Tatil e-postası devre dışı bırakma: Doğru niyet, yanlış yanıt?

Babalar Günü yolda, 18 Haziran'da hem İngiltere'de hem de ABD'de kutlanıyor Hayatımdaki tüm babalar yüzünden o tarihe uyum sağlamamış olsam bile, o günün geleceğini bilirdim çünkü Babalar Günü e-postalar geliyor.

Bu e-postalar yalnızca hediye kılavuzları ve tarih hatırlatıcıları değildir. Başka bir tatil veya etkinlik geleneği haline gelen şeyde, gelen kutum, onları rahatsız etmem durumunda Babalar Günü e-postaları aboneliğimi iptal etme teklifleriyle doluyor.

İşte Ace Puzzles'tan bir örnek:

Pek çok marka için, sınırlı süreli devre dışı bırakma, e-posta iş akışında başka bir adım haline geldi. Değeri ayrıca e-posta pazarlamacıları arasında devam eden bir tartışma yarattı.

Tatil veya etkinlik e-postası, markanızın müşterilerin refahını önemsediğini gösteren değerli bir çaba mı? Yoksa yapmamaya çalıştığın şeyi mi yapıyor? Yani, onlara en kısa zamanda kaçınacakları bir tatili veya olayı hatırlatın.

Müşteriler, tatil veya etkinlik e-postalarını devre dışı bırakma fikrini seviyor mu?

Görünüşte, evet. İşte Capterra'nın 2022'de yaptığı bir tüketici araştırmasından beş bulgu:

• %81'i, tatil için devre dışı bırakma e-postaları gönderen markalardan alışveriş yapacaklarını söyledi.
• Ankete katılanların %68'i, markaların özellikle kış tatillerinde "satışlardan çok tüketici refahına öncelik vermesi" gerektiğini söyledi.
• %39'u her zaman veya genellikle kapsam dışında kalmayı tercih ettiklerini söyledi.
• Tüketicilerin %19'u tatil veya etkinlik pazarlama e-postalarına "kişisel olarak duyarlı" olduklarını, %32'si diğer insanların daha fazla tetiklendiğine inandıklarını ve %7'si de kendilerini üzdüklerini söyledi.
• Z kuşağı tüketicilerinin ve erkeklerin, markaların devre dışı bırakma tekliflerini kabul etme olasılığı daha yüksektir.

Şimdi, en çok devre dışı bırakma olaylarının neler olduğunu tahmin edin. Anneler Günü? Hayır. Babalar Günü? Uh-uh. Okula Dönüş ve Sevgililer Günü. Anneler Günü/Babalar Günü yakın ikinciler ama Şükran Günü ve kış tatillerini içeren bir paket içindeler.

Bir empati belirtisi olarak tatilden çıkma

Sıklığı yeniden değerlendirerek, güvendikleri kampanya türlerini gözden geçirerek veya değişiklik getirmek için analitik ve test yoluyla müşterileri hakkında öğrendiklerini kullanarak e-postalarının müşterilerini nasıl etkilediğini değerlendirmek için zaman ayıran markaları alkışlıyorum.

COVID-19 salgını sırasında büyük bir ders aldık - zorlu koşullar altında müşterilerini kucaklamak için empati kuran markalar, genellikle müşterilerin çabalarını takdir ettiğini ve ödüllendirdiğini gördü. Bazı markalar daha sonra her zamanki gibi işine geri dönse de, diğerleri öğrendiklerini daha müşteri odaklı bir yaklaşım benimsemek ve e-posta programlarını yenilemek için kullandı.

Pazarlamacılar ve insanlar olarak hepimiz bazı tatillerin diğerlerinden daha zor olduğunu biliyoruz. Birinden ayrıldıktan hemen sonra bir dizi Sevgililer Günü e-postası almak acımasız olabilir. Ölümden hemen önce veya sonra Anneler Günü veya Babalar Günü e-postası almak da öyle.

