Email on Tap, Bölüm 18: Marcel Becker, Ürün Yönetimi Direktörü, Verizon Media

Verizon Media, dünyanın en büyük gelen kutusu sağlayıcılarından biridir ve ürün pazarlama direktörümüz Anthony Chiulli, Verizon Media'nın ürün yönetimi direktörü Marcel Becker ile yakın tarihli bir e-posta endüstrisi etkinliğinde doğrudan konuşabilecek kadar şanslıydı. E-posta on Tap video serimiz.

Marcel, e-posta endüstrisinin nasıl çalıştığı ve e-posta pazarlamacılarının yalnızca daha fazla başarı için değil, aynı zamanda gönderenler ve alıcılar için daha iyi bir ekosistem için pazarlama kampanyalarını nasıl yapılandırmaları gerektiği konusunda derin bir kavrayışa sahiptir. O ve Anthony, gelişmekte olan e-posta teknolojisine, posta kutusu sağlayıcılarıyla (MBP'ler) daha iyi çalışmanın yollarına ve e-postanın geleceğinin nasıl görünebileceğine değiniyor.

(Önemli zaman damgaları ve hatta tam döküm için kaydırmaya devam edin. Ayrıca, podcast sürümümüzün bağlantılarını bulun!)

Toplam Çalışma Süresi: 18 dakika
0:20 – Verizon Media kimdir ve e-postada biraz Marcel'in geçmişi
1:44 – Verizon Media'dan gelen e-postadaki son yenilikleri yönlendiren temel değerler
3:55 – Yeniden tasarlanan Yahoo posta uygulamasının arkasındaki itici faktörler
5:34 – AOL'nin bugün hala var olan eski Alto Mail'inin öncülük ettiği içgörüler ve fikirler
8:30 – Mesaj Tanımlama (BIMI) için Marka Göstergelerine ve pazarlamacılar için teşvikine genel bakış
11:12 – Marcel'in neden bir evrime değil de bir e-posta devrimine tanık olduğumuza dair inancı.
13:22 – Bir bütün olarak endüstri için daha iyi bir e-posta ortamı oluşturmak için posta kutusu sağlayıcıları arasında işbirliği
15:18 – Pazarlamacılar için teslim edilebilirliği, e-posta performansını ve kullanıcı deneyimini iyileştirmeye yönelik tavsiyeler

En sevdiğiniz platformda dinleyin ve abone olun:

Transcript

Anthony Chiulli
E-posta on Tap'a hoş geldiniz. Ben ev sahibiniz Anthony Chiulli ve bugün misafirim Marcel Becker olduğu için çok heyecanlıyım. Verizon Media'da ürün direktörü. Marcel, bugün oturup benimle konuştuğun için çok teşekkür ederim.

Marcel Becker
Beni kabul ettiğin için teşekkürler.

AC
Öyleyse bana, sadece başlamak için, e-postadaki geçmişiniz hakkında biraz bilgi verin. Ayrıca izleyicilerimiz için Verizon Media'nın kim olduğunu açıklamaya yardımcı olabilir misiniz?

MB
Evet tabi. Muhtemelen sorunun ikinci kısmıyla başlayacağım çünkü bunu çok anladım. Böylece, umarım herkes, ABD'deki en büyük mobil operatörlerden biri olan Verizon'un kim olduğunu bilir; başka şeyler de yaparlar. Kısa süre önce Yahoo'nun yanı sıra AOL'yi de satın aldılar ve özellikle istenmeyen posta önleme, kötüye kullanım önleme ve dağıtım için AOL ve Yahoo tüketici e-posta ürününden sorumluyum. Ayrıca, hakkında konuşma şansı bulacağımızı umduğumuz bazı yeni nesil e-posta tüketici özellikleri üzerinde çalışıyorum. Bu ikinci kısımdı. Sorunun ilk kısmı, insanların çevrimiçi ortamda gerçekte nasıl etkileşimde bulunduğundan, özellikle de insanların nasıl iletişim kurduğundan her zaman etkilenmiştim. Yani yaptığım ilk şeylerden biri aslında 20 yıl önce kişisel kullanımım için bir e-posta hizmeti kurmaktı, sonra da okuduğum üniversite için. Ve sonra muhtemelen 11 yıl önce diyebilirim ki ciddi olarak e-posta veya tüketici e-postası yapmaya başladım.

