FieldAssist'in CMO'su Girişiminizin Neden GTM Sorunu Olduğunu Açıklıyor

Herhangi bir startup kurucusuna pazara açılma (GTM) sorununuz olup olmadığını sorun.

Cevabın hayır olması tamamen mümkün çünkü startup kurucuları ve CXO'lar GTM'nin dönüşüm hunisinin tepesi (TOFU) sorunu, pazarlama sorunu, ürün kullanım senaryosu sorunu veya satış ekibi sorunu olduğunu düşünüyorlar.

Sorun da bu.

GTM bir süredir piyasada ve çeşitli çerçeveleri çoğunlukla orta çağa ait kaldı. GTM çerçeveniz, sizin ve ekibinizin her üç ayda bir, altı ayda bir veya kuruluşlar yıllık işletim planlarını (AOP) oluşturduğunda düzenli olarak güncelleyip inceleyeceğiniz yaşayan bir belge olmalıdır. Ne yazık ki çoğu bunu yapmıyor.

GTM stratejinizi ihmal etmek, istenmeyen, satılmayan ürün ve hizmetlerin yanı sıra zaman ve kaynak israfına yol açar. Öte yandan, iyi tanımlanmış bir GTM stratejisi, şirketinizin doğru hedef kitleyi hedeflemesine ve kuruluş içindeki verimliliğin daha iyi olmasına yardımcı olur.

GTM'yi gelişen bir yol haritası olarak düşünün. Bir ürünün geçerli olduğu, satışın tekrarlanabilir olduğu ve avantajın sizin elinizde olduğu bir müşteri segmenti bulun. Denemeniz başarılı olursa, tüm gücünüzle ölçeklendirmeyi planlayın ancak orijinal değişkenleri olduğu gibi bırakın. Denemeniz başarısız olursa, doğru sonuca ulaşana kadar dönün.

Eski GTM ve yeni GTM karşılaştırması

GTM son yıllarda önemli değişikliklere uğradı. Çerçeveler gelişiyor ve tanımlar da öyle.

Geleneksel olarak şirketler, GTM çerçevelerini geliştirirken toplam adreslenebilir pazara (TAM) ve hizmet verilebilir adreslenebilir pazara (SAM) odaklandılar.

Ancak son birkaç yılda odak noktası, şirketlerin pazar büyüklüğünü satış ekiplerinin potansiyeline göre belirledikleri hizmet verilebilir pazara (SOM) kaydı.

Yani bugün, eğer bir şirket olarak yalnızca 20 kadar satış elemanınız varsa, bu 20 satış elemanının her biri her ay beş hesap getirebilir. Yani şirket tarafından muhtemelen 100 hesap elde edilebilir.

Bu değişim GTM'ye daha lazer odaklı bir yaklaşıma yol açtı. Artık şirketler stratejilerini buna göre belirliyor ve buna göre şekillendiriyor. Örneğin, bir şirket e-ticaret şirketlerini hedefliyorsa Flipkart ve Myntra gibi şirketlere satış yapmaya odaklanabilir.

Bu şirketler şirketin ürün ve hizmetlerine çok uygundur ve bunları uygulayacak kaynaklara sahiptirler. Şirket, belirli bir dizi ideal müşteri profiline (ICP) odaklanarak hedef pazarına daha etkili bir şekilde ulaşabilir ve satış hedeflerine ulaşabilir.

GTM'ye kurucu liderliğindeki yaklaşım, kurucuların büyümeyi teşvik etmek için satış odaklı ve hesap tabanlı pazarlama (ABM) dahil olmak üzere çeşitli araçları kullanmasıyla daha yaygın hale geldi. Ek olarak şirketler, GTM'ye yönelik ürün odaklı büyümeye (PLG), pazarlama odaklı gelişime ve topluluk liderliğindeki yaklaşımlara odaklanıyor.

Topluluk liderliğindeki pazarlama, yeni GTM çerçevelerinde çok önemli hale geldi. Şirketlerin müşterileri için ürün veya hizmetlerinin dışında değer yaratmasının bir yoludur.

Geçmişte şirketler hedef pazarlarına ulaşmak için genellikle reklam ve halkla ilişkiler gibi geleneksel pazarlama kanallarına güveniyorlardı. Ancak tüketiciler reklamlara karşı körleştikçe ve geleneksel pazarlama mesajlarına karşı güvensizleştikçe bu kanalların etkinliği azalıyor.

