La-Z-Boy dijital dönüşüm yolculuğuna çıkıyor

Jorge Calvachi, "Her şey teknolojik bir zorluğun aksine bir iş mücadelesiyle başlar" dedi. "Bu ikonik marka neredeyse yüz yıllık, ancak hiçbir zaman tüketici analizleri işlevine sahip olmadı."

Calvachi, yaklaşık on sekiz ay önce bunu düzeltmek için içgörü direktörü olarak işe alındı. Aynı zamanda kendisini “içgörü yağmuru yağdıran” olarak adlandırıyor. La-Z-Boy'un başarısının büyük ölçüde mükemmel kalite ve dayanıklılıktan kaynaklandığını ancak rekabetin temelde arayı kapattığını söyledi. Her sektörde, özellikle de burada, yeni rekabet avantajı tüketici odaklılıkla ilgilidir. Tüketiciyi ne kadar iyi tanıyorsunuz?”

Çoklu bağımsız temas noktaları

La-Z-Boy'un karşılaştığı zorluklardan biri, markanın tüketici tarafından çok iyi bilinmesi, ancak pek çok farklı kanal aracılığıyla bilinmesidir. Ayrıca La-Z-Boy müşteri deneyimi genellikle hibrittir.

Calvachi, "Öğrendiğimiz kritik şeylerden biri de izleyicilerimizin bir mobilya parçasını satın almasının daha uzun sürmesiydi" dedi. "Yolculuğun büyük bir kısmı internette gezinmek, ürünlerimiz, konumlarımız, stok durumu ve fırsatlarımızla ilgili aramalar yapmak; ancak daha sonra rahatlık için bunu bir mağazada denemek istiyorlar. Tüm bu ihtiyaçları farklı temas noktaları arasında nasıl birleştirebilirsiniz? Müşteri her şeyi La-Z-Boy olarak görüyor ancak iş zorluklarımızdan biri de dijital ve mağaza arasında aynı deneyimleri sunamamamızdır."

Üstelik La-Z-Boy için mağaza sadece bir mağaza değil. "Bazıları kurumsal mağazalar, bazıları ise bağımsız." Calvachi, işletmenin kurumsal mağazalar bağlamında müşteri deneyimi üzerinde çok daha fazla kontrole sahip olduğunu açıkladı.

Calvachi, elindeki veriler üzerinde çalışmalar yaparak işe başladı. Kısa süre sonra keşfettiği şey, farklı müşteri temas noktalarına ilişkin verilerin uzun süredir bir arada tutulduğuydu. "Her bir müşteri temas noktası bağımsız olarak, ayrı ayrı analiz ediliyor ve diğer işlevlerle paylaşılmıyor" dedi. “Bunun bir sorun olduğunu biliyoruz ancak bunu bir araya getiremedik. Metodolojiler farklı, platformlar birbiriyle konuşmuyor.”

Calvachi, işletmenin veri uygulamalarının 1980'lerde ve 1990'larda takılıp kaldığı sonucuna vardı. "Birkaç arkadaşımı aradım. Birkaç isim ortaya çıktı. Daha sonra Gartner'la da bağlantı kurdum; Bana verdikleri isimlerden bazıları eşleşti, birkaçını aradım ve InMoment ile görüşmemiz de burada başladı.”

Müşteri içgörü merkezi oluşturma

InMoment kendisini “tam hizmet” veren bir müşteri deneyimi şirketi olarak tanımlıyor. Jeff Catlin bize "Teknolojinin ötesinde pek çok danışmanlık hizmeti veriyoruz" dedi. Lexalytics'in CEO'su olarak tanınan Catlin, artık InMoment için yapay zeka, makine öğrenimi ve doğal dil işleme (NLP) uygulamalarını yürütüyor. Büyük ölçekte duygu ve niyet analizi yürütmek için yapay zeka destekli NLP'yi kullanan bir platform olan Lexalytics, 2021'de InMoment tarafından satın alındı.

InMoment, Calvachi'nin ekibine bir müşteri deneyimi merkezi oluşturma konusunda destek verecek. Calvachi şunları söyledi: "Kritik müşteri temas noktalarını belirledik - dijital, mağaza, satın alma sonrası, çağrı merkezi ("konfor bakımı" olarak adlandırıyoruz). Tüm bu yapılandırılmış ve yapılandırılmamış verileri tek bir yere getireceğiz. Organizasyon düzeyinde kararlar almak için bu verilerin toplanmasını gerektirecektir."

Başlangıç ​​noktası dijital kanallardan gelen veriler olacaktır. Diğer temas noktalarından gelen verileri devreye almak adım adım bir süreç olacak; özellikle de her bir paydaşın, son olarak da bağımsız mağazaların bölge yöneticilerinin katılımının gerekli olması nedeniyle.

Teknoloji kolaydır, insanlar zordur

Calvachi'ye uygulama için zaman çizelgesini sorduğumuzda (ilk günler), çözümün çeşitliliğe sahip, köklü, dünya çapında bir kuruluş tarafından benimsenmesini sağlamanın asıl zorluk olduğunu vurguladı.

Catlin, sorunun teknik uygulamada olmadığı konusunda hemfikirdi. “Çok kanallı bir uygulama artık o kadar da zor değil” dedi. “Müşterilerin ne istediğini ve neye ihtiyaç duyduğunu gerçekten anlamak ve tüm paydaşların buna dahil olmasını sağlamak gerekiyor. Bu sadece teknolojiyi sunmak değil, teknolojiyle birlikte deneyimi sunmaktır. Büyük bir spor perakendecisinde büyük bir uygulama yaptık ve bunu üç ay içinde gerçekleştirdik. Teknolojinin uygulanması o kadar da zor değil; bu satın almadır.

Daha derine inin: Canlı müşteri hizmetleri Lucchese'nin daha fazla kovboy çizmesi satmasına nasıl yardımcı oluyor?

InMoment kurulduğunda odak noktası anketlerden müşteri içgörüleri elde etmekti. Catlin, son üç yılda, özellikle Lexalytics çözümünün dahil edilmesiyle, gerçek bir çok kanallı teklif haline geldiğini söylüyor. “Çağrı merkezi kayıtlarını dinliyorsunuz ve bunlar canavar çünkü dokuz veya on dakikalık bir çağrınız var ve bu, üç cümlelik bir anket yanıtından çok farklı. Tüm dijital kaynakları içeri çekebilmelisiniz: Sosyal, sohbet, her şey. Sihir, biraz teknik konuşmak gerekirse ortak bir sıralama alanı bularak bunu normalleştiriyor."

Catlin, La-Z-Boy'da ortadan başlayıp çıkışa doğru ilerlediklerini söyledi. "Eğer bunların hepsini dinleyebilirseniz, tek bir kaynaktan alamadığınız şeyleri öğrenebilirsiniz." InMoment'ten gelen gerçek raporlama kullanıcıya bağlı olacaktır. Çağrı merkezi temsilcileri için puan kartları olabilir; Calvachi gibi analistler, tüm işlevlere dair içgörüler sağlayan kontrol paneliyle etkileşime girebilir.

La-Z-Boy'un başarısı nasıl olacak? Daha fazla dönüşüm mü istiyorsunuz? Daha hızlı dönüşümler mi? Gelir artışı? "Bir numara" dedi Calvachi, "müşteri için tam bir deneyim."