Gizlilik odaklı bir ortamda B2B ve B2C tüketicilerini belirleme: MarTech Konferansı açılış konuşması

Artan gizlilik kısıtlamalarına rağmen pazarlamacılar, müşterileri tanımlamak ve iletişimleri kişiselleştirmek için ihtiyaç duydukları verileri almaya devam edebilir. Bu, MarTech Konferansı'nın 1. Gününü başlatan açılış konuşmasının ana temalarından biriydi.

MarTech'in yazı işleri müdürü Kim Davis, "İster B2B alıcılardan ister tüketicilerden bahsediyor olalım, müşterilerin kim olduklarını, sizinle hangi kanalda veya cihazda buluşurlarsa tanışsınlar, bilmenize ihtiyaçları var," dedi. “Aynı zamanda, mahremiyetlerine saygı göstermenizi bekliyorlar. Bunun anlamı, sektör yavaş yavaş çerez takibinden vazgeçtikçe, müşteri davranışını ve müşteri yolculuğunu anlamanın diğer yolları çok önemli hale geliyor.”

Sektör bu gizlilik odaklı ortama hazır mı? Google, 2024'te Chrome'dan üçüncü taraf tanımlama bilgilerini aşamalı olarak kaldırmayı planladığından, değişiklikler devam ediyor. Geçen yıl, IAB CEO'su David Cohen, üçüncü taraf tanımlayıcıların kullanımdan kaldırılmasını "dünyanın en büyük ağır çekim tren kazası" olarak nitelendirdi.

Gizliliğin her zamankinden daha büyük bir öncelik haline geldiği günümüzde B2B ve B2C pazarlamacılarının kullanabileceği yaklaşımları burada bulabilirsiniz.

Kimlik çözümleme çözümleri

Kimlik çözümleme çözümleri, kalıcı ve adreslenebilir bir bireysel profil oluşturmak için tüketici tanımlayıcılarını kanallar ve cihazlar arasında doğru, ölçeklenebilir ve gizliliğe uyumlu bir şekilde entegre eder.

Davis, "Gizlilik uyumludur, çünkü kullanıcının profili bir ad, e-posta adresi veya telefon numarası değil, anonimleştirilmiş bir belirteç etrafında oluşturulmuştur" dedi.

Kimlik çözümleme platformlarının çoğu, kullanıcının aktif olduğu tüm kanallardan ve cihazlardan veri topladıkları kimlik grafikleri tutar. Kimlik çözümleme platformları, kullanıcıları deterministik veya olasılıksal olarak tanımlar.

Davis, "Sonuç, kitleleri ilgi alanlarına ve davranışlara göre bölümlere ayırma ve hedefleme yeteneği olmalıdır" dedi. "Hepsi olmasa da çoğu pazarlama amacı için, müşterinin neyle ilgilendiğini bilmek, adı, boyu, kilosu, cinsiyeti ve ev adresinden daha değerlidir. İster sofistike bir yazılım çözümü ister pazarda olsunlar, ister sadece yeni bir güneş gözlüğü arıyor olsunlar, bu doğru.”

Daha derine inin: Kimlik çözünürlüğü nedir ve platformlar gizlilik değişikliklerine nasıl uyum sağlıyor?

Sıfır taraf verileri

Sıfır taraf verileri, bir kullanıcının ilgi alanları, tercihleri ​​veya amaçlarıyla ilgili olarak gönüllü olarak sunduğu bir tür birinci taraf verileridir.

Davis, "Üç soruluk bir sınav kadar basit bir şeyle toplanabilir," dedi. “Koleksiyon oyunlaştırılabilir.”

Örneğin, çevrimiçi geçici dövme satıcısı Inkbox'ın müşterilerden sıfır taraf verileri elde etmek için bir testi nasıl kullandığı aşağıda açıklanmıştır.

Parkin Consulting Başkanı Tim Parkin, "Müşteriler, ihtiyaç duydukları yardımı alabilmeleri, daha iyi ürün ve hizmetler alabilmeleri için bu bilgilerden vazgeçmeye ve vermeye isteklidir" dedi. “Sıfır taraf verileri çok büyük. Bu, bir süredir radar altındaydı ve bu sıfır taraf verilerine erişebilmemiz için onu şimdi ifşa etmemiz ve çıkarlarımızı müşteriyle uyumlu hale getirmemiz gerekiyor.”

Veri temiz odalar

Veri temiz odaları (DCR'ler), markalar ve yayıncılar da dahil olmak üzere veri sahiplerinin birinci taraf verilerini gizliliğe uygun bir şekilde paylaşmasına olanak tanıyan gizliliği artıran teknolojiyi kullanır. Profili anonim tutarken verileri bir profile çözümlerler.

Gelişmekte olan bu teknoloji, belirli bir düzeyde veri olgunluğu gerektirir, bu nedenle tüm kuruluşlar DCR'lere geçiş yapamaz. Müşteri verilerini yönetmek için tipik olarak zaten bir CDP veya DMP'ye sahip olanlar. Ek olarak, bir DCR kullanan markalar, uygulamaya yardımcı olması için bir danışmanlık isteyebilir ve bu daha pahalıya mal olabilir.

Daha derine inin: Veri temiz odaları internetin açık kalmasına nasıl yardımcı olabilir?

B2B topluluk oluşturma

B2B pazarlamacıları, benzer düşünen bireylere kendi alanlarındaki uzmanlarla iletişim kurma platformu sağlamak için toplulukları kullanır. Bu, alıcılara bağlantıda kalmak için gönüllü bilgi verme teşviki verir.

Livingston Strategies Başkanı Cyndi Greenglass, "B2B pazarlamacıları, iş yapmak istediklerini düşündükleri kişi ve şirketlerle gönüllü olarak iletişim kurabilmeleri için insanlara bilgilerini nasıl vereceklerini anlamaya çalışırken oldukça akıllı hale geldi" dedi. B2B pazarlama danışmanlığı. "Şirketlerin [gizlilik] sorununu aşma yollarından bazıları, kendi portallarını, kendi topluluklarını ve bireylerin bu ortamda olup bitenlere rağmen bağlantıda kalabilmeleri için bilgi sunduğu ortamları oluşturmaktır."

Pazarlamacılar, topluluğun gelişmesi için portallarına yüksek kaliteli içerik sunmalıdır. İş adamları, kişisel satın alma kararları veren tüketiciler olarak hareket ettiklerinde türünün en iyisi satın alma deneyimlerine alıştıkları için B2B etkileşimlerine yüksek standartlar getirir.

Greenglass, "Topluluk hiç olmadığı kadar önemli," dedi. "İster B2B alıcıları ister bireyler olsun, tüketicilerin her gün iş yaparken insan davranışlarımızı işyerine taşıdığımızı gördük."

Parkin, "Müşteri yakınlığına, müşteriye en yakın olanın kazandığına güçlü bir şekilde inanıyorum" dedi. “Müşterilerinizle konuşmuyorsanız, onların kim olduklarını ve ne istediklerini, nasıl düşündüklerini ve nasıl davrandıklarını öğrenemiyorsunuz. Topluluk bunu yapmanıza izin verir. İnsanların birbirleriyle etkileşime girdiğini görebileceğiniz ve müşterilerle yüz yüze gelebileceğiniz deney laboratuvarınızdır.”