Eylemde Müşteri Savunuculuğu: Influitive'den Ari Hoffman Sektör Sırlarını Paylaşıyor

Satış veya müşteri başarısındaysanız, şirketinizin o net yeni satışı hemen şimdi yapmak için tüm engelleri nasıl çektiğini bilirsiniz.

Ancak, yalnızca pazarlama getirilerine odaklanıyorsanız, gürültülü püskürtme ve dua etme yöntemi nedeniyle şirketiniz ters bir hokey sopası eğilimi gözlemleyecektir. Satış sonrası deneyim için pazarlama programlarını ölçeklendirmek, öne çıkmak için çok önemlidir. Müşterilerinizin şampiyonlarınız olmasını sağlayın, onlar da sizin için haberi yayacaklardır.

Influitive'de Müşteri Pazarlama ve Savunuculuktan Sorumlu Başkan Yardımcısı Ari Hoffman ile şirketlerin müşteri savunuculuğunun gücünü nasıl açığa çıkarabileceğini öğrenmek için sohbet etme zevkini yaşadım. Konuşmamız sırasında Ari, müşteri pazarlamasına nasıl geçiş yaptığını, markaların müşteri savunuculuğu programlarını nasıl başlatabileceğini ve yeni müşteriler kazanmak için müşterilerin seslerinden nasıl yararlanabileceğini paylaştı.

Bu röportaj, G2'nin Profesyonel Gündem serisinin bir parçasıdır. Bunun gibi daha fazla içerik için SaaS-y haberlerini ve eğlencesini içeren aylık bir haber bülteni olan G2 Tea'ye abone olun.

Ari Hoffman ile derin dalışlar

Sudipto Paul: İnsanların ne dediğinizi anlamamasının ne kadar sinir bozucu olduğundan bahsettiniz. Müşterilerle iletişim kurarken bundan nasıl kaçınabiliriz?

Ari Hoffman: Sadece müşteriler için değil. Çalışanlara, meslektaşlara, iş arkadaşlarına ve herkese. Geri adım atmak, nefes almak, herkesi ve tabaklarının ne kadar meşgul ve dolu olduğunu anlamak ve empati kurmaktır.

Bu kadar dolu bir bardağınız olduğunda, içine başka bir şey dökmek zordur. Bu nedenle, özellikle de her gün üzerinde çalışmıyorlarsa ve sizinle aynı bakış açısına sahip değillerse, bu her zaman onların suçu değildir.

Sabırlı ve hoşgörülü olmalı ve bunun şu anda yaptıklarıyla nasıl bir ilişkisi olduğunu anlamalarına yardımcı olacak akıllı yollar bulmalısınız. Peki, nasıl empati kurarsınız, değil mi? Onların bakış açısını sizinkine değiştirmenin yollarını nasıl buluyorsunuz? Fikirleri onlara dayatarak değil. Bu, onları kendi çıkarları doğrultusunda sizin ulaşmaya çalıştığınız şeye doğru çekmektir.

Dolayısıyla, satış liderliğiyle referans programın nasıl uyum sağlaması gerektiği hakkında konuşuyorsam, bunun hıza, bir anlaşmayı tamamlama süresine ve dönüşüm oranlarına nasıl yardımcı olduğu hakkında konuşacağım. Bu, bir müşteri müşteri olduktan sonra benimseme oranını iyileştirmeye nasıl yardımcı olur?

Onları önemli noktalara getirmek için onlarda yankı uyandıran şeylerden bahsedeceğim. Oradan sizi tanımak, anlamak ve desteklemek istemeye başlayacaklar.

Bu çok mantıklı. Şimdi, mimarlık kariyerinize nasıl başladığınıza ve yıllar içinde yavaş yavaş müşteri pazarlamasına nasıl geçtiğinize geri dönelim. Bu yolculuk nasıldı ve sizi müşteri savunuculuğuna geçiş yapan şey neydi?

Evet, sonunda bir müşteri pazarlama rolüne geçtiğimi söylemen komik. Teknolojiye başladığımda müşteri pazarlaması diye bir alan yoktu ve o kadar uzun süredir teknolojinin içinde değilim. Bazı insanlar bunu 20 yıldır yaptığımı düşünüyor. Bunu sekiz yıldır yapıyorum.

