Bir durgunlukta pazarlama

Bütçe sezonu sıkı bir şekilde yaklaşırken, pazarlamacıların bir durgunlukta pazarlamayı savunmak için finans ekiplerine sunabilecekleri bazı kanıtları bir araya getirdik.

Şirketlerin gelirlerinin %5 ila %10'unu pazarlamaya yatırması gerektiğine dair genel kuralı duymuş olabilirsiniz. Kuruluşunuza bağlı olarak, şu anda içinde bulunduğumuz istikrarsız ekonomik durum bir yana, bu en iyi durumda bile iddialı bir rakam olabilir.

Ekonomik bir gerileme sırasında pazarlamaya yatırım yapmaya devam etmenin daha güçlü bir toparlanmaya ve pazar payında büyümeye yol açabileceğini gösteren çok sayıda kanıt var. Bunun çoğu durumda doğru hareket tarzı olduğu konusunda hemfikiriz, ancak herhangi bir genel ifadede olduğu gibi, gerçekliğinize karşı incelenmesi gerekir. Bazılarının pandemi sırasında yaptığı gibi kategoriniz düşüyorsa veya aniden duracaksa, acele etmek daha akıllıca olabilir.

Bununla birlikte, çoğu markanın - en azından - ışıkları açık tutan ve ürünleriniz için hala pazarda olan kişilerin sizi bulmasını sağlayan pazarlamaya yatırım yapmaya devam etmesi gerekecektir.

Bütçe sezonu sıkı bir şekilde yaklaşırken, bir durgunlukta pazarlamayı savunmak için finans ekibinize götürebileceğiniz bazı kanıtları bir araya getirdik.

S1: Bütçelerimi benzerleri ve rakipleriminkiyle nasıl karşılaştırabilirim?

Pazarlama, ürünleriniz veya hizmetleriniz için uzun vadeli sürdürülebilir talep yaratmanın yanı sıra mevcut talebi anında gelire dönüştürmeye yardımcı olan her organizasyonun önemli bir parçasıdır. Ama doğru miktarı harcadığınızı nasıl anlarsınız?

Sektörünüzdeki diğer şirketlerle karşılaştırıldığında pazarlamaya ne kadar harcadığınızı kıyaslayarak, trendleri daha sizi şaşırtmadan önce tespit edebilecek ve hatta rekabet gücünüzün devam etmesi için ihtiyaç duyduğunuz bilgileri sağlayabileceksiniz.

CFO'nuz, rakiplerinize kıyasla sizi dezavantajlı duruma sokacak şekilde bütçeleri kısmak istiyorsa, argümanınızı destekleyecek rakamlara sahip olmak, çok ihtiyaç duyduğunuz kaynakları korumanıza yardımcı olabilir.

Rakiplerinizin ne kadar harcadığı hakkında ayrıntılı veriler bulmak her zaman kolay değildir, ancak Gartner ve Deloitte gibi daha büyük oyuncular, size daha geniş pazarda neler olduğuna dair oldukça iyi bir fikir verebilecek yıllık harcama anketleri yayınlar.

En son CMO Harcama Anketinde Gartner, pazarlama bütçelerinin %6,9'dan (COVID'in derinliklerinde) %9,5'e (henüz pandemi öncesi seviyelerine geri dönmediğini) tırmanmaya başladığını tespit etti.

Aşağıdaki grafik, sektöre göre pazarlamaya tahsis edilen gelir yüzdesini göstermektedir. Pazarlamacıların bütçelerini hangi kanallara yatırdıklarına ayrıntılı olarak baktıklarında, sosyal, arama ve görüntülü reklamcılık en üst sıralarda yer aldı. SEO, pazarlamacıların en çok harcama yaptığı organik kanaldı ve bunu e-posta ve içerik pazarlaması izledi. Dijital kanallara yatırım söz konusu olduğunda, bu sektöre göre değişiyordu. Üretim, dijital sesli reklamcılık için açık bir tercih gösterirken, CPG sosyal medyaya büyük yatırım yaptı. BT ve İş Hizmetleri, dijital video reklamcılığına öncelik verirken, teknoloji ürünleri daha çok arama reklamcılığına odaklandı.

Dijital Kanallarda Pazarlama Bütçesi Tahsisi

S2: Ekonomik dalgalanmaların tüketicilerin ve müşterilerin davranış ve tutumları üzerindeki etkisini nasıl anlayabilirim?

Mevcut ekonomik durum, 2008 mali krizinden ve yine COVID-19'un ani etkisinden farklıdır. Yüksek enflasyon, yüksek faiz oranları, bir enerji krizi ve tedarik zincirlerinde devam eden zorluklar, dünyanın dört bir yanındaki ülkelerde tüketici güvenini sarstı. Birleşik Krallık'ta, her ay rekor düşüşler getiriyor gibi görünüyor.

