B2B ve B2C İncelemeleri: Güven Neden Her Zamankinden Daha Önemli?

Modern tüketiciler, satın alma kararlarını etkileme ve bir markanın imajını şekillendirme konusunda benzeri görülmemiş bir güce sahiptir.

Sosyal medya sayesinde herhangi bir marka hakkında her şeyi öğrenmekten sadece bir tık uzaktayız. Bir şirketin başarısı veya başarısızlığı söz konusu olduğunda müşteri incelemeleri, fotoğraflar ve videolar büyük sorumluluk taşır. Kullanıcı tarafından oluşturulan özgün içeriğin (UGC) toplanması, marka güvenilirliği oluşturmanın anahtarıdır.

En son ne zaman yorumları okumadan bir şey satın aldınız? İster B2B ister B2C olsun, alıcının dijital dünyadaki yolculuğu markayla bağlantı kurmadan çok önce başlıyor. Alıcılar kendilerini nasıl eğiteceklerini biliyorlar ve diğer müşterilerin yorumlarını okumak bu sürecin hayati bir parçası.

İncelemeler, keşif ve araştırmadan marka güveni oluşturmaya kadar alıcıların kendinden emin kararlarını şekillendirir. Kullanım senaryoları, özellikler ve tüketici deneyimi hakkında şeffaf bilgiler sunarlar. Sonuç olarak, işletmeniz için özgün UGC toplamak, dijital ekonomide hayatta kalmanın ayrılmaz bir parçası haline geldi.

G2'nin Baş Ürün Sorumlusu olarak, kullanıcı yorumlarının G2 için çok önemli olduğunu biliyorum ve güvenilir bir kullanıcı deneyimi için inceleme sürecini iyileştirme konusunda tutkuluyum. Bazaarvoice'un CMO'su Zarina Stanford da bu bağlılığı paylaşıyor, bu nedenle incelemelerde güvenin giderek daha önemli hale gelen rolünü tartışabildiğimiz için minnettarım.

Farklı hedef kitlelerimiz ve odak alanlarımız olmasına rağmen (tüketici incelemelerinde Bazaarvoice ve iş yazılımı ve hizmet incelemelerinde G2), her iki durumda da temel ilkelerin müşteri inceleme yönetimi için geçerli olduğu konusunda hemfikiriz.

Orijinal müşteri yorumlarının önemi

İncelemelerin gücü göz önüne alındığında, ağızdan ağza pazarlamanın tüm sektörlerde hala güçlü ve geçerli olduğu açıktır. Ancak yüksek kaliteli incelemeleri toplamak yeterli değildir. Yorumları okuyan kişiler bunların gerçekliğine inanmalıdır. Bazaarvoice araştırmasına göre müşterilerin %85'i olumsuz yorumların en az olumlu yorumlar kadar önemli olduğunu düşünüyor.

Bunu düşün. Tüm değerlendirmeleri 5 yıldızlı olan bir markaya güvenir misiniz? Mükemmel bir puan, hakemlerin dürüstlüğünü sorgulamanıza neden olur. İncelemeler olumlu ya da olumsuz olsun, markaların, dürüst müşteri geri bildirimlerinin, ürünleri ve hizmetleri hakkındaki nihai gerçek kaynağı olarak hizmet etmesini sağlama sorumluluğu vardır.

Markalar ve müşteriler arasında güven oluşturmanın bir diğer önemli yönü de inceleme sürecinde şeffaflığın garanti edilmesidir. Müşterilerin kim olduğunu açıkça ortaya koyuyor ve söz konusu ürünü gerçekten deneyimlemelerini sağlıyoruz. Ayrıca geri bildirimlerin nasıl toplandığını ve yayınlanmadan önce nasıl denetlendiğini de anlatacağız.

G2'nin 2023 Yazılım Alıcı Davranış Raporu araştırmasına göre, inceleme sitelerinin en önemli özelliği söz konusu olduğunda, çevrimiçi incelemelerin şeffaf olarak doğrulanması, 17 farklı faktör arasında dördüncü sırada yer alıyor. Küresel yazılım alıcıları arasında yaptığımız yıllık ankete göre, şeffaflığın önemi artmaya devam ediyor ve bu özellik seçeneğini seçenlerin sayısı 2021 ile 2023 arasında yüzde 9 oranında artıyor. Açıkçası, incelemelerde şeffaflık sadece bir trend değil aynı zamanda kalıcı bir prensiptir.

Müşterinin sesinde güvene ve özgünlüğe yönelik tehditler

Güvenilir incelemeler oluşturma arayışında onların çok yönlü manzarasını kabul etmeliyiz. Müşteriler için en değerli ve özgün bilgi kaynağı olma sürecinde birçok zorluk ortaya çıkıyor.

Güvenilmez kaynaklar

Güven bir gecede oluşmaz ama çok çabuk kırılabilir. Orijinal olmayan kaynaklar tarafından yazılan incelemeler; haberler, araştırmalar ve çevrimiçi içerik gibi alanlarda yanlış ve taraflı bilgilerin yayılmasına neden olur.