2015 yılında onboarding manager olarak başladım. Şirket için bir şekilde bir müjdeci gibi olmak için hızla geliştim. CEO her zaman her yerde olamayacağını söyledi ve insanlar bende yankı uyandırdığı ve müşteriler beni sevdiği için orada olmamı istedi.

Bu benim için garip bir pozisyondu. Çünkü birincisi, kendimi alanımızda bir konu uzmanı gibi hissetmiyordum. Benden çok daha zeki insanlarla konuşuyordum. İkincisi, diğer insanlara gösteriş yapmayı daha çok seviyorum.

Ben de bunu gittiğim her yerde müşterilerle yapmaya başladım. Kendi oturumlarımı yapmak yerine müşterilerle oturumları birlikte düzenlerdim. Bunların insanlarda daha çok yankı uyandırdığını da fark ettim.

Bunu yapmaya devam ettim ve aynı zamanda bu ilk 100 listelerini ve itme ve çekme etkinlikleri gibi diğer kampanyaları bizzat yapıyordum. Bu kapsamlı oturumları büyük konferanslar etrafında planlardık. Onlardan her döndüğümüzde, bunları yapmanın neden önemli olduğunu gerekçelendirme sürecinden geçmek zorunda kalırdım, hatta en son yaptığımızda sırtımız sıvazlanıyor ve insanlar "bu en iyisiydi" diyorlardı. şimdiye kadar yaptığımız kampanya."

Tekrar tekrar o çamaşır makinesi döngüsündeymişsiniz gibi hissettirdi. Ve bu verimli olmadı çünkü sadece inşa etmek ve yapmak yerine haklı çıkarmak için çok zaman harcadım.

İş açısından bir risk ve ödül yönü olduğunu biliyorum ve iş etkisini anlamanız gerekiyor. Ancak soru kaldı: neden bunu yaşıyoruz? Artı, ekonominin zaten bir iş ve satış açısından değişmekte olduğunu fark ettim. Sürekli satıştan abonelik modeline geçiyorduk. Müşteri başarısının yeşerdiği yer burasıdır. İlk günden değer elde etmekle ilgiliydi.

Ancak pazarlama içeriğimize bakıyordum ve pazarlamaya yaklaşımımız hâlâ o sürekli satış modelindeydi. Bu tek seferlik etkinlikleri yapıyorduk ve hiçbir şey birbirine bağlı değildi. Her zaman şu soru vardı - bundan sonra ne yapacağız? Harika bir Dreamforce gösterisi izledik. Dreamforce'tan sonra ne yapıyoruz? Nasıl takip ederiz? Bu momentumu nasıl devam ettireceğiz? Ve her olayda, aynı türden bir konuşmaydı.

Bu yüzden daha iyi bir yol olmalı dedim. Aynı anda hayal kırıklığına, sıkı çalışmaya ve tekrarlanan döngüye ekleyen şey, CSM'lerimin bana gelip - Hey, Ari, X müşterisi beni görmezden geldi veya Z hesabı artık yanıt vermiyor. Onlarla iyi bir ilişkiniz olduğunu biliyorum. Bana ulaşabilir misin?

Bu beni etkiledi çünkü ben özel değilim. Herkesten farklı değilim ama farklı bir şey yapıyorum. Bu yüzden, neden başkalarının yapamadığı bu tür ilişkileri kurabileceğime baktım. Ve cevap gerçekten sadece değer sunumuydu.

Her zaman önce değer verdim. Her zaman önce insanlara verdim. Ben de o iki şeyi aldım. Bu durula ve tekrarla döngüsünü ve değer sunma yeteneğini istemeden önce aldım. Pazarlama programlarımızı ve kampanyalarımızı bu büyümenin üzerine inşa ederken müşteri ilişkilerimizi geliştirmek için her yıl uygulayabileceğimiz tekrarlanabilir bir program geliştirmek için bu iki şeyi birleştirmek istedim.

Öte yandan, önce değer sağlamak için üç aşamalı bir döngü olan sürücü savunuculuğunu tasarladım.

