Üretken yapay zeka çağında içerik yönetimini yeniden düşünmek

Bu, yapay zekanın pazarlama otomasyon platformlarına nasıl dahil edileceğine ilişkin dört bölümlük bir serinin 3. Bölümüdür. Bölüm 1 burada ve Bölüm 2 burada .

Son dokuz aydaki rolünüze ve deney seviyenize bağlı olarak, üretken yapay zekaya ilişkin görüşünüz "bu sadece parlak bir nesne"den "bunlar dönüşümsel fırsatlar ve tehditler"e kadar değişebilir.

Bu yılın büyük bölümünde tartışmaların çoğu, doğrudan web tabanlı sohbet robotu deneyimleri veya yapay zeka odaklı üçüncü taraf uygulamaları aracılığıyla kullanılabilen, bağımsız uygulamalar olarak üretken yapay zeka yeteneklerine odaklandı.

Bu hızla değişiyor. CRM ve pazarlama otomasyon platformu (MAP) satıcıları, genAI yeteneklerini mevcut uygulamalarına dahil ediyor; Microsoft ve Google da genel amaçlı üretkenlik paketleri Office ve Workspace'te aynısını yapıyor.

GenAI yeteneklerinin aşılanması, pazarlama ve satış uyumu, saha pazarlaması ve raporlama/analiz dahil olmak üzere birçok kampanya sürecini etkileyecektir. Ancak en çok kesintiye uğrayan süreçler, potansiyel etkileriyle birlikte kampanya içerik yönetimi olacaktır:

• Marka tutarlılığının sağlanması . Önceki şablonlarda ve editör yeteneklerinde yerleşik olarak bulunan ton/stil kılavuzları.
• Revizyon hızından sürüm kontrolüne kadar içerik iş akışı süreçlerini değiştirme . Üretken yapay zekada "versiyon" nedir? Bilgi istemleri değiştirilip yeniden gönderildiğinde her çıktı çok farklıdır.
• Salesforce ve HubSpot gibi satıcılar tarafından aşılanmış genAI özellikleri (en azından beta sürümde) sunulduğunda, Writer.com ve Jasper gibi üçüncü taraf uygulamalarının sürekli kullanımının değerlendirilmesi .

Not: Milton Hwang, Pazarlama Yapay Zeka Enstitüsü'nden Mike Kaput ve İş Verileri Liderliği'nden Theresa Kushner ile birlikte 26 Eylül'deki MarTech Konferansı'nda bu makaleyle ilgili konuları tartışacak. Ücretsiz kaydolun.

İçerik operasyonları: Pazarlama teknolojisi ve içerik/yaratıcı ekiplerin rollerinin yeniden tanımlanması

Ekiplerin standardizasyonu ve verimliliği artırmasına yardımcı olan gömülü e-posta ve açılış sayfası "şablonları" sistemleriyle MAP'ler 2010'ların başlarından ortalarına kadar zirveye ulaştığında iş süreçlerindeki orijinal değişimi hatırlayın.

Ancak takımların bir seçim yapması gerekiyordu. Ya içerik/yaratıcı liderlere pazarlama otomasyon platformlarının nasıl kullanılacağı konusunda eğitim verin ya da bu iş arkadaşlarının kendi yerel platformlarında "kaldığı" ve metin/varlık ürettiği bir içerik operasyonları akışı tasarlayın. Daha sonra operasyonlar/martech ekibi yaratıcı varlıkları ve içeriği şablonlara yükleyip test etti.

Zamanla bu, bir dizi martech yeniliğine yol açtı. İçerik operasyonları ve dijital varlık yönetimi uygulamaları da dahil olmak üzere üçüncü taraf içerik yönetimi çözümleri, entegre MAP'lerden oluşuyordu. İçerik ekipleri genellikle bu uygulamaları temel MAP şablonlarından daha "amaca uygun" olarak değerlendirdi.

Bu aynı zamanda ajansların, dijital üretimden sorumlu olmaları durumunda müşterilerinin MAP'ına erişmelerine, ajans ve şirket içi araçlar arasında versiyonları karıştırmak yerine müşterilerinin ekiplerini doğrudan artırarak verimliliği artırmalarına da yol açtı.

Yıllar sonra, MAP yetenekleri daha zengin metin düzenleyici ve sürükle ve bırak yetenekleriyle geliştikçe hafif bir kesinti yaşandı. Martech yükleyicileri/testçileri, tasarım ve kopyalama meslektaşlarına dönmeden değişiklikler yaptılar.

Daha derine inin: Yapay zeka destekli pazarlama otomasyonu: İşinize yaramasını nasıl sağlarsınız

Doğrudan aşılanan üretken yetenekler

Üretken yapay zeka içerik yeteneklerinin doğrudan temel CRM/MAP yeteneklerine dahil edilmesiyle artık çok daha fazla kesintiye hazırız

Entegre genAI'nın çalışan bir örneği olarak HubSpot'un İçerik Asistanı yeteneğine bir göz atalım. Bu işlevselliğe beta sürümlerde, hatta ücretsiz CRM seçeneklerinde bile geniş çapta erişilebilir. HubSpot, OpenAI'nin ChatGPT modelini kullanıyor.

Taslak kopyayı vurguladıktan sonra şimşek işaretine tıkladığınızda, önceden oluşturulmuş ton seçeneklerinin yanı sıra (aşağıda gösterildiği gibi) yeniden yazma , genişletme , kısaltma veya tonu değiştirme seçenekleri sunan bir menü açılır.

genAI'nin yazma yeteneklerinin güçlü yönleri ve eksiklikleri kapsamlı bir şekilde belgelenmiştir ve bunları burada tartışmayacağım.

