Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşunuzun Yıl Sonu Medya Satın Alma İşlemini Nasıl Planlayabilirsiniz?

Medya planlama, istediğiniz hedef kitleye en iyi şekilde ulaşmak için reklam mesajınızı nereye ileteceğinizi belirleme sürecidir. Pazarlama hedeflerinize ulaşmak için en iyi şansa sahip olmanız için etkili ve verimli pazarlama kampanyaları yürütmenize yardımcı olduğu için önemlidir.

Medya stratejinizi planlamak, doğru zamanda doğru mesajla doğru hedef kitlenin karşısına çıkmak için bütçenizden yararlanmanıza yardımcı olur. Örneğin, bağış oluşturmak için daha genç bir kitleyi hedeflemek istiyorsanız, ancak yalnızca 2.000 ABD dolarınız varsa, kampanyanızı planlamak bütçenin en iyi nasıl harcanacağına karar verecektir.

Yıl sonu bağış toplama sezonu söz konusu olduğunda, medya planlaması kar amacı gütmeyen kuruluşunuzun başarısı için daha da önemli hale gelir. Halkın dikkati ve parası için sayısız diğer kuruluş ve kar amacı gütmeyen şirketle rekabet etmek zorundasınız.

Aşağıda, kâr amacı gütmeyen medya satın alımına genel pazarlama çabalarınıza yardımcı olacak ve bağış toplama gelirini artıracak şekilde nasıl yaklaşılacağına ilişkin hızlı bir kılavuzun ana hatlarını veriyoruz.

Yıl Sonu Medya Satın Alma Planınız İçin Dikkat Edilmesi Gerekenler

Başarılı bir yıl sonu kâr amacı gütmeyen medya satın alma kampanyası oluşturmak için, ister ilk kampanyanızı yürütüyor olun ister mevcut bir kampanyayı geliştirmek istiyor olun, beş basit soruyu yanıtlamak isteyeceksiniz:

1. Amacınız nedir?
2. Bütçeniz ve zaman çizelgeniz nedir?
3. Hedef kitleniz/kitleleriniz kimlerdir?
4. Hangi platformları kullanmalısınız?
5. Yaratıcılık için hangi kaynaklara sahipsiniz?

Başarılı bir kampanya başlatmak için açıkça tanımlanmış bir hedefe ihtiyacınız var. Yıl sonu kampanyanız için büyük olasılıkla bağışları artırmaya odaklanacaksınız. Ancak, bu basit amaç dahilinde dikkate alınması gereken birkaç şey vardır.

Örneğin, birincil hedefiniz geliri mi yoksa yatırım getirisini mi (YG) yönlendiriyor? Bağışçıların yeni mi yoksa geri mi döndüğü ve bir kez bağışta bulunmaları veya aylık tekrarlanan bir bağış için kaydolmaları sizin için önemli mi?

Hedefleriniz, hangi platformları seçeceğinizi belirlemenize yardımcı olacaktır:

• YG ve Dönüşüm: Sosyal ve ücretli arama, yatırım getirisi sağlamak için harika platformlardır.
• Farkındalık ve Erişim: Görüntülü ve Video reklamlar, farkındalığı artırmak için harika reklamlardır. Düşük TBM elde edebilirsiniz, ancak en yüksek yatırım getirisini sağlamanız gerekmez.

Bu soruları yanıtladıktan sonra hangi kitlelere, platformlara ve bütçe stratejisine ihtiyacınız olduğunu belirlemek daha kolay olacaktır. Ek olarak, hedeflerinizi erkenden belirleyerek, doğru platformları seçebilecek ve kampanyanızı uygun şekilde kurmanıza ve optimize etmenize olanak tanıyan doğru kaynakları oluşturabileceksiniz.

Örneğin, gelir elde etmek istiyorsanız, tüm harekete geçirici mesajlar ve reklamlar dönüşümler için ayarlanmalı ve optimize edilmelidir. Reklamlarınız "Şimdi Bağış Yapın" veya "Bugün verin" diyebilir ve bireyleri bağış yapmaya yönlendirebilir ve bu aynı bağış yolculuğuyla tüm reklamları optimize edebilir.

