Gartner: Müşterinin eksiksiz görünümünden vazgeçin

Gartner'dan Matt Wakeman, Pazarlama Sempozyumu'nda bir dinleyici kitlesine, en ileri düzey CDP kullanıcılarının neredeyse yarısının veri entegrasyonu konusunda önemli zorluklar yaşadığını söyledi. Şu duyguyu "hüsnükuruntu" olarak tanımladı: "Keşke bir müşteri verileri platformumuz olsaydı, o zaman verilerimizi yönetmek ve entegre etmek için BT'ye güvenmek zorunda kalmazdık ve müşteri verileri programımız başarılı olurdu!"

"Sergi salonuna yakın olmama rağmen bunu söylemekte sorun yok," diye alay etti. Salon, elbette, CDP alanındaki bazı önemli oyuncuların ev sahipliği yaptığı stantları içeriyordu.

Geleneksel bilgeliği havaya uçurmak

Bu, Gartner analistlerinin müşteri verilerinin toplanması ve yönetimi hakkında bazı çok tanıdık fikirleri patlatmaya başladıkları haftaydı. Şunlar gibi fikirler:

• Müşteriye bütünsel bir bakış açısına sahip olmanın değeri vardır.
• Ne kadar çok müşteri verisi, özellikle birinci taraf verisi olursa o kadar iyidir.
• Veri toplama için ne kadar çok kanal o kadar iyidir.
• Kusursuz, tamamen entegre bir müşteri deneyimi, gelir artışına yol açacaktır.
• Ne kadar çok müşteri verisi entegre edilirse, ROI'yi kanıtlamak için o kadar iyi pazarlama ekipleri yerleştirilecektir.

Araştırma bazı temel varsayımları baltalıyor

Ayrı oturumlarda, Gartner Pazarlama Uygulamalarında kıdemli araştırma ve danışmanlık direktörü Wakeman ve analist başkan yardımcısı Ben Bloom, pazarlamanın müşteri verileriyle ilgili en tutkulu inançlarından bazılarını baltalıyor gibi görünen araştırma bulgularını ortaya koydu.

Gartner'ın "Maverick" araştırma pratiği olarak adlandırdığı bir lider olan Bloom, sunumunu çelişkili olarak nitelendirdi ve diğer Gartner araştırmalarından elde edilen bulgularla tutarlı olması gerekmediğini söyledi. Bununla birlikte, vardığı sonuçlar, Sempozyumun "az çoktur" şeklindeki açılış mesajıyla tamamen tutarlı görünüyordu.

İlk olarak Bloom'un sunumundan alıntılanan araştırmadan öne çıkanlar:

• Başarılı olmak için her müşteri verisine ihtiyaç duyduklarına inanan pazarlamacıların %72'si, ne kadar çok veri toplarlarsa o kadar az fayda gördüklerini bildiriyor.
• Verileri kanallar arasında entegre etmenin maliyeti, kanallar eklendikçe katlanarak artar (ortalama olarak, pazarlamacılar dokuz kanal kullanır, ancak bazıları 20 kanal kullanır). Bu kolayca görselleştirilir. Dört kanalı birbiriyle entegre etmek için altı çapraz kanal entegrasyonu gerekir; 20 kanalı tamamen entegre etmek için 200 entegrasyon gerekir.

Sonuç? 360 derecelik müşteri görüşünden vazgeçin çünkü bunu başarmaya çalışmanın maliyeti yönetilemez hale gelecek. "Kuruluşların yalnızca %14'ünün müşterinin 360 derecelik bir görünümünü elde ettiğini bildirdiğini bulduğumuz araştırmayı geliştiriyorum. Bu veri stratejilerinin ne kadar iddialı ve geniş kapsamlı olduğuna dair bir soru işareti var, çünkü gerçekten olduğunu düşündüğümden çok daha fazla ekonomik faydaya sahip oldukları varsayılıyor.”

Bloom, kapsamlı bir müşteri verisi toplama stratejisi izlemenin sonucunun felaket olabileceğini söyledi. "Bunun markaları potansiyel olarak feci sonuçlara götürmesinin nedeni, bunun ne kadara mal olacağını net bir şekilde anlamadan tüm bu verilerin peşinden koşmalarıdır."

İş senaryoları için kullanılmadığı sürece veriler kendi başına değerli değildir. “Bütün bu çalışmayı sadece bir öncül adım olan şeye ulaşmak için harcıyorsunuz. Bunun ne kadar zor olduğu göz önüne alındığında, işletmelerin hangi girişimleri izleyecekleri konusunda daha pragmatik olmaları gerekiyor.” Özellikle, dedi Bloom, 360 derecelik görüşle ilgili muazzam teknik, düzenleyici ve mahremiyet sorunları göz önüne alındığında.

Wakeman'ın oturumundan:

• Veri kaynakları arasında en fazla entegrasyona sahip olan pazarlamacılar, pazarlamanın değerini kanıtlamakta neredeyse hiç entegrasyona sahip olmayanlar kadar sorun yaşıyor.
• Hem veri toplama hem de analiz ve etkinleştirme için CDP'leri kullanan pazarlama ekiplerinin %45'i hala veri entegrasyon sorunları yaşıyor.

Wakeman, "Çoğu kuruluşun müşteri verilerinin depolandığı birçok yeri vardır" dedi. "Tüm bu verilerin peşinden koşarak tavşan deliğine girerlerse, iki şey bulurlar. Birincisi, (veri kaynakları) birbiriyle çatışır ve çatışmaları çözmek için herhangi bir şeyi yapmaktan daha fazla zaman harcarlar. İkincisi, kuruluşların zaman içinde çok sayıda teknoloji uygulaması oluyor ve emekli olmuyorlar, sadece eklemeye devam ediyorlar." Bu, tüm veriler bir araya getirildiğinde, dikkate alınması gereken daha fazla veri odaklı platform olabileceği anlamına gelir.