GenAI'nın yol açtığı içerik yönetişimi kesintilerine nasıl hazırlanılır?

Keşfedilmemiş olan şey, genAI yeteneklerinin tanıtılmasının içerik ve pazarlama operasyonları ekiplerini zorlayacağı yönetişim süreci değişiklikleridir. İşte planlamaya başlamanız gereken beş konu.

1. Eğitim

İçerik/yaratıcı ekiplerin MAP'leri kullanmak için eğitilmeleri veya yeniden eğitilmeleri gerekecektir. Değilse ve eski içerik yükleme süreçleri bozulmadan bırakılırsa, martech ekibi için yeni bir korkuluğa ihtiyaç vardır.

Korkuluk, içerik yükleyicinin/testçinin içerik meslektaşlarına danışmadan yerleşik genAI yeteneklerini kullanmasını önlemelidir.

2. Doğrudan erişim yasaklarında son çalıştırmalar

Entegre genAI işlevselliği, bağımsız genAI araçlarını kullanması yasak olan ekipler tarafından son çalıştırma fırsatı yaratır. İşlevselliğe erişime sahip olmak, onu kullanma izni olarak görülebilir.

Gömülü genAI yetenekleri ayrıca Office veya Google gibi araçlar veya dijital varlık yönetimi sistemleri tarafından uygulanan "ton" yönergelerini de geri alabilir. Bu yılın başlarında bu, Jasper ve Writer gibi çok sayıda yapay zeka öncelikli platforma yatırım yapılmasını sağladı. Doğrudan yerleşik yetenekler, ödünleşim kararlarını zorlayacaktır.

3. Sürüm kontrolü

Günümüzün içerik operasyonları yönetimi araçları, müşterilere doğru sürümün dağıtılmasını sağlamaya yardımcı olan onay/iş akışı özelliklerini içerir. GenAI ile aşılanan ekipler, satır içi düzenleyiciden hiç ayrılmadan takip edilecek sonsuz sürümler oluşturabilir. Yapay zekanın "değişiklikleri izleme" sohbet modundaki kırmızı çizgilerin sayısını hayal edin.

4. Veri ve güvenlik kontrolleri

Pek çok genAI sisteminde kullanıcılar, sistemlerini iyileştirmek için istemlerini ve yanıtlarını satıcıyla paylaşır. HubSpot'un ChatGPT entegrasyon yönergeleri tamamen yenidir ve bu bağlamda test edilmemiştir.

Bu, önemli BT ve veri güvenliği güvenliği endişeleri yaratır. GenAI örneğinizdeki verilerin tamamen size ait olduğunu varsaymış olabilirsiniz. HubSpot gibi satıcılar politikalarında açık sözlüdür ancak yine de yalnızca yazılımlarını kullanarak bir rakibinizin başarısına katkıda bulunabilirsiniz.

Tipik bir örnek: Sorun, istemlerin verinin bir parçası olmasıdır ve bu da veri yönetimi paradigmasını tamamen değiştirir.

5. Temel martech ve diğer temel içerik araçları

Yeni başlatılan genAI araçlarına çok fazla ilgi gösterildi, ancak halihazırda kullanmakta olduğunuz temel uygulamalara yeniden yatırım yapmanızı öneriyorum.

CRM ve MAP satıcıları zaten en iyi bildiğiniz ve muhtemelen en uzun süredir birlikte olduğunuz satıcılardır. Tanıtımların hızı göz önüne alındığında, temel uygulamalarınızın genAI yeteneklerini bilmek bir zorunluluktur.

genAI'nin kullanıma sunulmasının, Office 365 veya Google Workspace üretkenlik paketleri gibi genellikle martech yığınında yer almayan temel araçları etkileyeceğini unutmayın.

Birçoğumuz Google Labs'ın "Yazmama yardım et" özelliğini deniyorduk. Google, bu işlevselliğin artık Microsoft'un 365 Co-pilot'una rekabetçi bir yanıt olan Duet AI'nin kullanıma sunulmasına dahil edileceğini duyurdu.

Bu duyurular, ChatGPT Enterprise'ın Ağustos ayında piyasaya sürülmesinden önce yapıldı ve bu, bu yol haritalarını daha da bozacak. Bu trendler tüm iş içeriğinin temelini vuruyor ve etkisi yalnızca pazarlama departmanını çok geride bırakıyor.

Daha derine inin: Pazarlama liderleri, gerçekten yapay zekaya hazır mısınız?

Kampanya ve içerik değişikliği yönetimi süreç ekiplerinizi oluşturun veya yeniden kurun

Bütün bunlar beni ekiplerinizle tartışmalara nereden başlayacağınıza dair son bir tavsiyeye getiriyor. Kampanyaların ve MAP'lerin özü, yaratıcı ve martech ekiplerinin kesişimindeki içerik yönetimi süreçleridir ve her zaman da öyle olacaktır.

Bundan önce her bir martech kesintisini aşmamıza yardımcı olan süreçlerin tozunu en iyi uygulamayla temizlememiz gerekiyor: yeni yetenekleri deneyecek, eğitecek, planlayacak ve kullanıma sunacak bir şampiyon veya lider belirleyin.

Önceki inovasyon turları, genAI'nin temel uygulamalarımıza dahil edilmesinden göreceğimiz bozulmayla rekabet edemiyor. Değişimi nasıl yöneteceğimizi tartışmaya artık başlamamız gerekiyor.