Yüksek gösterimler elde etmek istiyorsanız, kampanyanız gösterimler ve erişim için ayarlanmalıdır. Bu, reklamdan elde edilen gelir yerine, reklamlarınızda mümkün olan en fazla göze çarpanı önceliklendirmek istediğiniz anlamına gelir.

Bütçenizi ve Zaman Çizelgenizi Tanımlayın

Kâr amacı gütmeyen medya satın alma kampanyanızı oluştururken somut bir bütçe belirlemeniz gerekir. Bu, nihayetinde, kampanya planınıza kaç kitleyi ve hangi platformları dahil edeceğinizi belirlemeye yardımcı olacaktır.

Birçok doğrudan satın alma platformunun, 10.000 dolardan başlayan minimum bütçeleri vardır. Bundan daha azına sahip olacağınızı biliyorsanız, Facebook ve Arama gibi minimumları olmayan platformlar bütçeniz için daha uygun olacaktır.

Herhangi bir kampanyada, özellikle de düşükse, bütçenizin akıllıca harcandığından emin olmak isteyeceksiniz. Kendinizi çok fazla kanala bağlamaktan kaçının ve bunun yerine en iyi sonuçları verecek olanlara odaklanın. Bu, yalnızca bir platformda reklam gerektirebilir ve sorun değil.

Kampanyalarınızı başlatırken, daha fazla bütçe eklemenin veya reklam varyasyonlarını artırmanın ne zaman mantıklı olduğunu düşünün. Örneğin, Giving Salı günü daha fazla bütçe ayırmak ve mevcut vergi yılının sonunda insanların çok fazla hediye aldığı Aralık ayının son haftası için önemli miktarda bütçe ayırmak isteyebilirsiniz. Bu, bazı önemli günlerin daha yüksek bir bütçeye sahip olacağı ve diğer günlerin daha düşük bir bütçeye sahip olacağı bir tepe ve vadi yaklaşımıdır.

Perakende için e-Ticaret takvimini akılda tutmak ve perakendeciler Pazarlama çabalarını Görüntülü ve Sosyal kanallarda pompalarken çok pahalı olma eğiliminde olan Siber Pazartesi ve Kara Cuma gibi günlerin farkında olmak da önemlidir. Tıklamalar için fazla ödeme yapmaktan kaçınmak için bu zamanlarda geri çekilmek isteyebilirsiniz.

Kampanyanızı optimize etmek için yeterli bütçenizin olması çok önemlidir. Kampanyalarınızı başlattıktan sonra, her şeyin düzgün bir şekilde sunulduğundan ve izlendiğinden emin olmak için ikinci bir kalite güvencesi (QA) öneririz.

Kampanyalarınız bir miktar veri topladıktan sonra, performansın beklentilerle uyumlu olduğundan emin olmak ve gerektiği gibi ayarlamak için düzenli olarak tekrar kontrol etmek isteyeceksiniz. Çevik ve esnek olmak, medya planlamacıları için önemli bir beceridir. Belirli bir kitle veya kanalda düşük veya fazla performans görürseniz, en iyi düşünülmüş kampanyalar bile değişebilir.

Hedef Kitlenizi Belirleyin

Yıl sonu bağışı için iyi bir kural, sahip olduğunuz hedef kitlenizle başlamaktır: kuruluşunuza aşina olan ve hatta geçmişte vermiş olan kişiler. Bunlar, en duyarlı beklentileriniz ve uygun maliyetli bağışçılarınız olacak.

Dikkate alınması gereken "sahip olunan kitlelerden" birkaçı:

• Web Sitesi Ziyaretçileri: Web sitenizde çereze maruz kalan kişiler.
• E-posta ve Bağışçı Dosyası: E-posta listenizdeki potansiyel veya mevcut bağışçı olan kişiler. CRM dosyanızı reklam platformlarına ekleyerek, çeşitli reklam platformlarında e-posta listenizdeki kişileri eşleştirebilir ve hedefleyebilirsiniz. Bağış dosyanız tek seferlik , tekrarlayan veya süresi geçmiş bağış için daha da bölümlere ayrılabilir.
• Platform Kullanıcıları: Bunlar, sosyal medyada sizinle etkileşime giren kişilerdir. Geçmişte gönderilerinizi veya reklamlarınızı beğenen kişiler.
• Markalı Anahtar Kelimeler: Aramada markanızı arayan kişiler. Örneğin, kuruluşunuzun adını arayan herkes.

