Gelişen E-posta Pazarlama Ortamında Nasıl Kazanılır?

Gelen kutusundaki rekabet her zamankinden daha şiddetli. Küresel e-posta hacimleri rekor seviyelere yaklaşıyor ve e-posta verilerini çevreleyen son gizlilik kısıtlamaları ve düzenlemeleri, birçok pazarlamacıyı yeni bir strateji bulmaya zorluyor. Pazarlamacıların, hızla değişen bu dijital ortamda bir adım önde olmak için e-posta performanslarını ölçmek ve teşhis etmek için kullandıkları temel yolları yeniden değerlendirmeleri gerekiyor.

Geçenlerde, Validity'de Ürün Pazarlama Kıdemli Direktörü olan meslektaşım Jeff Foley ve ClickZ ile sunduğumuz bir web seminerinde bu değişiklikleri açıkladım. E-posta ortamının geliştiği üç özel yolu tartıştık ve bu gelişmelerden yararlanabilmeniz için paket servisler sağladık.

1. Küresel e-posta hacminde çarpıcı artış

E-posta, müşterilerle iletişim için 1 numaralı tercih edilen kanal olmaya devam ediyor. Tüketiciler yalnızca e-postayı tercih etmekle kalmaz, aynı zamanda işletmeler için büyük değer sağlar. Ancak, son birkaç yıldaki en önemli gelişme, gönderilen e-postanın hacmidir . Pandemiden önce, e-posta hacmi, beklenen mevsimsel zirvelerle öngörülebilir bir büyüme yolundaydı, ancak pandemi sonrası, “yeni normal” haline gelen rekor kıran gönderme hacimleri görüyoruz.

E-posta, pandemi sırasında gerçekten iş açısından kritik bir kanal haline geldi. Artık sadece pazarlama ile ilgili değildi, aynı zamanda evleriyle sınırlı olan insanlara kritik mesajları iletmekle de ilgiliydi. Şu anda veriler pandemi öncesi seviyelere geri dönme belirtisi göstermiyor - peki bu pazarlamacılar için ne anlama geliyor?

Daha yüksek hacim, gönderenler için çok daha büyük teslimat zorluklarına yol açar. Bunun nedeni, yüksek hacimli dönemlerde posta kutusu sağlayıcılarının en iyi itibara sahip gönderenlerden gelen iletilere öncelik vermesi ve bu da gönderenlerin gelen kutusuna ulaşmasını daha zor hale getirmesidir. Gelen kutusuna ulaşan e-postalar için, diğer göndericilerden öne çıkmak ve alıcılarınızla etkileşim kurmak için her zamankinden daha fazla rekabet var.

Peki, pazarlamacılar bu zorlukların üstesinden nasıl gelebilir?

• Teslim edilebilirliğe odaklanın. Gelen kutusuna yolculuk karmaşıktır. Siz daha gönder tuşuna basmadan önce e-posta pazarlamanızı destekleyecek pek çok planlama, test ve altyapı var. Bundan sonra, e-postanız gelen kutusuna ulaşmadan önce çok sayıda güvenlik kontrolünden, kimlik doğrulama kontrolünden ve itibar kontrolünden geçmelidir. Bazı şeyler üzerinde kontrolünüz var, ancak bazı şeylere posta kutusu sağlayıcıları ve abonelerin kendileri karar veriyor, bu nedenle hangi iletilerin gelen kutusuna gideceğini belirlemek için onların farklı kural setlerini uyguladığınızdan emin olmak isteyeceksiniz.
• Gönderici itibarını iyileştirin. Posta kutusu sağlayıcıları, e-postanızın güvenilirliğini ölçmek için gönderen itibarınızı kullanır. İyi bir gönderici itibarı, gelen kutusuna düşme şansınızı önemli ölçüde artırır, bu da e-posta pazarlama kampanyalarınızda daha fazla etkileşime ve daha iyi bir yatırım getirisine yol açar. Gönderen itibarınız zayıfsa, e-postanızın engellenmesi veya spam klasörüne yerleştirilmesi daha olasıdır.

