Google PMax'inizi (e-Ticaret için) Yapılandırmayla İlgili 5 Önemli Husus

Kampanya Yapısı, PMax Başarısına Giden İlk Adımdır

Kağıt üzerinde Maksimum Performans kampanyaları, yönetim açısından epiktir ve günlük yönetime harcanacak zamanı serbest bırakır. Ancak bu, bu kampanya türünün dezavantajları olmadığı anlamına gelmez.

Diğer reklamverenler, markalı aramaların dahil edilmesiyle şişirilmiş dönüşüm verileriyle, kötü optimize edilmiş bir alışveriş akışıyla ilgili sorunlarla, gereken çok sayıda öğe için kaynak sorunlarıyla ve reklam yerleşimi ve raporlama üzerinde genel kontrol ve görünürlük eksikliğiyle muhtemelen karşılaşmıştır. Ancak bunlara rağmen mükemmel sonuçlar elde edebilirler.

Ne yazık ki, herkese uyan tek bir yaklaşım yok. Ancak, nihai olarak PMax kampanyalarınızı nasıl yapılandıracağınızı şekillendirecek olan, üzerinde kafa yormanız gereken bazı önemli hususlar vardır.

Yapı, Maksimum Performans kampanyalarınızın başarısını belirlemede büyük bir rol oynayacaktır, bu nedenle bunu stratejinize dahil etmeniz çok önemlidir. Kârlı kampanyalar oluşturmakla bütçeyi testlere harcamak arasındaki fark anlamına gelebilir.

İzlenecek 3 Maksimum Performans Kampanyası Temel İlkesi

Maksimum Performans kampanyalarının başarılı olması için gerekli olan ve dolayısıyla kampanya yapınızı etkileyecek bazı temel ilkeleri kendimize hatırlatalım. Bir strateji geliştirirken, aşağıdaki üç temel ilkeyi aklımda tutmayı seviyorum ve siz de yapmalısınız:

1. Maksimum Performans kampanyası için günlük bütçe

Maksimum Performans kampanyası için günlük harcamanın 50 ABD Doları ile 100 ABD Doları arasında olması önerilir. Birden fazla kampanya yürütmek için yeterli bütçeniz olup olmadığını veya belki de yalnızca bir kampanya için yeterli bütçeniz olup olmadığını kendinize sorun. Veya daha küçük bir hesapla çalışıyorsanız hiç yok.

Neden önerilen bir minimum harcama olduğunu merak ediyorsanız, bunun nedeni, bu kampanyaları besleyen şeyin veriler olmasıdır. Teorik olarak, daha yüksek bütçe = daha sağlıklı veri miktarı .

Bütçe kadar, aynı zamanda bir taahhüt meselesi…Google, makine öğrenimi algoritmasının hızlanabilmesi ve yeterli veriye sahip olabilmesi için Maksimum Performans kampanyalarının en az 6 hafta boyunca yayınlanmasını önerir.

2. EBM, günlük harcamayla nasıl uyumlu olmalıdır?

Bu nedenle, PMax kampanyaları için önerilen bir minimum günlük harcama olduğunu biliyoruz, ancak dikkate alınması gereken başka bir temel katman daha var. Ayrıca, ortalama günlük bütçenin EBM'nizin en az 3 katı olması önerilir.

Hadi matematik yapalım. Hedef EBM'niz 50 TL ise, kampanyanız için önerilen günlük bütçe en az 150 TL olacaktır. İdeal bir dünyada günlük harcama, hedef EBM'nin 10 katı (veya daha fazla) olacaktır, ancak bu senaryoda önerilen minimum günlük harcama 150 ABD Doları olacaktır.

Size bir fikir vermesi için birkaç sayı daha çözelim:

• 10 ABD Doları Hedef EBM, bu nedenle önerilen minimum günlük harcama 50 ABD Doları +
• 25 ABD Doları Hedef EBM, bu nedenle önerilen minimum günlük harcama 75 ABD Doları +
• 150 ABD Doları Hedef EBM, bu nedenle önerilen minimum günlük harcama 450 ABD Doları +
• 500 ABD Doları Hedef EBM, bu nedenle önerilen minimum günlük harcama 1,5 bin ABD Doları +

3. Dönüşüm verileri

Bir kez söyledim ve tekrar söyleyeceğim, çünkü bu önemli - veriler, PMax kampanyalarına güç veren yakıttır. Bu, dönüşüm verilerinizi içerir, bu nedenle birinci sınıf olması gerekir.

