Pazarlama: Gerçeğin 4 Anı [Grafik]

Pazarlamanın 4 Gerçeği Anının ne olduğunu biliyor musunuz?

Hedef kitlenizin ürünleriniz ve hizmetlerinizle olan etkileşimlerinden oluşur.

Bu Hakikat Anları, ihtiyaç ve isteklere göre gerçek hayatta veya içerik biçimlerine, platformlara ve/veya cihazlara dayalı çeşitli bağlamlarda gerçekleşir.

Pazarlama bütçenizin boyutu ne olursa olsun, potansiyel müşterileriniz, müşterileriniz ve son kullanıcılarınız alışveriş süreçlerini ve ürün ve hizmet kullanımlarını kişisel programlarına, zaman çerçevelerine ve bütçelerine göre kontrol eder.

Potansiyel müşterileriniz, müşterileriniz ve son kullanıcılarınız 7 gün 24 saat farklı cihazlar aracılığıyla günümüzün çok kanallı pazarına erişir.   istek ve ihtiyaçları karşılamak için daha akıllıca çalışın. Ayrıca, pazarda olduklarının farkına varmadan önce süreçleri boyunca %80'e kadar çıkabilirler.

Bu genellikle belirsiz süreçte başarılı olmak için, bu kritik pazarlama anlarını ve bunların belirli hedef kitleniz üzerindeki etkisini anlayın.

Pazarlamanın Doğruluk Anı (veya MOT) Nedir?

Gerçeğin Pazarlama Anının Kökeni

SAS CEO'su Jan Calzon (aka: İskandinav Havayolları Sistemi) terimi ilk olarak Moments of Truth (1987) adlı kitabında tanımladı.

Onun sözleriyle:

SAS, maddi varlıkların bir toplamı değil, bireysel bir müşteri ile müşteriye doğrudan hizmet eden SAS çalışanları (veya onlara atıfta bulunduğumuz şekliyle “ön cephemiz”) arasındaki iletişimin kalitesidir.

Geçen yıl on milyon müşterimizin her biri yaklaşık beş SAS çalışanı ile temasa geçti ve bu temas her seferinde ortalama 15 saniye sürdü. SAS, her seferinde 15 saniye olmak üzere yılda 50 milyon kez 'yaratılır'. Bu 50 milyon 'gerçek anı', SAS'ın bir şirket olarak başarılı olup olmayacağını nihai olarak belirleyen anlardır. Müşterilerimize SAS'ın en iyi alternatif olduğunu kanıtlamamız gereken anlar bunlar.”(sayfa 2-3)

Pazarlamanın Doğruluk Anı Tanımı

Pazarlama Gerçeği Momenti (MOT), bir kişi büyük olasılıkla satın almaya yol açan bir istek veya ihtiyacı fark ettiğinde gerçekleşir . Böylece birey bir ürün veya hizmetle etkileşime girer:

• Gerçek hayatta,
• Bir cihaz (geleneksel veya bağlı) veya medya varlığı aracılığıyla ve/veya
• Etkileyici olarak bilinen başka bir kişi aracılığıyla .

Bu katılım, bir veya daha fazla marka, ürün ve/veya hizmeti içerebilir. Bu teklifler, farklı alıcı takasları gerektiren rekabetçi ve ikame seçenekleri içerir. Sonuç olarak, alıcı veya son kullanıcı belirli bir marka, ürün ve/veya hizmet hakkında izlenim oluşturabilir veya değiştirebilir. Genellikle güven, bu müşteri etkileşimlerinde kilit bir faktördür.

Ayrıca, potansiyel müşteriler, müşteriler, etkileyiciler ve/veya son kullanıcılar birden fazla içerik formatı, bilgi platformu (hem çevrimiçi hem de çevrimdışı) ve/veya cihaz kullanabilir. Bu, satın almayla ilgili alıcı konsensüsünü ve satıcının işletmeleriyle olası etkileşimlerinin takibini zorlaştırır.

Format, Platform ve Cihaz Kombinasyonu Kullanıcı İhtiyaçlarını Tanımlar

Bunu destekleyen McKinsey Research, B2B müşterilerinin canlı satış temsilcileri, sesli seçenekler (web sohbeti, video konferans) ve web sitesi kombinasyonunu kullandığını ortaya çıkardı.