AC
Dolayısıyla Verizon Media için oldukça yoğun ve verimli birkaç yıl oldu. Sizler yeni bir postmaster sayfası tanıttınız, tek tıklamayla abonelikten çıkma. Kısa süre önce Oath'tan Verizon Media'ya yeniden markalaştınız. Ayrıca, burada birazdan bahsedeceğimiz AMP for Email ve BIMI gibi yeni özellikler için de destek sundunuz. Bu yeniliğin çoğunu yönlendiren şeyin temel değerlerini özetleyebilseydiniz, bu ne olurdu?

MB
Evet tabi. Yani kısacası, markaları ve tüketicileri gerçekten birbirine bağlamaya çalıştığımızı söyleyebilirim. Tüketici tarafında gördüğümüz e-posta hacmine bakarsanız, tüketicilere gönderilen e-postaların %95'i aslında tüketicilerle konuşan markalar. E-posta artık kişiden kişiye iletişim için gerçekten kullanılmıyor ve ardından bunun birçok girişimimizi yönlendirdiğini fark ediyoruz. Aslında tüketici e-postası tarafında üzerinde çalıştığımız birçok girişimi hayata geçirdik. Bunu, Yahoo Mail'in iOS ve Android'deki yeni güncellemesinin son sürümünün yanı sıra Yahoo Mail'in masaüstü sürümündeki değişikliklerle gördünüz. Ancak ekosistemin sadece ISP'leri, posta kutusu sağlayıcılarını ve aslında e-posta okuyan tüketicileri içermediğini veya bunlardan oluşmadığını da anlamalıyız. Bu bağlamda aslında tüketicilere ulaşan markalar, elbette tüm bu markalardan oluşuyor. E-postaları ortak müşterilerimizin gelen kutularına almak için bu markaları destekleyen tüm şirketlerden oluşur. Ve kişisel olarak, harika bir kullanıcı deneyimi sunmamıza yardımcı olmak için işin bu tarafıyla çalışmanın çok, çok önemli olduğuna inanıyorum, değil mi? Yani bahsettiğiniz tüm şeyler, postmaster sayfası, doğru, AMP, BIMI, bunların hepsi, daha iyi bir deneyim yaratmak ve bu girişimlerin bazılarında birlikte daha yakın çalışmamıza gerçekten yardımcı olmak için şeylerin büyük şemasındaki yapboz parçalarıdır. Ve bunu gerçekten bu yüzden yapıyoruz.

AC
Yeni Yahoo Mail uygulamasının son sürümünden bahsettiniz. Bu, bana göre, bu güncellemeleri okumak, kullanıcının gelen kutularını deneyimleme, e-postaları yönetme şeklini bir nevi değiştiriyor. Bu yeniden tasarımın ve insanların gelen kutularını yönetmeye ilişkin tarihsel düşünce tarzını değiştirmenin arkasındaki itici faktörler nelerdi?

MB
Bu nedenle, daha önce de söylediğim gibi, gördüğümüz e-postaların %95'inin aslında markaların müşterileriyle konuştuğunu fark etmemiz gerçekten de bunda etkili oldu, değil mi? Artık insandan insana konuşmuyor. Ve bu e-postaların içeriğinin tüketiciler için önemli olduğunun farkına varıyor. Önemli bilgiler, özellikle bir e-posta içinde bir veri hazinesi ve eyleme dönüştürülebilir şeyler içerirler. Ayrıca, geleneksel e-posta istemcilerinin, kullanıcıların bu e-postaları ihtiyaç duyduklarında, ihtiyaç duydukları yerde kullanmalarına ve tüketmelerine ve bulmalarına yardımcı olma konusunda çok, çok kötü bir iş çıkardıklarını da fark ettik. Bu nedenle, kullanıcıların e-postalarında ne olduğunu bulmalarına yardımcı olmak için deneyimi yeniden tasarlamak için gerçekten çok fazla zaman ve enerji harcadık, kullanıcıların kuponları, seyahatle ilgili e-postaları görebileceğiniz içeriğe dayalı olarak gerçekten anlamlı bir şekilde düzenlemelerine yardımcı olmak için. , anlaşmalar ve tüm bu tür şeyler. Yani bu gerçekten yeni Yahoo Mail güncellemesini etrafında tasarladığımız çapa ve daha önce de söylediğim gibi, orada tanıttığımız bazı şeylerin gönderici topluluğuyla üzerinde çalıştığımız diğer tüm şeyler üzerinde dalgalanma etkisi var.