Maksimum Performans kampanyaları, dönüşüm veya dönüşüm değerine dayalı teklif verme yöntemini kullanır ve kampanyanızın tamamı, dönüşüm verilerinize dayalı olacaktır. Bunun kampanyanızı etkilemesinin birkaç yolu aşağıda verilmiştir:

• Google, insanları hedefleyecek ve kampanyanızı, seçtiğiniz dönüşüm hedefini gerçekleştirme olasılığı en yüksek olan kişiler için optimize edecektir. Bu nedenle, satın alma gibi sizin için değerli olduğundan emin olun ve gelir (veya dönüşüm değeri) gibi mümkün olduğunca fazla veri ekleyin.

• Kampanyanıza, ideal müşterinizin kim olduğu konusunda daha fazla fikir vermek için kampanya düzeyinde hedef kitleleri kullanabilirsiniz. Google, kampanyanıza ekstra bir yön vermek için bu kitle "sinyallerini" kullanacak

• Belirli bir ayda önerilen dönüşüm veya satın alma sayısı en az 30'dur. 30'dan az veri, bir kampanyanın optimal olması için yeterli veri olmadığı anlamına gelebilir. Ne kadar çok o kadar iyi.

Kısacası, dönüşüm verilerinin doğru, yüksek kaliteli ve bol olması gerekir. Bu 3 Maksimum Performans ilkesini hatırlayın ve e-Ticaret için ideal Maksimum Performans kampanya yapısını biraz daha derinlemesine incelerken bunları tekrar etmeye devam edin.

Uzman ipucu : Google Analytics'ten hedefleri içe aktarmak yerine veya onunla birlikte dönüşümlerinizi izlemek için Google Ads Etiketini kullanın. Bu, dönüşüm verilerinizi zenginleştirecek ve daha doğru ilişkilendirme sağlayacaktır.

Bir Maksimum Performans Kampanyası Yeterli Olacak mı?

Muhtemelen değil. Tek kampanya yaklaşımı önerilen yol değildir. Bunun nedeni, her şeyin birlikte gruplandırılacağı için hangi ürünlerin ne zaman gösterileceği konusunda sıfır kontrole sahip olmanızdır. Evet, basit bir yaklaşım önerilir, ancak çok basitse bir numarayı kaçırırsınız. Bunun yerine, kampanyaları "demetlere" ayırmanın bazı mantıklı yollarına bakalım.

Kampanyaları Bölümlere Ayırmak İçin Bir İstisna

Birden fazla kampanya oluşturmak, yukarıda belirtilen 3 temel ilkeye bağlı kalamayacağınız anlamına geliyorsa, o zaman bir kampanyaya bağlı kalmanızı tavsiye ederim. Örneğin, günde yalnızca 50 ABD Doları harcayacaksanız veya ayda yalnızca 25 ila 30 dönüşüm oluşturacaksanız.

Bu sizseniz, her şeyi tek bir kampanyaya atmak yerine, işin bir alanına veya ürün seçimine - veya sepete - öncelik vererek yalnızca tek bir kampanya yürütmek konusunda akıllı olun. Okumaya devam edin ve ardından neye öncelik verebileceğinizi belirleyin.

Yeni Sürüme Geçirilmiş Akıllı Alışveriş Kampanyaları

Akıllı Alışveriş kampanyaları, daha önce manuel olarak yeni sürüme geçmediyseniz, 2022'de otomatik olarak Maksimum Performans kampanyalarına geçirilecekti. Rahat bir nefes alarak, mevcut kampanya ayarları aynı kalmış olacak. Ancak yeni sürüme geçirilmiş kampanya artık reklam envanteri, kitle sinyalleri ve analizler gibi PMax ile birlikte gelen tüm yeni özellikler için uygun olacaktır.

Bir sonraki bölümde inceleyeceğimiz bu eski Akıllı Alışveriş kampanyasını yapınıza dahil edin. Tüm kampanya ayarlarını gözden geçirerek kampanyanın amacını değiştirin ve optimize edildiğinden emin olun.

