Evgenii Kuralov ile Söyleşi: E-Ticarette Hangi Metrikler Kullanılmalı ve Ürün Kartı İçeriği Satışları Nasıl Etkiliyor?

CEO'muz Jane Vyshnova, e-ticaret işletmelerinin izlemesi gereken en iyi metrikleri, COVID-19'un sektörü nasıl değiştirdiğini, e-ticareti gelecekte nelerin beklediğini öğrenmek için önde gelen e-ticaret uzmanlarından Evgenii Kuralov ile röportaj yaptı. iyi ürün kartları nasıl oluşturulur.

Evgenii, e-ticaretteki güçlü yönleriniz neler ve deneyiminizden öne çıkarabileceğiniz en ilginç şey nedir?

Açıkçası böyle bir iş yapacağım hiç aklıma gelmezdi. Başlangıçta klasik mağazacılıkta çalışıyordum. Ev aletleri satan bir şirketti. Moldova'nın başkenti Kişinev'e taşındığımda Ukraynalı Foxmart şirketinde satış asistanı olarak iş buldum. Zaten yöneticilik deneyimim olmasına rağmen, yönetici olarak başlamak zordu. Yine de, bu pozisyon benim için ilk dürtüm oldu.

Moldova'da Foxmart'ta yaklaşık altı ay çalıştıktan sonra, bir şirket içi yarışmayı geçtim ve çevrimiçi mağazada yönetici pozisyonuna atandım. Kesinlikle hiçbir altyapım olmamasına ve daha önce e-ticaret yapmamış olmama rağmen, teknolojiye, genel olarak gelişmeye olan merakım ve e-ticaret konusundaki bilgilerim bu pozisyonu almama yardımcı oldu. Bunun da ötesinde, becerilerimi geliştirmeme ve e-ticaret dünyasının kapılarını açan deneyim kazanmama yardımcı olan Kiev'den harika bir adam ekibim var.

Bu alanda çalışmayı sevdiğimi fark edince bu mesleği sürdürmeye karar verdim. Pazar o zamanlar aktif ve hızlı bir şekilde gelişmeye yeni başlıyordu. Dolayısıyla, 2010'da Moldova'da bu niş rekabetçi değildi. Foxmart'ta satış direktörü pozisyonundayken, bir pazar analizi yaptım ve yalnızca 8 hedef ev aletleri çevrimiçi mağazası ve ayrıca ev aletleri satışıyla dolaylı olarak ilgili 4 mağaza buldum. Altı ay sonra, yeniden bir anket yaptım ve beyaz eşya pazarına odaklanmış 36 hedef rakip mağaza buldum. Pazar o zamanlar yeni şekilleniyordu ve bu çok ilginçti, çünkü biz herhangi bir Batı kanonuna güvenmiyorduk, her şeyi yalnızca kendi deneyimlerimize göre yapıyorduk.

Foxmart'ta çevrimiçi mağaza müdürü olarak işimden ayrıldıktan sonra perakendeye geri döndüm. Bazı bilişim şirketlerinde ürün ve proje yöneticisi olarak çalışıyordum. Tüm bu deneyim bana, oldukça güçlü ve nitelikli bir uzman olmama yardımcı olan mükemmel bir geçmiş sağladı. Her türden müteahhitle uğraşırken e-ticaretin temellerini anladım. Başarılı bir çevrimiçi mağazanın varlığının ve uygulanmasının ayrılmaz bir parçası olduğu için pazarlamayı da paralel olarak okudum.

Yönetim yetkinliği açısından en ilginç vakalardan biri gayrimenkul sektöründe çalışarak kazandığım deneyimle ilgiliydi. Projede, şirketin aktif olarak bağımsız olarak geliştirmekte olduğu çevrimiçi portal ve emlak uygulamaları ile müşterilerin etkileşimine büyük önem verildi. Örgütsel psikoloji eğitimim var ve genel müdür pozisyonunda çalışarak psikolog olarak becerilerimi geliştirmeyi başardım.