"Sahip olunan" kitlelerinizden herhangi birinde, daha büyük bağış toplama stratejisini aklınızda bulundurun. Bu potansiyel müşteriler kuruluşunuzla önceden var olan bir ilişkiye sahiptir ve diğer platformlarda mesajlaşmaya maruz kalacaktır.

Tutarlı olması için tüm bağış yolculuklarını düşünmek önemlidir. E-posta dahil tüm kanallarda hedef kitlenizi ve mesajlaşmanızı koordine ettiğinizden emin olun. Çok yıllı bir bağışçının ikinci bir hediye vermek için bir e-posta almasını veya zaten varsa aylık bağışçıdan aylık bağışçı olmasını istemesini istemezsiniz.

Bütçeniz izin veriyorsa, hedef kitlenizi sahip olunan medyanın ötesine genişletmek ve en iyi bağışçılarınızın benzerleri veya kuruluşunuzun misyonu, hayır kurumları veya ilgili kâr amacı gütmeyen kuruluşlarla ilgilenen kişiler gibi nitelikli kitleleri dahil etmek isteyebilirsiniz. Bunlar, reklam platformunuzdaki hedefleme parametrelerine göre oluşturabileceğiniz kitlelerdir.

• Benzer Hedef Kitle: Bu, başka bir hedef kitleye dayalı olarak oluşturulan bir hedef kitledir. Örneğin, Facebook'ta bağış dosyanız varsa veya bağışta bulunan herkesi pikselleştirdiyseniz, teşekkür ederim. Bu bağışçı kitlelerin kriterlerini taklit eden bir liste oluşturabilirsiniz.
• Benzer fikirli: Belki büyük bir çevrimiçi varlığa sahip “benzer fikirli” organizasyonlarınız vardır. Bu, test edilecek başka bir nitelikli kitle olabilir. Rakiplerinizle etkileşim kuran veya onları takip eden kişiler.
• Kâr Amacı Gütmeyen Bağışçılar: Belki daha önce başka kâr amacı gütmeyen kuruluşlara verme geçmişi olan, başka bir potansiyel kitle olabilecek bireylere odaklanmak istersiniz.

Her platform aynı hedefleme yeteneklerine sahip değildir, bu nedenle seçip seçmeniz gerekir. Facebook en kapsamlı seçeneklerden bazılarına sahiptir.

Örneğin, bir çevre kuruluşuysanız, Facebook'ta yalnızca “çevreyi” önemseyen ve daha önce kâr amacı gütmeyen kuruluşlara bağışta bulunan kişileri içeren bir hedef kitle oluşturabilirsiniz.

Unutmayın, potansiyel müşteri adayları "soğuk" veya "ılık" olma eğiliminde olacaktır, yani kuruluşunuzu kişisel olarak tanımayabilirler, ancak nedeni önemseyebilirler veya belki de benzer fikirdeki bir kuruluşu destekleyebilirler.

Bütçeniz veya platform verileriniz sınırlıysa, Google Analytics gibi araçlar, bağışçı kitlenizi tanımak için harika bir kaynaktır. Kim olduklarını anlamak için geçmiş bağışçılarınızı analiz edebilirsiniz. Örneğin, geçmişteki bağışçılarınızın çoğu 25-34 yaş arası erkekse, bütçenizi bu demografiye odaklayabilirsiniz.

Reklam Platformlarınızı Seçin

Biraz araştırma ve analiz yaptıktan ve kimi hedefleyeceğinize dair genel bir anlayışa sahip olduktan sonra, hangi platformları kullanacağınızı seçmenin zamanı geldi.