Müşterileriniz büyük olasılıkla yaşam maliyeti artışları, evde ve işte belirsizlikle karşı karşıyadır ve ek stres altında olabilir. Olan her şeyle, pazarlamaya daha az açık olabilirler.

Bununla birlikte, müşterilerinin hayatlarında neler olup bittiğini anlamaya çalışan ve ürün veya hizmetlerini değişen gerçekliğe göre uyarlayabilen markalar, güveni ve marka yakınlığını derinleştirme şansına sahiptir.

Bu ancak müşteri araştırması yoluyla olur. Niteliksel görüşmeler veya küçük odak grupları yürütmek, önemli temaları, zorlukları ve olası çözümleri ortaya çıkarmanıza yardımcı olacaktır. Bunu, anketler gibi nicel araştırmalarla takip etmek, nitel araştırmalarda ortaya atılan hipotezleri doğrulamanıza yardımcı olabilir.

Müşteri araştırması sihirli bir kurşun değildir – müşterilerin her zaman kendi zihinlerini veya motivasyonlarını bilmediklerini biliyoruz. Ancak biraz araştırma, hiç araştırma yapmamaktan iyidir ve bulduğunuz içgörüleri alabilir ve markanızın mevcut ortamda gezinmesine yardımcı olmak için bir dizi etkinlikte test edebilirsiniz.

S3: Kurumsal bütçe kesintilerinin pazarlama üzerindeki etkisini en aza indirebilmek için pazarlama yatırımlarının değerini nasıl kanıtlayabilirim?

Ekonomi daralmaya başladığında pazarlamanın özellikle bütçe kesintilerine karşı savunmasız olduğunu biliyoruz. Pazarlama bir lüks gibi hissedilebilir – kârlılığa katkıda bulunmayan isteğe bağlı bir faaliyet. Kısa vadede, pazarlama bütçelerini kesmek ve bu maliyetlerden tasarruf etmek net karı iyileştirebilir. Ancak bunun uzun vadeli etkisi önemli ve zarar verici olabilir.

Ehrenberg-Bass Enstitüsü tarafından hazırlanan bir rapor , reklamlarını bir yıl boyunca durduran şirketlerin satışlarında bir düşüş yaşadığını, yani ortalama olarak %16'lık bir düşüş yaşadığını tespit etti. Araştırma ayrıca, bu duraklamayı telafi etmenin bir yıldan uzun sürebileceğini buldu.

“Karları artırmak için reklam bütçesini geri çekmek cazip gelse de, kanıtlar bunu yapmanın markayı aşağı yönlü bir satış yörüngesine sokma riskini taşıdığını gösteriyor. Tazelenme olmadan, zihinsel kullanılabilirlik aşınır. ” (Ehrenberg-Bas Enstitüsü)

Buna karşılık, geçmiş durgunluklardan McGraw-Hill araştırması , reklamlarını sürdüren B2B şirketlerinin, yapmayan şirketlere göre % 256'lık bir satış artışı gördüğü sonucuna vardı.

Dünyanın dört bir yanından ve bir dizi farklı durgunluk döneminden birden fazla araştırma, aynı bulguya işaret ediyor: Bir gerileme sırasında pazarlamaya yatırım yapan şirketler, durgunluk sona erdiğinde üstün bir büyüme gösteriyor.

İşler sıkılaştığında bile bu hareket tarzına bağlı kalmak, güçlü bir irade ve uzun vadeli bir vizyon gerektirir. Sıkışmayı hissedeceksiniz ve muhtemelen hemen olumlu sonuçlar görmeyeceksiniz. Ancak durgunluk hafifledikçe ve müşteriler yeniden satın almaya başladıkça, çok büyük ödüller alacaksınız.

Pazarlama bütçelerinizi korumaya yardımcı olmak ve devam eden yatırımı haklı çıkarmak için, finans departmanının dilini kullanarak pazarlama performansını iş sonuçlarıyla ilişkilendirmeniz gerekir.

Pazarlama ekibinizin en önemli iş hedefleri konusunda net olduğundan emin olun - örnekler gelir artışı, yeni müşteri kazanımı, müşteriyi elde tutma veya maliyet optimizasyonu olabilir. Ardından, hedeflerden en az birine bağlanan pazarlama faaliyetinizle bağlantılı metrikleri belirleyin ve üst düzey liderlikle dolaşmak için bir gösterge panosu oluşturun.

