E-posta açık oranınıza elveda deme zamanı

Veri gizliliği ortamı, GDPR ve CPRA gibi mevzuatın yanı sıra büyük teknoloji şirketleri üzerindeki tüketici baskısı nedeniyle hızla değişiyor. Pazarlamacılar artık kişisel verileri kısıtlama olmaksızın kullanamazlar. Bu sadece dijital reklamcıları değil, aynı zamanda e-posta pazarlamacılarını da etkiler.

Açık oranlar da dahil olmak üzere bu değişikliklerin e-posta pazarlamasını nasıl etkilediğini ve doğrudan etkileşimi ölçmenin başarı için neden çok önemli olduğunu burada bulabilirsiniz.

Gizlilik mevzuatı, pazarlamayı yeniden şekillendiren tüketici baskısı

2018'den bu yana eyaletlerin %75'inden fazlası gizlilik mevzuatını değerlendirdi ve 10 eyaleti kapsamlı eyalet gizlilik yasalarını yürürlüğe koydu ve yıl ilerledikçe daha fazla gizlilik yasası yürürlüğe girdi.

ABD mevzuatı, e-posta pazarlamacılarının katılım iznini zorunlu tutma konusunda GDPR kadar açık değildir. Yine de, ABD yasalarındaki patlama, yalnızca ABD içinde pazarlama yapan pazarlamacıların ve B2B pazarlamacılarının bile (evet, CPRA iş bağlantıları için de geçerlidir!) Dikkat etmesi gerektiği anlamına geliyor. Bu yasalar, e-posta pazarlama stratejinizi fark etmeyebileceğiniz şekillerde etkileyebilir.

E-posta için oyunu değiştiren sadece veri gizliliği mevzuatı değil. Tüketici çağrılarına yanıt olarak, Google ve Apple gibi büyük teknoloji şirketleri, Google'ın üçüncü taraf çerez takibinin sonu ve Apple'ın Posta Gizliliği Koruması gibi platform ve tüketici tarafı veri gizliliği araçlarını da uygulamaya koydu.

Bunun gibi veri gizliliği araçları, e-posta stratejinizi beklenmedik şekillerde etkileyebilir:

• Apple'ın Posta Gizliliği Koruması gibi kullanıcı tarafından kontrol edilen özellikler, bir e-postanın gerçekte olduğundan daha fazla açık olduğu izlenimini verir.
• Güvenlik botları, e-posta raporlarındaki tıklama oranlarını artırabilir.
• Pazarlama otomasyonu platformunuz, ziyaretçileri izlemek için üçüncü taraf tanımlama bilgileri kullanabilir.
• DuckDuckGo'nun e-posta gelen kutusu gibi araçlar, pazarlama araçlarınızdaki etkileşimleri "gizleyebilir".

Bu, herhangi bir pazarlamacının tek bir makalede açıklayabileceği çok şey var. E-posta pazarlama başarılarını raporlamak için sıklıkla kullanılan temel bir metriğe bağlı kalalım: e-posta açılma oranı.

E-posta açma oranınız neden (muhtemelen) geçerli değil?

E-posta başarınızla ilgili raporlamanın bir kısmı e-posta açılma oranlarına bağlıysa, her şeyi bırakın ve hemen pazarlama otomasyonu platformunuza geçin.

B2B veya B2C pazarlamacısı olmanıza bağlı olarak, gizlilik araçlarının e-posta açık oranlarınız üzerindeki etkisi şunları içerebilir:

• Apple'ın Posta Gizliliği Koruması (büyük olasılıkla B2B ve B2C için)
• Outlook'un eğlenceli hesaplama yöntemi açılıyor (büyük olasılıkla B2B için)
• DuckDuckGo'nun gizlilik e-posta gelen kutusunun ortaya çıkışı (B2B veya B2C için olası değil — henüz)

Öncelikle, pazarlama otomasyonu platformunuzun, gönderilen bir e-posta raporunda alıcılarınızın hangi e-posta istemcilerini kullandığını görmenizi sağlayan, kullanıma hazır bir özelliği olup olmadığını araştırmak isteyeceksiniz.