Platformları seçerken gerçekten yukarıda listelenen soruları göz önünde bulundurmanız gerekir:

1. 1. Amacınız nedir? Amaç, hangi platformları kullandığınızı etkileyen ne tür reklamlar yayınlamak isteyeceğinizi belirlemenize yardımcı olacaktır.
   2. Hedef kitleniz/kitleleriniz kimlerdir? Elbette hedef kitleniz, reklamlarınızı nereye yerleştireceğiniz konusunda büyük bir faktördür. Kitlenizin etkileşime girme eğiliminde olduğu platformları seçmek isteyeceksiniz.
   3. Bütçeniz ve zaman çizelgeniz nedir? Bütçeniz, kaç platformda bulunabileceğinizi ve hangi platformları kullanacağınızı belirleyecektir. Daha büyük medya ortaklarından bazılarının minimum reklam bütçeleri 10.000 ABD Dolarından başlayan fiyatlarla.
   4. Yaratıcılık için hangi kaynaklara sahipsiniz? Çeşitli reklam özellikleri ve hatta video tasarlayabileceğiniz birkaç yaratıcı kaynağa erişiminiz varsa, bu da reklam vermek istediğiniz yeri etkileyecektir.

Hedef kitlenize ve bütçenize biraz daha derine inelim. Bağışçılarınız daha yaşlıysa, Facebook harika bir seçenektir, oysa daha genç bir donör grubunuz varsa Instagram daha uygun olabilir.

Arama, yalnızca arama terimleriyle ilgili olduğu için potansiyel olarak çeşitli kitlelere ulaşabilecek bir platformdur. Her platformun demografisini anlamak biraz araştırma gerektirecektir.

Küçük bir bütçeniz varsa, sosyal medya platformlarını kullanmak ve arama yapmak başlamak için harika bir yerdir. Bu platformlar herhangi bir türde minimum harcama gerektirmez ve doğrudan yanıtlı bağış toplama kampanyalarında bir yatırım getirisi sağlamada harikadır.

Daha büyük bütçeler için görüntülü ve programatik iş ortaklarına genişletebilirsiniz. Google gibi platformlardaki görüntülü reklam kampanyalarının minimum bir bütçesi yoktur, ancak her zaman sosyal medya veya arama ile aynı YG'ye sahip değildir. Sharethrough gibi programlı bir reklamcılık platformu kullanıyorsanız, minimum reklamcılık sınırınız olur.

Herhangi bir senaryoda, kaçınmak istediğiniz şey, bütçenizi çok ince bir şekilde dağıtmak ve kanallara optimizasyon yapmak için kullanmak için yeterli veri vermemektir.

Kaynaklarınızı ve Yaratıcı Varlıklarınızı Kapsama Alın

Başarılı bir kampanyanın anahtarı, hedef kitlenize hitap eden ve öne çıkmanıza yardımcı olan reklam öğeleri geliştirmektir. Yüksek kaliteli görseller, güçlü bir değer teklifi ve kesin bir harekete geçirici mesajla göz alıcı yaratıcılığı öneriyoruz. Bağış toplamak için bir hikaye anlatmak ve somut bağış miktarları eklemek genellikle başarılı taktiklerdir.

Reklam oluştururken, reklamını yaptığınız reklam platformlarının özelliklerini dikkate almak önemlidir. Tersine, doğru platformları seçerken mevcut yaratıcı kaynakları da göz önünde bulundurmak önemlidir.

Örneğin, inanılmaz videolara erişiminiz varsa, video ağırlıklı platformlarda reklam yayınlamayı düşünmelisiniz. Önemli yaratıcı kaynaklara erişiminiz yoksa, kendinizi daha az platformla sınırlayın ve yalnızca Facebook'ta reklam verin ve arama yapın.

• Facebook ve Instagram: Görselde çok az metin bulunan veya hiç metin bulunmayan varlıklar daha iyi performans gösterme eğilimindedir. Ancak Facebook, %20 kuralının kaldırıldığını duyurdu (Eylül 2020 itibariyle). Nasıl performans gösterdiklerini görmek için bazı ağır metin varyasyonlarını deneyebilirsiniz.
• Görüntülü Reklam: Bu reklamlar biraz daha fazla metne sahip olabilir, ancak küçük görünüp hızla kaybolabileceklerinden son derece net olmaları gerekir. Reklamlarınızın hem mobil hem de masaüstünde optimize edilmesi için çeşitli reklam boyutları tasarlamanız hayati önem taşır.

Mümkünse, hangi tür mesajlaşma ve biçimlerin hedef kitlenizde en iyi yankı bulduğunu belirlemek için bazı tatil öncesi testler yapmanızı öneririz. Yıl sonu boyunca yepyeni reklam öğelerini veya mesajları tanıtmak istemezsiniz.