BIMI ile kalabalık bir gelen kutusunda öne çıkın

Diyelim ki harika bir gönderen itibarınız var ve e-postalarınızın %95'inden fazlası gelen kutusuna ulaşıyor. Bu tamamen hazır olduğun anlamına geliyor, değil mi? Yanlış. Şimdi ikinci zorluğu ele almanız gerekiyor, bu da e-postalarınızın diğer herkesinkiyle birlikte gelen kutusuna gömülmesi ve tümü abonelerinizin dikkati için rekabet etmesi. BIMI'nin yardımcı olabileceği yer burasıdır.

BIMI veya Mesaj Tanımlama için Marka Göstergeleri, “gelen kutusunda marka logonuzun e-postanızın yanında görünmesini sağlayın” demenin süslü bir yoludur. Gelen kutusunda marka bilinirliğini önemli ölçüde artırmanın en basit ve en etkili yolu olabilir. Gmail kısa süre önce listenizin önemli bir bölümünü temsil eden BIMI'yi desteklediklerini duyurdu. Ama BIMI neden bu kadar önemli?

Yakın zamanda yapılan bir araştırma, tüketicilerin %68'inin "markayı tanımanın" bir e-postayı açıp açmayacaklarını belirlemede önemli bir faktör olduğunu söylediğini buldu - konu satırından veya önizleme metninden bile daha önemli! Bu nedenle, marka bilinirliğini geliştirmeye zaman ayırmak çok önemlidir ve BIMI bunu yapmanın harika bir yoludur.

BIMI'yi zaten uygulayan markalar için çok güçlü sonuçlar elde edildi. Entrust ve Red Sift tarafından yakın zamanda yürütülen bir ankette, sonuçlar, markaların kayıtlı logolarını e-posta gelen kutusunda görüntülediğinde, açılma oranlarında %21, ortalama satın alma olasılığında %34 ve satın alma oranlarında %18'lik bir artış gördüklerini gösteriyor. marka hatırlama. Bu erken sonuçlar, BIMI'nin pazarlamacılar için büyük bir fırsat sunduğunu gösteriyor, çünkü tüketiciler e-postanıza güvendiğinde, etkileşime girme olasılıkları daha yüksek.

2. Tüketici gizliliğine daha fazla odaklanma

İşletmeler pandemi boyunca dijital kanallara giderek daha fazla güvenirken, şirketlerin güvenilir bir deneyim sunması daha da önemli hale geldi. Tüketiciler, özellikle de genç nesiller, satın aldıkları markalara tutkuyla önem veriyor. Markaların neyi temsil ettiğini ve neden onlara güvenmeleri gerektiğini önemsiyorlar. Bu güveni oluşturmanın ve sürdürmenin önemli bir bileşeni gizliliktir.

ABD'de gizlilik yasalarının devam eden dağıtımı, giderek daha fazla eyalet sakinlerinin verilerini ve mahremiyetini korumanın önemini kavradıkça yavaşlama belirtisi göstermiyor. Bu, pazarlamacılar için bir zorluktur, çünkü kapsamlı bir federal yasa yerine tek tek eyaletler tarafından kabul edilen birden fazla yasayı izlemeleri ve bunlara uymaları gerekir. Birden fazla eyalette bekleyen çeşitli gizlilik yasaları ile karmaşıklık artmaya devam edecek.

Bu düzenlemelere uymanın müşterilerin güvenini kazanmak için çok önemli olduğunu biliyoruz, ancak bunu yapmak için en iyi yaklaşım nedir?

Gizlilik politikalarına uygunluğunuzu gözden geçirmek, başlamak için iyi bir yerdir. En katı standardı bulur ve bu standardı karşılamak için iş politikaları oluşturursanız, daha az kısıtlayıcı olan her şey kapsanacaktır. Gerçek şu ki, düzenlemelere bağlı kalan diğerleri bunun olumsuz değil olumlu bir deneyim olduğunu düşünüyor.

Müşterilerin endişelerini ortadan kaldırmak size rekabet avantajı sağlayabilir ve müşterilerinizle daha fazla sadakat oluşturabilir. Apple buna harika bir örnek. Tüketici gizliliğinin güçlü bir savunucusu olarak, son zamanlarda Posta Gizliliği Koruması veya MPP'yi tanıtarak kendileri için bir isim yapmaya devam ediyorlar.