Bu eğilim, 2019'da çiçekçi Bloom & Wild'ın “Anneler Günü e-postalarını devre dışı bırakmak ister misiniz? Sorun değil." Şirket ayrıca müşterilerin Babalar Günü ve Büyükanne ve Büyükbabalar Günü e-postalarını devre dışı bırakmalarına izin veriyor.

Diğer markalar da davayı üstlendi. Aşağıdaki resimde, Birleşik Krallık'taki bir rakip olan Arena Flowers, müşterilerin aynı anda potansiyel olarak tetikleyici iki e-postayı devre dışı bırakmalarına izin veriyor: Birleşik Krallık'ta hemen ardından gelen Sevgililer Günü ve Anneler Günü

Tatilde devre dışı bırakma ayrıca müşterilere aldıkları e-postalarda daha fazla söz hakkı verir ve ben de buna katılıyorum. Müşterilere gelen kutularına gelen e-postalarda daha fazla temsilcilik vermek, markanızla daha ilgili hissetmelerine yardımcı olur ve - en azından teoride - abonelikten çıkma, e-postalarınızı spam olarak bildirme veya basitçe görmezden gelme şanslarını azaltır.

Şimdiye kadar, çok iyi. Öyleyse neden tüketici markalarını tatil veya etkinlikten vazgeçmeye teşvik etmiyorum? Çünkü e-posta ekibiniz için daha fazla iş yaratmadan veya onları e-posta kampanyalarınızdan hariç tutmadan müşterilerinizin duygusal ihtiyaçlarını fark etmenin daha iyi yolları var.

Tatilden vazgeçmenin 6 istenmeyen etkisi

Aşağıda, ilk tatil dönemi devre dışı bırakma e-posta kampanyanızı oluşturmadan önce göz önünde bulundurmanız gereken bazı faktörler bulunmaktadır.

1. Tüketicilerin eylemleri, devre dışı bırakma tercihleriyle uyumlu değil

Capterra araştırmasındaki tüketiciler, belirli tatilleri devre dışı bırakma konusunda istekli olduklarını gösterseler de, Data & Marketing Association (Birleşik Krallık) ve Deployteq tarafından kısa süre önce yayınlanan 2023 Tüketici E-posta İzleyicisi, kısa vadeli seçenekler veya değişen tercihler gibi seçeneklerin "Abonelikten çıkmayı tercih ederim" altında sıralandığını buldu. ” istenmeyen e-posta ile başa çıkmak için seçenekler olarak.

Daha derine inin: Abonelikten çıkma işleminizi tatilden önce ayarlamanın 5 yolu

2. Yarardan çok zarar verebilirsiniz

Tatilden ayrılma programıyla kalbiniz doğru yerde. Ancak bakış açınızı yükseltmeli ve müşterilerinizle olan kendi etkileşimlerinizin ötesine bakmalısınız. Özellikle Anneler Günü gibi yüksek yoğunluklu tatillerde, gelen kutusu deneyimlerini ve aynı anda devre dışı bırakma istekleri gönderen diğer tüm markaları düşünün.

E-postanız bu sele katkıda bulunabilir! Bir müşterinin tüm bu e-postalardan vazgeçmek için katlanmak zorunda olduğu tüm zihinsel emeği bir düşünün, bu e-postaları rahatsız edici bulan müşteriler için ek stresten bahsetmiyorum bile. Ayrılmayı seçebilirler ve bir müşteriyi kaybetmiş olursunuz.

Yığınınızdan en iyi şekilde yararlanıyor musunuz? Kısa 2023 MarTech Değiştirme Anketimize katılın

3. Bir tercih merkezi muhtemelen sorunu çözmeyecektir

EDatasource (SparkPost) veritabanında incelediğim e-postaların çoğu, müşterileri tatil veya etkinlik e-postalarından vazgeçmek istiyorlarsa bir tercih merkezine yönlendiriyor. Ancak çoğu tercih merkezi, son derece kullanıcı dostu değildir. E-postanıza hayır demeleri için günlerinden zaman ayırmalarını istiyorsunuz. Cep telefonlarındaysa, bir dizi küçük kutuya dokunmak can sıkıcı olabilir.

