MetLife, evcil hayvan sigortası satışlarını serbest bırakmak için çevik pazarlamayı kullanıyor

Sabrina Sebastian, "Evcil hayvan sigortası, büyük miktarda beyaz alana sahip bir iştir" dedi. "Bugün tüm evcil hayvan ebeveynleri için %3'ün altında olan evcil hayvan sigortası farkındalığını ve penetrasyon oranını genişletmek için önemli bir fırsat vardı."

2019 yılında, küresel sigorta sağlayıcısı MetLife, 2004 yılında kurulmuş bir evcil hayvan sağlık sigortası şirketi olan PetFirst'i satın almıştı. Satın almanın ardından, PetFirst'in eski CFO'su ve şimdi MetLife'ın Evcil Hayvan Sigortası Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Sebastian, MetLife Evcil Hayvan Sigortası bölümünü büyütmekle görevlendirildi.

2021'de Amerikalılara ait yaklaşık 135,2 milyon köpek ve kedi vardı ve o yıl yaklaşık 3,9 milyon ABD evcil hayvanı (çoğunlukla köpek ve kedi) sigortalıydı. Büyüme odaklı bir işletme olarak MetLife, evcil hayvan sigortası bölümünü genişletmek için önemli bir fırsat gördü. Pazarlama konusunda oldukça yetenekli olan modüler ekiplerle geleneksel bir pazarlama iş akışı kullanıyorlardı.

Sebastian, "Diğer takımlardan faydalanmamız gerekirse bunu yapardık ama bu gerçekten geleneksel bir çalışma şekliydi. Ayrıca teknoloji ortaklarımıza, veri ortaklarımıza ve iş ortaklarımıza büyük ölçüde güvenmemiz gerektiğini keşfettik."

Bu ihtiyaç, geleneksel bir pazarlama yaklaşımından çevik bir pazarlama çerçevesine geçişi sağlayan şeydir.

Fonksiyonlar arası ekipleri bir araya getirmek

Kökleri yazılım geliştirmeye dayanan çevik pazarlama, pazarlamacılar için müşterilerin değişen ihtiyaçlarına hızla yanıt vermenin ve başarılı iş sonuçları elde etmenin bir yoludur. İşbirlikçi uygulamaları kullanan ekip tabanlı bir yaklaşımla yapılır. Bu yeni çalışma yöntemi, pazarlamacılara müşteri için doğru şeyi doğru zamanda yapma gücü vererek, çok sayıda gereksiz işlem yükünü ortadan kaldırır.

Sebastian, "Başka bir beceri setinden veya çekirdek ekibinizin dışında var olan başka bir fırsattan faydalanmanız gerektiğinde bu çok doğal bir çalışma şeklidir" dedi. "Nasıl farklı bir şekilde çalışmak ve çalışmak istediğimizi düşünmeye başladığımızda kendimize şunu sorduk, tamam, bunu yapabilmek için neye ihtiyacımız var?"

MetLife, organizasyon içindeki belirli departmanlarda zaten çevik bölmeler kullanıyordu. Küresel CFO'ları ve şirket içindeki diğer kıdemli liderler, Sebastian'ın geleneksel pazarlamadan çevik pazarlama yaklaşımına geçmesi için ihtiyaç duyduğu desteği sağladı.

"MetLife küresel CMO'sunun desteğini ve yönetici sponsorluğunu aldık. Bu çabaların arkasında o vardı ve herkesi bu konuda heyecanlandırdı," dedi Sebastian. “İşin tüm alanlarında en tepeden ve üst düzey liderlerden başlayarak bu desteği almak harikaydı. Gerçekten de fonksiyonlar arası bir ekip gerektiriyor.”

Liderliğin katılımına ve desteğine ek olarak Sebastian, çok disiplinli pazarlama ekibini nasıl bir araya getireceğine odaklanmıştı. Sonunda, geleneksel pazarlama, içerik stratejisi, veri ve analitik, teknoloji ve daha geleneksel BT ve altyapı ekipleri dahil olmak üzere sürece dahil olması gereken tüm ekiplerle görüştü.

Sebastian, "Bu liderlere gittik ve tamam, bu ekibi bir araya getiriyoruz ve yeni bir çalışma yöntemi oluşturuyoruz ve sahip olduğunuz kaynaklardan yararlanmak istiyoruz" dedik.

Fonksiyonlar arası ekipleri bir araya getirirken Sebastian temelden başlamanın ve herkesin pazarlamacı olmadığını anlamanın önemini vurguladı. Pazarlamanın bir adım geri atması ve çeşitli ekipleri ne yaptıkları, neden yaptıkları ve bunu nasıl yapmayı planladıkları konusunda eğitmesi gerekiyordu.

Sebastian, "Nihayetinde onları önümüzde duran gerçek iş hedeflerimize dahil etmemiz gerekiyordu," dedi. "Bu insanların çoğu daha önce Pet üzerinde hiç çalışmamıştı. Sonra ikincil olarak, pek çok insan daha önce hiç bir pazarlama ekibinin parçası olmamıştı. Bu nedenle, çok fazla eğitim ve öğretim yapmak zorunda kaldık ve gerçekten de insanların aynı sayfada olduğundan emin olduk.