Müşteri incelemeleri için güvenilmez kaynakların birçok yüzü kendini gösteriyor. B2B'de bu durum hoşnutsuz bir çalışan veya bir rakip şeklinde ortaya çıkabilir. B2C'de, etkileyici pazarlamanın yükselişi sayesinde, sosyal medya platformlarında çarpık ürün incelemelerini paylaşan ücretli etkileyiciler olarak gelebilir. İşletmeler, inceleme yapanların geçmişlerini eleştirel bir şekilde değerlendirmeli ve güvenilmez kaynakları filtrelemek için doğrulama mekanizmalarını uygulamalıdır.

Örneğin, tarafsızlığı teşvik etmek amacıyla G2, kullanıcıların mevcut işverenleri, eski işverenleri veya rakipleri hakkında yorum bırakmasına asla izin vermez. Ayrıca incelemelerin kimliğini doğrulamak için kendi tarafımızda da belirli kontroller yaparız. G2 kullanıcıları web sitemize yorum yazarken bir LinkedIn hesabı veya doğrulanmış iş e-postası kullanmalıdır.

Sahte yorumlar

Kullanıcı güvenini zayıflatmanın en hızlı yolu, sahte incelemelerin web sitenize girmesine izin vermektir. Yalnızca alıcıları yanıltmak ve güvenilirliğinize zarar vermekle kalmaz, aynı zamanda FTC'den mali ceza alma riskiyle de karşı karşıya kalırlar. Bu sorunla mücadele etmek için işletmelerin inceleme politikaları konusunda şeffaf olması ve denetleme ve doğrulama süreçleri oluşturması gerekiyor.

İnceleme denetimi ve kimlik doğrulama sürecinin gizli veya karmaşık olması gerekmez. G2'nin inceleme formunda 40 soru bulunmaktadır ve çoğu, yazılımın kullanımı bağlamında ayrıntılı yanıtlar gerektirir. Bir inceleme yazmak 3 yerine 30 dakika sürdüğünde deneyiminiz hakkında yalan söyleyemezsiniz. Bu, incelemecilerin güvenilirliğini ve özgünlüğünü artırır.

“Kim olduğunu bilmek için kimlik doğrulama ve denetleme yapıyoruz: Kimdir? Kim sesini bırakıyor? Ve daha da önemlisi, söylediklerinin arkasında güvenirlik ve özgünlük sağlayacak ürünü gerçekten deneyimlediler mi?”

Zarina Stanford
CMO, Bazaarvoice

Üretken Yapay Zeka

ChatGPT gibi üretken yapay zeka teknolojisinin her zamankinden daha erişilebilir hale gelmesiyle birlikte kötüye kullanım potansiyeli de var. İncelemeleri üretken metinler yerine insanların yazmaya devam etmesini sağlayarak güvenilirliği nasıl korursunuz? Bunun incelemelerin doğasına bağlı olduğunu düşünüyorum.

G2 olarak, yazılım alıcıları için en iyi yer olarak hizmet vermek için durmaksızın çalışıyoruz. Gönderilen incelemelerin %32'sinden fazlasını topluluk kurallarımıza uymadığı için reddediyoruz; bunların %5-8'i yapay zeka tarafından oluşturulan incelemelerdir.

Bu yapay zekanın kullanışlı olmadığı anlamına gelmiyor. Önemli olan ona nasıl yaklaştığınız konusunda sorumlu olmaktır. Buna bir örnek olarak Zarina, Bazaarvoice'un inceleme yazma süreçlerine yönelik istemler oluşturmak için yapay zeka teknolojisini nasıl uyguladığını paylaştı. Bu durumda yapay zeka incelemeyi yazmıyor ancak doğru ipuçlarıyla müşterilerinizin yanıtlarını iyileştirmenize yardımcı oluyor.

“Üretici yapay zekanın potansiyeli sınırsızdır. Yapay zeka teknolojisini dahil etmek inovasyon yolunda bir zorunluluktur. Ancak konu tüketicilere gelince, seçtikleri ve söylediklerinin alternatifi yok.”

Zarina Stanford
CMO, Bazaarvoice

Orijinallik ve gerçek kullanıcı geri bildirimlerine saygı adına, yapay zeka veya botlar tarafından oluşturulan incelemeler reddedilir. Ancak yapay zeka yazma yardımcıları gibi teknolojilerin kullanılması, inceleme içeriğinin okunabilirliğini, dilbilgisini ve yazımını geliştirir.

Müşterilerin çevrimiçi içeriğe olan güvenini kaybetmemek için sektörün internete ne koyduğumuz konusunda dikkatli olması gerekiyor. Web sitenizdeki yorumlara güvenemezlerse oradan ayrılacak ve alışveriş yapmak için farklı bir alan bulacaklardır.

