Home Depot ve Kroger, alışveriş yapanların reklam deneyimini iyileştirmek için RMN'yi nasıl kullanıyor?

Perakende medya ağları (RMN'ler), reklamverenler için hızla büyüyen bir kanaldır. 2022'deki RMN gelirinin, IAB tarafından İnternet Reklamcılığı Gelir Raporunda 37,5 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor.

RMN'nin başarısının anahtarı, markalarla etkileşimlerin müşteri deneyimini nasıl geliştirebileceğidir. Kroger ve The Home Depot'taki dijital medya uzmanları, bu önemli noktayı göz önünde bulundurarak medya ağlarını geliştirmek için yıllarını harcadılar. Markalı bir reklam müşterinin yolculuğunu kesintiye uğratıyorsa markaya, perakendeciye ve en önemlisi müşteriye bir faydası olmaz.

Müşteriler ürünleri araştırırken yardımcı olmak

Markalar müşteri yolculuğuna nereden dahil olabilir? The Home Depot'ta bir tedarikçi, perakendeciye sosyal medyada müşterileri yeniden hedefleme konusunda başvurdu. Kısa süre sonra şirket, diğer tedarikçilerin müşterileri perakendecinin ürün sayfalarına çeken reklamlar yayınlaması için fırsatlar yarattı.

Bu 2018'deydi. 2019'da The Home Depot'un Retail Media+ (RM+ olarak bilinir) piyasaya sürüldü. Markalar artık homedepot.com, perakendecinin uygulaması, mağaza içi ve e-posta dahil olmak üzere şirkete ait mülklerde ve ayrıca sosyal medya ve video gibi site dışı medya kanallarında reklam gösterme fırsatlarına sahip.

The Home Depot için Retail Media+ ve para kazanma başkan yardımcısı Melanie Babcock, "Müşteri deneyimini kesintiye uğratmasını istemedik," dedi. “Müşterimiz bir karar vermeden önce sitemizde araştırma yapmak için çok zaman harcıyor. Bir proje için doğru araçlara, becerilere, zamana ve yeteneklere sahip olup olmadıklarını düşünüyorlar. Takmanız gereken bir ışığınız var, bunu kendi başınıza mı yapmalısınız? Düşünme süresi, geleneksel perakendeciler için çok daha kısa.”

Bu daha uzun ve daha kapsamlı müşteri yolculuğu nedeniyle perakendeci, RMN reklam envanterinde aslan payını tedarikçilerin almasına karar verdi. Bu, yolculukları sırasında müşterilere sunulan reklamların çoğunun Home Depot'tan satın alınabilen endemik ürünler olduğu anlamına gelir.

Babcock, "Görüş ve mağaza içi çok bağlantılı," dedi. “Bunu müşterilerimizin davranışlarında görüyoruz ve sadece web sitesinden para kazanmakla kalmayıp müşteriyi de göz önünde bulundurarak buna katkıda bulunmak istedik. Tedarikçiyi müşteri yolculuğuna getiriyoruz.”

Müşterilerle kişiselleştirilmiş hassasiyet

Süpermarket zinciri Kroger, Kroger Precision Marketing (KPM) olarak adlandırılan, güçlü bir RMN'ye sahip başka bir büyük perakendecidir. KPM, tamamına sahip olunan bir yan kuruluş olan 84.51˚ altında yönetilmektedir.

KPM'nin pazarlama direktörü Brian Spencer, "Ortak payda veri bilimidir" dedi. "84.51˚ altında bir veri bilimci ordumuz var. Mağazalarımızda raf çeşitleri ve diğer kişiselleştirme alanları bulunmaktadır. Aynı yetenek tabanı, Kroger Precision Marketing'in arkasındaki kişiselleştirmeyi de besliyor.”

Perakende medya işine başlamadan önce Kroger, müşterilerin ürünleri araması, alışveriş listeleri oluşturması ve dijital kuponlar alması için dijital deneyimler oluşturdu. Bu araçlar, KPM'nin markaları alakalı bir şekilde tanıtmasını mümkün kıldı.