Gartner , pazarın bütünsel bir görünümünü ve pazarlamanın her birini nasıl etkileyebileceğini sağlamak için gösterge tablonuza öncü, gecikmeli ve operasyonel göstergeler eklemenizi önerir .

• Öncü göstergeler, gelecekteki eyleme yönelik duyarlılığı gösterir; Örnekler arasında Net Destekçi Puanı, marka bilinirliği, içerik veya uygulama indirmeleri, bilgi talepleri vb. bulunur.
• Gecikme göstergeleri, eylemden elde edilen nicel sonuçları gösterir; örnekler edinme başına maliyet, ortalama sipariş değeri, etkileşim oranları, satış dönüşüm oranları, pazarlama kaynağı ardışık düzeni vb. içerir.
• Operasyonel göstergeler, eylemin performansını ve verimliliği gösterir; örnekler arasında açık oranlar, yanıt oranları, hemen çıkma oranları, sayfa ziyaretleri, sitede geçirilen süre, etkinlik kayıtları vb. sayılabilir.

Les Binet, markanızın gücündeki dalgalanmaları ve pazarlama yatırımının kârlılık üzerindeki etkisini görmek için iki veya üç yıl boyunca izlediğiniz uzun verilere – metriklere olan ihtiyacı kabul eder. WARC ile yaptığı konuşmada Binet, pazarlamacıların aşağıdaki gibi soruları yanıtlayabilmelerini tavsiye ediyor:

• Promosyonda olmadığınızda satışlarınızın taban seviyesi nedir? İndirimlere ne kadar güveniyorsunuz?
• Müşterileriniz fiyat artışlarına ne kadar duyarlı?
• Müşterilerinizden kaçı size ücretli arama veya görüntülü arama yerine marka aramalarıyla geliyor?
• Web sitenizin trafiğinin ne kadarı ücretli veya yönlendirme yerine doğrudan?

Kıdemli liderlerle iletişim kurmanız gereken son bir nokta, rakipler pazarlama maliyetlerini düşürdüklerinde, devam eden yatırımınızdan daha iyi bir getiri elde edebileceğinizdir. Daha ucuz olup olmadıklarını görmek için erişim başına maliyeti ve edinme başına maliyeti gözden geçirmek isteyeceksiniz. Böyle bir durumda bütçelerinizi kısmak yerine arttırmanız daha mantıklı olacaktır.

Bunun nedeni, sesin payı (marka tarafından harcanan kategori reklam harcamalarının yüzdesi) ile pazar payı arasındaki korelasyondur. Reklam harcamalarını kısmak, yukarıda gördüğümüz gibi, pahalı olabilen ve geri alınması uzun zaman alan bir pazar payı kaybına yol açacaktır.

Ancak rakiplerinizden daha fazlasını harcamak (yani, fazla söz hakkı payına yatırım yapmak), pazar payınızı daha düşük bir maliyetle büyütme olasılığınız olduğu anlamına gelir. S4: Kesmeyi göze alabileceğim ve kaybetmeyi göze alamayacağım pazarlama maliyetlerini nasıl tanımlarım?

Pazarlama faaliyetinizin değerini göstermek için elinizden gelenin en iyisini yapmanıza rağmen, kesinti yapmanız gerektiği kararı yukarıdan gelebilir. Peki, hangi aktiviteleri durdurabileceğinizi ve hangilerinin uzun vadeli büyümeniz için gerekli olduğunu nasıl bileceksiniz?

Kararlarınızı yatırım getirisine dayandırın

Hızlı bir pazarlama denetimiyle başlayın. Şu anda yapmakta olduğunuz tüm pazarlama ve reklam faaliyetlerini ve bunun için ne kadar harcadığınızı belgeleyin. İşletmenin doğrudan maliyetlerini (ortak ücretleri, reklam harcamaları) ve dolaylı maliyetleri (araçlar, abonelikler) ve dahili işçilik maliyetlerini dahil edin.

Ardından, her bir aktiviteden elde ettiğiniz değeri belirleyin. Yatırımınızın getirisi nedir? Yatırım yaptığınız miktarın yüzdesinin yanı sıra gerçek anlamda en fazla kâr sağlayan faaliyetleri arayın. Ve her etkinliğin uzun vadeli etkisini düşünmeye çalışın – SEO , önceden bir yatırım gerektirebilir, ancak uzun vadeli getirisi çok büyük olabilir.

Sizin için neyin işe yarayıp yaramadığını gördükten sonra, hangi faaliyeti tamamen kesebileceğiniz konusunda bazı kararlar verebilmeli, işler düzelene kadar ara verebilmeli veya gördüğünüz getirileri dengelemek için yatırımı değiştirebilmelisiniz.