Yığınınızdan en iyi şekilde yararlanıyor musunuz? 2023 MarTech Değiştirme Anketine katılın

CDP dünyasından görünüm

Önde gelen CDP Redpoint Global'in pazarlama ve strateji sorumlusu John Nash, Redpoint'in "altın rekor" dediği şeyden - esasen müşteriye ilişkin sürekli gelişen bütünsel bir görüşten - vazgeçme konusunda bazı çekincelere sahipti. "Bu rüyadan vazgeçmek zorunda değilsin," dedi. "Aslında o zorlayıcı anları yaratmak için altın plağa ihtiyacınız var. Müşterilerimiz sonuçları görüyor. Doğru yeteneklere sahipseniz, geliri artırabilir ve aynı zamanda maliyetleri azaltabilirsiniz.”

Nash, CMO'ların %71'inin stratejilerini uygulamak için bütçeden yoksun olması durumunda bunun bir strateji ve uygulama boşluğu olduğunu, ancak bunun köklerinin bir yetenek boşluğundan kaynaklandığını söyledi. “İsteseniz de tüm verileri toplamanız gerektiğini savunmuyorum. Daha değerli verilerle başlamalı ve bunları iş hedefleri ve kullanım durumlarıyla ilişkilendirmelisiniz. Gartner'ın kabul etmeyebileceği şey, tüketicilerin bu konuda bir oyu olduğudur. Kişiselleştirme istiyorlar, çok kanallı istiyorlar, gerçek zamanlı istiyorlar."

Konferans boyunca Gartner, bir müşteriyi yalnızca meşgul etmeyen, aynı zamanda gerçekten değiştiren - onlara yeni bir şey öğreten veya anladıklarını düşündükleri bir şeyi tam olarak anladıklarını fark etmelerini sağlayan anlar yaratmak olarak tanımlanan "katalitik pazarlamaya" odaklanmayı savundu. CDP Treasure Data CMO'su (konferansa katılan) Mark Tack yanıt olarak şunları yazdı:

Bunu okuyanlar, “peki, sanırım bu, verilere yatırım yapmak zorunda olmadığım anlamına geliyor…” diye düşünenler için tekrar düşünün. Katalitik bir zihniyete geçmek bir kesinti gibi görünebilir. Ancak, bir CDP tarafından sağlanan bağlantılı bir veri temelinin gücü olmadan katalitik pazarlama yapamazsınız.

Bir CDP, hedeflerinize etkili bir şekilde öncelik verirseniz, verilerinizi çeşitli şekillerde daha verimli kullanırken doğru bağlantıları kurmak için ihtiyaç duyduğunuz netliği elde etmenize yardımcı olabilir.

CDP.com

Veri işbirliği dünyasından görünüm

Veri işbirliği platformu Liveramp da sergi salonunda temsil edildi. CMO Jessica Shapiro'ya duyduklarına tepkisini sorduk.

"360 derecelik bir görüşe sahip olmanız gerektiği görüşündeyim," diye onayladı. "Üstelik, Gartner'ın bu 'katalizör' anlar olarak tanımlıyor gibi göründüğü anlara sahip olabilirsiniz. Bu hızlandırıcı anlara sahip olmak, şirketlerin ilerleme kaydetmesine yardımcı olan bir katmanlama gibi görünüyor. Ancak 360 derecelik bir görüş temeline sahip değilseniz, bu deneyimi sunma yolculuklarında doğru müşteriyi doğru yerde nasıl bulacağınızı bilmiyorum.”

İleriye giden bir yol var mı?

Bloom ve Wakeman'ın kendi oturumlarında, "hüsnükuruntu"dan vazgeçmeye hazırlanan pazarlama kuruluşları için ileriye dönük bazı alternatif yollar gösterdiklerini söylemek adil olur.

Bloom'dan:

• Birinci taraf verilerine güvenmenin yükünü azaltmak için ortak olmanın yollarına bakın. Ortaklıklar, temiz veri odaları aracılığıyla da dahil olmak üzere ikinci taraf verilerinin paylaşılmasını sağlayabilir. Kuşkusuz, bu yaklaşım teknik olarak karmaşık ve maliyetli olabilir.
• Daha az kanaldan veri toplayın ve neyin toplanmaya değer olduğunu dikkatlice düşünün.
• Müşterileri önceliklerini belirlemeye yönlendiren yenilikçi stratejiler düşünün (sıfır taraf verilerini düşünün).

Wakeman'dan:

• Dar müşteri verileri kullanım senaryolarını tanımlayın; ve düşük asılı meyvelerle başlayın.
• Müşterileri veri sunmaya teşvik etmek için müşteri odaklı etkileşim modellerini kullanın (sıfır taraf verilerini yeniden düşünün).

Hem Bloom hem de Wakeman daha gelişmiş bir seçeneğe değindi: "gerçek" müşterilerden alınan verilerin sentezlenmesiyle oluşturulan ve segmentasyon ile davranışı tahmin etmek için kullanılan "dijital ikizlerin" kullanımı.

Wakeman, "Tam veri entegrasyonunun nirvana'sı olan Ayı hedeflemek, aslında sizi tökezletecek" dedi. "Daha çok işe yarayan şey, büyük düşünmek ama küçük başlamak, hareket etmek, yinelemek ve hızlı öğrenmek."