İnsanlar tarayıcı yığınları, Discord veya Slack toplulukları olsun daha büyük topluluklar oluşturdular. Bu çevrimiçi topluluklarda sorulan soruları yanıtlamak çok önemlidir. Şirketler soruları yararlı ve bilgilendirici bir şekilde yanıtladığında, sektörleri hakkında bilgi sahibi olduklarını ve müşterilerine yardım etmeye kararlı olduklarını göstermiş olurlar. Bu, marka bilinirliğinin artmasına, daha fazla potansiyel müşteriye ve daha fazla satışa yol açabilir.

Genel olarak, geçmişin itme odaklı yaklaşımı, yerini GTM'ye yönelik sofistike bir yol gerektiren daha bilgili ve eğitimli bir müşteri tabanına bıraktı. Sonuç olarak şirketler başarılı olmak için GTM stratejilerini uyarlamalı ve geliştirmelidir.

Şirketiniz yola çıkarken GTM aşamaları

Kaynak: Helix Danışmanlık

GTM stratejisi, şirketinizin içinde bulunduğu çeşitli aşamalarda uygulanabilir. Gelin bunu ayrıntılı olarak inceleyelim.

1. Fikir aşaması: Fikir aşamasında henüz doğru ürün setini keşfetmediniz. Değer keşfini bulmak için PLG'nin temellerini kullanmanız gerekir. Minimum gelen trafiğe sahip basit bir web siteniz olabilir ve büyüme için hızlandırıcılardan veya iş ortağı desteğinden yararlanabilirsiniz.
2. Minimum değişken ürün (MVP) aşaması: Birkaç müşteriniz var, bu da ürünün bazı şekil ve formlarda iyi yerleşmiş olduğu anlamına gelir. İnsanlar bu ürünü satın alıyor ve MVP belirlendi. Çeşitli PLG modellerini keşfetmek ve neyin işe yaradığını anlamak hayati önem taşıyor. Satışlar kurucunun liderliğinde yapılır ve siz neyin tekrarlanabilir ve karlı olduğunu bulmak için deneyler yaparsınız. Burada yine de sınırlı gelen trafiğe sahip basit bir web siteniz var.
3. Tohum aşaması: PLG modelleriniz, korsan çerçeve gibi çeşitli çerçevelerin uygulanmasıyla iyi çalışıyor. Web siteniz gelen potansiyel müşterileri elde etmek için gelişti ve siz bloglar yazıp SEO yapıyorsunuz. Odak noktası demolara, temas noktalarına (POC'ler) ve müşteri sorunlarının çözümüne kayıyor. Küçük bir ekiple bile demoların tutarlılığını sağlamanız gereken yer burasıdır.
4. Seri A aşaması : Artık müşteri başarısına sahip iyi satış ve destek ekipleriniz var. Ürün veya platform büyümenin itici gücü haline gelir. Gelen potansiyel müşteriler önemlidir; giden ve performans pazarlama denemeleri başlayabilir. Odak noktası tekrarlanabilir satışlar, üst satışlar ve çapraz satışlardır ve daha büyük hesapları hedeflemek için hesap tabanlı pazarlamayı düşünmeye başlarsınız.
5. Ölçeklendirme aşaması: Satış başkan yardımcınız, pazarlama müdürünüz ve CRO'nuzun eklenmesiyle daha büyük bir ekip oluşur. Hedef listeniz daha büyük bir ekiple genişler ve ABM stratejileri hayati bir rol oynar. Burada topluluk çekilir ve olaylar öne çıkar. Bu, 5-10 milyon yıllık sürekli gelir (ARR) şirketi için kritik bir aşamadır.

EPIC GTM modeliyle tanışın

GTM çerçeveleri bağlamında satış döngüsünü ve bunun nasıl geliştiğini anlamak çok önemlidir.

Geleneksel olarak satış döngüsü yaklaşık 8 ila 12 ay sürer. Ürün demolarını yapmaya ve keşifler yapmaya çalıştığınız çok sayıda TOFU'nuz var. Daha sonra POC'ye ve fiyatlandırma teklifine girebilirsiniz. O zaman ya kazanırsınız ya da kaybedersiniz.