"Savunuculuğu yönlendirmek, önce değer sunmak, savunucularınızın kim olduğunu geliştirmek, bu değeri yinelemek ve ardından onlarla birlikte genişlemekle ilgilidir."

Ari Hoffman
Müşteri Pazarlama ve Savunuculuk Başkan Yardımcısı, Etkileyici

Benim için yeni bir müşteri bir savunucudur. Amaç, içlerindeki savunucu veya şampiyon kasını geliştirmek ve ürünü piyasaya sürdükten ve ilk kez değerini deneyimledikten sonra onları dahili şampiyonlar ve konunun uzmanları yapmaktır.

Biz bunu yaparken, onları farklı türde kampanyalar için kullanmak onlar için içeriğin değerini artırıyor çünkü onlar uzmanlaşıyor ve getirdikleri değer konusunda kendilerine güveniyorlar. Ve bizim ürünümüzün günü kurtardığı zihniyetini onların günü kurtardığına çevirdim ve onlar da bunu yapmak için bizim ürünümüzü kullanıyorlar.

O zamanlar buna müşteri başarısı pazarlaması adını vermiştik çünkü henüz adı konmamıştı. Bunun için bir alan yoktu. Yeni satışlar için kullanmak üzere müşterilerden örnek olay incelemeleri almaktan daha fazlasıydı. Mevcut müşterilerimizi daha başarılı kılmak, daha çok benimsemek, daha çok satın almak ve bu topluluğun daha çok parçası olmak için pazarlamaya bu şekilde odaklandık. Bütün bu iyiliği nasıl elde ederiz? Müşteri başarısı bunun üzerine inşa edildi. Biz de buna müşteri başarısı pazarlaması adını verdik.

Ağırlıklı olarak müşteri başarı ekibiyle çalıştım. Aslında, kendi pazarlama ekibimden çok onlarla çalıştım. Ve oradan, müşteri savunuculuğu alanında oluşturduğum yepyeni bir iş rolü için bir sonraki şirkette işe alındım. Rafine olmaya başladığı için ona böyle diyorduk.

Satış sonrası yolculuğa odaklandım. Halihazırda bir müşteri pazarlama ekibimiz vardı, ancak genişlemeye ve müşteri etkinliklerine odaklanıyorlardı. Ve her yıl tüm enerjilerini harcadıkları bu büyük etkinliği yaptık çünkü bu büyük bir müşteri konferansıydı. Ve oradan, bir sonraki müşteri pazarlama rolümü yarattım.

Bu sefer müşteri pazarlama ve savunuculuk başkanıydı. İkisi birlikte gruplandı. Influitive'de daha önce hiç bu role sahip olmadılar. Influitive bir müşteri pazarlama yazılımı şirketidir. Yine de daha önce bu role hiç sahip olmadılar.

Bu size sektörümüzdeki büyüme ve müşteri pazarlaması ve savunuculuğunun pazarlama segmenti hakkında bir fikir verir, bu yüzden hepimiz buna CMA diyoruz. Hepsini bir arada gruplandırıyorsunuz çünkü şirketler buna hala farklı şeyler diyor ve topluca satış sonrası deneyime odaklanıyorlar.

Önce değer sağlamaktan bahsettiniz. Günümüzde pek çok marka müşterileriyle bilgi paylaşmaya çalışıyor. Müşteriler sürekli bilgi bombardımanına tutuluyor. Bu markalar kalabalığın içinde öne çıkmak için müşteri savunuculuğunu nasıl kullanabilir?

Evet, şu anda son derece gürültülü bir dünyamız var. Baktığınız her yerde çok fazla reklam olduğunu biliyoruz. Bilgisayarınız, telefonunuz, televizyonunuz, radyonuz, hatta akıllı saatiniz olsun, hiçbir cihazı reklam görmeden açamazsınız.

Peki ne yapıyoruz? Gürültüyü azaltmak için onları kapatıyoruz. Sanki işimizi yapmaya odaklanmamız gerektiği için gürültünün azaldığı bir konserde kulaklık takıyoruz. Ve yankı uyandıran şey, kahraman ve eroin hikayeleri veya şampiyonun hikayesidir - bu şirketlerdeki insanların mükemmelleşmek için yaşadıkları şey budur.