Uzun ve Kısayı Dengeleyin

Şirketlere tavsiyelerimizden biri, marka oluşturma faaliyeti ile satış aktivasyonu arasında doğru dengeyi bulmaktır. Ekonomik bir durgunlukta, müşteri davranışındaki değişiklikleri anlamak önemlidir. Müşterileriniz satın almayı bıraktıysa veya daha uygun fiyatlı bir alternatife geçtiyse, kısa vadeli satış etkinleştirme yatırımınızı durdurmayı veya en azından azaltmayı düşünebilirsiniz.

Mevcut talep azaldığında, zihinsel kullanılabilirliği artırmak için marka oluşturmaya yatırım yapma zamanıdır - bir müşterinin yalnızca bir markanın varlığından haberdar olmasını değil, aynı zamanda ne yaptığını ve neyi temsil ettiğini de bilmesini sağlamak. Bu otomatik olarak gerçekleşmez ve bir gecede elde edilemez.

Zihinsel kullanılabilirlik oluşturmak ve markanızı satın alma tetikleyicilerine bağlamak, uzun vadeli marka oluşturma işidir.

Bu önemlidir, çünkü LinkedIn'in B2B Enstitüsü ve Ehrenberg-Bass Enstitüsü'nden yapılan araştırmalar , müşterilerin %95'inin şu anda ürününüzü satın almak için "pazarda" olmadığını gösteriyor. Elbette bu, kategorinize ve satın alma ritminize bağlı olarak esneyecektir, ancak ilke geçerlidir - kategoride her zaman satın almaya hazır olmayanlardan daha fazla kişi olacaktır.

Dolayısıyla, bütçenizin büyük kısmını ve bu %5'i bugün dönüştürmek için harcadığınız çabayı ayırmak, istediğiniz uzun vadeli büyümeyi sağlamayacaktır. Bu %95 ile konuşmalısınız ki satın almaya hazır olduklarında markanız göz önünde bulundurdukları markalardan biri olsun.

Gelecekteki talebe yatırım yapmanın da somut bir değeri vardır. 2021 Nielsen Marka Rezonans Raporu , "farkındalık ve üzerinde bir puan artış, gelecekteki satışlarda %1'lik bir artış sağlıyor. Farkındalığı ve üzerinde düşünmeyi %1 oranında artırmak, kısa vadeli edinme başına maliyeti %1 oranında azaltabilir."

Bu nedenle, ekonomi bir kez düzeldiğinde, marka oluşturma yoluyla attığınız temel, satış aktivasyonunuzun daha fazla çalışmasını ve daha uygun maliyetli olmasını sağlayacaktır.

Hallam nasıl yardımcı olabilir?

Belirsiz ve değişken bir pazarda, değişen olaylara tepki vermek yerine sinyalleri okumak ve ilk hareketi yapmak önemlidir. Yardımcı olabileceğimiz birkaç farklı yol var.

Uzmanlarımızdan biriyle pazarlama bütçeleriniz ve sizin için en uygun ayrımın ne olacağı hakkında konuşmak isterseniz, stratejistlerimiz ve kanal uzmanlarımızla görüşmek üzere bir telefon görüşmesi ayarlayabiliriz. Ayrıca, yönetim kurulunuza pazarlama için bir iş gerekçesi hazırlama konusunda yardıma ihtiyacınız varsa, bu konuda da yardımcı olabiliriz.

Strateji ekibimiz, dünyalarında nelerin değiştiğini, hangi seçimleri yapmaları gerektiğini ve markanızın çözümün nasıl bir parçası olabileceğini anlamak için kilit kitlelerinizle bir dinleme turu yapabilir.

Pazarlama yatırımınızın değerini kanıtlamak için yardıma ihtiyacınız varsa, pazarlama faaliyetinizi iş sonuçlarına bağlamak ve üst düzey liderliğin önemsediği temel ölçütleri bir araya getiren bir gösterge panosu oluşturmak için sizinle birlikte çalışabiliriz.

Ayrıca, pazarlama harcamalarınızın getirisini gözden geçirmenize ve en uygun maliyetli sonuçları elde etmek için bunu nasıl esneteceğinize dair önerilerde bulunmanıza yardımcı olabiliriz.

İster pazarlama faaliyetlerinizi denetlemek ister mevcut yatırımlarınızın getirisini kanıtlamak isteyin, ekibimiz size yardımcı olmak için burada. Ayrıca, bütçenizin marka oluşturma ve satış aktivasyonu arasında nasıl bölündüğünü gözden geçirebilir ve işlerin yeniden dengelenmesi gerekip gerekmediği konusunda önerilerde bulunabiliriz.