Kaynak: Helix Danışmanlık

Ancak günümüz pazarında bu yaklaşım artık sürdürülebilir değil ve şirketler daha fazla TOFU ekleyerek ve SOM'a odaklanarak zaman çizelgesini daraltmaya çalışıyor. Süreç artık satın alma gruplarını, satış öncesinde daha fazla sayıda etkileşimi ve kendi araştırmaları olan bilgili alıcıları içeriyor. Artık satış elemanına otomatik olarak güvenmiyorlar.

Bu değişikliklerle birlikte şirketlerin bunu başarmak için PLG ile GTM stratejisini birleştirmesi daha da önemli hale geliyor.

Girişimciler veya CXO'lar orta ölçekli pazar ve kurumsal müşteriler ararken, potansiyel müşterileri etkileme, uzun satış gebelik dönemlerine katlanma ve müşteri yaşam boyu değerini en üst düzeye çıkarma zorluklarıyla karşı karşıya kalırlar. 2020 yılında işe yarayan GTM yaklaşımı bugün artık işe yaramıyor. PLG ve GTM modellerini birleştirmenin gerekliliği ile EPIC model çerçevesini oluşturdum.

Kaynak: Helix Danışmanlık

GTM'ye yönelik EPIC modeli yaklaşımı, bir şirketin dört kritik ayağını senkronize çalışacak şekilde hizalar. Bu sütunlar ekosistem veya satış odaklı çabayı (E), ürün odaklı büyümeyi (P), gelen ve giden talep yaratmayı (I) ve topluluk liderliğindeki katılımı (C) kapsar.

EPIC çerçevesi, GTM stratejinizin omurgası haline gelir ve tüm şirketin çabalarını, sizi bir sonraki galaksiye yönlendirecek bir stratejiye hizalar. Başarılı bir yaklaşım, TOFU potansiyel müşterilerini çekmek, dönüşüm hunisinin ortasındaki ve altındaki fırsatları hızlandırmak ve toplulukta ağızdan ağza iletişim oluşturmak için dört sütunun tamamı aracılığıyla hikaye anlatımına öncelik verir.

Ekosistem ve hesap bazlı pazarlama

Satış ekibi ekosisteme ve hesap tabanlı pazarlama (ABM) sütununa liderlik eder. Karar almayı etkileyebilecek ICP'leri ve analist firmaları, ticaret birlikleri ve yayınlar gibi dış ortakları belirlerler.

Örneğin, ABD pazarına satış yapacaksanız bir CIO'nun bilmek isteyeceği ilk şey, G2 Grid'de varlığınız olup olmadığıdır. Karar alma sürecini etkilemek istediğinizde dış ortaklar daha da önemli hale gelir.

Satış bunu tek başına yapamaz. Süperstar satışçıların dönemi geride kaldı. Günümüzde kotalarını karşılamak için ekosistemde TEPKİ vermeleri gerekiyor.

REACT çerçevesini kullanan ekosistem uyarısı

Ürün odaklı büyüme

Bir hesap oluşturduğunuzda, PLG size nereye katılmanız, değer üretmeniz, denemeler yapmanız ve genişlemeniz gerektiğini gösterecektir. Diğer GTM kanalları yukarıdan aşağıya doğruyken PLG aşağıdan yukarıya doğru hareket eder. Hindistan'da birçok şirket daha yeni ürünler ekliyor, dolayısıyla bu yukarı yönlü hareket daha da önemli hale geliyor.

Satışlarda POC aşamasını kaldırmak ve yerine ürünü kullanıcının eline vermek için PLG'yi kullanmayı deneyin. Bu deneyim aslında satın alma süresini ve maliyetini azaltır.

Benzer şekilde ABM ile satın alma kabinini, PLG ile son kullanıcıları, içerikle ise influencerları hedefleyebilirsiniz. Zaman tüketen, ürün yol haritasını bozan ve gerçek değer sunumunu geciktiren daha küçük sorunları ortadan kaldırmanın yanı sıra, 360° PLG yaklaşımınızı self-servis bir modele dönüştürebilirsiniz.

Gelen ve giden

Üçüncü sütun, pazarlamanın yönlendirdiği gelen ve gidendir. Buna performans pazarlaması, düşünce liderliği içeriği ve sosyal medya dahildir. LinkedIn ve Google üzerinden yürüttüğünüz reklam kampanyaları da buraya düşüyor.

