Satış sürecinizi B2B müşterilerinizin satın alma şekliyle nasıl eşleştirebilirsiniz: Bir örnek olay çalışması

B2B satın alma son on yılda önemli ölçüde değişti ve pazarlamacıların da bununla birlikte değişmesi gerekiyor. Alıcılarının davranışlarını karşılamak için pazarlama stratejilerini nasıl değiştireceğini ve pazardaki algılarına daha fazla değer katacak bir konumlandırma yaratmayı başaran bir şirkete bakalım.

Endüstriyel kimyasal pompa üreticisi, pazara giriş stratejisini nasıl modernleştirdi?

Finish Thompson, 1951 yılında kurulan ve merkezi Eerie, Pensilvanya'da bulunan, genellikle kimyasallar olmak üzere sıvıların taşınmasına yönelik pompalar üreten bir aile şirketidir. Şirketleri, işlerin genellikle el sıkışılarak yapıldığı bir güven ve hizmet kültürüyle öne çıkıyor.

Bu, sıvıların genellikle kirli olduğu ve uygulamaların tehlikeli olabileceği, oldukça kirli bir endüstriyel kategoridir. Müşterilerinin çoğu da sıkı düzenlemelere tabi sektörlerde faaliyet gösteriyor. Müşteriler özellikle güvenilir ve güvenilir bir tedarikçiye değer verir.

Bu endüstriyel pompalar, kimyasallar, su yönetimi, akvaryumlar, madencilik, kağıt hamuru ve kağıt, ilaç, çelik, devre kartları, elektronik ve yiyecek ve içecek gibi sıvı taşımayı içeren çeşitli endüstrilerde kullanılmaktadır. Finish Thompson'ın gelecekteki büyüme için yeterince yeri var. Ve üretim yeteneklerini genişletmeye devam ediyorlar.

Pazara girerken şirket, pazar fırsatına erişmek için geleneksel olarak kataloglar da dahil olmak üzere distribütörlere güveniyordu. Altı kıtada birçok ülkeyi kapsayan yaklaşık 300 distribütörle ilişkileri bulunmaktadır.

Son yıllarda sayısız çevrimiçi platformun yükselişiyle endüstriyel satın alma davranışı çarpıcı biçimde değişti. Alıcılar ilk araştırmalarının çoğunu doğrudan bir tedarikçiyle konuşmak yerine çevrimiçi olarak yaparlar. Canlı bir satış elemanıyla herhangi bir görüşmeden çok önce, arama motorlarını kullanıyor ve sektördeki yayınları ve dernekleri çevrimiçi olarak ziyaret ediyorlar.

Bu, satıcıların çevrimiçi olarak kolayca bulunabilmesi ve alıcıların sorabileceği soruların yanıtlarını sunabilmesi gerektiği anlamına gelir. Finish Thompson, pazara açılma stratejisini yenilemesi ve özellikle çevrimiçi varlığını güncellemesi gerektiğini fark etti.

Dahası, Finish Thompson, yetenekleri çok daha geniş olmasına rağmen hâlâ bir ürün şirketi olarak konumlanıyordu. Alıcıların, Finish Thompson'ın, ürün tasarımı ve imalatından kurulum, servis ve bakıma kadar endüstriyel pompa satın alma kararı vermenin tüm aşamalarında kendilerine yardımcı olabileceğini bilmeleri gerekiyordu.

Şirket, kendisini üreticiden ziyade çözüm sağlayıcı olarak yeniden konumlandırması gerektiğini fark etti. Böylece 2018 yılında, 30 yılı aşkın süredir imalat sektöründe uzmanlaşmış olan Cleveland merkezli B2B pazarlama ajansı RH Blake'i bünyesine kattılar.

RH Blake, şirketi, müşterinin sesi (VoC) yöntemlerine dayalı olarak müşteri içgörüsü elde etmeye yönelik bir yol haritası olan stratejik sürecinden geçirdi. Çalışanlardan distribütörlere ve son müşterilere kadar talep zincirindeki tüm taraflarla kapsamlı görüşmeler gerçekleştirdiler.

Öğrendikleri aydınlatıcıydı. Finish Thompson'ın kendilerini bir üründen çözüm şirketine yeniden konumlandırmak ve müşterilerinin satın alma yolculuklarında Finish Thompson doğrultusunda ilerlemelerine yardımcı olmak için bilgileri çevrimiçi ve çevrimdışı olarak sunması gerektiği ortaya çıktı.

Bu öngörüler sayesinde Finish Thompson, pazarlama iletişimleri için iyileştirilmiş bir strateji geliştirmeyi başardı. Bu, beş bölümden oluşan bir programı gerektiriyordu. Şimdi bunları gözden geçirelim.

Ürün şirketinden çözüm sağlayıcıya geçiş: 5 adımlı program

1. Çözüm teması etrafında mesajlaşma

Yeni stratejinin ilk kısmı, Finish Thompsons'ın çözüm yetenekleri ve çeşitli endüstrilerdeki ve pompalama teknolojisi uygulamalarındaki uzmanlığı hakkındaki mesajı iletmek için yeni içerik ve yeni bir web sitesi hazırlamaktı.

Ayrıca Finish Thompson'ın uzmanlığını göstermeyi ve müşterilerin ve potansiyel müşterilerin akıcı hareket sorunlarını nasıl çözeceklerini öğrenmelerine yardımcı olmayı amaçlayan teknik incelemeler ve vaka çalışmaları gibi bir dizi yararlı içerik hazırladılar. Bütün bunlar Finish Thompson'ı yardımsever, güvenilir ve güvenilir bir ortak haline getirmek için tasarlandı.

2. Alıcı araştırmasını karşılamak için SEO

VoC araştırması, potansiyel müşterilerin çözümleri çevrimiçi olarak nasıl araştırdıklarını veya belki de güvenilir bir ortaktan çözüm fikirleri istediklerini ve ardından çevrimiçi doğrulama yoluyla takip ettiklerini açıkça gösterdi. Bu nedenle ekip, potansiyel müşterilerin ihtiyaç duydukları çözümleri araştırmak için kullandıkları en önemli anahtar kelimeler etrafında kapsamlı bir araştırma yaptı. Semrush ve Google Ads gibi araçları kullanarak distribütörler, müşteriler ve rakipler arasında araştırma yaptılar.

Özellikle ilginç olan, endüstriyel pompalar gibi niş bir alanda kurşun kalitesinin miktardan çok daha önemli olduğunun erken farkına varılmasıydı. SEO ekibi, ciddi bir ihtiyacı işaret etme olasılığı daha yüksek olan ifadeleri ve kelime dizilerini vurguladı. Sayıları daha az olsa da, bu daha uzun anahtar kelime öbekleri daha az rekabetçiydi ve nitelikli bir potansiyel müşteriyi temsil etme olasılıkları daha yüksekti.

Programın SEO kısmı, Finish Thompson arama görünürlüğünde 2020'den 2023'e kadar güçlü ve istikrarlı gelişmeler gösteriyor.

3. Potansiyel müşteri yaratmaya yönelik içerik pazarlaması

Ekip, bir dizi değerli içerikle, istikrarlı bir verimli satış fırsatı akışı için sektöre özel ve uygulamaya özel örnek olay incelemeleri ve teknik incelemelerin indirilmesine dayalı potansiyel müşteriler oluşturdu.

Burada, sistemlerindeki sert ağartıcılara dayanmak, sızıntıları azaltmak ve bakım maliyetlerini azaltmak için Finish Thompson'ın manyetik contasız pompalarından yararlanan Tennessee'deki bir su arıtma tesisi hakkında bilgilendirici bir örnek olay incelemesi verilmiştir. Ekteki web formu, satış ekibinin takip için ihtiyaç duyduğu bilgileri sağlar.

4. Ticari yayınlarda sürekli reklam

Şirket, İşleme ve Su Teknolojisi gibi ticari yayınlarda kendini tanıttı. Ancak mesajlaşma, ürünlere daha az, Finish Thompson çözümlerine ve uygulama uzmanlığına daha çok odaklanıyordu.

5. Distribütör iletişimleri

Distribütörlerinin "Finlandiya Thompson'ı daha yakından tanımak, daha fazla iş kazanmamıza yardımcı olacaktır" gibi şeyler söylediği VoC araştırması sayesinde ekip, distribütörleri bilgilendirmek ve şirketin akıllarında kalmasını sağlamak için sürekli bir iletişim seti oluşturdu.

İletişim, ürün ve çözüm güncellemelerini, referansları, vaka çalışmalarını ve eğitim materyallerini içeren aylık bir bülteni içeriyordu. Ayrıca distribütörlerin sahada kullanabilecekleri bir distribütör etkinliği ve satış teminatı da oluşturdular.

Peki tüm bu faaliyetlerin sonuçları neler oldu? Finish Thompson CEO'su Casey Bowes şu ücretsiz referansı sundu:

“RH Blake, daha son müşteri odaklı bir pazarlama yaklaşımı uygulayarak hedef pazarlarımıza girmemize yardımcı oldu. RH Blake, ilk strateji çalışması sırasında edinilen içgörülerden yararlanarak, son derece teknik ve riskten kaçınan bir hedef kitle arasında farkındalık, tercih ve liderlik yaratan pazarlama programları yarattı."

Temel çıkarımlar

Peki bu vaka çalışmasından ne öğrenebiliriz?

Müşteri ihtiyaçlarının araştırılması pazarlama başarısı için çok önemlidir . Bu örnek aynı zamanda araştırmaya yalnızca son müşterilerin değil, tüm tarafların dahil edilmesinin önemini de göstermektedir. Finish Thompson değerli, eyleme geçirilebilir bilgiler elde etmek için distribütörlerini ve çalışanlarını dahil etti.

Müşterilerinizin nasıl satın aldıklarına dair derinlemesine bir anlayışa sahip olmalısınız. B2B ortamlarında, satın alma süreçleri çok iyi tanımlanmış ve karmaşık olma eğilimindedir ve birden fazla tarafı (bazen 10 veya 20 kişiye kadar) içerir. Müşterinin satın alma sürecini anladıktan sonra, satış sürecinizi buna göre eşleştirerek israfı büyük ölçüde azaltabilir ve sonuçları artırabilirsiniz. Günümüzde B2B pazarlama, potansiyel müşterilerinizin ve müşterilerinizin satın alma süreçlerinde sizin yönünüzde ilerlemelerine yardımcı olacak yollar bulmakla ilgilidir.

Müşteriye sorunlarını nasıl çözebileceğinizi anlatın. Onlara sunabileceğiniz değeri iletebilmelisiniz. Bu sizi rakiplerinizden farklı kılar ve müşteri ilişkilerinden daha fazla değer elde etmenizi sağlar.