Böylesine geniş bir yetkinlik seti, projeleri yönetmeme izin veriyor. E-ticaret pazarı artık o kadar geniş ki, sadece yüzeysel bir yetkinlik ve genel dijital pazarlama bilgisine sahip olarak onu yönetmek zor. Tüm e-ticaret pazar yönetimi yönlerinin farklı bir şekilde anlaşılması, gelecekte bu sektöre ne olacağını ve nereye taşınacağını anlamamı sağlıyor.

İlk çalıştığınız mağaza olarak Foxmart'tan bahsetmiştiniz. Karşılaştığınız e-ticaret projelerinden ve sonrasında nasıl evrildiğine tanık olduğunuzdan bahseder misiniz?

Foxmart'ta çevrimiçi satış direktörü olarak görevimden ayrıldıktan sonra, daha küçük ve deneyimime uygun başka bir Moldova e-ticaret projesine davet edildim. Burada bazı zorluklar yaşadım çünkü ondan önce tüm lojistiğin, satın alma süreçlerinin ve diğer her şeyin kurulu olduğu büyük, güçlü bir şirkette çalışıyordum. Ama burada sadece 10 kişilik bir şirkette başladım ve bu, çevrimdışı mağazası olmayan saf bir e-ticaret projesiydi. Bu, büyük bir işletmeye bağlı olmadan çevrimiçi bir mağazanın var olduğu ilk durumumdu. Bu deneyim bana küçük bir proje ve bütçe üzerinde çalışmanın nasıl verimli ve başarılı olabileceğini gösterdi. Ben ayrıldıktan sonra proje yaklaşık 3 yıl daha varlığını sürdürdü.

Sonrasında farklı firmalarda e-ticaret projelerinde çalıştım. Bir pazarlamacı olarak çalışıyordum ve web sitesi dönüşümünü iyileştirmenin ve pazarlama kanalları aracılığıyla daha kaliteli trafik yönlendirmenin yollarını bulmaya çalıştım.

Ukraynalı meslektaşlarımla bir beyaz eşya mağazaları zinciri projesinde pazarlama direktörü olarak çalışırken Azerbaycan'dan bir teklif aldım. Başlangıçta müteahhitler, kullanıcı deneyimini geliştirmek açısından güncellenmiş ön uçta satış sürecini uzaktan yönetecek birini arıyorlardı. Sitenin UI/UX bileşeni üzerinde çalışmaları ve siteyi yeniden başlatmaları gerekiyordu. Sonra, satışlarının ve tüm çevrimiçi mağaza sorununun yalnızca ön uç kısmı yeniden başlatarak çözülemeyeceğini fark ettim. Kapsamlı bir yönetim yaklaşımı gerektiriyordu. O zamanlar ekip, iyi bir uzmanlık için yeterli bilgiye sahip değildi. Bir dönem e-ticaret konusundaki bilgi birikimimi ve önceki iş tecrübelerimi kullanarak dijital pazarlamacı pozisyonunu devralıyordum.

Bir perakendeci dijital kanalı konusunda ciddileşmeye başladığında hangi ölçütlere dikkat etmesini önerirsiniz?

Temel alınmasını tavsiye ettiğim en basit ölçü büyümedir. Her zaman bu metriğe güvenirim ve sık sık bunun hakkında konuşurum.

Buna ek olarak, şirketin dahili göstergelerini hesaplamak için ROI veya ROMI'ye ihtiyacınız olacak. Bu göstergeler, her zaman dış ortaklara ifşa etmek istemediğiniz ticari bilgileri içerir. Bu nedenle, dahili olarak, bu iki gösterge hesaplanmalıdır.

Ve dış ortaklar - pazarlama ajansları düzeyinde, en iyi gösterge ROAS olacaktır çünkü çok basit ve hem iç hem de dış taraflar için net olacaktır. ROAS (Reklam Harcamasının Getirisi), 1 ABD Doları karşılığında elde ettiğiniz satışların yüzdesini gösteren harika bir pazarlama metriğidir.

Ayrıca, metrikleri ve göstergeleri kullanma yaklaşımımda izlediğim üç ilke vardır:

1. Ölçülebilen her şey ölçülmelidir. Bir şey ölçülemezse, onu nasıl ölçeceğinizi bulmalı ve yapmaya başlamalısınız.
   