Ayrıca potansiyel müşteriler, web sitenizde veya perakende mağazanızdayken daha iyi fiyatlandırma veya teklifleri kontrol etmek için akıllı telefonlarını veya diğer cihazlarını kullanabilir.

Ayrıca, potansiyel alıcılar artık tanımlanmış bir yolculuğu takip etmeyebilir. Gartner'ın B2B alıcıları hakkındaki araştırması bunu 2019'da ortaya çıkardı.

Önemli uyarı: Gerçek Anlar, McKinsey'in Sadakat Döngüsü olarak adlandırdığı şeyi oluşturmak için müşterinizin tekrar satın almasını sağlama ihtiyacını ele almaz . Aksi takdirde, satın alma işlemi onları satın almak için yaptığınız pazarlama yatırımını karşılamayabilecek tek seferlik alıcınız olur.

Pazarlama Başarısının Anahtarı:

Satın alma sürecine dahil olan kişileri anlayın. Alıcının ötesinde, bir satın alma kararı, bir veya daha fazla satın alma etkileyicisi ve/veya son kullanıcı tarafından etkilenebilir. Ayrıca, karar sürecine dahil olan kişilerin sayısı, satın alma türüne ve maliyet, kimin kullanacağı ve teklifin kullanılabilir ömrü gibi diğer faktörlere bağlıdır.

Eyleme Geçirilebilir Pazarlama İpuçları:

• Girişlerini toplamak için mevcut müşterilerle konuşun . İdeal olarak, bu bilgileri mümkün olduğunda kuruluşunuzdaki çalışanlardan toplayın ve inceleyin.
• Teklifi satın alan veya kullanan çalışanlardan gelen girdileri dahil etmeyin. Bakış açıları, işinizle ilgili deneyimleriyle renklenme eğilimindedir.

Pazarlamanın 4 Doğruluk Anını Tanımladı

Geleneksel olarak zaman içinde bir nokta olarak kabul edilse de, bu 4 pazarlama gerçeği anı (diğer adıyla MOT), karar verme sürecinde yer alan kişilere ve türüne (B2B ile B2C gibi), yüksek veya düşük katılım ve maliyete bağlı olarak zaman içinde ortaya çıkabilir. satın alma.

► Gerçeğin Sıfır Anı (veya ZMOT)

2011 yılında 5.000 müşteriyle yapılan araştırmaya dayanarak Google, The Zero Moment of Truth (veya ZMOT) terimini ortaya attı. Bu satın alma öncesi gerçek anı, potansiyel müşteriler, müşteriler ve/veya son kullanıcılar bir ihtiyacı veya isteği fark ettiğinde ve bunu yerine getirmekle ilgili bilgi topladığında gerçekleşir. Genel olarak, bu araştırma faaliyeti, çeşitli platformlar ve cihazlar aracılığıyla çevrimiçi olarak gerçekleşir.

"Satın alma" kelimesi, yüz yüze hizmetler veya toplantılar da dahil olmak üzere çok çeşitli mal ve hizmetlerin satın alınması için geçerlidir. Google'ın araştırması, insanların karar vermek için 10,4 bilgi kaynağını kontrol ettiğini, 2010'da 5,3 kaynaktan bir artış olduğunu buldu.

Pazarlama Tetikleyicisi

Potansiyel müşteri, müşteri veya son kullanıcının belirli bir ürün veya hizmet için istek veya ihtiyacı vardır. Alternatif olarak, tanıdıkları birinden veya çevrelerinden farklı seçeneklere bakmalarına neden olan bir uyaran aldılar.