Salesforce'a baktığımda asla Salesforce olmak istiyorum demiyorum, değil mi?

G2'ye veya G2'nin çok iyi yaptığı şeye baktığımda - ve bunu geçmişte G2 ile yaptım - G2 olmak istemiyorum. Yapamam. Ben bir insanım. Bunun yerine, G2'de başarmaya çalıştığım şeyleri yapan insanlara bakıyorum.

Ben de diyorum ki, ne yapıyorlar? Başarılı olan insanlara bakıyorum. Nasıl göze çarptığınız, bu hikayeyi yakalayarak olur.

Influitive'de Dan Kalmar ve Kim ile Upshot hikayeleri yapıyoruz. Şirketteki müşteriler hakkında birinci şahıs hikayeleri yazarlar. Bir şirketin müşterileri hakkında nasıl konuştuğundan ve ürünlerinin günü nasıl kurtardığından ziyade, vaka incelemeleri yazıyor, röportajlar yapıyor ve müşteriler hakkında ikna edici hikayeler üretiyorlar.

Demek istediğim, geleneksel bir vaka çalışmasının ne olduğuna bakın. Bunu hepimiz biliyoruz - en iyi metriklere veya eyleme geçirilebilir, raporlanabilir KPI'lara sahip en iyi markalarımızı arıyoruz, değil mi? Bunları burada gösterelim diyoruz. Hepimiz kendimiz hakkında iyi bir hikaye anlatmayı biliyoruz. İdeal müşteri profilimiz hakkında konuşulması gereken önemli ölçütleri hepimiz biliyoruz. Yani bu göze çarpmıyor.

Öne çıkan şey, deneyimleri hakkında konuşan bir kişidir. Bu nedenle, müşteri referans aramaları, ürünü önceden kullanma ve incelemelerde söylenenler, müşterinin ağzından çıktığı için çok önemlidir. Peki hikayeleri onların bakış açısından nasıl anlatabilirsin?

Bu benzetmeyi çok kullanıyorum. Kimse Star Wars gibi filmden çıkıp ben Millennium Falcon olmak istiyorum demiyor. Ben bir ışın kılıcı olmak istiyorum. Ben patlatıcı olmak istiyorum.

Hayır, "Han Solo olmak istiyorum" diyorsun. Ama Han Solo olduğunu söylersen Millennium Falcon'u uçurduğunu biliyorsundur. Prenses Leia olmak istiyorsan, bir patlayıcı kullanıyorsun.

Bu nedenle şirketi, başarılı olmalarına yardımcı olan bir araç perspektifine koyun. O zaman beklentileriniz ve sektörünüz sizi farklı bir açıdan görecektir. Ve bu, tüm bu gürültüyü ortadan kaldıracak çünkü müşterilerinizin ne kadar başarılı olduğunu sizin değil, kendi bakış açılarından görüyorlar. Bu şekilde öne çıkıyorsun.

Bir şirket müşteri savunuculuğu yapmak istiyorsa, nereden başlamalı?

Yani bir, zaten düşük asılı meyveleriniz var. Biz, siz ve her şirketin hedeflediği savunucuları zaten var, değil mi? Oradan başlayabilirsiniz.

Oluşturduğunuz aynı vaka incelemelerine geri dönebilir ve onları yeniden konumlandırabilirsiniz. Ardından, programlar geliştirmelisiniz. Bunlardan biri, müşteri savunucularımızı yakmamızdır. Yeterince sahip olmadığımız için onlara tekrar tekrar geri dönüyoruz.

Satışları artırmaya çalıştığımız oranda savunucularımızı genişletmiyoruz. Diyelim ki yıldan yıla %40 büyümeye ihtiyacınız var. Ancak savunuculuk programınızı yıldan yıla %40 oranında genişletiyor musunuz? Bu oranda büyümek için parayı savunuculuk ve müşteri pazarlama programlarınıza mı yatırıyorsunuz? olmadığını garanti ederim.