2. Herhangi bir metriğin göstergeleri 3 farklı biçimde olmalıdır:
   
   Geçmiş göstergeler - bu sizin deneyiminizdir ve bu metriğin kötü veya iyi göstergeleri olması arasında bir fark yoktur. Bunları dikkatlice analiz etmeli, kabul etmeli, sonuçlar çıkarmalı ve çalışmaya devam etmelisiniz (tüm göstergeleri gelecekte analizde dikkate almak için kaydetmelisiniz)
   Mevcut göstergeler - bunlar bugünün sonuçlarınızdır ve size dünün çalışmalarının kalitesini gösterirler. Bugünün performansının kalitesini anlamak için her zaman bugünün verilerini dünün verileriyle veya geçen ayın veya yılın verileriyle ilişkilendirebilirsiniz.
   Geleceğin göstergeleri - bu, yarın için tahmininizdir. Ne kadar doğru çıkarsa, hem ölçtüğünüz süreç hem de faaliyet gösterdiğiniz alan hakkında daha fazla uzmanlığa sahip olursunuz.
   
3. Ekibin her bir ölçümden sorumlu çalışanları olmalıdır. Çalışanların KPI'ları bu metrikleri içermelidir ve bu nedenle sürekli olarak performansı nasıl etkileyeceklerini düşünüyor olacaklar ve bunu yapmaya çalışacaklar.
   

Anladığınız gibi, projenin her aşamasında birçok metrik olabilir ve tüm şirketlerin aynı metriklere sahip olması gerekmez. Ana süreçler için önemli ve ortak üst düzey metrikler vardır. Ayrıca, şu anda oluşturmakta veya optimize etmekte olduğunuz sürecin dinamiklerini daha iyi anlamak için kendiniz için görüntüleyebileceğiniz alt düzey metrikler de vardır. Ayrıntılı ölçümlere yalnızca belirli anlarda ihtiyaç duyacaksınız. Dahası, her şeyin yolunda olduğundan emin olmak için veya üst düzey metriklerde bir “anomali” olduğunda ve bunun neye yol açtığını anlamak istediğinizde uygulayacağınız 2 veya 3 tane bırakmayı tercih edersiniz.

Her e-ticaret projesi, müşterinin siparişi tamamlama ve teslim etme yolu açısından birkaç aşamaya ayrılabilir.

İlk aşama, web sitesi trafiğinin oluşturulmasıdır. Burada “oturum değeri” metriğini türetmenizi tavsiye ederim. Bunun için satış sayısını oturum sayısına bölmeniz gerekir ve bu şekilde sitenizin bir oturumda ne kadar gelir sağladığını anlayabilirsiniz. Bu metriğin dinamiklerini izlemeniz yardımcı olacaktır. Dinamikler bozulmaya başladıysa ya pazarlama kanallarından düşük kaliteli trafik alıyorsunuz ya da sitenizin dönüşümü herhangi bir nedenle düşüşe geçmiş demektir.

İkinci aşama dönüşümdür. Neden değişebileceğini anlamak için, müşterinin sitede geçtiği aşamalar arasındaki dönüşümlere dikkat edin. Bu veri Google Analytics'te "Satın alma davranışı" raporunda bulunabilir. Seanslar düzeyinde sepete mal ekleme ile ilgili bir anormallik varsa, bu ya müşterilerin aradıklarını bulamadıklarını ya da fiyatların uygun olduğunu gösterir. piyasanın geri kalan tekliflerinden daha yüksektir. Ayrıca, işlem yapılan oturumların metrikleri düştüyse, ödeme sayfasına dikkat edin. Sorunlar genellikle uygunsuz veya anlaşılmaz bir ödeme formu nedeniyle ortaya çıkar.

Üçüncü aşama teslimattır. Bu aşama, birçok farklı metrik içerebilir, ancak bunların tümü, siparişi müşteriye ne kadar hızlı teslim ettiğinizi belirtmelidir. Üçüncü taraf teslimat hizmetlerine bağlanmayı veya lojistiğinizin işletme kapasitesini artırmayı zamanında belirlemek için her aşamadaki hızı bilmek ve personelin pik yüklerini ve işletim üretimini anlamak çok önemlidir.