Aşağıda, hem Apple Mail Privacy Protection hem de Outlook'un etkisini açıkça görebileceğiniz Marketing Cloud Account Engagement'ten (eski adıyla Pardot) bir örnek verilmiştir:

Pazarlama otomasyonu platformunuz bu özelliği sunuyorsa, çeşitli e-posta gönderme türlerine bakmak isteyeceksiniz. Örneğin:

• Bültenler daha çok tüketici odaklı gelen kutularına sahip olabilir.
• İstemci gönderimleri, iş odaklı gelen kutularına daha fazla odaklanabilir.

Aradığınız şey, genel olarak yüzde kaçının bu farklı gelen kutusu istemcilerinden etkilenebileceği ve belirli gönderilerin diğerlerinden daha fazla etkilenip etkilenmediğidir.

Her gelen kutusu istemcisinin etkisi biraz farklı olacaktır:

Raporunuzda Apple Mail Gizlilik Koruması kullanan alıcıların yüksek bir yüzdesi, e-posta açık oranlarınızın yapay olarak olması gerekenden daha yüksek olacağı anlamına gelir, çünkü bu özellik, alıcıların önce tüm pazarlama e-postalarını zorla açarak pazarlama otomasyon platformunuzdan açılışlarını "gizlemelerine" olanak tanır. gelen kutusuna teslim etmeden önce. Gördüğünüz açıklığın önce Apple'ın zorla açılmasından mı yoksa alıcının bundan sonra mı açtığını söylemenin bir yolu yok.

Raporunuzdaki yüksek Outlook alıcı yüzdesi, çoğu kuruluş Outlook'u resimlerin otomatik olarak indirilmesini engelleyecek şekilde ayarladığından, e-posta açık oranlarınızın yapay olarak beklenenden düşük olabileceği anlamına gelir. Çoğu e-posta pazarlama platformu, bir piksel tetiklendiğinde bir "açık" kaydeder. Piksel genellikle bir görüntü pikseli olduğundan, Outlook gibi görüntüleri otomatik olarak indirmeyen bir araç, alıcının görüntüleri manuel olarak indirmemesi veya bir bağlantıya tıklamaması durumunda genellikle alıcının açılmasını kaçırabilir. Kendi okuyucu davranışlarınızı göz önünde bulundurursanız, bir alıcının herhangi bir şeye tıklamadan pek çok içeriği okuyabildiği ve keyfini çıkarabildiği haber bülteni gibi bir şeyin etkisini kaçırıyor olabilirsiniz.

Muhtemelen raporlarınızda görmeyeceğiniz şey, DuckDuckGo'nun gelen kutusu gibi, DuckDuckGo tarayıcı muadili gibi, e-posta açma veya bağlantı tıklamaları gibi şeyleri pazarlamacılardan "gizlemek" için kasıtlı olarak tasarlanmış daha yeni bir şey.

Muhtemelen pazara giren türünün son örneği olmayacak. Tüketiciler, verilerini pazarlamacılardan gizlemek için daha fazla yol bulmak için baskı yapıyor ve bunu yapmalarına izin veren daha fazla e-posta tabanlı araç beklemememiz için hiçbir neden yok. Bu araçlar, e-posta açılışlarını raporlamaktan uzaklaşmayı düşünmek için bir neden daha.

Otomatik e-postalar ve açık oranlar

E-posta istemcisi raporlarınızın, açık oran güvenilirliğiniz üzerinde büyük bir etkiye işaret ettiğini varsayalım. Bu durumda, bir sonraki adımınız, e-posta açılışlarını tetik noktası olarak kullanan tüm otomasyonların değerlendirilmesi olmalıdır.

