IAB, perakende medya ağları olgunlaştıkça yeni yönergeler yayınlıyor

IAB, bu hafta perakende medya ağları (RMN'ler) genelinde ölçümü iyileştirmek için yeni yönergeler sundu. Yönergeler 13 Ekim'e kadar kamuoyunun yorumuna açık olacak.

Yönergeler, özellikle sektörün daha standart hale gelmesi durumunda, RMN reklam harcamalarını artırmaya kararlı reklamverenler ve ajanslar tarafından memnuniyetle karşılanacaktır. Yeni bir IAB araştırmasına göre, reklam alıcılarının neredeyse üçte ikisi (%62) ölçüm standartlarının eksikliğini sürekli büyümenin önündeki en büyük zorluk olarak belirtiyor. Hem yönergeler hem de çalışma, New York'ta düzenlenen IAB Bağlantılı Ticaret Zirvesi: Perakendenin Yeniden Tasarlanması etkinliğinin açılışında yayınlandı.

Neden önemsiyoruz? Perakendecilerin müşterileri hakkında sahip olduğu derin bilgi nedeniyle RMN'ler reklamverenler için caziptir. Ancak reklamverenlerin ve ajansların, yatırımın buna değdiğini kanıtlamak için ağlar arasında karşılaştırma yapabilmeleri ve RMN'lerdeki kampanyaların dış kanallara olan etkisini ölçebilmeleri gerekiyor.

Kişiselleştirme ve tüketici içgörüleri. RMN'lerin değeri, perakendecilerle aynı seviyede satın alma verilerine ve diğer içgörülere sahip olmayan markalar için açıktır. Kişiselleştirmeye yönelik birinci taraf verilerinin elde edilmesi, daha fazla gizlilik düzenlemesi ve üçüncü taraf çerezlerinin aşamalı olarak kaldırılması nedeniyle daha da zorlaşıyor.

"Pazarlamacılar üçüncü taraf çerezleri ve tanımlayıcılarıyla birçok sinyali kaybetti, bu nedenle RMN'ler markaların kişiselleştirmeyi ve markaların tüketicilerle gerçekten kurmak istediği bağlantıyı, özellikle de markaların CPG (paketlenmiş tüketici ürünleri) tarafında gerçekten geri getirmesine olanak tanıyor. IAB'nin adreslenebilirlik verileri ölçümünden sorumlu başkan yardımcısı Jeffrey Bustos, birinci taraf verilerini oluşturmaya başlıyor ancak oraya ulaşmak için hala uzun bir yol var, dedi.

Bustos, "RMN'ler markalara müşteri içgörülerini anlama, mesajlaşma geliştirme ve en önemlisi kapalı döngü ölçümü sağlama yeteneği sağlıyor" dedi. "Açıkçası bazı şeyleri ölçmek giderek zorlaşıyor ve RMN'ler medyanın sonuçlar üzerindeki etkisini anlama becerisini sağlıyor."

Yönergeler. IAB, IAB/MRCRPerakende Medya Ölçüm Yönergelerini oluşturmak için Medya Derecelendirme Konseyi (MRC) ile işbirliği yaptı. Kılavuzlar dört temel alana odaklanmaktadır:

• Şeffaflık ve tutarlılık: Paydaşların metrikleri kolayca karşılaştırabilmesini sağlayacak şekilde net tanımlar ve metodolojiler standart olmalıdır.
• Doğruluk ve güvenilirlik: Hataları en aza indirmek ve gelişen ortamlara uyum sağlamak için tasarlanmış sağlam metodolojiler ve teknolojiler kullanın.
• Gizlilik ve güvenlik: GDPR ve CCPA gibi gizlilik düzenlemelerine uyun ve kullanıcı verilerini korumak için sıkı güvenlik önlemleri uygulayın.
• Endüstri standartlarıyla uyumluluk: MRC, IAB ve diğer endüstri kuruluşları tarafından belirlenen en iyi uygulamalarla uyum sağlayın.

Veri doğruluğu. Veri kalitesi ve doğruluğuna ilişkin temel yönergeler, reklamverenlerin RMN kampanya raporlamasına olan güvenini sağlamayı amaçlamaktadır. Kılavuzlar, RMN ölçüm araçlarının ve metodolojilerinin düzenli olarak (en azından yıllık olarak) kalibre edilmesini ve doğrulanmasını önermektedir. RMN'ler ayrıca hem iç hem de denetim amaçları için tutarlı veri toplama süreçlerini sürdürmelidir.

Ek olarak RMN'ler, geçersiz trafiği filtrelemek için IAB Tech Lab'ın Örümcekler ve Botlar Listesine yönlendirilir. RMN'lerin ayrıca potansiyel önyargıları ve yanlışlıkları belirlemek ve düzeltmek için verileri bilinen kıyaslamalarla karşılaştırmaları teşvik edilmektedir.

Mağaza içi ölçüm. Yönergeler, dijital kanalların yanı sıra mağaza içi dijital yer tabanlı (DPB) ortamlara yönelik ölçümleri de kapsar. Örneğin, yaya trafiğini ve sensör verilerini reklamların gösterildiği belirli ekranlarla ilişkilendirmek için fiziksel konumda mağaza içi bölgeler oluşturulmalıdır.

Yeni yönergeler, perakendecilerin sınıflandırma ve ölçümü görsel ve işitsel reklamlara nasıl uygulayabileceklerini açıklarken, RMN'ler, fiziksel konumlardaki gösterim ve reklam gösterimleri hakkında daha fazla rehberlik için MRC Dijital Yer Tabanlı Hedef Kitle Ölçüm Standartlarına yönlendirilir.

RMN büyümesinin önündeki zorluklar. IAB'nin RMN'lere yılda 5 milyon dolar veya daha fazla harcama yapan 200 reklamveren ve ajansla yaptığı araştırmaya göre, RMN alıcılarının yaklaşık %70'i "satın alma sürecindeki karmaşıklığın" RMN'lerin büyümesinin önündeki en büyük engel olduğunu söyledi. Ayrıca %60'ı "şeffaflığın" RMN'ler için bir zorluk olduğunu belirtti.

Bütçeleri arttırmak. Bu reklamverenler, RMN bütçelerini bu yıl 2022'ye göre ortalama %11 artıracaklarını tahmin ediyor. 30 milyon ila 60 milyon dolar arasında harcama yapan reklamverenler, harcamalarını ortalama %15 artıracaklarını söyledi.

Araştırmaya göre markalar, RMN harcamalarındaki artışı finanse etmek için dijital platformlardan ve geleneksel medya reklamsız "alışveriş/ticaret pazarlamasından" fon ayırıyor.

RMN reklamcılığının başlıca nedenleri. Reklamverenlerin RMN'lere yatırım yapmak için öne sürdükleri en önemli nedenlere burada bir göz atabilirsiniz.

Özellikle ankete katılanların yalnızca %28'i perakendeci ortaklığının medya satın alımını gerektirdiğini söyledi.

Daha derine inin: Markaların ve perakendecilerin RMN'ler hakkında bilmesi gerekenler