Maksimum Performans Kampanyalarınızı Yapılandırmanın 5 Yolu

Kampanyaları gruplara ayırmak en iyi yaklaşımdır ve bu, bireysel işletmeniz için neyin anlamlı olduğuna göre yapılmalıdır. Bu egzersiz tanecikli bir yapı uygulamak için olmadığından, bu kovalar da mümkün olduğunca yoğunlaştırılmalıdır.

Maksimum Performans kampanyalarının geniş kapsamlı olması gerekir. Otomasyon ve makine öğreniminin büyüsünü gerçekleştirebilmesi için bunların geniş olmasını istiyoruz. Ancak, biraz odaklanmak performans ve kârlılığa yardımcı olacaktır.

1. Kâr marjı ve ürün performansı

Kâr elde etmek, muhtemelen herhangi bir e-Ticaret işinin bir numaralı hedefidir. Veri beslemenizdeki ürünleri, ne kadar kârlı olduklarına ve nasıl performans gösterdiklerine göre gruplar halinde gruplandırın .

Diyelim ki binlerce ürününüz var ve bunların sadece yarısı Google Ads'de karlı. Karlı olan kısım bir kovada gruplandırılabilir. Bu, kar marjına göre daha da parçalanabilir. Örneğin, yüksek marjlı ürünler ve düşük marjlı ürünler içeren bir kovanız olabilir. Ya da yalnızca yüksek ve düşük değil, kâr marjı yüzdesine dayalı birden çok bölüme sahip olarak bunu bir adım öteye taşıyın.

Bütçe, hedef EBM ve hedef ROAS kampanya düzeyinde ayarlandığından, bu, kampanyalarınızı yapılandırmanın oldukça sağlam bir yolu olacaktır. Dolayısıyla, marjı yüksek ve marjı düşük bir kampanya oluşturursanız, daha fazla bütçeyle yüksek marjlı kampanyaya öncelik verebilir ve performans farkını göz önünde bulundurarak her biri için EBM / ROAS hedeflerinizi özelleştirebilirsiniz.

Bu konuda daha derin bir pratik içgörü için en son PMax Durum Çalışmamıza göz atın .

2. Stok ve iş hedefleri

Yukarıdakine benzer şekilde, ürünleri stok seviyelerine göre gruplandırmak isteyebilirsiniz. Belli sebeplerden dolayı stokta olmayan ürünlerin reklamını yapmanın bir anlamı yok. İşletme, stoğu yüksek olan ürünlere odaklanmak isteyebilir veya işletmenin daha fazla görünürlük sağlamak istediği belirli bir ürün veya bir ürün grubu olabilir.

Karşılaştığım bazı senaryolar, stokta yüksek olan ve işletmenin değişmek istediği düşük performanslı ürünlerdir. Ya da ilkbahar/yaz ve sonbahar/kış koleksiyonları gibi sezonluk ürünler ve hedefler. Paskalya, Anneler Günü, Cadılar Bayramı, Diwali, Noel, Veganuary vb. belirli bir tatil veya etkinliğe dayalı kovalar sizin için uygun olabilir.

Maksimum Performans kampanyaları , en iyi performans gösteren ürünlere öncelik verecek şekilde tasarlandığından , Maksimum Performans Kampanyalarınızın yanı sıra bir Standart Alışveriş kampanyası da yayınlamayı düşünebilirsiniz . Bunun amacı, düşük performans gösteren ürünlerinize Standart Alışveriş kampanyasında görünürlük sağlamak ve aynı zamanda performansları hakkında veri ve fikir toplamaktır.

Bu senaryolar, ürünleri Maksimum Performans kampanyalarınızın yapısına fayda sağlayacak gruplara ayırmanın bir yolu olabilir. Stok ve iş hedeflerini göz önünde bulundurun ve bunu ürün performansı ve kar marjı ile eşleştirin, böylece kovalarınız tek bir faktörden değil, birden fazla katmandan oluşur.