Bazı platformlar bunu kutunun dışında sunar, bu nedenle tüm hesabınızı manuel olarak bilgilendirmeden önce e-posta açılışlarını kullanan otomasyonlar hakkında bir raporunuz olup olmadığını araştırarak başlayın. Gelecek için iyi bir uygulama olarak, tüm otomasyonların belgelerini tutmak faydalı olacaktır.

Bu ayrıca, alıcılarınızın markanızdan çok fazla e-posta almamasını veya aynı alıcılara gönderebilecek birden fazla hizmet hattına veya alt markaya sahip olmamasını sağlamak için bir müşteri yolculuğu alıştırması yapıyorsanız kullanışlıdır.

Pazarlama otomasyonu platformunuzda ne kadar çok kişi çalışırsa, bu alıştırma o kadar önemli olacaktır! Birinin harika bir otomasyon kurması, nasıl ve neden çalıştığını belgelememesi ve ardından yeni bir şirkete geçerken onu çalışır durumda bırakması çok yaygın bir durumdur.

Şimdilik mevcut dinamik listelerinizi, otomatik e-posta hunilerinizi, tetiklenen e-postalarınızı veya otomasyon kullanan diğer her şeyi inceleyin. E-postanın açıldığı örneklerin tetiklendiğini görürseniz, şu/o zaman bu senaryoları ve e-postanızın artık güvenilir olmadığını belirlediyseniz, kullanmak için başka bir veri noktası bulmak isteyeceksiniz. Tetikleyici tabanlı otomasyonlar için daha güvenilir bir ölçüm için puanlamayı, e-posta tıklamalarını veya web sayfası ziyaretlerini deneyin.

Pazarlama otomasyonu puanlamasına ilişkin bir not

Puanlamayı kullanmaktan bahsetmişken, pazarlama platformunuzun puanlama değerlerini kontrol etmeyi unutmayın. E-posta açılışlarınız güvenilmez olarak kabul edilirse, şu anda e-posta açılışlarına atadığınız puanı sıfıra taşımak isteyeceksiniz.

Başarıyı yeniden düşünmek

E-posta açılışları artık alıcılarınızın e-posta içeriğinizle ne kadar ilgilendiğini bildirmenin güvenilir bir yolu değilse, ne hakkında rapor verebilirsiniz?

Yanıt, e-posta açma etkisinden bağımsız olarak geçerlidir: doğrudan katılım. E-posta tıklaması yerine bağlantı kurduğunuz varlık hakkında raporlama yapmak bir başlangıçtır. Kaç ziyaretçi, gönderdiğiniz içerikle etkileşime geçmek için istenen eylemi gerçekleştirdi?

• Örneğin, web sitesi ziyaretindeki artışlar veya e-posta listesi üyeliklerinden kaynaklanan genel gelir artışları gibi daha geniş sonuçlara da bakabilirsiniz.
• Liste üyeliği olmayan A kişileriyle liste üyeliği olan B kişilerini karşılaştıran bir rapor oluşturmayı düşünebilirsiniz.
• E-posta alan hesaplar, almayanlara göre daha mı karlı? Bunu bilmek iyi bir ölçü olacaktır.

Ayrıca Google Analytics aracılığıyla web sitesi veya açılış sayfası ziyaretlerini raporlayabilir (bu UTM'leri e-postalarınızda çalıştırabilirsiniz), CRM'nizdeki kampanya üyelerinden ilgi toplayabilir veya hesaba dayalı pazarlama aracınızı e-posta listelerinizle eşleştirmeyi düşünebilirsiniz. E-posta gönderilmeden önce ve sonra hangi hesaplar ilgi gösteriyor?

Daha da önemlisi, bir raporlama dayanağı olarak açılışların ötesine bakma ve başarı için en önemli ölçüt olarak e-posta programınızın katılım etkisini dikkate almaya başlama zamanı geldi.