürünler sunarak hikayeleri alışveriş yapılabilir hale getirmek için Instagram ve Snapchat ile entegre olur. Kullanıcıların yaklaşık yüzde 14'ü bir hikayedeki ürünleri sepetlerine ekliyor.

Örneğin, Dr. Brandt Skincare, alışveriş yapanları dönüşüm hunisinde hangi özelliklerin aşağı kaydırdığını belirlemek için her SKU için farklı videolar oluşturdu. Snapchat reklamlarından biri, yüz maskesi uygulamak ve çıkarmak için bir eğitimdir. İlan, bir kupon kodu, fiyat bilgisi ve daha fazla bilgi ve ürünü alışveriş sepetine eklemek için düğmeler içerir.

Digital Commerce 360, bunu gerçekleştirmek için büyük marka adlarına veya bütçelere sahip olmanız gerekmediğini söyleyen MikMak CEO'su Rachel Tipograph ile konuştu. “Lo-fi içeriğin genellikle cilalı ticari içerikten daha iyi performans gösterdiğini sürekli olarak görüyoruz. Alışveriş yapanlar artık lo-fi veya daha düşük kaliteli ses üretimine sahip kliplere alışmış durumda.”

Video

Digital Commerce 360'tan alınan verilere göre, En İyi 1000 tüccarın yarısından fazlası sitelerinde video kullanıyor.

Video hikaye anlatımı, alıcı yolculuğu boyunca çeşitli şekillerde kullanılabilir. Örneğin, teknoloji perakendecisi Wink, henüz ciddi alışveriş yapmayanlara akıllı ev konseptinin gizemini çözmek için video kullanıyor. Ardından, gerçek hayattaki müşterilere günlük görevleri kolaylaştırmak için akıllı ev aletlerini kullanarak ürünlerine yatırım yapmanın hayatı nasıl kolaylaştırabileceğini gösteriyorlar.

Digital Commerce 360, Eloquii Design Inc. ile video hikaye anlatımının marka sadakatini ve dönüşümleri nasıl artırdığını da konuştu. Eloquii'nin misyonu büyük beden kızları güçlendirmek ve moda markası onlarla bağlantı kurmak için video kullanıyor.

Eloquii Design, "Hikaye anlatımı çok güçlü ve özel koleksiyonları yükseltmek için video kullandık, [onların] nasıl ortaya çıktığının hikayesini ve hepsinin arkasındaki ilhamı anlattık" diyor. “Ayrıca stil ilhamı sunmamız için harika bir yol. Tüm müşterilerimize fiziksel olarak stil veremeyiz, bu yüzden görünümü almasına yardımcı olmak için video kullanıyoruz.”

E-posta

Otomasyon sayesinde, müşterilerle e-posta yoluyla kişiselleştirilmiş bir şekilde iletişim kurmak hiç olmadığı kadar kolay.

Bu, özellikle perakendecilerin genellikle gözden kaçırdığı alıcı yolculuğunun sonunda faydalıdır. Shippo'dan Wu, e-postanın "satın alma ve teslimat arasındaki zaman aralığında iletişiminizin önemini vurgulayabileceğini" söylüyor. "Müşterilerle etkileşim kurmak ve postayla gelen bir şey hakkında onları heyecanlandırmak için harika bir zaman."

E-posta pazarlaması kılavuzunda, e-ticaret uzmanı William Harris, müşteri yolculuğunun her aşamasına göre e-posta türlerini inceliyor. Şirketin kökeniyle ilgili hikayeler, farkındalığı artırmak için iyi çalışır ve örneğin, değerlendirme ve savunma aşamalarında müşteri hikayeleri etkilidir.

Hikaye anlatıcılığını diğer e-posta türlerine dahil etme fırsatları olduğunu da ekleriz. Örneğin, ürün özellikleriyle ilgili e-postalar, yalnızca marka mesajlarını tanıtmak yerine hikaye anlatımını kullanabilir.

Günün sonunda, markanızla yaptığınız her etkileşim, mikro kopyanızda kullandığınız tondan reklamlarınızı nasıl yeniden hedeflediğinize kadar hikayenizi anlatır.

Harris başka bir gönderide bunu çok iyi özetliyor: “Marka hikaye anlatımını satışları artırmak için kullanmada en etkili olan şirketler, yalnızca kendileri hakkında hikayeler anlatmaya odaklanmıyorlar. Bunun yerine, müşterileri hakkında ve müşterileriyle hikayeler toplamak ve paylaşmak için zaman ve para harcıyorlar. Unutma: bu seninle ilgili değil - onlarla ilgili.”

Görseller: ammentorp/123RF Hazır Fotoğraf, antonioguillem/123RF Hazır Fotoğraf, golubovy/123RF Hazır Fotoğraf