Nasıl Yapılır: Influencer Pazarlama Programlarınızdan En Fazla Değeri Yaratmak

2015'e geri dönelim. Instagram hala kronolojik akışını gösteriyordu, Vine hala tekme atıyordu ve Katy Perry, Super Bowl XLIX İlk Yarı Gösterisi sırasında dev bir aslana bindi. Bu aynı zamanda küresel markaların etkileyici pazarlamayı denemeye başladığı sıralardaydı.

Buna, etkileyici pazarlamanın ilk dalgası diyoruz: markaların, etkileyici pazarlama kampanyalarını yürütmek için genellikle PR ajanslarını işe aldığı oldukça deneysel bir zaman. Neden? Niye? Çünkü influencer kullanmak, ölçüm ve veri eksikliğinden dolayı gösterişli, pahalı ve öngörülemeyen bir taktik olarak görülüyordu.

Şimdi, günümüze hızlı ileri ve etkileyici pazarlama, her markanın pazarlama stratejisinin temel unsuru haline geldi. Aslında influencer pazarlama, pandemi döneminde büyüme ve yatırımda azalmayan tek pazarlama kanalıydı. Influencer Marketing Hub'a göre, etkileyici pazarlama endüstrisi 2021'de aslında %70 büyüdü ve 2022'de 16,4 milyar dolara genişlemesi bekleniyor.

Pandeminin pazarlama kanalları ve tüketici davranışları üzerindeki etkisi, sosyal platformlardaki yeni gelişmelerle birleştiğinde, ikinci bir etkileyici pazarlama dalgası doğurdu. Bu yeni dalgada, etkileyici pazarlama karmaşıktır, veriye dayalıdır ve pazarlama hunisinin tüm bölümlerinde son derece etkili olma potansiyeline sahiptir.

Aşağıda, etkileyici pazarlama programınızdan en fazla etkiyi elde etmek için üç ipucunu inceliyoruz:

• Etkileyici ortaklıkları hedeflerle eşleştirin
• Veriye dayalı ölçümden yararlanın
• Şeffaflık ve uyum yapısı oluşturun

1. İpucu: Influencer Ortaklıklarını Hedeflerle Eşleştirin

En iyi influencer pazarlama kampanyalarını oluşturmanın ilk adımı, doğru influencer ortaklarını seçmektir.

Etkileyicileri bulurken ve incelerken şunları düşünmek isteyeceksiniz:

• Influencer hedef kitle: Bu influencer, ulaşmak istediğiniz hedef kitle ile uyumlu mu?
• Performans ölçümleri: Etkileyen kişinin ücretli içerikteki ortalama katılım oranı veya video görüntüleme sayısı nedir? Organik içerikten önemli ölçüde farklı mı?
• Marka uyumu: Bu etkileyici, markanızın değerleriyle eşleşiyor mu? Geçmişte markanız hakkında konuştular mı, yoksa zaten marka yakınlığı gösteriyorlar mı?

Bu etkileyici keşif ve inceleme teknikleri, buzdağının sadece görünen kısmıdır, daha karmaşık bir yaklaşım için, etkileyici katmanlar karışımınızı nasıl optimize edeceğinizi de düşünmek isteyeceksiniz.

"Markaların etkileyici karışımına odaklanması artık önemli. Artık sadece belirli bir etkileyiciyle çalışmak değil, birlikte çalıştığınız etkileyicilerin katmanlarını nasıl optimize ettiğinizle ilgili. VIP ile mikro etkileyiciler arasında doğru dengeyi bulmak temel alınmalı kampanyanızın amacına göre." - Nicolas Chabot, Traackr Müşteri, Strateji ve Ortaklık Sorumlusu

Influencer’lar artık bir tüketicinin göz açıp kapayıncaya kadar farkındalıktan satın alma aşamasına geçmesine yardımcı olabilir. Bu nedenle, hangi etkileyicilerin huninin farklı aşamalarını en iyi şekilde destekleyebileceğini düşünmek ve ardından bunu kampanyanızın amacına uygun hale getirmek çok önemlidir.

Örneğin, bir farkındalık kampanyasını tanıtıyorsanız , makro VIP katmanlarındakiler gibi daha fazla erişimi olan (daha yüksek etkileşim oranlarına kıyasla) etkileyicilerle çalışmaya öncelik vermek isteyebilirsiniz. Revlon, WW84 ürününü bir pandeminin ortasında piyasaya sürdüğünde, çoklu platform ve etkileyici katman stratejileri onlara toplam potansiyel erişimde 32,4 milyon kazandı - orijinal hedeflerinin %62 üzerinde.

Bonus ipucu: Yeni bir hedef kitle arasında farkındalık yaratmak istiyorsanız, mikro-orta düzey etkileyicilerin iyi ortaklar oldukları kanıtlanmıştır. Örneğin, BFGoodrich, motor sporları dışındaki, orta düzey etkileyici 5 kişiyle ortaklık yaptıklarında toplam 59,5 bin etkileşim kazandı.

Öte yandan, satışları artırmak istiyorsanız, büyük olasılıkla sponsorlu içerikle yüksek düzeyde etkileşime sahip ve indirim kodlarını kullanma deneyimine sahip etkileyicilerle ortak olmaya odaklanmak isteyeceksiniz . Örneğin Beekman 1802, Ulta'da TikTok'ta satışları artırabilecek etkileyicilerle ortaklık kurarak iki ürün serisini sattı.

2. İpucu: Veriye Dayalı Ölçümden Yararlanın

Etkileyici pazarlamanın bu ikinci dalgasındaki en büyük gelişmelerden biri, pazarlamacının kampanyaları verimli bir şekilde izleme ve verilere dayalı anlamlı kararlar verme yeteneği olmuştur.

Etkileyici pazarlama, önceden kazanılan medya değeri (EMV) gibi belirsiz ölçütlere veya katılım oranı gibi sınırlı ölçütlere dayanıyordu. Şimdi pazarlamacının “ölçmeye çalıştığınız hedef nedir?” diye sorması gerekiyor. ve stratejiye rehberlik edecek net, iddialı KPI'lar oluşturun.

Örneğin, Wella Company, kampanyalarının başarısını izlemek için toplam 9 farklı metrik kullanır ve bu metrikleri kampanyanın hedeflerine (yani bilinirlik, üzerinde düşünme ve dönüşüm) göre önceliklendirir.

"Analitiğin önemi, daha derine inmenize ve başarılı olmak için hangi farklı kaldıraçları kullanmanız gerektiğini keşfetmenize izin vermesidir. Artık ikinci bir tahminde bulunmadığınız için verilere baktığınızda stratejileriniz büyük ölçüde gelişiyor. Bunun yerine, somut bilgilere dayalı kararlar veriyorsunuz.” - Randall Chinchilla, Wella Company İletişim Küresel Başkan Yardımcısı

Wella Company gibi markaların kullandığı ve sizin bilmediğiniz önemli bir ölçüm, Marka Canlılık Puanıdır (VIT).

Traackr tarafından oluşturulan VIT, görünürlük (erişim), etki (bağlılık) ve güven (marka sözünün kalitesi) anlamına gelir.

Traackr, Wella gibi markalara etkileyici içerikte tam olarak neyin işe yarayıp yaramadığını değerlendirmeleri için şeffaf bir yol sağlamak için VIT'i yarattı:

• Etkileyici içerik etkisinin dağılımı: Bir marka bir içerik parçasında yüksek bir VIT puanı alırsa, o gönderiyi neyin etkili kıldığını tam olarak anlamak için dağılıma (görünürlük, katılım, güven) bakabilir. Örneğin, bir YouTube videosu yalnızca bir markadan bahsettiği (yüksek güven) ve çok sayıda etkileşim aldığı için yüksek VIT almış olabilir.
• Rakip kıyaslama : Kıyaslama, ekibinizin markanızın etkileyici içeriğinin tüm pazarlarda, etkileyici katmanlarında ve içerik türlerinde (ör. organik ve ücretli) nasıl performans gösterdiğini anlamasına olanak tanır.