Buradaki marka unsuru GTM çerçevelerinin ayrılmaz bir parçasıdır. Marka iyi biliniyorsa, gelen ve giden trafik oluşturur ve müşteriler ürününüzü tanıyacak ve düşünecektir. Ancak marka uzun vadede sonuç veriyor ve bu nedenle sonuç odaklı mevcut modelimizde onu hariç tutuyoruz.

Topluluk öncülüğünde planlama

Son sütun ise bilgi paylaşımı, ağızdan ağza iletişim ve akran değerlendirmelerini içeren topluluk liderliğindeki planlamadır.

Son beş yılda odak noktası müşteri desteğinden başarıya kaydı. Bununla birlikte, müşteri danışma kurulları veya savunuculuk kanalları aracılığıyla topluluk katılımına duyulan ihtiyaç da arttı. Örneğin şirketler artık ürünleri hakkında geri bildirim toplamak ve müşteri sorunlarını etkili bir şekilde ele aldıklarından emin olmak için danışma kurullarına yöneliyor.

Bunlar EPIC GTM stratejisinin dört temel direğidir.

DNA gibi her şirketin GTM'si de benzersizdir. Kes-kopyala-yapıştır yapamazsınız, siloda çoğaltamazsınız.

EPIC çerçevesinin yerleşik modellerden farkı nedir?

Yerleşik ve popüler iki çerçeve olan GTM Partners ve GTM Alliance modellerini ele alalım ve EPIC modelinin onlardan ne kadar farklı olduğuna bakalım.

GTM Partners modeli ve EPIC modeli karşılaştırması

GTM Partners'ın modeli, başarılı bir GTM stratejisinin temel bileşenleri olarak gelen, giden, ürün odaklı, kanal odaklı ve ekosistem odaklı büyümeyi gerektirir. EPIC çerçevesi Hindistan, Orta Doğu ve APAC gibi gelişmekte olan pazarlar için tasarlanmıştır.

EPIC çerçevesinin GTM Partners'ın modelinden bir takım dikkate değer farklılıkları vardır.

• Kanal odaklı büyüme: GTM Partners modeli, kanal odaklı büyüme için özel bir bileşen içerirken, EPIC çerçevesi bunu Ekosistem REACT çerçevesinde tutar. Bunun nedeni, kanal ortaklıklarının gelişmekte olan pazarlarda gelişmiş pazarlardaki kadar yaygın olmamasıdır. Bu bölgelerdeki kanal marjları SaaS satışlarına elverişli olmadığından genellikle Hindistan veya benzeri pazarlardaki kanallardan geçmez. Ancak bu pazarlar önümüzdeki on yılda ilerledikçe bu durum değişebilir.
• Giden satışlar: EPIC çerçevesi, giden satışları GTM Partners modelinden daha fazla vurgulamaktadır. Giden satışlar, gelişmekte olan pazarlarda yeni müşterilere ulaşmanın hala çok etkili bir yoludur. Hindistan'daki birçok SaaS şirketi gelen pazarlamayı vurgularken, giden stratejilerin de önemli potansiyel taşıdığına inanıyorum. Deneyimlerime göre, outbound taktikler bu pazardaki şirketlerin başarısına önemli katkılar sağlıyor ve EPIC modeli de bunu yansıtıyor.
• PLG: GTM Partners modeli, gelecekte başarıya ulaşmak için PLG'ye büyük önem veriyor. Öte yandan EPIC çerçevesi, PLG'nin gelişmekte olan pazarlarda henüz yeterince olgunlaşmadığını ve giden satışları ve kanal ortaklıklarını içeren daha dengeli bir yaklaşıma sahip olmanın önemli olduğunu kabul ediyor.

GTM Alliance modeli ve EPIC modeli

GTM Alliance modeli, birincil yaklaşım olarak ekosistem odaklı büyümenin (ELG) önemini vurguluyor. Ayrıca bu çerçevede satış, içerik ve topluluğun rollerini de vurguluyor. Ancak Hindistan pazarı göz önüne alındığında durumun farklı olduğunu düşünüyorum.

Hindistan'da SaaS şirketlerini gözlemlediğimizde yalnızca seçilmiş birkaç kişinin PLG'nin ileri aşamasına ulaştığını görüyoruz. PLG erken aşamalarda oldukça etkili olsa da (0'dan 1'e ve 1'den 5'e), şirketler bunun ötesine geçtikçe daha az yaygın hale gelir. Bu nedenle yalnızca PLG'ye güvenmek başarıyı garanti etmeyebilir. EPIC ve GTM Alliance modelleri arasındaki temel ayrım budur.