Sana bir örnek vereceğim. Bir şirkette işe alındım ve adını dışarıda tutacağım, ancak tüm net yeni gelirin %35 ila %40'ından biz sorumluyduk. Mevcut kurulum tabanımızdan gelmesi gerekiyordu.

75 kişilik bir pazarlama ekibindeydim. Müşteri pazarlama ekibimizde beş kişi vardı. Neredeyse yarısından biz sorumluyduk ama ekibimizde beş kişi vardı. Üstlendiğimiz yükü bir düşünün. Bütçenin %35 ila %40'ını aldık mı? Hayır! Yöneticilerin bile önüne çıkan slayt yazılımlarının %35 ila %40'ını aldık mı? HAYIR.

Pek çok müşteri pazarlamacısı, kapsamlı sorumluluklara sahip oldukları şu anda bununla uğraşıyor. Şartları çok büyük. Başarılı olmak söz konusu olduğunda aciz kalırlar. Yani, yatırım yapmanız gereken bir sonraki şey şirketinizin o kısmı. Büyümeye çalıştığınız oranda, genişlemekte olduğunuz oranda genişleme yeteneğine yatırım yapmalısınız.

Salesforce'a ve Öncü topluluklarına ne kadar katkıda bulunduklarına bakın. Buna ne kadar yatırım yaptıklarını bir düşünün ve tahmin edin bunu kim satıyor? Salesforce'tan neredeyse hiç satış alamıyorum.

Ama şunu söyleyeyim, başka birçok firmadan durmadan alıyorum. Dolayısıyla, bu topluluğu oluşturmak ve topluluğu genişletmek için yatırım yapmak ağızdan ağza iletişimdir çünkü organik olarak büyümesini bekleyemezsiniz. Ölçeklenebilir programlar oluşturmak için onu beslemeniz ve geliştirmeniz gerekir.

Bütçeden bahsetmişsin. Müşteri odaklı odaklanma, şirketlerin sürekli olarak gelir hedeflerini tutturma baskısı altında olduğu mevcut ekonomik ortama nasıl uyuyor?

Evet, bu gelir hedeflerini tutturmaya çalışıyoruz ve pazarın değiştiğini biliyoruz. Ancak müşteri başarısı, müşterileri elde tutmak ve genişletmek istediğimiz için vardır. Bizimle birlikte satış yapmalarını, çapraz satış yapmalarını ve genişlemelerini istiyoruz. Ancak pazarlama bütçemizin tamamı tarihsel olarak reklamcılık, talep oluşturma ve yeni logo edinimi için harcanmaktadır.

Müşteri pazarlama dünyası için iyi bir şey COVID'di ve söylemenin korkunç bir şey olduğunu biliyorum. COVID vurduğunda, artık kapı kapı dolaşamaz veya etkinliklere katılamazdık. Uzun zamandır ilk kez şirketler, karar verme ve sözleşme yenileme olasılığı daha yüksek olan alıcıları bulmak için raporlara bakmaya başladı. Şirketler bunu ciddiye alıp mevcut müşterilere satış yapmak istedikleri için silahları atladılar.

Bağlı olmayan bir müşteriye daha fazla satış yapamayacağınız için bir değer zinciri takip etmeniz gerekir. Hepimiz bunu yaptık ve onları daha da uzaklaştırdık. Bu nedenle, yaşam döngüsü pazarlamasına odaklanmanız gerekir. Müşterilerin etkileşime geçmesini ve benimsemesini nasıl sağlarsınız?

İlk katılıma odaklanın. Müşterilerinizin deneyimlerini alıp eğitime nasıl geri koyarsınız? İlk katılımda, eğitim materyallerinizin benimsenmesini iyileştirmeye yardımcı olmanın en hızlı yollarından biri, müşteri sesini eğitim materyallerinize dahil etmektir.

Bunun bir örneği akademimizde yaşadıklarımızdır. Ürünümüzde yapay zeka ve makine öğrenimi bileşenlerini etkinleştirmeyi içeren bir öğrenme yolumuz vardı. Yönetici panelinin içinde bir veya iki satır kod ve bir geçiş düğmesi aldı. Menkul kıymetler ve borsa (SEC) uyumluluğu ve sağlık sektörlerindeki müşterilerimiz, her şeyin tam olarak nasıl çalıştığını bilmeleri gerektiğinden rahat değillerdi. Bu sektörlerdeki insanlar bu öğrenme yolunu atlıyorlardı.