Ayrıca, bu yılı tetikleyen bir tatil (ayrılık sonrası Sevgililer Günü gibi) gelecek yıl o kadar da sorun olmayabilir. Geri dönüp tercihlerini güncellemelerini mi bekliyorsunuz? Tercih merkezleriyle ilgili sorun burada yatıyor.

"Birinin ne dediğini değil, ne yaptığını dinle" atasözünü hepimiz biliyoruz. Capterra'nın yukarıdaki sonuçları, dikkatli yanıtlar veren insanlarla yapılan bir anketten alınmıştır, ancak bu gerçek hayatta nasıl tercüme edilir? Gerçekten dediklerini yapıyorlar mı?

Parcel.io'nun e-postaları duraklatmayla ilgili bu vaka incelemesi, özellikle tatil ve etkinlik e-postalarını duraklatmaya odaklanmasa da amaç aynıydı: empati kurarak iletişim kurmak ve abonenin kontrolü ele almasına izin vermek. Sonuçlar? Duraklatmayı seçebilecek olanların %98'i bunun yerine devre dışı bırakmayı seçti.

4. Abone ilişkisinin olumsuz bir yönünü tanıtıyorsunuz

Ne kadar iyi niyetli olursa olsun, Okula Dönüş kadar zararsız görünen tatiller veya etkinliklerden vazgeçme teklifiniz, daha önce olmayan olumsuz bir ton getiriyor. Evet, devre dışı bırakma geçicidir ve bunu doğru yaparsanız müşterinizin yalnızca bir kez harekete geçmesi gerekir.

Mesajlaşma platformunuz devre dışı bırakma süresi boyunca varsayılan kampanyaları göndermeli veya etkinlikten sonra kampanyaları otomatik olarak yeniden başlatmalıdır. Ama hala mesaj akışını kesiyorsunuz.

5. Tatilde devre dışı bırakma, e-posta iş akışınıza katkıda bulunur

Devre dışı bırakma programınıza kaç tatil dahil ettiğinize bağlı olarak, önce programı e-posta platformunuzda yapılandırmanız gerekir. Platformunuzu kampanyaları duraklatacak ve yeniden başlatacak şekilde programlayabilir misiniz, yoksa bunu manuel olarak mı yapmanız gerekecek? Yalnızca varsayılan kampanyaları almaları için veritabanınızı bölümlere ayırabilir veya devre dışı bırakmalarınızı etiketleyebilir misiniz?

Devre dışı bırakma döneminde karartacak mısınız yoksa varsayılan kampanyaları mı göndereceksiniz? Bu kampanyaları kim oluşturacak, test edecek, planlayacak, sorunlarını giderecek ve analiz edecek?

6. Bölgesel tatil ve seyirci farklılıklarını hesaba katın

Bir an için Babalar Günü'ne geri dönelim. Babam Avustralya'da yaşadığı için, ABD veya Birleşik Krallık markalarından aldığım tüm devre dışı bırakma teklifleri teknik olarak benimle ilgisiz. Babalar Günü'nü Haziran ayının üçüncü Pazar günü değil, Eylül ayının ilk Pazar günü kutluyoruz.

Anneler Günü de farklı ülkelerde birkaç aya göre değişir. Birleşik Krallık'ta Anneler Günü hareketli bir tatildir çünkü Paskalya'dan önceki Büyük Perhiz'in dördüncü Pazar günü kutlanır ve Lenten takvimi bir yıldan diğerine birkaç hafta değişebilir. ABD ve Avustralya'da Anneler Günü her zaman Mayıs ayının ikinci Pazar gününe denk gelir.

Müşteri tabanınız ağırlıklı olarak bir ülkede veya tatilleri diğerleriyle aynı takvimleri takip eden bir ülkede bulunuyorsa, tek bir mesajla idare edebilirsiniz. Ancak küresel bir markanız varsa, kasıtsız ilgisizlikten kaçınmak için müşterileri ülkelere göre segmentlere ayırabilmeniz gerekir. Şimdi bu nüfus kesimlerini tanımlayabilir misiniz?