İçerik, ekosistem tabanlı satışlar, satış etkinleştirme ve ABM gibi bir GTM stratejisinin farklı bileşenlerinde hayati bir rol oynar. Ancak bağımsız bir kaldıraç olarak işlev göremez. İçeriğinizi çeşitli kanallar için nasıl şekillendirdiğinizi ve uyarladığınızı inceleyin. Herkese uyan tek bir kol olamaz. Her kanalın etkili olması için belirli içerik stratejileri talep edilir ve EPIC modeli de bunu savunur.

GTM çerçevelerini uygulamanın zorlukları nelerdir?

İlk önemli adım karşılaştığınız zorlukları kabul etmektir. On kurucuyla konuşursanız kimse “GTM sorunum var” demez. TOFU zorlukları, satış kapatma sorunları veya ürün eksiklikleri hakkında konuşacaklar. Bu dar ve parçalı bir bakış açısıdır. Liderlerin sorunlarının bireysel değil kolektif olduğunu anlamaları gerekiyor. Bu bir GTM sorunudur.

Bir diğer zorluk ise farklı ekipler arasında var olan silolardır. Potansiyel müşteriler ve kapanışlar iki farklı yerde oturuyor. Pazarlama bu potansiyel müşterileri dağıtır ve onlara ne olacağı hakkında hiçbir fikriniz olmaz.

Bazı pazarlamacılar potansiyel müşterilerin peşinden gitmekten gurur duyarken çoğu bunu yapmıyor. Ve satışların yalnızca iyi potansiyel müşterileri takip etme eğilimi vardır. Diğer herkese ne olacak? Siz ve tüm liderlik, sürece bütünsel olarak bakmalı ve tüm ekibinizin baştan sona birlikte üzerinde çalıştığından emin olmalısınız.

Ayrıca, bu tekniklerle ilgili mevcut kaynak eksikliğini ve tutarsız literatürü de göz önünde bulundurmalısınız. Pazar değişse de eğitim kurumları ve bilgi paylaşımları buna yetişemedi. GTM çerçeveleri hakkında bilgi edinmek için bir kaynağın yerini belirlemek hâlâ zordur.

GTM çerçevenizi hedef pazara göre uyarlayın

Her çerçeve GTM stratejinize rehberlik ederken, hizmet verdiğiniz pazarın ihtiyaçlarını belirlemek ve bunları karşılamak için elinizden geleni yapmak bu sürecin temelinde yatmaktadır.

Nerede olursanız olun, yerel pazar perspektifinden faaliyet göstermelisiniz. Yani eğer Kuzey Amerika'daysanız, o pazar için belirli uygulamalar geçerlidir. GTM çerçevesinin Kuzey Amerika pazarı için geçerli olan ilgili kısımlarını alın ve geri kalanını hariç tutun. Örneğin, EPIC çerçevesi Hindistan pazarları için geçerlidir, dolayısıyla genel çerçeveden ilgili yönleri aldım ve onu uygun şekilde uyarladım.

İşte GTM çerçevenize bu şekilde yaklaşmanız gerekiyor. Piyasalar tek tip olmadığı için herkese uyan tek bir yaklaşım olmayacak.

GTM rotanızı planlama

Sizin için işe yarayan bir GTM çerçevesi oluştururken deneyin, başarısız olun ve tekrar deneyin. Çerçeveniz hakkında kararlar alırken dayanıklılığı, üretkenliği ve karlılığı hesaba katın. Denemeleriniz başarılı olduktan sonra ölçekleyebilirsiniz.

Bu temelleri yerine getirdiğinizde, ICP'nizi net bir şekilde tanımlarsınız ve GTM'niz kendi kendine ince ayar yapar.

Şirketiniz için uygun bir GTM çerçevesine sahip olduğunuzda, müşterilerinizle etkileşim kurmanın ve daha verimli bir şekilde büyümenin daha iyi bir yolunu yeniden tasarlamak için yapay zeka gelişmelerini nasıl kullanabilirsiniz? GTM ekiplerine yönelik yeni yapay zeka çerçevesi hakkında bilgi edindikçe bu soruların yanıtlarını ve daha fazlasını bulun .