AC
Yakın zamanda üzerinde çalıştınız -ya da son zamanlarda söylememeliyim, ama Alto Mail sizin yoğun olarak dahil olduğunuz bir tür tutku projesiydi ve sanırım 2012'de başlatıldı. Google'ın Gelen Kutusu Gmail'e çok benziyordu, bir tür dinamikti. O sırada geleneksel bir posta kutusu deneyiminden veya e-posta istemcisinden uzaklaşın. Alto Mail'de yaptığınız işe dönüp bakınca, bahsettiğiniz gibi, kullanıcı deneyimi hakkında düşündüğü şekilde, bir bakıma zamanının ilerisindeymiş gibi görünüyor. Şimdi yeni Yahoo Mail uygulamasında bulunan Alto Mail üzerinde çalışmayı öğrendiniz mi veya bugün e-postanın nasıl çalışması gerektiği hakkında düşünmeye devam ettiğiniz bir şey varsa ne öğrendiniz?

MB
Evet. 2012'de Alto Mail'i yaptığımızda gerçekten öğrendiğimiz önemli şeylerden biri, A, daha önce de söylediğim gibi, e-posta içeriğinin çoğu konuşma dışı, bu yüzden tüketicilerle marka konuşuyor. Gerçekten öğrendiğimiz diğer bir şey ise tüketicilerin veya e-posta kullanıcılarının önemsedikleri e-postaları bulmasının çok zor olduğudur. Gerçekten düşündüğünüzde, bazı e-postalar gerçekten alakalı olmadığında gönderilir, örneğin otel rezervasyonunuzun gerçekten ihtiyacınız olduğunda gönderilmemesi gibi; Otel rezervasyonu yaptığınızda gönderiliyor, değil mi? Aynı şekilde uçak rezervasyonunuz da ihtiyaç duyduğunuzda gönderilmez. Kuponlar, belirli bir zamanda gönderilebilir, ancak gelecekte başka bir tarihte sona erebilir ve bir kez gerçekten posta kutusuna kaydedildiğinde ve bunun üzerine diğer tüm e-postaları aldığınızda, gözden kaybolur, akıldan çıkar. Alto ile gerçekten öğrendiğimiz en büyük şey, kullanıcıların ihtiyaç duydukları şeyi, ihtiyaç duyduklarında bulmalarına ve temelde onlar için en önemli olan her şeyi organize etmelerine yardımcı olmaktır.

AC
Ve böylece, yüklenmiş bir gelen kutusunda arama yapmak gibi manuel, sıkıcı bir iş olmaktansa, gerektiğinde, bahsettiğiniz gibi kuponları, uçuş güzergahlarını ortaya çıkarmanın daha sezgisel bir yolu.

MB
Ve bu özelliklerin birçoğunu görüyorsunuz, bu fikirlerin birçoğu, diyebilirim ki, Alto Mail ile öncülük ettik; Yahoo Mail'de artık bunlardan çokça görüyorsunuz. Ve tabii ki Alto'yu yaptığımızdan beri çok daha fazlasını öğrendik. Ve birleştirilmiş ekipler, AOL ve Yahoo, gerçekten kafa kafaya verdik ve her iki ekibin de en iyilerinden yararlandık, gerçekten, diyebilirim ki, mükemmel bir tüketici e-posta uygulaması ortaya çıktı. Ve bence kanıt günün sonunda pudingin içinde, değil mi? Ancak tüketicilerin bunu sevdiğini görüyoruz. Başlattığımız özelliklerden bazıları, posta uygulamasındaki bu yeni özelliklerden bazıları ile %95 memnuniyet oranına sahibiz. Android ve iOS uygulama mağazasına gittiğinizde 4,7 yıldız puanımız olduğuna inanıyorum. Bu yüzden doğru yolda olduğumuzdan gerçekten eminim ve ancak oradan gelişebilir ve aslında deneyimi daha da geliştirebiliriz.

AC
Bu harika bir haber. Tebrikler.

MB
Evet teşekkür ederim.

AC
Verizon Media'nın bu çalışma grubunun bir parçası olduğunu bildiğim BIMI adlı e-posta ekosisteminde gerçekleşen yeni bir standardizasyondan bahsedelim. BİMİ nedir? Ayrıca bir keresinde BIMI'yi pazarlamacılar için bir teşvik veya havuç olarak tanımlamıştınız. Bununla ne demek istediğini açıklayabilir misin?

