Pazarlama bilimini müşteri yolculuğuyla nasıl eşleştirirsiniz?

"Bir sanat ve bilim" olarak pazarlama, basmakalıp olduğu kadar belirsizdir - ama yine de doğrudur. Pazarlama deyince aklınıza ne geliyor? Yaratıcı çalışmanız ile müşterinizin sinir devreleri arasındaki bağlantıyı düşünüyor musunuz?

Mesajınızı yaratıcı bir sanat biçiminde paketlerken, düşünceleri, hisleri, duyguları ve davranışları ortaya çıkarmaya çalışırsınız. Ancak müşterilerinizin davranışlarını nasıl etkilersiniz? Kitlenizin beyninin bilgiyi nasıl işlediğini anlamakla başlar ve satın alma sonrası savunuculukla sona erer.

Müşteri yolculuğundaki aşamaya bağlı olarak farklı düşünce ve davranışlar ortaya çıkarmak isteyebilirsiniz. Bu makale, iş stratejinizle uyumlu hale gelirken çeşitli beyin bölgelerinde farklı etkinlikleri tetikleyen yaratıcı varlıkların nasıl geliştirileceğini ortaya çıkarıyor.

Beyin bilimi ile yaratıcı çalışmayı müşteri yolculuğuna bağlama

Yenilikçi bir marka stratejisti ve CRISPx Brand Agency'nin kurucusu Tony Crisp bir röportajda, beyin bilimini kullanarak yaratıcı çalışmayı müşteri yolculuğuna bağlamak için öncülük ettiği ve dört farklı aşamada basitleştirilmiş bir metodolojiyi anlattı:

• Aramak.
• Seçmek.
• Kullanmak.
• Düzeltmek.

Crisp, her aşamayı, çerçevenin bir parçası olarak yaratıcı ekibinin tetikleyici olmasını istediği birincil bir nörotransmitere eşler.

Crisp, "Memelileri hareket etmeye motive eden belirli nörotransmiterler var ve DOSE çerçevesi, aşağıda gösterildiği gibi, müşteri yolculuğunun farklı aşamalarında yaratıcı ekibime rehberlik sağlıyor" diye açıklıyor.

Daha derine inin: Optimizasyon bilimi: Teknoloji ve beyin bilimi performansı artırabilir

Arama aşaması: Dopamin

Dopamin, müşterinizin davranışlarını hedeflere ulaşmaya yönlendiren bir nörotransmitterdir. Pazarlama çabalarınız müşterinizin hedefleriyle uyumlu mu? İçerik pazarlamanın altın kuralının katalizörü olarak, doğru zamanda dopaminerjik bir dalgalanmayı tetikleyerek müşterinizin harekete geçmesini sağlayabilirsiniz.

Kritik olarak, müşterileriniz en büyük dopaminerjik artışları, ödülleri elde ederken değil, beklerken oluşturur. Sonuç olarak, yüksek bir beklenti duygusu yaratarak kitlenizi harekete geçmeye ikna etmek istersiniz. Kitleniz yalnızca bir düğmeyi tıklamanın değerini beklediğinde, onları kolayca tıklamaya, paylaşmaya veya aramaya ikna edebilirsiniz.

Kitleniz, pazarlama e-postanızdaki bir bağlantıya tıkladığınızda ödüllendirici içeriğe sahip bilgilendirici bir teknik inceleme sunacağını tahmin ederse, muhtemelen tıklama oranınızı yükseltirsiniz. Benzer şekilde, PPC reklamınız kitlenizin aradığı çözümle ilgili ayrıntılar sunuyorsa, reklam dönüşümlerini artırmanız olasıdır.

"Arama" aşamasında, potansiyel müşteriler bir soruna çözüm ararlar. Sonuç olarak Crisp, yaratıcı ekibine hedefe yönelik davranışı kolaylaştırmak için dopamin salınımını tetikleyen varlıklar ve deneyimler geliştirmelerini tavsiye ediyor. Bu neden önemli? Müşterilerin hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olduğunuzda, davranışlarını doğrudan alışveriş sepetinize yönlendirebilirsiniz.

Aşamayı seçin: Oksitosin

Oksitosin, çift bağını kolaylaştıran bir nöropeptittir. Hipofiz beziniz eşinizle kucaklaştığınızda veya çocuğunuzu kucağınıza aldığınızda oksitosin salgılar. Başka bir kişiye bağlı hissetmenizi sağlar ve ürün ve hizmetlerle ilgili kararları içeren karar alma sürecinizi etkiler.

2013'te yapılan klasik bir çalışmada, California Üniversitesi, Los Angeles, Claremont Lisansüstü Üniversitesi ve Kaliforniya Üniversitesi, Santa Barbara'dan araştırmacılar, pazarlama içeriğine maruz kaldıklarında oksitosin ve karar verme arasındaki bağlantıyı araştırdılar.

Çalışmanın bir parçası olarak, katılımcılara kamu spotlarını izlemeden önce oksitosin uygulandı. Oksitosin alan katılımcılar, davranışlarında önemli bir değişiklik gösterdiler: Plasebo alanlardan "%57 daha fazla amaca bağışta bulundular, %56 daha fazla para bağışladılar ve reklamlardakiler için %17 daha fazla endişe bildirdiler".

Araştırmacılar, başka bir kişiyle kurulan bağlantıyla ilgili duygusal içerik içeren reklamların özellikle etkili olduğu sonucuna vardı. Örneğin, cilt losyonunu tanıtan bir video, yalnızca şişenin kendisini göstermek yerine başka bir kişinin losyonu birine uyguladığını gösteriyorsa oksitosin salınımını tetikleme olasılığı daha yüksektir.

