KANO modeli: Nedir ve Nasıl Çalışır
Yayınlanan: 2022-09-17Pazarlama stratejilerinin, girişimlerinin ve lansmanlarının temeli tüketici davranışıdır. Tasarım ve üretime başlamadan önce, işletmelerdeki pazarlama ekipleri müşterinin tercihlerine ve onları çeken yönlere odaklanır.
Pazarlama ve ürün ekipleri birlikte, öncelikli çerçeveler adı verilen modeller biçiminde toplanan verileri inceler. Kuruluşların benimsediği birkaç model vardır. Kano modeli böyle bir örnektir.
Gelin bu yazıda Kano modelini, arka planını, onu etkili kılan özelliklerini ve kullanılabileceği örnekleri inceleyelim.
İçerik Dizini
- KANO modeli nedir
- KANO modeli nasıl çalışır?
- Analiz için öznitelikleri ve kullanıcıları seçme
- özellikleri seçme
- Müşteri seçimi
- Müşterilerden en iyi bilgiyi almak
- Soruları netleştirin
- Özellikleri tanımlamak yerine, onları gösterin.
- İfadelere ve kavramaya dikkat edin.
- Müşteriye özelliğin önemini sorun.
- Anketinizi inceleyin.
- Sonuçları analiz edin
- Ayrık Analiz
- Sürekli Analiz
- cevapları puanla
- Analiz için öznitelikleri ve kullanıcıları seçme
KANO modeli nedir?
“Kah-no” olarak telaffuz edilen Kano Modeli, bir ürün yol haritasındaki özelliklerin müşterileri memnun etme olasılıklarına göre öncelik sırasına koyma yöntemidir. Yüksek puanlı bir öğeyi yol haritasına eklemenin akıllıca bir stratejik hareket olup olmadığını değerlendirmek için ürün ekipleri, uygulama maliyetlerini kullanım maliyetleriyle karşılaştırabilir.
Kano modeli, bir müşterinin taleplerini ayrıntılı olarak kavrayabilir. Müşteri tablosunun sesi, bir kalite işlevi dağıtımı (QFD) Kalite Evi için mükemmel bir girdi haline gelen, üretilen sözcükleri çevirmek ve değiştirmek için kullanılabilir.
Spesifik olarak, modelin iki boyutu vardır:
- Başarı (yatay eksen), tedarikçinin bunu hiç yapmamasından, iyi performans gösteren tedarikçiye kadar değişir.
- Memnuniyet (dikey eksen), ürün veya hizmetten tam memnuniyetsizlikten ürün veya hizmetten tam memnuniyete kadar uzanır.
KANO modeli nasıl çalışır?
Nasıl çalıştığına dair temel bir bilgiye sahip olduğumuza göre, Kano modelini sayısız kullanıcı ve özellik ile kullanmanın ne anlama geldiğini tartışmanın zamanı geldi.
Bu bölüm, sürecin her aşamasında deneyimlerini ve önemli çıkarımlarını paylaşan Kano modelini kullanan uygulayıcıların ve araştırmacıların çeşitli hikayelerine dayanmaktadır:
- Analiz için niteliklerin ve kullanıcıların seçilmesi;
- Müşterilerden en iyi bilgiyi elde etmek;
- Sonuçları analiz edin.
Analiz için öznitelikleri ve kullanıcıları seçme
Göz önünde bulundurulması gereken ilk şey, özellikler ve kullanıcılar açısından araştırmanızın genişliğidir.
özellikleri seçme
Kullanıcıya önemli faydalar sağlayan özellikleri seçin. Birikmiş iş listeniz teknik borç ödemesi, bir satış/pazarlama kalemi, bir raporlama sistemi veya bir tasarım yenilemesini içerebilir. Kano bunları kapsamaz.
Ürünler daha büyük olmasına rağmen, müşteri memnuniyetini dış faktörlerle ölçebiliriz. Dahili bir paydaştan gelen bir talebe uymamaya karşı savunmak için sayılara ihtiyacınız varsa, Kano kullanılarak yapılan araştırmalar ekibinize, müşterilerinize ve kendinize zarar verecektir.
Gönüllü katılımcılar kullanıyorsanız, anketinizdeki özelliklerin sayısını sınırlayın. Bu katılımı ve odaklanmayı artırmalıdır.
Müşteri seçimi
Anketinize katılmayı seçtiğiniz tüketicilerin (veya potansiyel müşterilerin) ait olduğu bazı demografik, mantıksal grup veya kişilikleri göz önünde bulundurmalısınız. Aksi takdirde, verileriniz büyük olasılıkla geniş bir alana dağılacaktır.