Apple'ın Posta Gizlilik Korumasında Gezinme

MPP, Apple'ın en son tüketici gizliliği özelliğidir. Göndericilerin açık oranları ve cihaz kullanımını ölçmek için izleme piksellerini kullanmasını engeller. Ayrıca, e-posta görüntülerini e-postalar teslim edildiğinde önbelleğe alarak ve önbelleğe alarak konum izlemeyi önlemek için alıcıların IP adreslerini de gizler. Alıcının e-postayı gerçekten açıp açmadığına bakılmaksızın, izleme pikselleri teslimat sırasında etkinleşir. Bu nedenle, açık oranlar fırlayacak, ancak bunun nedeni daha fazla kişinin e-postanızla etkileşim kurması olmayacak - bu, bu ölçümün etkileşimi ölçmek için nihayetinde değersiz olduğu anlamına geliyor.

Bu özellik, Apple Mail uygulamasını kullanan tüm aboneleri etkiler. iOS 15'i indirmiş olan Apple kullanıcılarından, posta uygulamalarını açtıklarında MPP'ye kaydolmaları istenir. Alıcının hangi sağlayıcıyı kullandığı önemli değildir. Yalnızca e-posta istemcisini dikkate alır. Bu nedenle, abonenizin bir Gmail posta kutusu varsa ancak tüm e-postalarını Apple Mail uygulamasını kullanarak telefonunda görüntülüyorsa, bu işleme tabi olacaktır.

Bu, pazarlamacılar için birçok değişiklik sunar ve açılma oranlarını ölçmek, alıcının tam olarak kullandığı cihazı belirlemek, konuma özel bilgiler göndermek ve geri sayım sayaçları gibi canlı içerik göndermek gibi çeşitli faktörleri etkiler. Tüm bu bilgiler, abonelere kişiselleştirilmiş ve alakalı içerik sunmak ve performans sonuçlarına dayalı bir e-posta kampanyasını optimize etmek için önemlidir.

Bu, pazarlamacılar için açıkça büyük bir değişim olsa da, başarılı bir şekilde gezinmenin yolları var. Aslında, e-posta performansınızı ölçmenize yardımcı olmak için takip etmeniz gereken başka birçok yararlı ölçüm vardır:

• Gönderici itibarı: Gönderici itibarınız ne kadar iyi olursa, e-postalarınızın gelen kutusuna ulaşma olasılığı o kadar yüksek olur. Gönderici itibarınız, IP adresi ve alan itibarı, içerik kontrolleri ve kullanıcı geri bildirimlerine dayalıdır. Dolayısıyla, açık oranlarda ani bir düşüşün olmaması, teslimatla ilgili bir sorununuz olup olmadığının iyi bir göstergesidir. Ek olarak, gönderen itibarı gibi, gelen kutusu yerleşimi, hem gönderen itibarınız hem de gelen kutusu yerleşiminiz kısmen kullanıcı etkileşimi tarafından belirlendiğinden, artık açılmaların güvenilmez olduğu etkileşimi ölçmek için bir vekil olarak kullanılabilir.
• Veri kalitesi: Açık oran verileri genellikle etkin olmayan stratejiler için kullanılır. Yanıt vermeyen kişiler ya farklı bir kadansa taşınır ya da daha fazla e-posta almaları engellenir. Açılışlar artık güvenilir bir etkileşim işareti olmadığından, artık etkin olmayan adresleri belirlemek için e-posta doğrulaması daha da kritiktir.
• Sıfır taraf verileri: Daha fazla gizlilik bilinci, "sıfır taraf verileri" elde etmeye daha fazla odaklanma anlamına gelir. Bu, tercih merkezi verileri, satın alma niyetleri ve kişisel bağlam dahil olmak üzere müşterilerin kasıtlı ve proaktif olarak paylaştığı verilerdir. MPP ile abonelerinizle ilgili bilgileri (coğrafi konum, cihaz vb.) kaybedersiniz. Bu bilgi, kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için çok önemlidir ve abonelerinizin büyük bir kısmı için bu verileri artık toplayamayacağınız için, sıfır taraf verilerine odaklanmak ve bu bilgileri tüketicilerin kendisinden almak önemlidir. Tercih merkezlerini teşvik ederek ve aşamalı kayıt taktiklerini kullanarak bu verilerin toplanmasına öncelik vermelisiniz.
• "Daha derin" metrikler: Tıklamalar, web sitesi ziyaretleri ve dönüşümler gibi dönüşüm hunisinin daha derinlerinde yer alan metrikler, abone ilgisinin çok daha güçlü göstergelerini sağlar ve bu nedenle daha değerlidir. Tıklamalar ve şikayetler aynı etkileşim madalyonun iki yüzü olduğundan, spam şikayetlerine de dikkat etmek isteyeceksiniz. Her ikisi de ürettikleri etkileşim sinyalinin gücünü belirlemede eşit derecede önemlidir. Bunları teslim edilebilirlik verileriyle yan yana koyarsanız, neden-sonuç ilişkisi kurabilirsiniz.

3. Artan kimlik avı ve kimlik sahtekarlığı

Kimlik avı, bir saldırganın, alıcıları kişisel veya hassas bilgiler sağlamaları için bir dolandırıcılığa düşmeleri için kandırmak için tasarlanmış kötü niyetli bir e-posta göndermesidir. E-posta sahtekarlığı, kullanıcıları bir mesajın tanıdıkları ve güvendikleri bir kişiden veya markadan geldiğini düşünmeleri için kandırmak için kimlik avı saldırılarında kullanılan bir tekniktir. Görünüşte, meşru bir mesaj gibi görünüyor ve alıcıların e-postayla etkileşime girme olasılığı daha yüksek, bu da bu saldırıları bu kadar etkili kılıyor.

2020 kimlik avı ve dolandırıcılık raporuna göre, pandeminin zirvesi sırasında kimlik avı olayları yıllık ortalamaya göre %220 arttı. Siber suçlular her zaman duygusal konulara odaklanmak isterler, bu yüzden pandemiden yararlanmak için hızlı davrandılar.

Son araştırmalar, oltalama saldırılarının %96'sının e-posta yoluyla geldiğini gösteriyor. Bu saldırılar genellikle tüketicilere yönelik olsa da, marka itibarı ve abone güveni kaybı, zayıf teslim edilebilirlik ve gelir kaybı gibi marka için yıkıcı olabilecek uzun vadeli sonuçlar da vardır.

Peki, markanızı e-posta dolandırıcılığından korumak için her türlü önlemi aldığınızdan nasıl emin olabilirsiniz? Cevap, e-posta kimlik doğrulamasında yatmaktadır. İşte uygulamayı düşünmeniz gereken üç protokol:

• SPF: Gönderen Politikası Çerçevesi veya SPF, posta kutusu sağlayıcılarına verdiğiniz, etki alanınızdan hangi IP adreslerini posta teslim etmeyi onayladığınızı söyleyen bir kayıttır. Bunu yapılandırmanın birçok yolu vardır, ancak günün sonunda posta kutusu sağlayıcılarına postanızı güvenli bir şekilde kabul etmelerinde bir sorun olmadığını söyler.
• DKIM: DomainKeys Identified Mail veya DKIM, postanızın yolculuğu sırasında hiçbir şeyin yolunda gitmediğini doğrulamak için anahtarlar, jetonlar ve şifreleme kullanır (yani, gönderen bilgileri değişmedi, e-postanın gövdesi değişmedi). E-posta kimlik doğrulamasında SPF'den sonraki adımdır.
• DMARC: Etki Alanı Tabanlı İleti Kimlik Doğrulaması, Raporlama ve Uygunluk veya DMARC, ek bir e-posta koruması, izleme ve raporlama katmanı sağlar. Yayınladığınızda, bir e-posta kimlik doğrulama testlerinizden herhangi birinde başarısız olursa posta kutusu sağlayıcılarına ne yapmaları gerektiğini söylersiniz.

Çözüm

E-posta pazarlama ortamı, pazarlamacılara birçok zorluk çıkarmaya devam ediyor, ancak neyse ki e-posta kanalında zirveye çıkmanın ve başarılı olmaya devam etmenin yolları var. Birçoğunu burada tartıştık, ancak bu konuya daha da derinlemesine dalmak isterseniz, aşağıdaki web seminerinin tamamını izleyebilirsiniz.

Geçerliliğin gelişen e-posta ortamında gezinmenize ve başarılı olmaya devam etmenize nasıl yardımcı olabileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek için bugün bir demo planlayın.