Her zaman aşağıdakiler gibi en önemli metrikleri vurgulamanızı öneririm:

• Günlük sipariş sayısı,
• Günlük satış tutarı,
• Günlük ortalama fatura,
• Günlük seans sayısı,
• Günlük dönüşüm oranı
• Günlük teslimat oranı

Bu metrikleri dün, geçen ay metrikleri ve önceki 3 ayın ortalamaları ile karşılaştırmalısınız. Böyle bir yaklaşım her zaman günümüzün ölçütlerinin nesnel bir şekilde anlaşılmasını sağlar. ​​Ve bazılarında anormallikler fark etmem durumunda, üst seviye ölçümün neden bir anormallik gösterdiğini anlamak için alt seviye ölçümlere dönüyorum.

Ayrıca, projenizin yaşam ölçümlerinin tüm göstergelerinin bir gösterge panosuna ve ideal olarak bir akıllı telefonun bir ekranına sığması gerektiğini belirtmek isterim. Böylece projeniz üzerinde iyi bir kontrole sahip olacaksınız.

Sizce COVID-19 öncesi ve sonrasında kanalların davranışları nasıl değişti? Gelecekte nelere dikkat etmeliyiz? O zamanlar ROAS göstergeleri neydi ve şimdi hangi göstergeleri görüyorsunuz?

Mağazaların çevrimiçi olarak tamamen geçiş yapmasıyla birlikte ilginç bir model belirledik. Açıkça tanımladık: dijital kanalların reklam pazarlamasının etkinliği bir anda tam olarak üç kat artar.

İnsanlar bu kanallardan geçerek sipariş vermeye başladıkları için etkinlik artıyor. Pandemi öncesi insanlar da bu kanallardan alışverişe geliyordu ama bir fark vardı. Kullanıcılar siteyi sadece ürünün fiyat ve parametreleri hakkında bilgi almak için ziyaret edebilirler. Daha sonra ürünü elleriyle hissetmek, danışmanlarla iletişim kurmak, eksik soruların yanıtlarını almak ve ancak daha sonra bir çevrimdışı mağazada satın alma kararı vermek için bir çevrimdışı mağazaya gittiler.

Pandemi patlak verdiğinde insanlar neredeyse anında ve tereddüt etmeden siparişler hakkında karar vermeye başladılar. Ancak offline mağazalar çalışmaya başlar başlamaz, pazarlama kanallarından yapılan satışların etkinliği 3 kat düştü ve çevrimdışı mağazalar kapandığında tekrar 3 kat arttı.

Genel olarak, pandeminin satışları ve kanalları nasıl etkilediğini sorarsanız, güçlendirici bir rol oynadığını söyleyebilirim. Çok sayıda insan ilk kullanıcı deneyimini çevrimiçi olarak yaşadı. Ayrıca bir bütün olarak tüketicinin portresi de değişti.

Pandemiden önce, alıcının temel modeli, bir ürünü çevrimdışı bir mağazada A'dan Z'ye incelemek ve ardından muhtemelen çevrimiçi olarak satın almak, seçenekleri seçmek ve karşılaştırmaktı.

Alıcı kişiliği yaşlandıkça, mal seçimine ve satın alınmasına yönelik genel yaklaşım da değişmeye başladı. Bu, müşteri davranış modellerinde değişikliklere ve ortalama kontrolde bir artışa yol açtı. Kesinlikle daha önce deneyime ve anlayışa sahip olmayan kişiler çevrimiçi sipariş vermeye başladı ve bu nedenle, alıcıların yaş grubu değişti (genellikle 50+ yaş arası insanlar). Pandemi öncesinde online alışverişi risk korkusu olmadan çoğunlukla gençler yapardı, ancak şimdi farklı bir bakış açısına ve farklı bir finansal kapasiteye sahip tüketiciler ortaya çıktı. Bu alıcı grubu, esas olarak pahalı, ancak yüksek kaliteli ve uzun vadeli bir şey satın almayı tercih ediyor.