Yeni müşterilere öncelik vermek

İş hedefiniz yeni müşteri kazanmaksa, 'Yeni müşteriler için mevcut müşterilerden daha yüksek teklif verin' özelliğini kullanmayı düşünün. Bu, tam dönüşüm hunisi stratejisini benimseyen ve büyümeyi artırmak isteyen reklamverenler için ideal olacaktır. Kampanya daha sonra yeni müşteriler için daha rekabetçi bir şekilde teklif verecek ve kampanyanın odağını değiştirecektir. Müşteriyi elde tutmak, yeni müşteri kazanmak kadar önemliyse (veya daha önemliyse), bu sizin için doğru olmayabilir.

Google Maksimum Performans Kampanya Ayarları

3. Ürün Temalarını Unutmayın

Maksimum Performans, belirli bir temanın reklamını yapmak için dinamik olarak kullanılan bir kampanyadaki öğelerle tematik olarak yönlendirilmek üzere tasarlanmıştır. Ancak, yukarıda belirtilen özellikler - kar marjı, performans, stok ve hedefler - ürün temalarını dikkate almaz. Kâr marjına veya sezonluk performansa göre grup içindeki ürünler birbirinden tamamen farklı olabilir.

Örneğin, bir e-ticaret işletmesi dördüncü çeyrekte örme süveterler ve Noel ağacı süsleri satmaya odaklanabilir. Her iki öğe de aynı kar marjını sağlasa ve sezonluk olsa da tematik olarak çok az ortak noktaları var. Aynı kovaya dahil edilmeli mi? Belki de değil. Buradaki çözüm, hem iş özelliklerini hem de ürün temalarını göz önünde bulundurmanız gerektiğidir.

Aşağıdaki şema, bunun nasıl yapılacağını göstermek için harikadır.

Kaynak: Smarter-ecommerce.com

Ürünlerin nasıl gruplara ayrılabileceğini gösterir ve bu örnekte 3 kampanya vardır; yüksek, orta ve düşük kar marjı. Daha sonra ürünler, varlık grupları ve listeleme grupları kullanılarak gruplar halinde gruplandırılmıştır; bu, daha sonra keşfedeceğimiz bir şeydir. Alternatif olarak, sizin için en mantıklısı olacaksa, her ürün türü için bir kampanyanız olabilir.

Kampanya yapınızı oluştururken, oluşturmadan önce benzer şekilde haritalandırmanızı öneririm. Bunun bireysel iş ihtiyaçlarınıza göre uyarlanması gerektiğini unutmayın. Ayrıca, bu makalede daha önce incelediğimiz temel ilkeleri de unutmayın.

İpucu :

Bir veri feed'i kullanıyorsanız ürün verilerinizi kategorilere ayırmanın iyi bir yolu product_type özelliğini kullanmaktır. Ardından, varlık gruplarınızı yapılandırmak için bu kategorileri veya gruplandırmaları kullanabilirsiniz. product_type dizesine örnek olarak Mutfak ve Yemek > Mutfak Aletleri > Tost Makineleri verilebilir. Mevcut ürün verilerinize dayalı olarak bu tür bir sınıflandırmayı kolayca oluşturmak için DataFeedWatch gibi veri besleme yönetimi yazılımlarını kullanabilirsiniz.

4. Kampanyaların Yeterli Dönüşüm Hacmine Sahip Olduğundan Emin Olun

Son olarak, daha önce de belirtildiği gibi, kampanyaların yeterli dönüşüm sağlaması gerçekten önemlidir. Spesifik olarak, önerilen sayı ayda 30 dönüşümdür. Kampanyaları gruplara ayırırken, grupların başarılı olmak için yeterli dönüşüm sağlayıp sağlamayacağını kendinize sorun.

Bu, daha düşük hacimlerde yüksek değerli ürünler satan perakendeciler için daha zor olabilir. Daha yüksek hacimlerde satılan daha düşük değerli ürünlerle karşılaştırıldığında. İkincisi için, kampanyalarınızı gruplara ayırmak daha kolay olacaktır. Oysa eski işletmeler , dönüşüm verilerini çok ince bir şekilde yayabileceği için bunu yapamayabilir .