Müşteriniz veya potansiyel müşteri tabanınız muhtemelen tek tip değildir ve onların özelliğiniz hakkındaki görüşleri de olmayacaktır. Ancak, ait oldukları bir kategoriyi düşünürseniz, araştırmanızdaki gürültüyü önemli ölçüde azaltabilirsiniz.
Müşterilerden en iyi bilgiyi almak
Kano araştırmasına katkıda bulunmak için kullandığınız tek yaklaşım, anket ve onu nasıl sunduğunuzdu. Bu nedenle, bu aşamanın yapabildiğiniz kadar başarılı olduğundan emin olmalısınız.
Soruları netleştirin
Basit, kısa sorular sormalısınız. Her biri bir özelliği temsil etmelidir. Özellik karmaşıksa, sorguyu parçalayın.
Sorularınız ürün özelliklerine değil, kullanıcı avantajlarına odaklanmalıdır. Fotoğrafınızı otomatik olarak geliştirebilseydiniz nasıl hissederdiniz?
Kutupsal soru eşleştirmelerinden kaçının. İşlevsel olmayan soru, işlevsel olanın tersi değildir; işlevsellikten yoksundur.
Özellikleri tanımlamak yerine, onları gösterin.
Doğrudan soru sormaktan daha iyidir, tüketiciye işlevselliği göstermek ve bu konuda nasıl hissettiklerini sormaktır.
Yazılı bir sorgu yerine bir prototip, etkileşimli tel çerçeveler veya maketler sunabilirsiniz. Tüketici, bu görsel ve dinamik "açıklama" ile önerilenleri daha iyi kavrayabilir.
Bu şekilde sorgularsanız, kullanıcı ayrıntılı bir metin sorgusu gibi özellik prototipiyle etkileşime girdikten sonra geleneksel cevaplar isteyin. Bu, anketinizin öğelerini kafalarını karıştırmadan hatırlamalarına yardımcı olacaktır.
İfadelere ve kavramaya dikkat edin.
Bazı kişiler, Kano'nun yanıt sırasına şaşırıyor. “Bu şekilde seviyorum”, “Böyle olmalı”dan daha nazik görünüyor.
Cevaplar zevkten memnuniyetsizlikten kaçınmaya doğru sıralanmıştır. Alternatif kelime seçenekleri şunları içerir:
- Bu şekilde hoşuma gidiyor.
- Bunun temel bir gereklilik olacağını tahmin ediyorum.
- ben tarafsızım
- Bundan hoşlanmıyorum ama bununla başa çıkabilirim.
- Sevmiyorum ve tahammül edemiyorum.
Bu alternatiflerin nasıl algılandığı konusunda dikkatli olmanız ve yanıtlayanların anketin amacını kavramasını sağlamanız gerekir. En iyi yanıtları seçmek ve bunları katılımcılara iletmek sonuçları iyileştirmelidir.
Müşteriye özelliğin önemini sorun.
Birden fazla ekip, işlevsel/işlevsiz ikilinin ardından ek sorular eklemeyi önerdi. Müşterilere bir özelliğin ne kadar önemli olduğu sorulur.
Bu bilgiler, özellikleri ayırt etmeye ve hangilerinin müşteriler için en önemli olduğunu belirlemeye yardımcı olur. Birincil ve ikincil özellikleri ve bunların tüketici seçimlerini nasıl etkilediğini ayırt etmenizi sağlar.
Anketinizi inceleyin.
Mümkünse, müşterilerinize dağıtmadan önce birkaç ekip üyenizle birlikte anketi gözden geçirin. Dışarıdan kişilerle konuşmak, eğer varsa, hiç şüphesiz herhangi bir içsel belirsizliğe neden olacaktır.
Sonuçları analiz edin
Şimdi çalışmanın motivasyonuna ulaşıyorsunuz. Verileri tablolaştırıp analiz ettikten sonra, özellikleri sınıflandırabilir ve öncelik sırasına koyabilirsiniz. 2 tür analiz keşfedebilirsiniz: – ayrık ve sürekli. Her ikisi de katılımcı cevaplarını Kano kategorilerine bağlayan matematiksel kavramlardır. Her yöntem, istediğiniz içgörü türüne bağlıdır.
Ayrık Analiz
Kano sonuçlarını analiz etmenin en basit yaklaşımı şudur:
- Yanıtlayanları, onları en iyi tanımlayan demografik ve kişisel özelliklere göre sıralayın.
- Değerlendirme tablosunu kullanarak her bir yanıtlayanın yanıtlarını sınıflandırın.