Etkili bir tatil e-postası devre dışı bırakma yöntemi geliştirmek için bu adımları uygulayın

Basit bir plan gibi görünüyor, ancak bu devre dışı bırakma teklifini yazmadan önce birçok temel çalışma yapmanız gerekiyor.

Bir hedef ve stratejilerle başlayın

Bir tatili devre dışı bırakma programı bir çözüm değildir. Bu bir strateji bile değil. Hedefinize ulaşmanıza yardımcı olacak bir stratejiyi gerçekleştirmek için kullandığınız bir taktiktir.

Amacınız daha fazla müşteriyi elde tutmak olabilir. Bu hedefe ulaşmak için bir strateji, müşteri ilişkisindeki sürtüşmeyi ortadan kaldırmaktır. Bunu yapmak için müşterilerin stresli duygular uyandıran tatillerden vazgeçmelerine izin vererek negatif enerji yaratmaktan kaçının. Bu üç faktörü belirlediğiniz anda, bir devre dışı bırakma programının bunları destekleyip desteklemediğini inceleyebilirsiniz.

Devre dışı bırakma teklifine geçmeden önce müşterilerinizin e-posta etkinliğini analiz edin

Tatilleri tetikleme potansiyeli olan yerlerde daha düşük açma ve tıklama oranları ile daha yüksek abonelikten çıkma oranları arayın.

• Bu müşterilerin belirli tatil veya etkinlik e-postalarını göz ardı edip etmediğini gösteren okuma oranlarını, açılmamış silme oranlarını ve diğer etkinlik ölçümlerini ölçebilir misiniz?
• Abonelikten çıkma veya etkinlik oranları bazı tatillerde veya etkinliklerde düşerken diğerlerinde düşmüyor mu ve bu yıldan yıla tutarlı mı?

Satışlar veya diğer dönüşümler üzerinde nasıl bir etkisi olabilir?

Finans çalışanlarınız potansiyel bir satış kaybı nedeniyle test etme veya grupları uzatma fikrinden nefret ediyorsa, bu yaklaşımı seveceklerdir. (Olumsuz!)

Tatil mesajlarını devre dışı bırakacaklarını söyleyen tüketicilerin %39'una geri dönelim. Listenizde 1 milyon aboneniz varsa ancak yalnızca 500.000 kişi e-postalarınızı açarsa veya işlem yaparsa, en az 195.000 abone en güncel e-posta kampanyalarınızı göremez. Varsayılan kampanyaları değiştirmezseniz, gelir kayıplarınız daha da yüksek olabilir.

Önce müşterilere sorun

Her zamanki gibi işleyen bir e-posta kampanyasına bir veya iki soruluk hızlı bir anket ekleyebilir veya rastgele bir aktif abone örneğine kısa bir anket gönderebilirsiniz. Ayrıca müşteri topluluğunuzu veya sosyal medya takipçilerinizi görüşleri için anket yapabilirsiniz (kendi seçtiğiniz bir grubun görüntülemelerinin abone tabanınızı yansıtmayabileceğini bilerek).

Karşılama/ilişkin programınıza bir tatil veya etkinlik için devre dışı bırakma ekleyin

Yeni müşteriler genellikle en aktif ve ilgili kişilerdir. Dolayısıyla, bu ilgiden yararlanın ve onlara gelecekte hangi tatilleri ve etkinlikleri devre dışı bırakacaklarını seçmelerine izin verecek şekilde yapılandırılmış, kullanımı kolay bir e-posta vererek, devre dışı bırakmayla ilişkili olumsuz yönleri küçümseyin.

Bu, zamanlama bir tatil veya etkinlik için devre dışı bırakma e-postalarıyla uyumlu olmadığı ve yılın o zamanında abonenin sıkıntısını artırmayacağı için de işe yarar.

