CMO'lar politik olmalı mı? Nike, Delta, Burger King ve diğerlerinden dersler

İsviçre, güzel tepeleri, lezzetli çikolataları ve birinci sınıf bankacılık sistemi ile tanınır. Ancak 80 yıl önce, kötü şöhretli tarafsızlıklarıyla da biliniyorlardı. Hem Birinci Dünya Savaşında hem de İkinci Dünya Savaşında İsviçre herhangi bir tarafa katılmayı reddetti. Naif değillerdi. Etkileyici bir ordu kurdular ve savunma pozisyonlarına geçtiler. Ancak hiçbir zaman savaşa girmediler. Her iki çatışma boyunca da tüm Avrupa ülkeleriyle dostane ilişkiler sürdürüyorlar.

İsviçre, pazarlama yöneticilerine zor durumların nasıl ele alınacağı konusunda birkaç ders veriyor. Yöneticiler, güncel olaylara ve genellikle zorlu siyasi olaylara yanıt verme ihtiyacıyla karşı karşıyadır. CMO'lar ve pazarlama liderlerinin tutumlarını anlamaları gerekir.

Bu sadece siyasetle ilgili değil. Bugün değerler, iklim değişikliği gibi popüler nedenlere bağlılık ve hükümet eylemlerine yanıt olarak doğrudan eylem hakkında birçok konuşma var. Pazarlama liderleri bana sürekli olarak bu kararların üstesinden gelmenin ne kadar zor olabileceğini söylüyor. Bu yazıda, pazarlama liderlerinin ve CMO'ların bu durumlarla nasıl başa çıkabileceğine dair birkaç ders paylaşmak istiyorum.

Unutma, her zaman bir seçeneğin var

Her zaman bir seçeneğiniz olduğunu kendinize hatırlatarak sohbete başlayalım. Nike, Black Lives Matter'ı destekleyen reklamlar yayınlamayı seçebilir, ancak bu, her şirketin mutlaka liderliğini takip etmesi gerektiği anlamına gelmez. Pazarlama ekipleri etraflarındaki olaylara tepki vermek için boğucu bir istek duyabilirler, ancak bazen doğru cevap susmaktır.

Bir işletmenin ilk sorumluluğu hissedarlarına ve müşterilerine karşıdır - pazarlama işi desteklemek içindir. Bazı durumlarda şirketler net tavırlar alarak işletmeye yardımcı olabilir, ancak durum her zaman böyle değildir. Bireylerin aksine, mesele sadece etik olarak doğru olan veya sizin bireysel inançlarınıza uygun olan bir mesele değildir. Bu, iş için neyin doğru olduğu sorusudur.

İyi pazarlamanın temelleri son zamanlarda pek değişmedi. Pazarlama hala güçlü markalar, net mesajlar ve müşteriler için somut değer üzerine kuruludur. Belirli nedenlere veya girişimlere uygun değerler üzerinde katman oluşturmayı seçmek, her şirketin yapması gerekmeyen ekstra bir seçimdir.

Markalar için en büyük risk kenarda kalmamaktır; bu ikiyüzlülük. Tüketiciler bir markanın ne zaman dürüst olduğunu anlayabilir. Kurumsal markaların tamamen devraldığı gurur yürüyüşleri geliyor aklıma. Bu noktada, onlar için bir kontrol listesi öğesi gibi geliyor. Tüketiciler bu eylemleri fark eder.

Tartışmalı konulara girmek zor ve tahmin edilemez olabilir. Pazarlama liderleri, ilk kurallarının “zarar vermemek” olduğunu hatırlayarak doktorlar gibi hareket etmelidir. Pepsi gibi büyük şirketler bile ciddi hatalar yapabilir - örneğin, bir içerme mesajını teşvik etmeyi amaçlayan ancak tamamen farklı bir tepki yaratan Kendall Jenner kampanyası gibi.

Cevap verme baskısını hissettiğiniz anlarda, bir seçeneğiniz olduğunu unutmayın.

aykırı değerlere karşı dikkatli olun

Aykırı değerler her zaman ortalamanın üzerindedir. ABD'li tüketicilerin çoğu "ılımlı" olarak tanımlıyor. Bununla birlikte, siyasi kampanyalar, ülkenin karşıtlara bölünmüş gibi görünmesine neden olabilir. Müşteri tabanınızın yapısına bağlı olarak taraf seçmek tamamen gereksiz olabilir.

Bazı tüketicilerin kendi inançlarıyla uyumlu markaları desteklemek için her yolu deneyecekleri doğru olsa da, her şirketin bu varsayımın kendileri için geçerli olup olmadığını kontrol etmesi gerekiyor. Burger King, "Eşit Çörekler" kampanyası gibi reklamlarında kamuoyuna açıklamalar yaptı, ancak tüketicilerin bir fast food şirketinden politika beklediğini hayal etmek zor.