MB
Evet. Yahoo Mail için yaptığımız şeylere geri dönersek, tüketicilere sunduğumuz deneyime gerçekten baktığınızda, bunun önemli bir kısmı marka bilinirliği, değil mi? "Bir e-posta açıp açmamaya karar vermenizin bir numaralı nedeni nedir?" diye sorduğunuzda, kullanıcıların %47'sinin marka bilinirliği olduğunu biliyorsunuz, değil mi? E-posta uygulamalarındaki mesaj listesine bakarlar ve eğer tanınmış bir markaysa veya güvendikleri bir markaysa, postayı gerçekten açmaları muhtemeldir. Bu yüzden Yahoo Mail'de her zaman logoları gösterdik. Ve BIMI, Mesaj Tanımlama için Marka Göstergeleri anlamına gelir, bunu her zaman hatırlamanız gerekir, markanın bu logoyu sadece bizim değil, Google'ın ve diğerlerinin de e-posta uygulamamızda gerçekten kontrol etmesinin bir yoludur. sorumluluk, diyebilirim ve ayrıca parklarındaki top, günün sonunda, böylece doğru logoyu yayınlayabilirler. Doğru logoyu, en son logoyu göstermemizi sağlayabilirler ve aynı zamanda markalarının gerçekten tanınmasını sağlarlar. Ve bana göre, bunun bir havuç ve sopa yaklaşımı olduğunu söyledim çünkü bir marka logosunu gösterebilmemiz için, e-postanın gerçekten sizden geldiğine güvenmemiz gerekiyor, doğru, kimlik avcısı ya da kötü adam değil dışarıda. Yani yerinde bir teknoloji var ve bu teknolojinin önemli bir parçası da DMARC, değil mi? Kim olduğunuzu bilmemiz gerekiyor ve bunu DMARC sağlıyor. DMARC, kimliğinizin doğrulanmasını sağlar. Yani bir BIMI logosu yayınlamak istiyorsanız iki şey yapmanız gerekiyor. Biri BIMI DNS kaydını yayınlamak, diğeri ise gönderen alan adınız için en azından karantinaya alma veya reddetme ile bir DMARC politikasına sahip olmaktır. Ve eğer durum buysa, o zaman logoyu gösteririz ve bu her iki taraf için de bir kazan-kazan durumu olmalıdır.

AC
Doğru. Evet, sadece alıcılar ve posta kutusu sağlayıcıları için değil, aynı zamanda gönderenler için de karşılıklı olarak faydalı olduğunu hayal ediyorum. Ve bu bir pazarlama oyunu, değil mi? Arttırılmış beyin tanıma izlenimleri, ancak BIMI'den yararlanmak için gereken bir kimlik doğrulama katmanı da var, bu nedenle e-posta kanalını daha güvenilir bir kanal haline getiriyor. Geçen yaz bir röportajda, e-postanın büyümesini sınırlayan bazı şeylerden bahsettiniz ve ardından “E-postanın evrimine değil, devrimine tanık oluyoruz” diyen bir alıntı yaptınız. Bununla ne demek istiyorsun?

MB
Pekala, biraz önce söylediklerime geri dönüyor, değil mi? Dolayısıyla, yine, oradaki e-posta trafiğinin %95'i tüketicilere yönelik markalar ve e-postalar için elimizdeki teknoloji tarafından hala kısmen kısıtlanıyoruz. Ancak bir evrimden ziyade bir devrime tanık olduğumuza inanmamın nedeni, sektördeki tüm oyuncuların günün sonunda e-posta kanalının veya e-posta pazarlama platformunun gerçekten önemli olduğunu anlamaları ve beğenilmesidir. veya tüketicilerin çoğunluğu tarafından tercih edilmektedir. Pek çok neden vardır ve bunlardan biri basitçe, tüketicilerin e-posta içeriğiyle kendi şartlarına göre etkileşime girebilmesidir, değil mi? Yüzlerinde yok. Hemen değil. Bu sadece tavada bir flaş değil, tabiri caizse. İhtiyaç duyduklarında oradadır. Bence artık herkes bunun farkına varıyor ve herkes kanala para yatırıyor. Satın almalar oluyor. Adobe'nin Marketo'yu satın almasıyla bunu görüyoruz. