NC Fusion, kızların sporla ilgilenmeye devam etmelerine yardımcı olmak için kampanyasını nasıl yürüttü?

Bir gençlik sporları organizasyonu bir katılım kriziyle karşı karşıya kaldığında, tek kişilik pazarlama departmanı, önemli hedef kitle segmentlerinde farkındalık yaratan bir kampanya oluşturmak için martech'i kullandı.

Kim : NC Fusion, Kuzey Karolina'nın Greensboro–Winston-Salem–High Point (“Triad”) bölgesinde faaliyet gösteren, kar amacı gütmeyen bir gençlik sporları organizasyonudur. Kökenleri futbola dayanmaktadır, ancak artık çim hokeyi ve lakros programları da yürütmektedir.

NC Fusion'ın pazarlama direktörü/departmanı Chris Barnhart, "İnsanları ömür boyu değiştirebilecek kasıtlı spor deneyimleri yaratabileceğimize inanıyoruz" dedi. “Takım sporu yapan herhangi bir çocuk veya genç oyuncu, birlikte nasıl çalışılacağından sizden farklı geçmişlere sahip insanlarla ortak bir hedefe doğru çalışmaya kadar her konuda büyük hayat dersleri alır. Hayatta ihtiyacımız olan her şey. Nasıl kazanılır, aynı zamanda nasıl kaybedilir ve nasıl eğlenilir.”

Ne : Ülke çapında yapılan araştırmalar, kızların 14 yaşına geldiklerinde erkek çocuklara göre iki kat daha fazla sporu bıraktıklarını ortaya çıkardı. Pandemi, diğer gruplardan daha fazla 12. sınıftaki kızların sporu bırakmasıyla sorunu daha da kötüleştirdi. NC Fusion'ın bunun onların başına gelip gelmediğini bilmesi gerekiyordu.

“Tabii ki 'Biz değil' dedik. Hayır, harika bir program yürütüyoruz'” dedi Barnhart. “Ama kimse sadece görüşle yetinmedi. Böylece tüm farklı kaynaklarımızdan tüm verileri toplamaya başladım. Microsoft Power BI kullanarak tüm bu farklı veri kaynaklarına eriştim ve bunları tek bir yerde topladım."

Veriler: Barnhart önce kadın oyuncuların yaşlarına ve sayılarına baktı, onları erkek oyuncularla ve zaman içinde nasıl değiştikleriyle karşılaştırdı.

"13 yaşında, tam olarak ulusal ortalamada, bazı kızları kaybetmeye başladığımızı ve 17 yaşına geldiğimizde kızların yarısını kaybettiğimizi bulduk" dedi. “Bu, ulusal oranın iki katı. Her zaman oyuncu kaybedeceksin, ama onları bu oranda kaybetmek kabul edilemezdi.”

Kuruluş için düşüş, hizmetlerini kaç kişinin kullandığından çok daha önemli bir şeye çarptı. Amacı tüm gençler için dönüştürücü spor deneyimleri yaratmak olsa da, bu deneyimler özellikle kızlar ve genç kadınlar için önemlidir.

Kadın Sporları Vakfı'na göre:

• Spor yapan liseli kızların istenmeyen gebelik yaşama olasılığı daha düşüktür; spor yapmayan kızlara göre okulda daha iyi notlar alma ve mezun olma olasılıkları daha yüksektir.
• Spor yapan kızlar ve kadınlar daha yüksek güven ve benlik saygısına ve daha düşük depresyon seviyelerine sahiptir.
• Spor yapan kız çocukları ve kadınlar, spor yapmayan kız çocuklarına ve kadınlara göre daha olumlu bir beden imajına sahiptir ve daha yüksek psikolojik iyilik hali yaşarlar.

Ve etkisi sürüyor — Üst düzey kadın yöneticilerin %94'ü gençken, %52'si üniversite düzeyinde spor yaptı.

Teknoloji: Barnhart, sağlık hizmetlerinde uzun bir kariyerin ardından yedi yıl önce NC Fusion'a geldi. Çocukları programdan geçmişti ve iş pek çok düzeyde ona çekici gelmişti. Oraya vardığında teknolojinin durumu...ilginçti.

"Gençlik kulüpleri hakkında anlamanız gereken şey, başlangıçta gönüllüler tarafından başlatıldıkları ve gönüllü antrenörler tarafından yönetildikleridir" dedi. “Yani, gençlik kulüpleri kurulduğunda, hala bu tür bir gönüllü, 'Bir şeyleri bir araya getirelim' türünden bir zihniyete sahipler. Ucuza devam edelim ve işte böyle çalışıyor.”

Daha derine inin: US Soccer, pazarlama otomasyonunu kişiselleştirmek için müşteri verileri platformunu kullanıyor

Hızlı bir değerlendirme yaptı ve herkesi tek bir platformda toplaması gerektiğini fark etti. Microsoft'u seçti, herkesi Outlook'a aldı ve hemen Teams'i başlattı. "Bu, COVID'den önceki yıldı, bu yüzden [vurduğunda] mükemmel bir konumdaydık" dedi.

Bunu yaptıktan sonra, kuruluşun tüm verilerini tek bir yerde nasıl toplayacağını bulması gerekiyordu. Bu, harici web sitelerinden, kayıtlardan, oyuncu sayfalarından, oyuncu incelemelerinden ve daha fazlasından alınan bilgileri içeriyordu. Veri kırıntılarını ve API'leri kullanarak, sonunda hepsini Microsoft'un Azure Veri Gölü'ne almayı başardı.