Halihazırda bunu benimsemiş ve daha iyi sonuçlar elde etmiş birkaç hastane yakaladım. Hikayelerini aldım ve onları öğrenme yolunun önüne koydum. Yani, öğrenme yolunun bu aşamasına geldiğinizde, müşterilerden faydalardan bahseden bir video izlenebilir. Bunun üzerine etkileşim oranımızı %43 gibi artırdık. şimdi hatırlayamıyorum; belki %70 idi.

Müşterilerimizin sesini alıp insanlara yol göstermeyi unutuyoruz. Onları topluluğa tanıtmaya nasıl yardımcı olabiliriz? Onları nasıl o dahili şampiyonlar yaparız? Pazarlamanın güçlü bir rol oynadığı yer burasıdır.

Müşteri başarı yöneticileri hakkında çok kötü hissediyorum çünkü su üzerinde çalışıyorlar. Yönetebileceklerinden daha fazla hesapları var. Henüz yeni bir şeyler öğrenmeye zamanı olan bir müşteri başarı yöneticisiyle tanışmadım. Mücadele ediyorlar. Satış da streslidir, ancak pazarlamadan çok destek alırlar.

Pazarlama, satış sonrası tarafa odaklanır ve müşteri başarısı yöneticileri farklı destelerden slaytlar çeker. Pazarlama müdürü, menajer, spor menajeri ve koç olmak zorundalar. Ve bu stresli. Artı, sahip oldukları hesapların koruyucusu olmalılar çünkü herkes hesaplarına daha fazla dokunmaya çalışıyor.

“Önce satış sonrası deneyim için ölçeklenebilir pazarlama programlarının altyapısına yatırım yaparak başlayın. Buna yatırım yapmalısınız, yoksa gelir hedeflerinizi karşılayamazsınız.”

Ari Hoffman
Müşteri Pazarlama ve Savunuculuk Başkan Yardımcısı, Etkileyici

Reklamlara daha fazla para yatırdığınızda ve yatırdığınız her bir doların karşılığında azalan getiri oranlarıyla karşılaştığınızda, ters bir hokey sopası eğilimi göreceksiniz. Çünkü püskürt ve dua et yöntemi, özellikle içinde bulunduğumuz gibi gerileme ekonomilerinde çok gürültülü. Bu azalan getiri oranları, yalnızca potansiyel müşterilerinizi değil, çalışanlarınızı da tüketiyor.

O zaman bu aşağı doğru sarmal var. Daha fazla bütçe ayırmak ve daha düşük maliyetli daha düşük seviyeli insanları işe almak için kıdemli insanları bırakmalısınız. Dönmeye başladığınız bu geriye dönük döngünüz var. Bunun her yerde olduğunu görüyoruz.

Aynı zamanda, müşteri odaklı şirketlerin emsallerine göre 1,8 kat daha hızlı büyüdüğünü %100 biliyoruz. Müşteri takıntılı şirketler, takıntılı olmayanlara göre 2,5 kat daha hızlı büyüyor. Ve bu yıllık.

Bu müşteri odaklı yaklaşıma sahip olmak, şirketinizin geri kalanını yönetmek için ihtiyacınız olan tüm iyi uygulamaları besler. Müşterilerinizle ne kadar genişlerseniz, iyiliği o kadar çok paylaşırsınız ve yeni müşteriler edinmek o kadar kolay olur çünkü mevcut müşteriler, siz odada yokken sizi yeni müşterilere yönlendirir.

Rakiplerinizin küçümseyemeyeceği bir avantaj elde etmek için yaptığınız her şeyde müşteri odaklı olun.

Yeni müşteriler çekmek ve müşterilerin sevdiği bir marka olmak için müşteri pazarlamasını ve savunuculuğunu nasıl kullanacağınızı öğrenmek için Ari'yi LinkedIn'de takip edin.