Bilişsel önyargılar, hedef kitlenizle bağlantı kurmanızı nasıl engeller?

Bir pazarlamacı olarak müşterilerinizin bir düğmeyi tıklamasını, telefonu açmasını veya satın alma işlemini gerçekleştirmesini sağlayabilirsiniz. Ve orada bitmiyor. Duyguları, hisleri ve düşünceleri tetikleyebilirsiniz. Markanızı uzun bir süre boyunca destekleyen bir dizi karmaşık davranışı etkileyebilirsiniz.

Bir kampanya boyunca ve sonrasında müşteri davranışını yönlendiren bir stratejiyi nasıl oluşturursunuz? Müşterilerinizin beyinlerinin büyük olasılıkla yaratıcı çalışmaya nasıl tepki vereceğini anlamakla başlar.

Önceki makalelerde, beyinde belirli tepkileri tetikleyen pazarlama varlıklarını nasıl oluşturabileceğiniz hakkında yazmıştım, örneğin:

• Dopamin ve İçerik Pazarlamanın Altın Kuralı
• Nörobilim ve Güzellik: Görsel Olarak Çekici Varlıklarla Etki Yaratmak

Ek olarak, müşteri kararlarını etkileyen bilişsel önyargılardan nasıl yararlanabileceğinizi de yazdım:

• Davranışı etkilemek için dört bilişsel önyargı ve psikolojik itici güç
• Pazarlamacılar müşteri kararlarını etkilemek için bilişsel önyargıları nasıl kullanabilir?

Pazarlama çabalarınızdan en önemli getirileri elde etmek için müşterilerinizin kafalarının içine girmeniz gerektiği açıktır. Ancak bunu etkili bir şekilde yapmak için, sizinkinden çıkmanız gerekir. Sonuç olarak, bu makale, müşterilerinizle en uygun şekilde bağlantı kurmanızı engelleyebilecek bilişsel önyargıları vurgulamaktadır.

Temel yükleme hatası

Psikolog ve Stanford Üniversitesi profesörü Lee Ross, 1977'de "Sezgisel Psikolog ve Eksikliği: Atıf Sürecindeki Çarpıtmalar"ı yayınladı. Ross'un makalesi, "kendi davranışlarını ve başkalarının eylemlerini" yorumlayarak dünyayı anlamlandırmaya çalışan sıradan bir insanı anlatıyor. diğerleri.”

Ross'a göre temel atıf hatası, bir kişinin belirli davranışları dışsal veya durumsal faktörler yerine karakter veya eğilimdeki bir kusura atfetme eğilimini ifade eder. Varsayımsal bir senaryo, bakış açısını kaybetmeye katkıda bulunan bir önyargı hakkında bakış açısı kazanmaya yardımcı olabilir.

Yeni kampanya fikrinizi sunacağınız bir toplantıya gittiğinizi hayal edin. Toplantı önemlidir ve herkes içgörülerinizi bekliyor.

Konferans odasına girdiğinizde, kilit bir ekip üyesinin boş koltuğunu fark edersiniz. Sunumunuza başladıktan sonra, kayıp iş arkadaşınız kapıdan içeri girer ve oturur. hüsrana uğradın Birisi nasıl önemli bir toplantıya 20 dakika geç katılabilir? Ancak, geç gelen iş arkadaşınızı tembel ve saygısız olarak görmezden gelerek, yeniden toparlanır ve odağınızı sunuma çevirirsiniz.

Sunumunuza devam ederken, yalnızca zamanında gelecek kadar terbiyeli insanlarla göz teması kuruyorsunuz. Bu güçlü bir tepki çünkü değerleriniz iş arkadaşınızla uyuşmuyor. Ancak iş arkadaşınızın geç gelmesine neden olan dış koşullar olabilir mi?

Sizin haberiniz olmadan, bu senaryoda, iş arkadaşınız toplantıdan önce annesini hastaneden almak zorunda kaldı. İş arkadaşınız, varma zamanını teyit etmek için hastaneyi bile aradı. Ancak zamanında vardığınızda, iş arkadaşınıza telefonla aldığı bilgilerin yanlış olduğu ve annesi taburcu olana kadar 20 dakika daha beklemesi gerektiği söylendi.

Bu varsayımsal senaryoda, geç gelişi dahili kaliteye bağlamakta hızlı davrandınız. Bu normal bir tepki. Ancak çoğu zaman etkileşimde bulunduğumuz insanları doğru bir şekilde anlamamızı engeller. Bu nedenle, davranışı anlamaya çalışırken, temel ilişkilendirme hatasının hatalı sonuçlara yol açabileceğini hatırlamak önemlidir.

Temel atıf hatasının başka ilginç bir yönü daha var. Davranışınız sorgulanabilir olduğunda dış koşulları suçlama olasılığınız daha yüksektir. Ross'a göre, eylemlerinizi "olumlu ve olumsuz sonuçların asimetrisinin" bir parçası olarak haklı çıkarırsınız, bu da aynı davranış için kendinize daha fazla şans verdiğiniz anlamına gelir.