İçerik Pazarlaması Gerekli

• Arama seçeneklerinde bulunabilir olun. Yaş ve cihaz tercihi, kullanılan platformu etkiler. 18-24 yaş arası ABD'li kullanıcıların neredeyse %40'ı yerel bilgiler için Google Haritalar veya Arama yerine TikTok veya Instagram kullanıyor . ( TechCrunch 2022 aracılığıyla Dahili Google Araştırması). Ürün aramalarının %55'i Amazon'da başlıyor. ( TechCrunch 2022)
• Fiyat dahil olmak üzere ürünleriniz ve hizmetleriniz hakkında potansiyel müşterilerin sahip olduğu her soruya en iyi cevap olması için SSS içeriği sağlayın. Ayrıca "Nasıl Yapılır" bilgilerini ve müşteri başarı öykülerini ve vaka çalışmalarını da ekleyin.
• Potansiyel müşterilerin içeriğinizi, bilgilerinizi ve/veya verilerinizi ne zaman, nerede ve nasıl arayacağını bilmediğiniz için SSS içeriğinizi içerik biçimleri, platformlar ve cihazlar arasında erişilebilir hale getirin.
• Web sohbeti ve IVR sistemlerinin ötesinde, potansiyel müşterilerin sorularına cevap verebilecek biriyle ne zaman konuşabileceklerini bilmeleri için saatler ayarlayın. Ardından bu bilgileri sosyal medya ve “Google My Business” dahil olmak üzere platformlarda yayınlayın. Kitleniz için hangi saatlerin önemli olduğundan emin değilseniz, rakiplerin ne yaptığını kontrol edin.

► Gerçeğin İlk Anı

Procter & Gamble (diğer adıyla P&G) Gerçeğin İlk Anı terimini ortaya attı. Potansiyel müşterinin ürünle ve ilgili alternatiflerle karşılaştığı a-ha anını temsil eder . P&G'nin 2006 Faaliyet Raporu, bu karşılaşmanın fiziksel bir mağazada gerçekleşeceğini varsayıyor ve belirli bir marka veya ürünü satın alma karar sürecinin bir parçası olarak görüyordu.

Artık müşteriler perakende mağazalarındayken diğer seçenekleri ve fiyatları görmek için akıllı telefonlarının yanı sıra ürünleri (diğer adıyla showroom) kontrol ediyor.

Pazarlama Tetikleyicisi

Potansiyel, etkileyici ve/veya son kullanıcılar, ürün veya hizmeti perakendede, içerik tüketirken veya ürün veya hizmetle diğer etkileşimler yoluyla görür.

İçerik Pazarlaması Gerekli

• Potansiyel müşterilerin kullandığı platformlarda ve/veya cihazlarda bulunabilir olun. Mümkünse web sitenizi (sohbet dahil), sosyal medyayı, perakende satışınızı ve IVR'nizi ekleyin. Ayrıca sosyal medya profillerinize fiziksel adresinizi, telefon numaranızı ve e-posta iletişiminizi ekleyin.
• Satın almayı desteklemek için ürünler ve hizmetler hakkında SSS sorularını yanıtlayın. Boyutlar, fotoğraflar, nasıl kullanılır videoları, fiyatlandırma, ürün bulunabilirliği ve nakliye bilgileri gibi teklif özelliklerini ekleyin .
• İncelemeler, derecelendirmeler, müşteri hikayeleri ve referanslar sunun. Yapsanız bile, potansiyel müşteriler üçüncü taraf derecelendirmelerini kontrol edebilir ve siteleri, Amazon ve Yelp'i inceleyebilir.
• Bilgileri ilgili içerik biçimleri, platformlar ve/veya kullanılan cihazlar arasında dağıtın. Aramayı, YouTube'u (ikinci en büyük arama motoru), sosyal medyayı ve kendi web sitenizi ve uygulamanızı dahil edin.

► Gerçeğin İkinci Anı

Yine P&G'nin 2006 yıllık raporunda ortaya atılan İkinci Doğruluk Momenti, müşteri ürününüzü satın alıp kullanmaya başladıktan sonra gerçekleşir. Ortaya çıkan müşteri deneyimi, satın alma öncesi vaatleri umarız destekler ve hem alıcının hem de son kullanıcının ihtiyaçlarını karşılar. Böylece kitlenizle bir ilişki kurmaya başlayabilirsiniz.

Satın alma sonrası en büyük sorunlar arasında teslimat ve ürün durumu yer alıyor.

Birçok pazarlamacı, satış sonrası içerik pazarlaması sağlamayı ihmal eder . En azından, ürün ve/veya hizmetin teslim edildiğinden ve müşterinin memnun olduğundan emin olmak için bir takip e-postası gönderin . Bir sorun varsa, hızlı bir şekilde yanıt vermek için bir müşteri hizmetleri veya yerleşik ekibin hazır olmasını sağlayın. Veya bir satıştan sonra müşteriyi kaybedebilirsiniz veya daha da kötüsü satın aldıkları ürün iade edilecektir.