Crisp'e göre, "seçme" aşamasındaki müşterilerin markanıza güveniyorlarsa seçme olasılığı daha yüksektir. Nöroekonomist Paul Zak, 2017 Harvard Business Review makalesine göre "üretilen oksitosin alıcılarının miktarının, ne kadar güvenilir - yani parayı paylaşma olasılıklarının - olacağını tahmin ettiğini" ortaya çıkardı.

Öyleyse sorun, potansiyel müşterilerin satın almadan önce rakip teklifler yerine markanıza güvenmelerini nasıl sağlayacağınızdır. Bu aşamada potansiyel müşterilere pazarlama yaparken Crisp, ekibinden bir ürün ile müşterisinin markası arasında güven geliştirmek için hangi yaratıcı varlıkların oksitosin salınımını tetikleyeceğini düşünmelerini ister.

Kullanım aşaması: Serotonin

Serotonin, ruh hali ve bilişten iştah ve sindirime kadar her şeyde rol oynayan çok yönlü bir nörotransmiterdir. Serotoninin pazarlamadaki etkileri karmaşıktır ve tam olarak anlaşılmamıştır.

Bebeklik döneminde olmasına rağmen araştırmalar, serotoninin ruh hali ve tüketici kararlarında rol oynadığını gösteriyor. Buna göre, örneğin "olumlu ruh halindeki" müşterilerin "reklamları, markaları ve tüketim mallarını" "daha olumlu" değerlendirme olasılığı daha yüksektir.

Otto-von-Guericke Üniversitesi Magdeburg ve California Institute of Technology'den araştırmacılar, ürün seçiminde serotoninin rolünü anlamaya çalıştılar. Tükenmiş serotonin düzeylerinin seçimin ertelenmesiyle ilişkili olduğunu buldular.

Sonuç olarak, araştırmacılar, daha yaşlı tüketiciler arasında veya kışın meydana gelebilecek "uzlaşma etkisini bir ara uzlaşma seçeneğinin seçimini teşvik etme niyetiyle birleştiren pazarlamacıların, hedef popülasyonun serotonin seviyeleri düşürüldüğünde daha az etkili olabileceği" sonucuna vardılar. örneğin aylar.

Crisp'e göre serotonin, satın alma ve tüketim süreçlerinde önemlidir. Sonuç olarak DOSE metodolojisi, "kullanım" aşamasında serotonin düzeylerini artırmaya odaklanır. Ürün ve hizmetinizi kullandıktan sonra müşterinizin memnuniyetini nasıl sağlıyorsunuz?

Düzeltme aşaması: Endorfinler

Endorfinler, fiziksel veya psikolojik ağrıyı engelleyen veya azaltan doğal olarak oluşan peptidlerdir. İkincisine gelince, endorfinler stresi azaltabilir ve ruh halini iyileştirebilir. Acı kavramı müşteri yolculuğuyla nasıl bağlantılıdır?

Crisp, kötü deneyimlerin "kullanım" aşamasında ağrıya neden olabileceğini öne sürüyor. Müşteriniz ürününüzü ve hizmetinizi kullanmakta sorun yaşarsa ne olur? Müşteri destek ekibiniz müşteri sıkıntısını hafifletme konusunda ne kadar yetenekli?

DOSE metodolojisinde müşteriler bu aşamaya ancak “kullanım” aşamasında sorunlar oluştuğunda girerler. Müşterinizin ürününüzü kullanacak kadar iyi hissetmesini nasıl sağlarsınız? Sorunu genel iş stratejinizin bir parçası olarak mı ele almanız gerekiyor yoksa çözümünüzü güzel bir şekilde paketlenmiş bir mesajla mı iletmelisiniz?

Crisp, çözmeniz gereken şeyin kapsamı ne olursa olsun, pazarlamacıların acıyı, özellikle de psikolojik acıyı nasıl hafifleteceklerini belirlemeleri gerektiğini öne sürüyor. Ve bu, kararlılığınızı endorfin salınımına bağlayarak olabilir.

Daha derine inin: Pazarlamacılar müşteri kararlarını etkilemek için bilişsel önyargıları nasıl kullanabilir?

Müşteri yolculuğuna bilimsel bir bakış açısıyla bakmak

Pazarlama bilimini müşteri yolculuğuna dahil ettiğinizde, herhangi bir çerçeve veya metodoloji ile sınırlı kalmazsınız. Bunun yerine, DOSE'u ekibinizin yaratıcı düşüncesine rehberlik eden kapsayıcı bir yaklaşım olarak görün.

DOSE çerçevesi, Crisp'in şirketinde kısmen taktik ve kısmen felsefidir. Müşteri yolculuğuna karşılık gelen belirli eylemler sunma konusunda taktikseldir. Aynı zamanda felsefidir çünkü genel bir pazarlama yaklaşımı sağlar.

Ancak belki de en önemlisi DOSE, pazarlama ve tasarım ekiplerinin sanat ve bilim arasındaki kritik bağlantıyı anlamasını sağlar. Hedeflerinize bağlı olarak, müşteri yolculuğunun her aşamasında çeşitli beyin devrelerini harekete geçiren çeşitli nörotransmitterleri ve hormonları tetiklemek isteyebilirsiniz. Bu nedenle, belirli bir metodolojiyi ne ölçüde takip edeceğinize karar vermek size kalmıştır.

Yaratıcı çalışmayı beyin aktivitesine bağlamak için DOSE metodolojisini veya farklı bir çerçeveyi kullanıp kullanmadığınıza bakılmaksızın, kesin olan bir şey var: Sağlıklı dozda pazarlama bilimi ile markanıza rekabet avantajı sağlayabilirsiniz.