- Her kategorinin özelliği (ve demografisi) için tüm yanıtları ekleyin.
- En yaygın yanıt (yani mod), her özelliğin kategorisi için olacaktır.
- Kategoriler arasında yakın sonuçlar olduğunda en soldaki kazanma kuralını kullanın: Olması Gerekenler > Performans > Güzel > İlgi Çekmeyen.
- Katılımcılardan belirli özelliklerin önemini derecelendirmelerini istediyseniz, yaptıysanız yanıtlarının ortalamasını almalısınız.
Bu tür bir analiz size temel düzeyde bilgi sağlar. Daha kapsamlı bir yaklaşımın gereksiz olduğu birçok durumda yararlıdır (örneğin, tasarım fikirlerini test etmek veya yol haritanızın kaba bir taslağını yapmak).
Sürekli Analiz
Ayrık analizin birkaç sorunu vardır, ancak başlamak için harika bir yerdir ve sonuçlar hakkında genel bir fikir verir. Yani:
- Bu süreçte çok fazla bilgi kaybederiz. İlk adım, her katılımcının 25 olası cevabını altı gruptan birine atamaktı. Her yanıtlayıcıdan gelen yanıtlar daha sonra her bir özellik için tek bir kategoride birleştirilir.
- Verilerdeki varyasyon tamamen bilinmiyor; daha yumuşak tepkilere daha sert tepkilerle aynı ağırlık verilir. İşlevsiz bir "bekle" ve "onunla yaşa" tutumuna sahip çekici bir kişiyi düşünün.
cevapları puanla
İlk olarak, her yanıt seçimine -2 ile 4 arasında bir potansiyel memnuniyet değeri verilir. Sayı ne kadar yüksekse, müşteri işlevi o kadar çok ister. Önem, daha önce olduğu gibi 1'den 9'a kadar derecelendirilmiştir.
Fonksiyonel: -2 (Beğenmeme), -1 (Birlikte Yaşanma), 0, 2 (Olmalı), 4 (Beğenme);
İşlevsiz: -2 (Beğen), -1 (Olmalı), 0 (Nötr), 2 (Birlikte Yaşan), 4 (Beğenmeme);
Önem: -1 (Önemli Değil), 9 (Son Derece Önemli).
İşlevsiz ölçeği geriye doğru bulabilirsiniz. Daha yüksek puanlar daha fazla zevki yansıtmaz mı? İşlevsiz yanıtlarda, Beğenmeme, özelliğin yokluğuna kesinlikle katılmama anlamına gelir. Katılım, memnuniyeti artıracaktır. Bu nedenle, daha yüksek bir puan alır.
Asimetrik ölçeğin (-4 yerine -2'den başlayan) mantığı, olumsuz yanıtlardan elde ettiğiniz kategorilerin (Ters ve Şüpheli) daha zayıf olmasıdır (Olması Gereken ve Performans).
Bu puanlar, 2 boyutlu bir uçağın özelliklerini sınıflandıracaktır. Bu strateji ile değerlendirme tablosuna gerek yoktur.
Bir özelliğin Ters olduğunu varsayalım. Bu durumda, onu her zaman tam tersi olarak tanımlayabilir ve onu farklı bir Kano kategorisine sınıflandırmak için İşlevsel ve İşlevsiz puanları değiştirebilirsiniz; alternatif olarak, araştırmanızdan kaldırabilirsiniz.
Çözüm
KANO modeli, ürün ekipleri için yapılandırılmış bir önceliklendirme metodolojisidir. Çerçeve, müşterileri memnun edeceğine inandıkları özelliklere öncelik verilmesine yardımcı olur.
Bu yaklaşımlar, ürünlerin raf alanı ve tüketicilerin dikkati için rekabet ettiği bu zorlu pazarda etkinliklerini göstermektedir. Ürün geliştirme aşamasına girmeden önce bile, kano kalite modeli, özellikler, zaman çerçevesi ve ihtiyaç duyulan kaynaklara yapılan yatırım konusunda netlik sağlamaya çalışır.
KANO modeli vaka çalışması, sınırlı kaynaklar ve zamanlama kısıtlamaları altında çalışırken yeni bir ürünün nasıl piyasaya sürüleceğini gösterdi.
QuestionPro ile müşteri duyarlılığını hızla değerlendirebilirsiniz. Bu, müşteri yorumlarındaki eğilimleri incelemenizi sağlar. Müşteri girdilerine dikkat etmek, bunları analiz etmek ve bunlara göre hareket etmek, mümkün olan en iyi müşteri deneyimini yaratmanıza olanak tanır. Şimdi dene!
ÖĞRENİN