Pazarlama Tetikleyicisi

Alıcı veya son kullanıcı ürünü evinde, ofisinde veya başka bir ortamda kullanmaya başlar. Karşılaştıkları temel zorluklar şunları içerir:

• Sipariş edilen ürünün zamanında teslim alınması. Bu, çevrimiçi satın alındığında veya teslimat gerektiğinde gerçekleşir;
• Ürünün müşteri veya teslimat temsilcisi tarafından kurulumu ;
• Ürün teslimatında sorun var. Gecikmeleri ve diğer sorunları içerir. Bu nokta, teklifiniz ve şirketiniz hakkında müşteri görüşlerinin oluşturulmasında kritik öneme sahiptir. İş açısından, üçüncü taraf nakliye vb. nedeniyle kontrolünüz dışında olabilir.
• Ürünle ilgili başka soruları var. Müşterilere ve/veya son kullanıcılara web siteniz ve sosyal medya üzerinden 800 numara ve diğer iletişim biçimleri sunun.

İçerik Pazarlaması Gerekli

• Müşteri sorularını yanıtlamak için müşteri hizmetleri temsilcileri ve/veya web sohbeti sağlayın. Ayrıca sosyal medyada sorulan soruları da destekleyin.
• Nasıl yapılır bilgileri ve kullanıcı kılavuzları gibi hedeflenen bilgileri sağlamak için QR kodları, 800 numaralar ve/veya URL'ler dahil makbuzları ve/veya ambalajları kullanın . Maliyetleri azaltmak için içerik pazarlamanızı yeniden kullanın veya yeniden tasarlayın.
• Müşterileri, varsa kullanıcı forumlarına ve/veya Slack veya Discord kanallarına katılmaya davet edin.
• Teklifiniz için uygun olan yerlerde desenler ve tarifler sunun.

► Gerçeğin Üçüncü Anı

Üçüncü gerçek anı, insanlar ürününüzü veya hizmetinizi kullandıktan sonra gerçekleşir. Bu noktada müşteri, işletmeniz için yürüyen bir destekçi veya kötüleyen haline gelir . Kullanıcı tarafından oluşturulan medya (veya UGM) oluşturarak, çevrimiçi platformlarda aileye, arkadaşlara ve sosyal medya izleyicilerine geri bildirim sağlarlar.

Memnun Müşteriler Üç Arkadaşına Söyle, Kızgın Müşteriler 3.000'e Söyler'in yazarı: Günümüzün Tüketici Odaklı Dünyasında İşletmeyi Yönetmek, WOMMA'nın kurucu ortağı ve eski P&G çalışanı Pete Blackshaw, ClickZ makalesinde (17 Ekim 2006) bu terimi icat etti. Blackshaw'ın sözleriyle:

Üçüncü [gerçeğin] anı, ürün deneyiminin marka hakkında konuşmak için bir duyguyu, merakı, tutkuyu ve hatta öfkeyi katalize ettiği güçlü bükülme noktasıdır. Bu boru hattını açarak, yalnızca içgörüyü ve daha derin tüketici anlayışını özümsemekle kalmıyor, aynı zamanda yetkilendirmeyi ve savunuculuğu da besliyoruz.

Blackshw PlanetFeedback.com'un CEO'su olarak milyonlarca mektup ve yorumu inceledikten sonra şu dersleri paylaştı:

• "Markalarla konuşmayı (hatta şikayet etmeyi) seven tüketiciler, birden fazla [çevrimiçi] platformda konuşurlar , … Onlar über içerik yaratıcılarıdır ve bu nedenle marka franchise'ı için daha değerlidir."
• Markalarla konuşan tüketiciler önerilerle, ürün fikirleriyle, hatta reklam konseptleriyle doludur . Biri 'birlikte yaratma' mı dedi?”
• Çoğu tüketici, markaların söyleyeceklerini duyma konusunda çok az ilgisi olduğuna inanıyor;

Üçüncü gerçek anının kuruluşunuz için işe yaradığından emin olmak için alıcılara ve son kullanıcılara sizinle etkileşim kurmak istedikleri yerde yanıt verin. İçerik biçimleri, kanallar, platformlar ve cihazlar arasında olumlu ve olumsuz geri bildirimleri ele alın. Ayrıca, müşterilere ne zaman ve nerede uygun olduğunuzu bildirmek için çalışma saatleri gönderin.