Bu nedenle pandemi başladığında yeni bir müşteri akışı açısından mağazamızı kurmamız gerektiği sorunuyla karşılaştık. Ayrıca, kullanıcının siteyi kapatıp başka bir çevrimiçi mağazaya gitmek istememesi için yeni hedef kitleye ürün hakkında mümkün olan en iyi bilgileri sağlamamız gerekiyordu. Bu noktada en detaylı ürün kartı, keyifli ürün sunumu ve bilgilendirici içeriklere odaklandık.

Evgenii, lütfen bize ürün kartı bilgi içeriği ve bu bileşen analizi hakkında bilgi verin. Satışları nasıl etkiler ve neden önemlidir? Size doğrudan Samsung, LG ve diğer tanınmış markalar gibi üreticilerle çalışan bir hizmet hakkında heyecan verici bir hikaye anlatmak istiyorum. Aracın amacı sadece tüketicinin dikkatini çekmek değil, aynı zamanda ürünün doğru bir resmini oluşturmaktır. Araç, oluşturucusunda, ürün sayfasının bir metin ve resim tandemini, ürün açıklamasını içeren bir videoyu temsil ettiği özel bir zengin içerik oluşturuyordu. İçerik, ürün veya hizmetin özellikleri ve faydaları hakkında bilgi içerir ve nasıl kullanılacağını gösterir.

Ürün kartlarını hızlı ve kaliteli bir şekilde doldurmamız gerektiği için bu servisle çalışmaya başladık. Hizmet, çevrimiçi mağazamız ile rakiplerimizin mağazaları arasındaki doluluk oranı hakkında bize bilgi sağlayabilir. Ayrıca, kimin daha iyi ürün sunumuna sahip olduğu ve sonuç olarak kimin satın alma şansının daha yüksek olduğu izlenebilir.

Başarılı satışlar için yalnızca iyi doldurulmuş bir ürün kartına sahip olmanın önemli olmadığına karar verdik. Sayfaya gelen trafik miktarı ve trafiğe bağlı olarak ürünün dönüşüm oranı da önemlidir. Bu bilgiler üzerinde çalıştıktan sonra ürün kartı ve satış arasındaki ilişki hakkında ilginç bilgiler görmeye başladık. Ürünün mükemmel tasarlanmış bir karta sahip olduğu ve onunla çok sayıda etkileşimin olduğu, ancak satış miktarının az olduğu durumlar oldu. Bu nedenle, belki de bu ürünün fiyatında bir sorun olduğu bizim için bir uyandırma çağrısı oldu. Ve pazarlama verilerine dayanarak, bir promosyon yapmaya çalışmalı ve fiyatı düşürerek piyasada daha rekabetçi hale getirmeliyiz.

Yaklaşan pandemik durgunlukla ilgili soruya geri dönelim. E-ticaretin trendde kalması için sizce ne gerekiyor? Bu sektördeki dinamikler ve trendler nelerdir?

E-ticareti birkaç projeme örnek olarak verdiğimde, satışlarda bir düşüş eğilimi veya herhangi bir sorun görmüyorum. Dinamikler yalnızca olumlu ve çevrimdışı satışların bile çevrimiçi kadar büyümek için zamanı yok. COVID'den sonra insanlar çevrimiçi satın almaktan korkmayı bıraktılar ve şimdi bazen çevrimiçi sipariş vermenin daha da uygun olduğunu anlıyorlar.

Müşterilerimizin davranışlarını takip ettiğimizde örneğin bir müşterinin internetten 2 veya 3 kez bir şey satın aldığını, 4. veya 5. kez çevrimdışı olarak satın aldığını ve ardından tekrar çevrimiçi sipariş verdiğini görüyoruz. Kural olarak, insanların çevrimiçi olarak büyük ve hantal bir şey sipariş ettiğini anlıyoruz. Bu nedenle, her zaman bir çevrimiçi mağazada müşterilerin kendilerini evlerinde hissetmeleri gerektiğini vurgularım - sıcak, rahat ve rahat. Ancak o zaman müşteriler dikkat edecek ve sipariş verecek. Hiçbir şeyin dikkatlerini dağıtmaması ve onları sinirlendirmemesi önemlidir, bunun yerine geçmiş satın alımlarına dayanarak faydalı bilgiler elde etmelerine ve iyi fırsatlar bulmalarına katkıda bulunur.