Bu, bir pazarlama lideri olarak rolünüzü nasıl etkiler? İşinizin bir parçası olarak müşterilerinizi anlamalısınız ve bu, farklı davranışlara yol açan temel faktörleri anlamayı da içerir. Kitleyi bir bütün olarak değerlendirirken bile, iç ve dış davranış etkenleri arasındaki etkileşimi doğru bir şekilde anlamanız gerekir.

Unutmayın, hedef kitlenizi en eksiksiz şekilde anlayarak en yüksek düzeyde etki yaratabilirsiniz ve bu, alıcı karakterlerinize nasıl istemeden yanlış nitelikler yükleyebileceğinizi anlamayı içerir.

Pazarlama analitiğinde apofeni

Yaratıcı çalışmanızın etkisini nihai başarıya bağlamak için dünyanın ağırlığı titan Atlas gibi sizin omuzlarınızdadır. Pazarlama ölçümlerinizi değerlendirirken, analizlerinizi ve kampanyalarınızı birbirine bağlamaya can atıyorsunuz. Ne de olsa tutumları, inançları ve algıları değiştirmek için para alıyorsunuz ve başarısızlığın ağır bir bedeli var.

Tıklamaları, beğenileri, satın almaları ve daha fazlasını artırmaktan sorumlu olduğunuzu kanıtlayabilir misiniz? Verilerde kampanyalarınızdan birinin zamanlamasına denk gelen bir değişiklik görürseniz, bunun parlak pazarlama öngörülerinizin bir sonucu olduğundan emin olabilirsiniz, değil mi? muhtemelen. Ama mutlaka değil.

İlişkisiz fenomenler arasında anlamlı bağlantılar oluşturmaya ilişkin bilişsel bir önyargı olan apofeni girin. İlk olarak 1958'de şizofreni hastalarını tedavi eden bir psikiyatrist ve nörolog olan Klaus Conrad tarafından tanımlandı. Ancak apofeni, siz de dahil olmak üzere neredeyse herkeste yaygın olduğu için DSM-5-TR ile sınırlı değildir.

Hiç bulutlarda şekiller gördünüz mü? Duvar veya yiyecek parçası gibi rastgele bir yerde bir yüze ne dersiniz? Örneğin Pareidolia, apofeninin görsel bir şeklidir ve rastgele nesnelerde yüzler görmenizin nedeni budur.

Filozof ve bilim adamı Francis Bacon, insanın var olandan daha düzenli bir dünya yaratma eğilimini düşündü. 1620'de Novum Organum'da belirtildiği gibi, "İnsan anlayışı, doğası gereği dünyada bulduğundan daha fazla düzen ve düzenlilik olduğunu varsaymaya eğilimlidir".

21. yüzyılda araştırmacılar, örüntü tanımanın ne ölçüde insanları benzersiz kılan şeyin bir parçası olduğunu öğreniyorlar. Johns Hopkins Üniversitesi Tıp Fakültesi'nde Nörobilim profesörü olan Mark Mattson'ın belirttiği gibi, örüntü işleme "evrimleşmiş insan beyninin özüdür".

Beyninizin kalıpları tespit etmek için tasarlandığını ve verilerinizdeki olumlu sonuçları belirleme konusunda oldukça motive olduğunuzu düşünürsek, değerin olmadığı yerlere değer atamaya özellikle açık olabilirsiniz.

Analizlerinizde bir gelişme fark ettiğinizde, buna meydan okumak için bir dakikanızı ayırın. Size gerçekten fayda sağlayabilecek bir bağlantıyı çözebiliyor musunuz? Günün sonunda, verilerinizi doğru bir şekilde anlamanız gerekir. Ve evet, bu, kuruluşun geri kalanına daha yakın tarihli pazarlama çalışmalarınızın etkisi hakkında olumlu bir özet sunmaktan daha önemlidir.

Verilerinizin doğru bir şekilde yorumlanmasını içeren hedef kitlenizin her yönünü ve karşılık gelen davranışlarını anladıktan sonra işinizi en iyi şekilde yapabileceğinizi unutmayın. Kısacası, analizleriniz pazarlama dehanız hakkında ilginç bir hikaye anlatabilir veya size hiçbir şey söylemeyebilir.

Kendi bilişsel önyargılarınızın farkında olun

Davranışı anlamaya çalıştığınızda - bir müşteri, iş arkadaşı veya hatta kendiniz - insan beyninin hızlı ve çoğu zaman yanlış sonuçlara varma eğiliminde olduğunu hatırlamak önemlidir.

Müşteri davranışını etkilemek için bilişsel önyargılardan ve yeni pazarlama taktiklerinden yararlanabilirsiniz. Ancak, kendi kafanızın içindeki kusurlu donanım nedeniyle hatalı kararlar vermeye de yatkın olduğunuzu unutmayın.