3. İpucu: Şeffaflık ve Uyum Yapısı Oluşturun

Etkileyici pazarlamanın ilk dalgası sırasında birçok marka gibi, Wella Şirketi de etkileyici pazarlama programlarını yönlendirmek için büyük ölçüde PR ajanslarına güvendi. Bu yaklaşım bazen işe yarayabilirken, Wella'nın durumunda, çeşitli etkileyici pazarlama programları arasında daha yüksek performans elde etmeyi zorlaştıran şeffaflık ve uyum eksikliği vardı.

Wella, 16 farklı pazara dokunan uyumlu bir strateji oluşturmak için tüm programlarını kendi bünyesine getirdi ve Traackr'ı bir kayıt sistemi olarak uyguladı. Tek bir kayıt sistemine sahip olmak, ekibin programlarını birleştirmesini ve büyütmesini sağladı. Konum veya dahili/harici durumdan bağımsız olarak, tüm ekipler etkileyicileri bulup inceleyebilir, kampanyaları yönetebilir ve hedeflerini desteklemek için gereken verilerle raporlar oluşturabilir.

Birden fazla pazarda halkla ilişkiler ajansları ile çalışıyorsanız, Traackr iş akışlarını kolaylaştırmaya ve ölçümü standartlaştırmaya yardımcı olabilir. Cologate-Palmolive'in kampanya maliyetlerini nasıl %40 oranında azalttığını görün!

Organizasyonel engelleri aşmak

Etkileyici pazarlamayı şirket içine getirmenin bir başka yararı da, her pazarlama ekibinin etkileyici pazarlamayı somutlaştırma yeteneğidir. Randall ve Wella'daki ekibi, etkileyici pazarlama becerileri ve yeteneklerine odaklandıkça, diğer pazarlama departmanlarıyla çapraz işlevli çalışmayı bir noktaya getirdi.

Etkileyici pazarlamanın gücünü diğer çeşitli pazarlama departmanlarına genişletmek, organizasyonu bir bütün olarak güçlendirdi. Etkileyici pazarlama için belirli bir rolü olmayan bir ekip varsa, diğer ekip üyeleri etkili kampanyalar oluşturmak için yeterli deneyime sahipti.

Randall Chincilla ve Nicolas Chabot'un etkileyici pazarlamanın ikinci dalgasını tartışan röportajının tamamını izleyin.

Etkileyici pazarlama için sırada ne var?

Bu nedenle, etkileyici pazarlama için sırada ne olacağını soruyor olabilirsiniz, böylece eğrinin önünde kalabilirsiniz. Tahminimiz, marka ve influencer ilişkisinin şekil değiştirmeye ve büyümeye devam edeceği yönünde.

Büyük olasılıkla, etkileyicilerin markalarla (yani kendi ürün yelpazesine sahip güzellik yaratıcıları) ve markanın amacını ve değerlerini destekleyen etkileyicilerle (yani Amanda Gorman'ın Estee Lauder için "Küresel Fark Yaratan" olması) ortak pazarlamayı genişlettiğini görmeye devam edeceğiz. Hangi ürünün piyasada iyi performans göstereceğine dair sinyaller almak için etkileyicileri kullanan markalarla birlikte, etkileyicilerin tedarik zincirleri üzerinde daha büyük bir etkiye sahip olduğunu görebiliriz.

Tavsiyemiz, etkileyicilerle güçlü ilişkiler kurmak için tekniklerinizi cilalamak ve yerinde uyumlu stratejilere sahip olmanızı sağlamak olacaktır - etkileyici pazarlama endüstrisi hiçbir yavaşlama belirtisi göstermiyor, bu nedenle temel bilgilerle hazır olduğunuzdan emin olun!