Şu anda, birçok işletme aktif olarak "son mil" aşamasını iyileştirmeye ve hızlandırmaya çalışıyor ve bu da onu rekabet avantajı haline getiriyor. Ürünü daha uzak bir yere ne kadar hızlı ve daha iyi teslim ederseniz, insanların ürünü tam olarak sizden satın alma olasılığı o kadar artar.

Online'ın müşteriler için daha da karlı hale gelmesinin nedeni budur. Kuryeler, yılın 365 günü, bir depodan veya çevrimdışı mağazadan seçilen herhangi bir çevrimiçi mağaza ürününü 2-3 saat veya uygun bir zaman aralığında kullanıcıya teslim edebilir. Ne de olsa daha önce bazı kişiler teslimat için 2-3 gün beklemek istemiyor ve bu nedenle çevrimdışı mağazaları tercih ediyordu. "Son mil" aşamasının hızlanmasıyla, işler tam olarak çevrimiçi mağazadan satın alma lehine önemli ölçüde değişti.

Bugün herkes teslimat zincirlerini kırmaktan ve sadece güçlü teslimat zincirleri oluşturmayı başaranların piyasada kalacağından bahsediyor. Peki e-ticaret, iş süreçleri açısından mümkün olduğunca acısız bir şekilde lojistik zincirlerdeki kopuklukları nasıl önleyebilir?

Bu konuda çok şey ülke pazarına ve sahip oldukları mal türüne bağlıdır.

Deneyimlerimize dayanarak, malları sorunsuz bir şekilde gönderebileceğimiz ve müşterinin belirtilen tarihte mallarını şubeden kendisinin alacağı birkaç üçüncü taraf yerel posta hizmeti tanımladık. Ancak daha büyük ürünlerin teslimatları vardır ve siparişin teslimatı ile ilgili bilgi aktarım sürecini optimize etmek önemlidir. Benim tarafımdan ve ortaklar tarafından teknik hazırlığın geldiği yer burasıdır.

Tüm bu süreçler kurulursa ve kargo şirketi çalışanlarından sorumlu olursa harika olur ve bundan biz de faydalanırız. Teslimat memnuniyeti faktörü, NPS indeksini (Net Promoter Score) etkiler. Aynı zamanda, her projenin otomasyon ve teknik desteği olması gereken kendi lojistiği vardır.

Genel olarak, lojistik süreci çok karmaşık ve karmaşıktır. Büyük yatırımlarınız, hedefleriniz ve stratejik planlarınız varsa, lojistiğe, açık merkezlere, teslim alma noktalarına ve ihtiyacınız olan malları hızlı bir şekilde alabileceğiniz yerlere çok para yatırmanız gerekir. Büyük yatırımlarınız yoksa, teslimat hizmetlerine ve kurye hizmeti veren ortaklara yönelmeniz gerekir.

Satışlara ve pazara değinelim. Pazaryeri modelini e-ticaret için potansiyel olarak başarılı görüyor musunuz? Ve pazar yerleriyle çalışma deneyiminiz nedir?

İdeal haliyle pazar yeri modelinden bahsetmek, o zaman herhangi bir pazar için geçerli olacaktır. Pazar çılgın miktarda trafik üretir ve ana görevi, ürününüzün orada fark edilmesini ve satılmasını sağlamaktır. Bununla birlikte, pazar yeri en çok küçük ve orta ölçekli işletmeler için ilgi çekicidir.

Pazar yeri başarısızlıklarıyla ilgili pek çok hikaye biliyorum. Bunların arasında, büyük bir bütçeye sahip olan, ancak pazarın kötü yönetilmesi ve bütçeden nasıl uygun şekilde para kazanılacağına dair yanlış anlaşılmalar da vardı. Pazar yeri sadece komisyonlardan para kazanmakla ilgili değildir. Genellikle komisyon şeklindeki para kazanma payı, tüm pazarın karlılığının yalnızca %40-50'si olabilir.

Evgenii, iş deneyiminizi paylaştığınız için minnettarım. E-ticaret hakkında pek çok yeni şey öğrenmek güzeldi. Ve okuyucularımızın diyalogumuzdan vurgulamak için pek çok ilginç bilgi alacaklarını düşünüyorum. Röportaj için teşekkürler.