Yeni Gartner raporu, tatil pazarlamasına ilişkin geleneksel kanıya meydan okuyor

Tatil alışveriş sezonunun ivme kazanmasıyla birlikte birçok ekonomik gösterge, pazarlamacıların fiyat ve tasarruflara odaklanması gerektiğini gösteriyor. Ancak yeni bir Gartner raporu karşıt bir görüş benimsiyor ve odak noktasının kapsayıcılık ve ESG (çevresel, sosyal ve yönetişim) başarıları olması gerektiğini söylüyor.

Kampanyaları fiyat etrafında oluşturma argümanı bazı önemli gerçeklerle desteklenmektedir. Enflasyon devam ediyor ve mevcut yıllık %3,7 oranıyla tüketiciler için büyük bir endişe kaynağı olmaya devam ediyor. Numerator anketine göre katılımcıların yaklaşık %55'i bunun tatil harcamaları üzerinde orta ila önemli düzeyde bir etkisi olacağını söylüyor. Ayrıca %67'si indirimli ürün satın alacaklarını söylerken, %48'i daha az satın almayı planlıyor.

Ayrıca yeni Trustpilot anketinin sonuçlarına da dikkat çekmekte fayda var:

• Her 3 Amerikalıdan 1'i bu yıl tatil hediyesi almak için kredi kartı borcuna girmeyi düşünüyor.
• Alışveriş yapanların %34'ü tasarruflarından yararlanmayı düşünüyor ve 3 kişiden 1'i maliyetleri dengelemek için ek bir uğraş başlatmayı düşünüyor.
• Tüketicilerin %41'i şimdi al sonra öde hizmetlerini kullanmayı düşünürken, diğer 5 tüketiciden 2'si hediyelerini alabilmek için yiyecek ve benzin gibi temel harcamalardan kısmayı tercih ediyor.
• 2022 tatil sezonunda alışveriş yapan Amerikalılar ortalama olarak bu yıl %39 daha az harcama yapmayı planlıyor.

Gartner'ın kendi araştırması, ABD'li tüketicilerin yalnızca %9'unun bu yıl tatil harcamalarını artıracağını söylüyor.

"Bu yıl, tatil pazarlama kampanyalarını anın karşılığını verecek şekilde geliştirmek kritik önem taşıyor. Gartner'ın Perakende için 2023 Tatil Pazarlama Kılavuzu, tüketicilerin üçte birinden biraz fazlasının bu yıl şimdiye kadar ihtiyari harcamalarını kıstığını bildirdi; bu da perakendecilerin tatil sezonuna kadar birçok kategoride performanslarının düşmesine neden olabilir" diyor.

Daha derine inin: Shake Shack deneyimi nasıl ölçüyor ve müşteri içgörülerini nasıl etkinleştiriyor?

Bu nedenle çoğu şirket fiyat odaklı pazarlama yapacaktır. Sonuç olarak rapora göre, kapsayıcılık üzerine kurulu pazarlama ve bir markanın ESG başarıları bu yıl fark yaratan bir faktör olabilir.

Güçlü tepkilerle dolu bir yıl

2023'te Target'in Onur Ayı ürünlerine yönelik büyük tüketici tepkileri, Adidas'ın Kanye West ile ortaklığı ve Bud Light'ın trans bireylerin iyi olduğuna inandığını belirten bir sosyal medya paylaşımı göz önüne alındığında bu alışılmadık bir durum. (Gartner raporu diplomatik olarak bu olaylardan "tüketicilerin açık veya örtülü sosyo-politik duruşlara gösterdiği önemli tepki" olarak söz ediyor.)

Rapor, tüketicilerin büyük çoğunluğunun, satın almaya karar verirken bir markanın konulardaki pozisyonunu düşünmediğini kabul ediyor. Ancak bu stantları düşünenlerin sayısının da giderek arttığı belirtiliyor. Bu özellikle genç tüketiciler için geçerlidir:

• Z kuşağının %43'ü ve Y kuşağı katılımcılarının %41'i, satın alma kararlarını etkileyen faktörler arasında bir markanın ne anlama geldiğini söylüyor
• X kuşağının yalnızca %34'ü ve bebek patlaması kuşağının %29'u aynı şeyleri hissetti.
• Kış tatili alışverişi yapanların %13'ü, hediye seçerken en önemli faktörün ESG duruşu olduğunu söyledi.
• Genç tüketiciler, hediyenin yerel olarak yapılmış olması veya tarihsel olarak yeterince temsil edilmeyen bir grubun üyesine ait bir markadan gelmesi gibi faktörlerin, hızlandırılmış gönderime erişimden daha önemli olduğunu söyledi.

Pazarlama ve reklamcılıkta çeşitliliğe sahip olmak bile önemli olumlu tepkilerle sonuçlanabilir. Raporda, "Kapsayıcılık odaklı reklamlara veya pazarlamaya maruz kalan tüketicilerin %38'i, markaya yönelik tutum veya davranışlarının olumlu yönde değiştiğini söylüyor" ifadesine yer veriliyor. "Örneğin tüketiciler, kapsayıcı reklamlarla karşılaştıklarında markaya daha olumlu baktıklarını, markadan satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu ve markayla ilgili olumlu haberleri başkalarıyla paylaşma olasılıklarının daha yüksek olduğunu belirtiyor."

Fiyatlandırmayı göz ardı etmeyin

Açıkçası Gartner, fiyatlandırmanın da tatil kampanyalarının önemli bir parçası olması gerektiğine inanıyor. Ayrıca siyasi açıdan hassas kabul edilebilecek bir tavır almanın içerdiği risklerin de oldukça farkındalar.

Gartner Pazarlama pratiğinde direktör analisti Kassi Socha, yaptığı açıklamada, "Amaca dayalı pazarlama potansiyel tehlikelerden muaf değildir" dedi. "Güçlü bir sosyo-politik duruş sergilemekten ve kış tatili pazarlamasında marka itibarını riske atmaktan endişe duyan perakende CMO'ları, bunun hedef tüketiciler tarafından olumlu ve özgün bir şekilde algılanmasını sağlamalı ve tüketicilerin olumsuz tepki vermesi durumunda hazırlıklı olmayı sağlamalıdır."

Potansiyel tepkileri anlamak için hızlı bir tüketici anketi yapılmasını öneriyorlar; Mevcut ESG çabalarını ve pazardaki yıllık ilerlemeyi uzun vadeli hedeflere doğru genişletmek ve olumsuz kampanya geri bildirimlerine yanıt vermek için bir iletişim ve yönetici yükseltme planı hazırlamak. Plan, hangi tür geri bildirimlerin somut bir ticari etkiye sahip olabileceğini veya yüksek değerli müşterilerde davranış değişikliklerine yol açabileceğini tanımlamalıdır. Yükseltme planları tek başına değil, kuruluş adına markanın mevcut konularda, hatta şu anda konuyla alakalı görünmese bile, neyi temsil ettiğini dahili olarak belirlemek için kapsamlı bir stratejinin parçası olarak geliştirilmelidir.