Yerden çevik olmak

Çevik grubun evcil hayvan sigortası bölümünün yeni çevik pazarlama yaklaşımına ayak uydurabilmesi için Sebastian'ın ekibi, herkesin çevik pazarlamanın temellerini ve ilkelerini anladığından emin olmak için bazı yerinde eğitimler verdi. Bu aynı zamanda ekibin birbirini tanımasını da sağladı.

Sebastian, "Çevik pazarlama sürecinin bir parçası, ekibin bağlantıda kalmasını sağlamaktır" dedi. “Herkesin aynı sayfada olduğundan emin olmak için süreç boyunca gerçekleşen günlük stand-up toplantıları ve farklı törenler var. Ayrıca herkesin rahat olduğundan ve ekip olarak birbirini tanıdığından emin olmak için biraz eğitim ve çalışma yaptık."

Çevik pazarlama yaklaşımı işbirliğine dayalıdır. Bu, ekiplerin yönetilme ve yönetilme biçimine kadar uzanır. Tek bir yönetici veya lider yerine, iletişimi kolaylaştırmaya ve insanları bağlantıda tutmaya yardımcı olan Ürün Sahipleri (PO'lar) vardır. Çevik pazarlamanın ilkelerinden biri, ekibin kendi kendine çalışması ve kendi kendini yönetmesidir.

"Sorumlu biri olmadığından değil," dedi Sebastian, "ama patron olan biri de yok. Kendini yönetmek için ekibe güveniyorsunuz. İhtiyaç duyulan her şeyi organize etme ve bir PO'nun yapması gereken faaliyetleri yönetme konusunda harika bir iş çıkaran bir PO'muz var."

Daha derine inin: Çevik Pazarlama için kapsamlı bir kılavuzla tanışın gezgin

Sonuçlara ve iş etkisine odaklanma

Sebastian'ın ekibinin, ekiplerin silodan arındırılmasının ötesinde üstesinden gelmesi gereken en büyük zorluklardan biri, konu hedeflere geldiğinde daha iş odaklı bir zihniyet benimsemekti. Diğer bir deyişle, ekipler birbirinden izole edildiğinde, ister pazarlama, ister satış, teknoloji veya iş olsun, o belirli ekibin hedeflerine odaklanma eğilimindedirler.

Sebastian, "Agile ile ilgili harika olan şey, iş hedefinin, hepimizin her gün üzerinde çalıştığımız şeye gerçekten yol gösteren ilke olmasıdır," diye açıkladı Sebastian. "Bu yüzden, bu hedefe yakın kaldığımızdan ve yaptığımız işin arkasındaki 'neden'i anladığımızdan emin oluyoruz."

NavigateAgile ortağı ve MarTech katılımcısı Stacey Ackerman, "Pazarlamada mümkün olduğunca çok şey yapmaya çalışmak için saatte 160 km hızla gitmek gerçekten yaygın bir durumdur, ancak herhangi birine işletme veya şirket için hangi hedefi gerçekleştirmeye çalıştıklarını sorarsanız," dedi. müşteriler, çoğu pazarlamacının hiçbir fikri yok. Çevik pazarlamanın sevdiğim yanı, kıdemli liderlerden işi yürüten ekibe kadar herkesin uyumlu olması ve aynı sonuca yönelik çalışmasıdır. Bu nedenle, çevik pazarlamada gerçekten başarılı olan pazarlamacılar, aslında daha az iş yaparak daha iyi sonuçlar alıyorlar.”

MetLife'ın çevik yaklaşımı, sadece meşgul olmak yerine sonuçlara ve değer katmaya odaklanır. Pazarlama faaliyetlerini işe değer katan sonuçlara bağlayan büyük resim zihniyetidir. Sebastian, "Bu, takımımızda gerçekten bir değişiklik görmemizin yollarından biri," dedi. “Biz sadece bir şeyler yapmıyoruz. Gerçekten etkili, değer katan ve sahip olduğumuz büyük iş hedeflerine yaklaşmamıza yardımcı olan şeyler yapıyoruz.”

Sebastian, MetLife'ta çevik bir pazarlama metodolojisi uygulamaktan elde edilen iki önemli başarıya dikkat çekiyor. Birincisi, şirket içinde zaten birkaç başka çevik bölme varken, çevik ekibinin çevik pazarlama için çığır açmayı başarmış olmasıdır. "Çevik bir kapsülün nasıl çalışması gerektiğine dair temelleri atıyoruz. Ve bu bilgiyi kuruluş genelinde paylaşabiliyoruz.”

Sebastian, şu anda her zamankinden daha fazla poliçe sattıklarını doğruladı. Yıldan yıla büyüme çift haneli. Sebastian, "Bu kesinlikle MetLife'ta özellikle pazarlama alanında genişletmeye devam etmek istediğimiz bir çalışma şeklidir" dedi. "Yaptığımız işin gerçekten önemli etkilerini gördük."

“İlginç olan bir diğer şey ise tüketici ile doğrudan bir bağımızın olması. MetLife gönüllü bir sosyal yardım şirketidir, bu nedenle çabalarımızın büyük bir kısmı grup işinde yoğunlaşmıştır, ancak Pet ile doğrudan tüketiciye gitme fırsatımız da vardır. Pet'in çevik pazarlama için uygun olmasının nedenlerinden biri de buydu. Hepimiz evcil hayvan ebeveynleri oldukları yerde tanışmak üzereyiz. Nerede bulursanız bulunun, tüketiciyle anlamlı şekillerde bağlantı kurabilmek bizim için gerçekten etkili oldu."