Spencer, markasız arama terimlerinin Kroger dijital temas noktalarındaki ilk 500 aramanın %90'ını oluşturduğunu söyledi. Bu, birçok müşterinin aklında belirli bir marka olmayan ürünler aradığı anlamına gelir. Bu müşterileri belirli bir markaya veya ürüne yönlendirmek, yolculuklarında mantıklı bir sonraki adımdır.

Ayrıca, dijital müşteriler aynı anda birden çok işi yapan kişiler olduklarından, yalnızca bir Kroger mağazasında bulunan ürünleri aramıyorlar. Örneğin, bir Super Bowl partisi planlıyor olabilirsiniz ve atıştırmalıklar almanız gerekebilir. Peki ya yeni bir TV de düşünüyorsanız? Bunun gibi vakalar ve aynı zamanda daha pek çoğu, endemik olmayan markaların uygun olduğu durumlardır.

Spencer, "Endemik olmayan fırsatları keşfederken, bunun tüketicilerimiz için müdahaleci veya rahatsız edici olmayacak şekilde etkinleştirildiğini aklımızda tutuyoruz" dedi. "Müşterilerimiz için mantıklı bir şeyse, bir göz atacağız."

Tesis dışı yolculuklara genişleme

Spencer, "Perakende medya verileri, özellikle bakkaliye kategorisinde her tür marka için çok avantajlıdır" dedi. Market alışverişi yapanlar ayda birkaç kez ve genellikle haftada birden çok kez alışveriş yapar. Ve bu satın almalar birçok kategoriyi kapsıyor.

"Bu tür bilgiler, ambalajlı tüketim malları için açıkça gereklidir, ancak CPG dışında daha fazla ilgi var çünkü bu endemik olmayan markalardan bazıları, kitlelere ulaşmak için ilgili yollar arıyor" dedi. "Otomotiv markaları veya fast food markaları, veri kümemizi açık web'de etkinleştirmenin başka bir yolu olarak düşünebilirler."

Tesis dışı RMN fırsatları, KPM için en hızlı büyüyen alandır. Kroger, akış hizmeti platformu Roku ile üç yıldır ortak. Ve bu hafta Disney Advertising, Hulu'dan başlayarak bazı Disney medya mülkleri için KPM ile bir ortaklık duyurdu.

Daha derine inin: CTV, Kroger'in perakende medya ağı işine eklendi

"Markalar, ancak daha tipik olarak ajanslar, programatik ekranı ve CTV'yi kendi seçtikleri bir DSP aracılığıyla etkinleştirebilir ve kendi güvenlik standartlarını belirleyebilir ve bir self-servis portalı aracılığıyla etkinleştirebilir - ve satış sonuçlarını görebilir ve rekabete göre optimizasyon yapabilir. mağaza ve çevrimiçi satışlar," dedi Spencer.

"Perakende medya giderek daha fazla sadece medya olarak görülüyor" diye ekledi. "Ajansların baktığı toplam temas noktası değerlendirme setinin giderek daha fazla bir parçası haline geliyor. Müşteri pazarlaması ile marka pazarlaması arasındaki geleneksel çizgiler giderek daha bulanık hale geliyor.”

Home Depot, ayrıca RM+'nın saha dışında CTV'ye nasıl genişletileceğini araştırıyor. Ayrıca, alışveriş yapanların mağazaya geldiklerinde dijital yolculuklarının nasıl geliştirilebileceğini görmek için şu anda 50 noktada mağaza içi video ekranlarını pilot olarak uyguluyor.

Babcock, "Yolculuğun her zaman en pahalı kısmı olan reklamcılıkta son miliz" dedi. "Tedarikçimiz için o müşteriyle bağlantı kurmanın ve ayrıca o müşteri hakkında daha fazla bilgi edinmenin çok büyük değeri var."