Küçük bir zincir perakende medya ağıyla nasıl büyüyor?

Perakende medya ağları (RMN'ler) büyük şirketler için büyük para getiriyor. "Şimdiye kadar büyük şirketlerin perakende medyasında başı çektiğini" belirten bir BCG raporuna göre, Amazon'un küresel kârının %68'inden ve Walmart'ın kârının %12'sinden onlar sorumlu.

Bir RMN'ye sahip olmak için milyonlarca müşteriye veya binlerce gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazaya ihtiyacınız varmış gibi görünse de, durum böyle değil. Pazarlamadaki her şeyde olduğu gibi, her şey müşteriyle olan bağlantınıza bağlıdır.

Daha derine inin: Home Depot ve Kroger, alışveriş yapanların reklam deneyimini iyileştirmek için RMN'yi nasıl kullanıyor?

Kaliforniya ve Nevada'da 200'den fazla market işleten The Save Mart Companies'in (TSMC) baş veri sorumlusu Tamara Pattison, "Küçük adamlar da oynayabilir" dedi.

Kuruluşun bir RMN'ye yolculuğu, bir yıldan biraz daha uzun bir süre önce, bir özel sermaye şirketi tarafından satın alındığında başladı. Yeni sahipler, bakkal devi Albertsons'ın eski pazarlama müdürü Shane Sampson'ı CEO olarak getirdi. Pattison, müşterileri, ortakları ve "dijital reklam harcamalarını üstlenmelerini ve son derece etkili bir pazarda iletişim kurmalarını sağlayarak tedarikçi kitlemizi" güçlendirmek için teknolojiyi kullanma vizyonuna sahip olduğunu söyledi.

Mobil ile başla

Geçen Ekim ayında, Pattison bu vizyonu gerçekleştirmesi için işe alındı. Hedef olarak bir RMN'yi göz önünde bulundurarak, müşterilerle daha iyi etkileşim kurmak için ilk altı ayını "temel altyapı ve teknoloji teknolojisine" yatırım yaparak geçirdi. Bu amaçla, küçük perakendecilere en büyük şirketlerin kullandığı teknolojiyi sağlayan Swiftly ile ortaklık kurdular.

Pattison, "Mobil uygulamalarımıza güç sağlamak için Swiftly ile ortaklık kurduk" dedi. "Müşterimizle dijital bağlantımızla ilgili olduğu için etkileşimin gerçekten arttığını gördük."

Swiftly'nin baş teknoloji sorumlusu Sean Turner, bir RMN'yi oluşturacak veya bozacak şeyin, kuruluşun boyutundan çok alışveriş yapanlarla olan bağlantı olduğunu söylüyor.

Turner, "Perakende medyası için bir numaralı zorluk, öncelikle alışveriş yapan kişiyle bir ilişkinin olması gerektiğidir ve biz de perakendecilerin gerçek mekanda alışveriş yapan müşterileriyle çok güçlü bir dijital bağlantı kurmalarına yardımcı oluyoruz" dedi.

Pattison, bir müşterinin mobil etkileşiminin genellikle çok kısa ve hızlı olduğunu söylüyor. Genellikle mağazada veya mağazanın çok yakınında meydana gelir. Bunu çalıştırdıktan sonra, daha kasıtlı olan masaüstü deneyimi üzerinde çalıştılar. Burası, alışveriş yapanların ürünler hakkında bilgi ve eğitim için daha fazla plan yaptığı ve gittiği yerdir.

Benzersiz kitleler

Pattison ve Turner, tedarikçileri bir RMN'nin yaptıkları yatırıma değeceğine ikna etmenin anahtarının bunların her ikisine de iyi bir katılım olduğunu biliyorlardı. TSMC'nin tedarikçilere birkaç farklı, benzersiz hedef kitleye erişim sağlamasına yardımcı oldu.

TSMC'nin farklı demografilere hizmet veren üç farklı perakende markası vardır: Save Mart, Lucky ve FoodMaxx.

• Lucky, çok yoğun nüfuslu, geleneksel olarak kentsel bir tüketici pazarına hizmet ediyor.
• Mart'ı Kurtarın müşterileri daha çok banliyölerde yaşıyor, boş yuvalar ve emekliler de dahil olmak üzere daha küçük aileler var.

Food Maxx bu ikisinden çok farklı. Bu mağazalar, web sitesinin belirttiği gibi, daha çok kültürlü bir geçmişe sahip olma eğiliminde olan müşterilerle "gururla gösterişsiz, kendi çantanı al, müşterilere şehirdeki en iyi fırsatları sürekli olarak getirme konusunda başarılı olan depo tarzı mağazalar".

"Bir tedarikçi ortağıysanız ve yeni bir ürün tanıtımı yapmayı düşünüyorsanız veya belirli bir reklam kampanyası düşünüyorsanız, tek bir yere gidebilir, birden çok formatta, farklı coğrafyalarda, farklı etnik kökenlerde, hepsinde faaliyet gösterebilirsiniz. tek bir tek noktadan mağaza ile," diyor Pattison. "Eğer test etmek ve öğrenmekle ilgileniyorsanız, birden fazla mesaj çalıştırmak ve çok hızlı geri bildirim almak ve ardından daha büyük ölçekli bir medya planı planlamak istiyorsanız, bu bir tür rüya aktivasyonudur."

Mağaza içinde taşıma

Bu kitle ve müşteri katılımını gösterme becerisiyle TSMC, mağaza içi RMN'sini 2024'ün 1. çeyreğinin sonuna kadar genişletmeyi planlıyor.

Turner, "Gerçek mekanda faaliyet gösteren işletmelerde aktivasyonu artırmak, bakkalda gerçekten çok önemlidir çünkü satışların %80 ila %90'ı orada gerçekleşir" dedi.

Mağaza içi RMN'nin amacı, alışveriş yapanları hem satın alma noktasında hem de karar noktasında etkilemektir.

Pattison, "Satın alma noktası açıkça çıkış şeridinde," dedi. "Ancak karar verme noktası, mağaza genelinde pek çok küçük samimi dokunuşta ortaya çıkıyor. Orada da ödeme yapma fırsatı olduğundan emin olmak, ancak aynı zamanda alışveriş yapanların deneyimiyle ilgili hiçbir şeyi bozmamak istiyoruz. Kimse içeri girip size bağırılıyormuş gibi hissetmekten hoşlanmaz.”

Ne kadar büyük olman gerekiyor?

Peki, bir RMN'nin anlamlı olması için hangi boyutta olmanız gerekiyor?

Pattison, "Bu harika bir soru ve şu an için çok mükemmel," dedi. "Aslında uzun zaman önce Albertson Safeway organizasyonunun bir parçasıydım, bunu yapmak için her yerde bir ton yatırım yapmanız gerekiyordu. Dahili teknoloji yatırımının yanı sıra kaynaklar. Teknolojinin nereye taşındığı göz önüne alındığında, artık durum böyle değil.”

Swiftly gibi iş ortaklarının altyapıyı makul bir maliyetle sağlayabileceğini söylüyor. O halde asıl soru, hizmet ettiğiniz tüketicilerin niceliği değil, kalitesidir.

"10 mağazanız varsa ve gerçekten inanılmaz derecede benzersiz bir ürün satıyorsanız ve ilgili bir toplulukla yüksek düzeyde etkileşiminiz varsa, bir perakende medya ağı fırsatınız olur."