Olumsuz yorumlara ve isteklere düşmanca olmayan bir şekilde yanıt verin . Mümkünse müşterinizi mutlu edin.

Pazarlama Tetikleyicisi

• Satın alma sonrası ürün veya hizmet deneyimi . Bu, kuruluşunuzun web sohbeti, IVA (800 numara ve telefon sistemleri) ve müşteri hizmetleriyle ilgilenmeyi içerir. Bu etkileşimin, örneğin ürününüzün yeni bir parçaya veya hizmete ihtiyacı olduğunda olduğu gibi, satıştan çok sonra gerçekleşebileceğini unutmayın.

İçerik Pazarlaması Gerekli

• Satın alma sonrası makul bir süre içinde özel iletişimler gönderin. İdeal olarak, yeni başlayanların ürününüzü daha iyi kullanmasına yardımcı olmak için e-posta makbuzlarını veya metin mesajlarını kullanın. QR kodları bu süreci kolaylaştırır.
• Nasıl Yapılır ve diğer faydalı içerikleri sağlayın.
• Mevcut içeriği yeniden kullanın veya yeniden hayal edin.
• Uzun vadeli elde tutma pazarlamanızı desteklemek için alıcıları ve son kullanıcıları tutarlı içeriğe katılmaya ikna edin. Bu e-postaları satış promosyonları için kullanmayın. Bunun yerine içeriği ve kullanım bilgilerini müşterilerle paylaşın.

  Önerilen Kaynaklar

  • Dikkat Çekmek ve Kitlenizi Kandırmak İçin Tutarlı İçerik Nasıl Kullanılır?
• Müşterileri, fotoğraflarını ürünlerinizle, ayrıca ilgili sosyal medya platformlarında derecelendirme ve incelemelerle paylaşmaya teşvik edin. Kitlenizin ve katılımcılarınızın fotoğraflarını, videolarını veya kayıtlarını kullanmak istiyorsanız, önceden izin aldığınızdan emin olun.

  Önerilen Kaynaklar

  • Kaliteli Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik: Takviminizi Nasıl Doldurursunuz
• Uygun olduğunda, yedekler ve ilgili ürünler sunun.

4 Pazarlama Gerçeği Anları Sonuç

Bir pazarlamacı olarak, her pazarlama anının sonuçlarını ve her birinin belirli hedef kitleniz üzerindeki etkisini anlayın.

Böylece ne zaman, nerede ve nasıl almak istediklerine uygun olabilir ve faydalı içerik pazarlaması sağlayabilirsiniz. Maksimum sayıda potansiyel müşteriye, müşteriye ve son kullanıcıya ulaşmak için içerik formatları, platformlar ve cihazlar arasında en faydalı bilgilerinizi sunun.

Mümkün olduğunda, müşteri deneyiminizi geliştirmek ve mutlu alıcılar yaratmak için ön saflardaki çalışanlarınızdan bilgi toplayın. Ayrıca, bu bilgileri kuruluşunuz genelinde toplamak ve dağıtmak için bir süreç ve sistemlere sahip olun.

Amacınızın, insanların işletmenizden birden fazla kez satın almalarını sağlamak olduğunu unutmayın.

mutlu Pazarlama,
Heidi Cohen

Heidi Cohen , Riverside Pazarlama Stratejileri Başkanıdır.
Heidi'yi Facebook, Twitter ve LinkedIn'de bulabilirsiniz.

SES22

10-13 Ekim 2022, Arlington, VA.

Ses/AI çözümleri pazarı katlanarak büyüyor.
Kullanıcı deneyimini dönüştürmenin yollarını öğrenmek için bana katılın.

Seansımı arayın: Sesli Pazarlama Kolaylaştı:
Kitlenizi Karlı Bir Şekilde Nasıl Çekersiniz, Beslersiniz ve Büyütürsünüz.

Birkaç bilet seçeneği mevcuttur. Tüm biletlerde %20 indirim için Cohen20 Kodunu kullanın .

Editörün Notu: Bu makale orijinal olarak 27 Haziran 2013'te yazılmış ve yayınlanmıştır. Önemli ölçüde güncellendi ve geliştirildi.

Fotoğraf kredisi: https://unsplash.com/photos/tWXH_zGJrPo cc sıfır