Gelen kutusunda öne çıkmanın bir yolunu bulun

EDatasource'ta incelediğim e-postaların çoğu, "Anneler Günü e-postalarını devre dışı bırakmak ister misiniz?" Gelen kutusunda diğer markalardan sıyrılmak ve müşterilerinizi kızdırmamak veya strese sokmamak için yeni konu satırı stilleri düşünmeniz ve test etmeniz gerekecek. Bu soruna iyi bir yaklaşım için aşağıdaki Brooks Running örneğine bakın.

Daha derine inin: E-posta: Tatil çılgınlığı başlamadan önce erken check-in

Taklit edilecek 3 e-posta

Dürüst olmak gerekirse, eDatasource'ta aldığım veya görüntülediğim devre dışı bırakma e-postalarının çoğu, bence ulaşmayı amaçladıkları şeyi başaramadı (üzgünüm, pazarlamacılar!). Ama birkaç tanesi dikkatimi çekti:

Pozitife odaklanmak

Marka : Shoppe Amber Interiors

Konu satırı : Gelen kutunuzu özelleştirin: Tek tıklamayla Anneler Günü e-postalarını devre dışı bırakın

neden çalışıyor

Marka, hem konu satırında hem de harekete geçirici mesajda, "E-postayı duraklatın" seçeneğini devre dışı bırakmak yerine e-postaları özelleştirmeye odaklanıyor. Ayrıca müşterilere tüm marka e-postalarını devre dışı bırakmadıklarını ve diğer mesajları almaya devam edeceklerini hatırlatır. Son olarak mesaj, diğer marka imajlarına benzediği için ince bir marka bilinci oluşturma dürtüsüdür.

Push bildirimleri ve SMS dahil

Marka : Doordash

Konu satırı : Anneler Günü mesajlarından vazgeçilsin mi?

neden işe yarıyor

Çok kanallı bir dünyada, tüm mesajlaşma ortamını düşünen bir marka görmek güzel. Bu e-posta, müşterilerin işlem ve BAU kampanyalarını almaya devam edeceklerini garanti ederken hem e-postayı hem de push'u devre dışı bırakmalarına olanak tanır.

Herkese tıklaması için bir sebep vermek

Marka : Brooks Koşu

Konu satırı : Tercihlerinize göre uyarlanmış mesajlar

neden işe yarıyor

Bu e-postanın yaptığı gibi hedefinize odaklandığınızda, daha fazla müşteriye mesajınızı açması, okuması ve harekete geçmesi için bir neden vermiş olursunuz. Burada, dört CTA düğmesi açıkça etiketlenmiştir ve bir mobil ekranda bile tıklaması kolaydır.

Dördüncü CTA, şu e-postayı öne çıkarıyor: "Alışveriş yapmak istiyorum." Müşterilerinize satın alma şansı vermenin yanı sıra, artık onu tıklayan müşteriler hakkında daha önce bilmediğiniz bir şey biliyorsunuz. Diğerlerinden daha motive olabilirler ve VIP muamelesi için başka bir gruba ayrılabilirler.

Daha derine inin: 'Burayı tıklayın'ın ötesinde: Daha iyi e-posta CTA'ları için 4 kural

Şimdi planla, yakında test et

Yine de bir tatil devre dışı bırakma programını denemek istiyorsanız, basit bir program için bir plan yapılandırmak ve test etmek üzere bu ipuçlarını ve tavsiyeleri kullanın. 3. Çeyrek, tatile girmeden önce müşterilerinizi en çok tetikleyebilecek aksaklıkları çözmek için iyi bir test alanı olabilir.

Ne yaparsanız yapın, bunun gibi bir program için hem hedeflerinizi hem de gerekli lojistiği ve olası sonuçları - satış kaybı, yönetimin itirazları ve müşteri tepkileri - iyice düşünmeden harekete geçmeyin. Her şeye rağmen kendinize şu soruyu sormaya devam edin: "Müşterilerimiz ne istiyor?"