Bazıları kutuplaştırıcı ifadelerin yararlarını tartışıyor. Küçük bir grup tutkulu müşteriye sahip olmak, büyük bir kararsızlar grubundan daha iyidir. Bu fikrin kanıtı çelişkilidir. Bazı araştırmalar, kamuoyuna açıklama yapan markalar için artan desteği gösterirken, diğerleri tam tersini gösteriyor.

Delta, Gürcistan'daki oylama kısıtlamalarına karşı net bir destek beyanı ile lobi yaptı, ancak eylemleri nedeniyle kaç kişi Delta'yı seçecek veya bundan kaçınacak? Bilmek zor.

Aynı şey çalışanlar için de söylenebilir. Basecamp ve Coinbase gibi şirketler, tartışmalı konuşmaları yasakladıktan sonra haber yaptılar. Yanıt olarak istifa eden kişilerin raporlarını ve ayrıca iş ve kişisel inançların ayrılmasını destekleyenleri de bulabilirsiniz. Öte yandan Netflix, ifade özgürlüğünü desteklediklerini ve çalışanları içerik seçimlerini beğenmezse başka bir iş bulmakta özgür olduklarını açıkça belirtti.

Tek tek şirketleri kendi inançlarımıza göre eleştirebilir veya övebiliriz, ancak her şirket benzersiz müşteri ve çalışan yapısına göre seçimler yapmak zorundadır. Bu konularda firmalarla çalıştığımda, iş için en iyisinin ne olacağını düşünürüm. Dikenli sorunlarla mücadele için başlangıç ​​noktası budur.

İş için en iyisi nedir?

İşletmelerin iyilik için bir güç olduğu fikri yeni değil. Peter Drucker, 50 yıl önce örgütlerin toplumda oynadığı rolden bahsetti ve tartışma bugün de devam ediyor. İşletmelerin öncelikle müşterilerine ve hissedarlarına karşı sorumlulukları olduğunu düşünüyorum. Bir işletme daha başarılı hale geldikçe, yerel topluluklarına destek sunmayı keşfedebilir - bu iş için ne anlama geliyorsa.

Markalar, kanıtlara karşı önyargılı açıklamalar yapmaya yaklaşmalıdır.

İlk olarak, belirli inançlara olan ilgi düzeylerini belirlemek için müşterilerinizi araştırın . Politik olarak aktif olma eğiliminde olan genç tüketicilere hizmet ettiğinizi keşfedebilirsiniz. Bu müşteriler, daha açık sözlü bir marka için mükemmel adaylar olabilir.

Tüketicilerin, inançlarıyla uyuşup uyuşmadığını görmek için her markayı bilinçli olarak değerlendirdiğinden şüpheliyim. Çamaşır deterjanı satın alan tüketicilerin çoğunun “Acaba P&G ırkçılığa karşı bir çalışma yapıyor mu?” diye düşündüğünü sanmıyorum. Sadece kendileri için en iyi deterjanı alırlar ve devam ederler. Her markanın varsayımlarda bulunmadan önce kendi müşterilerini anlaması gerekir.

İkinci olarak, hangi ifadeleri yapacağınızı araştırmalısınız. “İfade işine” girmek ve her konuda inançlarınızı ilan etmeye başlamak cazip gelebilir. Bu eylemler, pazarlamanın temel işini desteklemek zorundadır. Nerede açıklama yapacağınızı ve nerede sessiz kalacağınızı dikkatlice seçmelisiniz. Dünyada herhangi bir şirketin dahil olması için çok fazla sorun var.

Üçüncüsü, temellere odaklanın. CMO'lar Fortune 500'de en kısa görev süresine sahipler ve yeterince açık sözlü olmadıkları için değil. Pazarlamanın, gelir ve işletme üzerindeki etkisi için sağlam bir gerekçe sunması gerekir. İnançları iletmek, temeller ele alındıktan sonra “olması güzel” bir şeydir.

İnançlarınız neler?

İkinci Dünya Savaşı sırasında tarafsız kalan bir ülkeyi hayal etmek düşünülemez, ancak İsviçre aksini kanıtladı. Markaların inançları ve neye önem verdiklerini düşünmeleri gerekir. Siyasi açıklamalar yapmaları gerekmediğini fark edebilirler. Müşterileri veya işleri için önemli değil.

Hayattaki diğer şeyler gibi, arkadaş baskısı da göz korkutucu görünebilir. Her marka taraf seçer ve modern pazarlama da bununla ilgilidir. Akranlarınızın ne yaptığından bağımsız olarak inançlarınızın arkasında durmak daha önemlidir. En iyi markalar, başkaları için değil, kendileri için anlamlı olan seçimler yapar.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.