Kitle araştırması: NC Fusion'ın ilk düşüncesi, kızların futbolu başka sporlar için bıraktıklarıydı. Böylece lakros ve çim hokeyi eklediler. Bunun çözüm olmadığı kısa sürede anlaşıldı. Sonra eski oyuncularla konuşmaya başladılar.

Barnhart, "Bize karşı açıktılar ve 'Bana doğru gelmedi' dediler" dedi. Bunun nedenleri, yeterince iyi hissetmemekten arkadaşlarının okulu bırakmasına kadar uzanıyordu. "Buranın onlar için bir yuva olduğunu hissettirmek için yapmamız gerekeni yapmamamız bizi biraz kızdırdı."

Fırsat: Geçen yıl NC Fusion yönetim ekibi yaklaşan Kadınlar Dünya Kupası'nın mesajlarını iletmek için mükemmel olduğunu fark etti. Bu amaçla, daha yaşlı, başarılı bir kadının genç benliklerine sporun onlara neden yardımcı olduğu hakkında bir mektup yazdığı iki dakikalık bir dizi video çekmeye başladılar.

"Erkeklerden daha fazla kadın bulunan kendi NC Fusion personelimize sorarak başladık" dedi. “CXO'muz Sarah Bridges, 'Kesinlikle, bu konuda tutkulu hissediyorum. Kameraya konuşmaktan çekinmem. Kapıdan ilk çıkan ben olacağım.'”

İlk video iki hafta önce yayınlandı. Sırada atletik bir antrenör var ve bunun ötesinde diğer ülkelerden gelen bazı personeller olacak. Barnhart ayrıca sporla ilgili olmayan kariyerleri olan kadınları da arıyor.

Barnhart, "Amerika Birleşik Devletleri'nde gençlik futbolunun kötü yaptığı bir şey, hepsinin profesyonelliğe giden yolunun olması," dedi. “Pek çok insan buna bakıp 'Profesyonel olmayacağım' diyor. Bunu neden yapıyorum?' Yani, şimdilik öne sürdüğümüz şey, profesyonelliğin mutlaka futbol anlamına gelmediği. Profesyonelliğe giden yol, bir doktor veya küçük işletme sahibi olmanız olabilir. Piramidimizi tepede çok dar bir nokta haline getirmeye değil, aslında daha geniş hale getirmeye çalışıyoruz. Bu, insanların evet demesini sağlar, profesyonel seviyelere bu şekilde ulaşırsınız.

Kampanya: NC Fusion, Dünya Kupası sırasında yayında ve kablolu yayında yerel olarak 15 saniyelik tanıtım reklamları yayınlıyor. Kızların okulu bıraktığını ve neden olduğunu söylüyor. İnsanları tam videonun bulunduğu bir açılış sayfasına getiren bir QR koduna sahiptir. Ayrıca, 30.000 ebeveyne yönelik bir e-posta kampanyası yürütmek için Microsoft Pazarlama'yı kullanıyorlar ve bu nedenle bununla ilgilenmeniz gerektiğini söylüyorlar. Hem etik hem de yasal nedenlerle sadece ebeveynleri hedef alıyorlar. Erişebildikleri veri setleri sayesinde 12-15 yaş arası kadın oyuncuları olan ebeveynleri hedef alabilmektedir.

Bu insanlara 'Kızınız bizim sporumuzu yapıyor, bunu biliyoruz ama bunlar aklınızda bulundurmanızı istediğimiz şeyler' diye hedefli bir mesaj gönderebiliriz” dedi. Barnhart, e-postaların kişiselleştirilmesini yalnızca aile adını kullanmakla sınırlıyor.

"Bu Microsoft [AI-powered] Co-Pilot teknolojisiyle şu anda uğraştığımız bir şey, oturup 'Bunu ne kadar ileri götüreceğiz? Neleri yapmaya ve yapmamaya istekliyiz?'” dedi. “Sosyal medya ile artık hiçbir şeyi belirli kanallara itmiyoruz. Çünkü çocuklarımızın çoğu 15 yaşın altında ve onları gün boyu sosyal medyada istemiyoruz. Bu yüzden onları youtube'da bir beceri videosu izlemeleri için zorlamıyoruz çünkü izlediklerinde hepimizin yaptığı gibi önümüzdeki üç saat boyunca videoda olacaklarını biliyoruz."

Kullandığı kanallar, daha eski bir demografiye hitap eden Facebook ve Instagram'dır. Tüm videolarını YouTube'dan Vimeo'ya taşıdılar çünkü bu, eğer varsa, başka videoların önerilmesi konusunda onlara kontrol sağlıyor.

E-postalar, Microsoft'ta oluşturulan ve yanıtları hedeflemelerine izin veren bir yolculukta. Barnhart, "Kimin yanıt verdiğine, kimin açtığına ve kimin açmadığına bakıyoruz" dedi. "Birkaç hafta sonra onu açmayan insanları takiple yeniden hedefliyoruz ve aşağı inmeye çalışıyoruz. Ancak yeni video çıktığında, tazeleme e-postası gönderiyoruz ve aynı açma, açmama, ilgi çekici, ilgi çekici olmama trendlerini takip ediyoruz."

Yanıt: Bir hafta sonra videoyu 900'den fazla kişi izledi. İnsanların videoda ne kadar ilerlediğini izliyorlar "ve genel olarak, toplam videonun %67'sini tamamladık, bu bizim için oldukça iyi."

Bu herkes için gerçekten çok iyi.