Teşvikin rolü

Teşvik, farklı sektörlerdeki kullanıcı yorumlarının şekillendirilmesinde önemli bir rol oynuyor. Müşteri katılımını teşvik eder ve çevrimiçi geri bildirim oluşturur. Özellikle B2B'de, zaman yatırımı nedeniyle çoğu inceleme hala ödülle birlikte geliyor.

Ancak onlara rüşvet vermek istemiyoruz. Yalnızca olumlu bir inceleme için değil, dürüst bir inceleme için de zaman ayırmaya teşvik etmeye çalışıyoruz.

Zarina'nın da ifade ettiği gibi özgünlük unsurunu korumalısınız. "Ürünü kullandıkları sürece markalı içerik/reklamlar yerine ücretli influencer incelemelerine güveniyorum" diye paylaştı.

Amaç, müşterileri bir ürün hakkında güzel bir şey söylemeye teşvik etmek değil; Müşteri güvenini oluşturmak ve müşteri kaybını önlemek için onların dürüst görüşlerini almak ve bunu eyleme dönüştürülebilir hale getirmektir.

Markalar, ürünlerini denedikleri için binlerce takipçiye sahip etkileyicilere tazminat ödemek istiyor. Ancak izleyiciyle dürüst bir incelemeyi paylaşmalarının hiçbir zararı olmaz. Influencer'lar, ürünlerini denemeden veya gerçek, belki de o kadar da iyi olmayan deneyimlerini paylaşmaktan kaçınmadan bir markanın reklamını yapmak zorunda kaldıklarını hissettiklerinde güveninizi kaybedersiniz.

“Eğer bir eleştirmenin önyargısı varsa bunu belirtmesi gerekir. Bir ürünü denemeye teşvik edilen etkileyiciler, yalnızca önyargıyı bilinir hale getirirlerse desteklenecek ve onlara güvenilecektir. Bunların hepsi özgünlüğün bir parçası.”

Zarina Stanford
CMO, Bazaarvoice

İnceleme denetiminin gerekliliği

İlk kez bir hava temizleme cihazı satın almak için pazara çıktığınızı hayal edin. Doğal olarak seçeneklerinizi daraltmak için ürün incelemelerine göz atarsınız. Hoşunuza giden bir şey buluyorsunuz, ancak yorumlarını okuduğunuzda bir kelime karşınıza çıkıyor: şantaj. Bu noktada, bir hava temizleme cihazının gürültülü olabileceğini bile bilmediğinizi fark edeceksiniz, ancak artık düşünebileceğiniz tek şey bu. İncelemelerin satın alma kararlarını bu kadar kolay etkilemesi, denetimi yorum toplamanın kritik bir yönü haline getiriyor.

İncelemeleri derleyen ve sergileyen platformlar ve markalar, bunların doğruluğunu garanti etme sorumluluğuna sahiptir. İncelemelerin güvenilir olduğunu ve söz konusu ürün veya hizmeti gerçekten temsil ettiğini doğrulamaları gerekir. İnceleme denetimi için sektör kurallarına ve en iyi uygulamalara dikkat etmek, kuruluşların şeffaflığı, güveni ve kullanıcı katılımını destekleyerek çevrimiçi incelemeleri yönetmelerine yardımcı olur.

Ayrıca, ürün incelemeleri gibi UGC'nin denetlenmesi de geçerli yasa ve yönergelere uyum açısından önemlidir. İnceleme platformları, insanların saldırgan, müstehcen veya yasa dışı olabilecek herhangi bir şeyi söylemesini engelleyebilir ve bu da üstün bir müşteri deneyimine yardımcı olur.

Dolayısıyla, yorum toplama, tutarlı bir şekilde dürüst incelemeler istemekle ilgili olsa da, aynı zamanda markanıza olan güveni ve güveni korumak için gezinmek ve müdahale etmekle de ilgilidir.

Güvendiğimiz incelemelerde

İncelemelerde güven ve şeffaflığın önemi, tüketicinin hakim olduğu bir ekonomide abartılamaz. Bu bir ihtiyaç değil, daha ziyade gelişen ve eşitlikçi bir pazar yaratmanın temel ilkesidir. Ancak müşteri güvenini artırma yolculuğu uzun ve zorludur.

Güven bir kez kaybolunca bulunmak istemez. Bilginin bol olduğu ancak inancın az olduğu dijital dünyada markanızı yönetmek, şeffaflık, özgünlük ve tutarlılık arasında hassas bir denge gerektirir. Markanızın itibarı, açıklık ve dürüstlüğe olan bağlılığınıza bağlıdır.

Sonuçta, şirketiniz bu ilkelere öncelik verirse, güvenilir bir çevrimiçi pazara katkıda bulunurken daha fazla müşteri çekip elinizde tutabilirsiniz. Müşterileriniz ve sizinki gibi şirketler için bu bir kazan-kazan durumudur.

Kullanıcı yorumlarınızı çevrimiçi itibar yönetimi araçlarıyla izleyin ve markanızı doğru şekilde tanıtın.