İlk kez reklam veriyorsanız, iki kavramla başlayın ve bunları test edin. Hangi mesajların işinize yarayabileceğini belirlemenize yardımcı olması için e-posta ve sosyal medyayı kullanın.

Kampanyanızın izlenebilir olduğundan emin olun

Kampanya boyunca geliri ve YG'yi izlemek için bir planınız olduğundan emin olun. Başarıyı ölçmek için iyi bir yolunuz yoksa, hedefler belirlemek sizi çok uzağa götürmez.

Facebook dönüşüm izlemeyi kurmanın en kolay yolu, Classy'nin destek ekibinin kuruluşunuzun Facebook Pikselini eklemesini sağlamak için bu adımları izlemektir. İlerleyen tüm verileri yakalamak için hesap genelinde eklenmesini talep ettiğinizden emin olun.

Medya yayınlamak için Google Ads kullanıyorsanız, Classy hesabınızda Google Ads Dönüşüm Etiketleri kurduğunuzdan da emin olmalısınız. Classy'nin destek ekibi ile bu süreci takip ederek temel bir kurulumu tamamlayabilirsiniz.

Değer tabanlı izleme, tek seferlik ve aylık bağışlar için ayrı Dönüşüm Etiketleri ve ek izleme ile daha gelişmiş bir kurulum için Classy'nin Google Etiket Yöneticisi entegrasyonundan yararlanmanızı öneririz. Resmi bir Classy entegrasyon ortağı olarak Media Cause, bu güçlü izleme çözümünü kurmanız için bir dizi pakete sahiptir.

Kampanyanızı başlatmadan önce, kuruluşunuzun Google Analytics hesabının, Dönüşümler > E-ticaret altında Classy'den gelen bağışları takip edecek şekilde ayarlandığından da emin olmalısınız. Classy Manager kontrol panelinizin "Uygulamalar ve Uzantılar" bölümünde Classy'nin Google Analytics entegrasyonunu etkinleştirmeniz yeterlidir ve Google Analytics'te Yönetici > E-Ticaret Ayarları'na giderek "E-ticareti Etkinleştir" açılır.

Diğer gelir izleme araçları şunları içerir: Google Analytics ve Classy gibi bağış toplama platformlarını besleyen URL'lerinize UTM parametreleri ve Kaynak Kodları ekleme.

Önemli verileri kaybetmemek için kampanyanız başlamadan önce izlemenin düzgün çalışıp çalışmadığını test etmeniz çok önemlidir.

Sonuçların Raporlanması

Performansı izlemenize ve optimizasyonlar yapmanıza yardımcı olması için düzenli olarak raporlama yapmanızı öneririz. Ayrıca, temel optimizasyon kararlarının alınmasına yardımcı olmak için mümkünse YG'ye ayrıntılı bir düzeyde bakmak da önemlidir.

Google Analytics, Google Ads ve diğer kaynaklardan veri kabul eden Google Data Studio gibi raporlamayı kolaylaştıran bir dizi araç vardır. Bir platform, reklam ve hedef kitle düzeyinde ayrılmış temel KPI'ları içeren basit bir Excel elektronik tablosu bile işi halledebilir. Ayrıca Classy'nin önceden oluşturulmuş platform içi raporlarından da yararlanmalısınız: hesap düzeyindeki raporlar için gösterge tablonuzun ikinci bölümündeki "Genel Raporlar"ın altına ve "Raporlar" sekmesi altındaki bireysel kampanyalara bakın. Bağışçı yolculukları ve çoklu temas noktaları hakkında daha gelişmiş raporlama için Facebook Attribution ve Google Attribution'ı keşfedin.

Kâr Amacı Gütmeyen Medya Satın Alma İşleminizi Engelleyin

Sonuçları raporlamak için bir sisteme sahip olmak, yalnızca bu kampanyayı optimize etmenize yardımcı olmakla kalmayacak, aynı zamanda gelecekteki girişimleri bilgilendirmek için değerli bilgiler elde etmek için de faydalı olacaktır.

Stephanie Schug, Media Cause'da Yardımcı Medya Direktörüdür. Media Cause ekibine katılmadan önce Stephanie, Digitas LBi ve 3Q Digital'de çalıştı. Kitapları, kedileri ve çok fazla kahve içmeyi sever.