Herhangi bir işletme için, dönüşüm izlemeyi ayarlarken dönüşüm hunisinin tamamını izleyerek bu ekstra mesafeyi kat edin. Bu, Google'a satın almadan hemen önce daha fazla veri ve müşteri davranışının daha eksiksiz bir resmini sağlayacaktır. Bu, etkinlik izleme ve çevrimdışı dönüşüm izleme ve CRM entegrasyonu gibi araçlar için ek zaman ve kaynak harcamak anlamına geliyorsa, buna değer.

5. Kampanyaları Yapılandırırken Varlık Gruplarını Kullanın

Benzer ürünleri bir arada gruplandırmak ve bunu kendi yapınıza dahil etmek için Maksimum Performans kampanyanızdaki öğe gruplarını kullanın. Oynamak için kampanya başına 100 varlık grubunuz var ve bu fazlasıyla yeterli olmalı.

Kaynak: Google Ads blogu

Öğe gruplarının teması, grup içindeki ürünlerle sıkı bir şekilde belirlenmelidir; böylece resimler, videolar, başlıklar, açıklamalar ve envanter, tema veya ürün grubuyla ilişkilendirilebilir. Öğe gruplarının aslında reklam grupları olduğunu unutmayın.

Bir kampanyanın öğe grubunun parçası olan Listeleme Grupları, listelemelerinizi Merchant Center'da kendilerine atanan özelliklere göre düzenlemek için kullanılabilir . Kampanyalarınıza hangi listelerin dahil edildiğini yönetmek için bunları kullanın.

Ve Alışverişe odaklanmak isteyen e-Ticaret işletmeleri için (belki geçmişte Akıllı Alışveriş ile başarılı oldunuz), bu da mümkündür. Veri feed'inizi bir Maksimum Performans kampanyasında kullanın, ancak öğe gruplarına herhangi bir öğe yüklemeyin. Bu durumda, kampanyanız yalnızca Alışveriş, Görüntülü Reklam Ağı ve YouTube'da ürün yerleştirme biçiminde yayınlanmaya uygun olacaktır.

Yalnızca Feed'e Yönelik PMax Kampanyaları oluşturma hakkında her şeyi buradan okuyabilirsiniz .

Maksimum Performans Kampanyalarında Markalı Aramalar

Yapıyla yarı ilgili, Maksimum Performansı çalıştırırken markalı aramaları yönetmeyi düşünün. Varsayılan olarak, PMax kampanyaları, siz hariç tutmadığınız sürece kampanyanıza markalı aramaları dahil edecektir. Çeşitli nedenlerle marka ve jenerik aramaları her zaman ayrı tutuyorum ve büyük olasılıkla siz de aynı şeyi yapıyorsunuz.

Google Temsilcinizle iletişime geçin ve seçtiğiniz markalı anahtar kelimeleri, negatif olarak eklenmesini istediğiniz diğer anahtar kelimelerle birlikte Maksimum Performans kampanyanıza negatif olarak uygulamalarını isteyin. Bunun yakında reklamverenlerin kendilerinin yapabileceği bir şey olacağı söyleniyor, ancak şu anda bir Google Temsilcisi kullanmanız gerekecek.

Daha fazla bilgi için Maksimum Performans Kampanyalarına Negatif Anahtar Kelimeler Nasıl Eklenir başlıklı makalemize göz atın .

Kısaca…

Sonuç olarak, e-Ticaret için mükemmel Maksimum Performans kampanya yapısı, tek bir cevap yok, ancak hatırlanması gereken iki önemli şey var. İlk olarak, makalenin başında tartıştığımız temel unsurlardır. Stratejinizin ön saflarında olmalılar. Ardından, işletmenize en uygun ölçütleri kullanarak kampanyalarınızı gruplara ayırmanın en iyi yolunu düşünün. Son olarak, bu kovaların yapınızı oluşturmasına izin verin. Basit tutun, ama aynı zamanda akıllı tutun. Ne koyarsan onu çıkarırsın.

Smarter Ecommerce'den Mike Ryan'ın kristal berraklığında bir şemasıyla bitirelim. En az tavsiye edilenden yaygın uygulamaya ve ardından en çok tavsiye edilen yaklaşıma kadar üç yapısal senaryo sunar. Tahmin edebileceğiniz gibi, kurulum açısından da kolaydan karmaşığa giderler, ancak en çok önerilen uygulama muhtemelen en başarılı olanıdır.