Programatik Evrimi: Markalar İçin Temel Fırsatlar [Nestle Deneyimi]

Programatikliğin yükselişini kabul eden markalar, yetenekler için rekabet ediyor ve programatik yetenekleri şirket içinde hareket ettiriyor. Nestle, bu medya satın alma stratejisine büyük önem veriyor. 2019'da, tedarik ve medya ticareti için kalite standartları oluşturmaya adanmış Küresel Dijital Medya Yetkinlik Merkezi'ni oluşturdular.

Admixer.Academy , çabaları hakkında daha fazla bilgi edinmek ve programatik evrimi araştırmak için Nestle Küresel Dijital Yetkinlik Merkezi Lideri Liz Salway'i davet etti. Admixer'de Talep Direktörü Oleg Sokolan web seminerine ev sahipliği yaptı ve vakalarımızı ve uzmanlığımızı paylaştı.

Web seminerinin tamamını izleyin

Programatik Yükselişi

Reklam teknolojisinden para kazanma modellerindeki değişiklikleri yayıncılar başlattı ve programatik satın alma, çoğu medya alıcısı için bir standart haline geldi. Ancak programatik değişti ve günümüzde yayıncılardan çok markalarla ilgili.

Programatik, yayıncıların getirilerini yönetmeleri için pratik bir araç olarak ortaya çıktı . Programatik'in benimsenmesi, premium yayıncıların, kalan trafiği reklam ağına bırakarak tüm envanterlerinden para kazanma ihtiyacından başladı. Bu sayede, markalarla yüz yüze temas ve pazarlık yapılmadan envanter satılabiliyordu.

Veriye dayalı reklamcılığa odaklanın

Programatik ile reklamcılar, reklam isteğindeki farklı parametreleri değerlendirerek hedef kitle hakkında daha fazla bilgi içeren reklam envanteri satın alabilir. Bu sayede markalar, yalnızca belirli yayıncı bağlamına dayalı medyayı değil, izleyicileri nasıl satın alabileceklerini araştırmaya başladı.

Örneğin, bir haber yayıncısıysanız, içeriğinizi okuyan üç farklı hedef kitleniz olabilir. Akıllı veri segmentasyonu ile reklamcılar en çok ilgilendikleri grupları seçebilirken, yayıncılar reklam alanlarını daha fazla satabilir. Verilere odaklanma, kalan envanteri satma yönteminden daha stratejik bir şeye kadar programatik hale geldi .

Marka bilinci oluşturma için programatik

Programatik, bir kanal veya strateji değil, medya varlıklarıyla ticaret yapmanın bir yoludur. Sadece birkaç formatın mevcut olduğu günleri geçtik. İlk günlerde, daha karmaşık kampanyalar ve mesajlaşma için kullanılabilecek yüksek etkili biçimler değil, neredeyse yalnızca afişlerdi.

Hepsi değişti. Karmaşık hikaye anlatımı ve marka oluşturma için kullanılabilen zengin medya da dahil olmak üzere herhangi bir IAB formatı programlı olarak çalıştırılabilir . Çok kanallı pazarlama olanağı da programatik etkinliği artırarak tüketicilere doğru zamanda, en uygun cihazla ulaşmayı mümkün kıldı.

3. taraf çerezlerin ortadan kaldırılması

3. taraf çerezlerin yavaş yavaş aşamalı olarak kullanımdan kaldırılması, endüstri için doğal bir evrimsel adım gibi görünüyor. Reklam ekosistemi, çapraz referanslı kullanıcı oturumlarına dayalı önemli olasılıklı verilere sahip hizmet sağlayıcılar olarak çok fazla veriyle bir noktaya geldi. Toparlanmaya ihtiyacı olan dolambaçlı, parçalanmış bir pazardı .

DigiTrust veya IAB Tech Lab projesi Rearc gibi çeşitli evrensel kimlik çözümleri çıktı. İlk fikir, paylaşılabilen kimliklere sahip olarak tanımlama bilgisi eşleştirme gereksinimlerinin sayısını azaltmaktı . Bu teknik çözümler, ekosistemi teknik açıdan daha temiz hale getirmelidir.

Ek olarak, 3. taraf tanımlama bilgisi kurulumunda gizlilik ve gizli verilerin paylaşılmasıyla ilgili sorunlar vardır. 1. taraf verileri ve 2. taraf verileri, yönetimi, segmentasyonu ve konsolidasyonu markalar için daha önemli hale gelecek.

Çerezler olmadan dünyaya nasıl hazırlanır

Reklamverenlerin verileri yönetmenin yeni yollarına hazırlanmaları gerekiyor. Yayıncılarla ilişkiler yeniden önem kazanacak. CTV ve Direct TV şirketleri fayda sağlamak için benzersiz bir konumdadır. Hazır verileri reklamcılar için çekici hale geliyor - bu, ortamlarında hassas hedef kitleyi mümkün kılıyor.

Çerezlere dayanmadan çalışan çözümlerle bu medya sahiplerinin verilerine güçlü bir talep göreceğiz. Google, yakın zamanda korumalı alan çözümüyle ilgili ayrıntıları yayınladı ve hala oldukça ham.

Bu konuşmanın önemli kısmı, kullanılabilirliğin nasıl korunacağıdır. Çerezlerinizi sildiği için sizi tanımayan bir web sitesine gitmek pek hoş değil. Tüketicilere biraz güç vermemiz ve onlar için yararlı özellikler bırakmamız gerekiyor.

Çalışan çözümlerin yokluğunda ekosistemin nasıl gelişeceğini tahmin etmek zor. Kullanıcıları farklı ortamlarda izleyebilme şansımız var, ancak bütünsel olarak değil. Sunulan ID çözümlerinin tümü, yalnızca belirli ortamlarda çalıştıkları için bir ölçekleme sorununa sahiptir. Bu, bu pazarın küreselleşmesini yavaşlatacak kapalı döngü tekellerinin ortaya çıkmasına neden olabilir.

Bununla birlikte, dijital reklamcılık hiçbir zaman tek tip olmamıştır ve konu 3. taraf çerezlerin ölümü söz konusu olduğunda korku tellallığına düşmemek önemlidir.

Programatik Vs. COVID-19

Birçok reklam faaliyeti çekildiğinden BGBM'de önemli bir düşüş oldu. Markalar, belirsiz duruma ve tüketici harcamalarındaki düşüşe, reklam kampanyalarını duraklatarak hızla yanıt verdi ki bu her zaman iyi bir fikir değil.

Yayıncılar , gelir ve uzun vadeli planlama yeteneği açısından sıkıntı yaşadı . Yine de genel olarak, sektör karantinadan ve ardından gelen krizden fayda sağladı . Azalan bütçelerin baskısı altında, pazarlamacılar daha esnek ve uygun fiyatlı kanallara öncelik veriyor. Reklamverenler yeniden daha uygun maliyetli stratejilere yöneldiği için programatik harcamalar Nisan ayına kıyasla arttı.

Markalar programatikliği kurum içinde almalı mı?

Bir kurum içi programatik ekibi işe alıp almama sorusu markaya, dijital yatırımlarına, olgunluğuna ve yeteneklerine bağlıdır.

Veri etkinleştirme yönü, şirket içinde getirmeniz gereken son şeydir . Medya satın alan ortaklarınızın bu durumda daha büyük kaynakları var ve bu fırsatları kaybetmek istemiyorsunuz.

Çoğu zaman, pazar teknolojisi yığınını işlem tarafında uyumlu hale getirmek için bir araya getirmek zordur. Neticede medya medyayı satın alanlara bırakılmalıdır.

Özellikle uçtan uca teknolojilerin kullanımında en azından bazı yetkinlikleri kurum içine kazandırmak önemlidir. Nestle, ajanslarla etkin bir şekilde çalışmak ve tüm pazarlara uygulanabilecek bir altyapı oluşturmak için kurum içi uzmanlıklarında martech ve adtech'e odaklanıyor. İç ve dış teknolojilerin mantıklı bir şekilde birleştirilmesi ve birbirini tamamlaması gerekir.

Markalar neden programatik reklamcılığı görmezden gelir?

Doğu Avrupa'da, birçok marka ve reklamveren, 1. taraf verilerini etkinleştirmeye yönelik faydalarına rağmen programatiği görmezden geliyor. Bunun büyük bir kısmı yayıncı tarafındaki olgunluktur.

Pek çok yayıncı, ajanslarla kişisel ilişkilerini ve medya satın alma konusunda uzun vadeli düzenlemelerin güvenliğini sürdürmek istiyor. Bu kesinliği sağlayamayan ve gelecek ay için gelirinizi tahmin edemeyen programatikte durum böyle değil.

Bazı pazarlar, yalnızca programatik olarak değil, küresel eğilimlerin gerisinde kalıyor.

Örneğin, Ukrayna'da masaüstü trafiğinin payı %69'dur ve bazı yayıncılar mobil öncelikli geçişi bile geciktirmektedir. Yayıncılar ve markalar yeni teknolojilere karşı daha temkinli olma eğilimindedir.

Ayrıca, birçok büyük marka hala geleneksel iletişim kanallarına güveniyor. Muhafazakarlar ve TV'ye, geleneksel dış mekana ve radyoya yatırım yapıyorlar ve dijital için bir şey kaldıysa aramaya gidiyor. Programatik şu anda gündemlerinde değil.

Etkili reklamcılık için kaç SSP kullanmalısınız?

SSP'ler, yayıncının teknolojisinin bir parçasıdır ve alıcılar, doğru fiyata doğru gösterim olduğu sürece, gösterimin nereden geldiğini gerçekten umursamamalıdır. Her şey tedarik yolunu optimize etmekle ilgili.

Premium yayıncılar genellikle 4-5 SSP ile çalışır ve reklamverenlerin doğru envanteri satın almak için en iyi yolu bulmak için reklam harcamalarını araştırmaları gerekir. Belirli bir SSP'nin belirli envanter için en iyi oranı verdiğini öğrenirseniz, medya sahibiyle görüşmeniz ve bu SSP'den gösterim satın almak için pazarlık yapmanız gerekir.

Her iki taraf için de bir kazan-kazan durumudur; yayıncılar ortaklıklarında stratejik olmak isterken, reklamcılar en uygun maliyetli medya satın alma stratejisini arzular. Bu nedenle SSP'leri değil hedef kitleyi araştırın ve yayıncılara ulaşın.

Markanızı programatik ile tanıtmaya başlamak istiyorsanız, Admixer'de Talep Ortaklıkları Direktörü Oleg Sokolan ile iletişime geçin: [email protected].