Pazarlamacılar yığınlarının kapasitesinin yalnızca üçte birini kullanıyor

Gartner'ın 2023 Martech Raporuna göre pazarlamacılar martech yığınlarının kapasitesinin yalnızca üçte birini kullanıyor. Bu, geçen yıl %42 ve 2020'de %58 düşüş gösterdi.

Pazarlama teknolojisine yapılan harcamalardaki büyük artışların ortasında kullanım düşüyor: Statista'ya göre 2020'de 15,3 milyar dolardan 2023'te %35 artışla 23,6 milyar dolara. Gartner, kuruluşların pazarlama bütçelerinin %25,4'ünü teknolojiye harcadığını söylüyor.

B2B hizmet olarak pazarlama ajansı 2X'in CEO'su Dominic Colosante, "[Kullanım] yalnızca düşük olmakla kalmıyor, aynı zamanda insanlar daha fazla satın alırken yıldan yıla azalıyor" dedi. “Bu büyük bir sorun. CMO'larla konuştuğumda hepsi bunu biliyor ve hissediyor."

Gartner'a göre bunun nedenleri beceriler, yönetişim ve yığının yayılması ve karmaşıklığıdır.

Daha derine inin: Veri analizi: Yığınınızın geçmişi ve sınırlamaları

Colosante, beceri eksikliğinin, hiç kimsenin - ne satıcıların ne de pazarlama organizasyonlarının - insanlara yeni teknolojinin nasıl kullanılacağını öğretmemesinden kaynaklandığını söyledi.

Kimse antrenman yapmıyor

"Önemli platformlar veya Drift ve Bombora gibi [nispeten] yeni şeylerle bile kimse bunların nasıl kullanılacağını öğrenmiyor" dedi. “Bunu okulda öğrenmiyorsunuz ve bu satıcıların çoğunun size bunu öğretecek eğitim programları yok. Bazılarının sertifika programları var ama bu bir sertifika programı, eğitim programı değil.”

2X tarafından yapılan araştırmada, e-posta veya etkinlikler gibi pazarlamacıların bir süredir yapmakta olduğu şeyler söz konusu olduğunda, ihtiyaç duyulan her iş için bu becerilere sahip yaklaşık 10 kişinin bulunduğunu söylüyor. Colosante, "Niyet verileri veya AI veya ABM gibi yeni şeylere baktığınızda, 1'e 1 veya 2'ye 1 var" dedi. “Ve bu arada, bu insanların hepsinin zaten işi var. Giderek daha az kullanmalarının temelinde, giderek daha fazla teknoloji satın almaları ve insanları bu konuda eğitmemeleri yatıyor."

Teknoloji yığınının karmaşıklığı ve yaygınlığı bunu daha da kötüleştiriyor. Sürekli büyüyen yığının nedenlerinden biri kısa vadeli CMO'lar olabilir. 18 ay ile CMO'lar tüm üst düzey ofisler arasında en kısa görev süresine sahip olanlardır. Bu, söz konusu işlev için halihazırda bir çözüm mevcut olsa bile, CMO'nun aşina olduğu teknolojinin eklenmesiyle sonuçlanabilir.

CMO'nun değişimi stratejik düşünmeyi sekteye uğratıyor

CMO teknoloji eklese de eklemese de devir oranı, yığının stratejik görünümünün sürekli değiştiği anlamına gelir. Bu, Colosante'nin yığın genişletmenin arkasında olduğuna inandığı başka bir şeyi destekliyor:

Yedekli yeteneklere sahip çözümler ekleme.

"Buna, sanki TV'yi, DVD'yi, internet TV'yi ve ses sistemini kontrol etmesi gereken üç evrensel uzaktan kumandayla bir kanepede oturuyormuşsunuz gibi bakıyorum" dedi. “Ama yine de bu yalnızca televizyonu, bu da yalnızca kablolu yayınları vb. yapıyor. Bugün bir pazarlamacının teknoloji yığını bu."

Gartner raporu ayrıca müşteri verileriyle ilgili zorlukların genellikle yetersiz kullanımın ana nedeni olarak gösterildiğini belirtiyor. Müşteri verilerinin ilk etapta toplanması veya farklı sistemlerde birleştirilmesi, bunların kişiselleştirme, reklam ve ölçüm amacıyla kullanılmasının önünde büyük bir engel olabilir. Gartner, veri yönetimi yükünü BT'ye kaydırmanın bir çözüm olup olmayacağını görmek için müşteri verilerine yaklaşımınızı yeniden değerlendirmenizi öneriyor.

Bir e-posta göndermek için kaç çözüme ihtiyacınız var?

Colosante, "CDP sorunu gerçekten çözülmesi gereken bir sorun ve buna mükemmel bir cevabım olduğunu düşünmüyorum," dedi ve şöyle devam etti: "Fakat e-posta gönderebilmek için gerçekten HubSpot'a, Salesforce'a ve Sosyal Yardım'a ihtiyacınız var mı?"

Bütün bunlar doğrudan yönetim meselesine gidiyor. “Yığın sesi” kimdir? Tüm işlevleri, tüm etkileşimleri bilmek ve bunları değişiklik yapmayı düşünen insanlara sunmaktan kim sorumlu? CMO doğal bir seçim gibi görünüyor, ancak yeterince uzun süre orada değiller ve genellikle teknolojik becerilere sahip değiller. Ayrıca zaten taşan tabaklarında başka bir şeye ihtiyaçları var mı?

Colosante, onun bir baş gelir memuru olması gerektiğini, ancak bugünkü gibi olmadığını söylüyor.

Şu anda, "Bunların %99,9'u şu anda pazarlamayı yürüten satış başkanlarıdır" dedi. “Pazarlamayı gerçekten bilmiyorlar ve bunu kabul ediyorlar. Gerçek bir CRO, pazara giriş motoru genelindeki operasyonlar ve teknoloji yönetimidir: Satış, pazarlama, müşteri hizmetleri ve deneyim. Bu işlev, mimariyle ilgilenen, platformların ne olduğuyla ilgilenen ve aynı zamanda kimi, neden, nasıl ve hangi yollarla hedeflediğimizden sorumlu bir teknoloji merkezi olmalı.”

MarTech'i edinin! Günlük. Özgür. Gelen kutunuzda.

İş e-posta adresi

Abone İşleme...

Şartlara bakın.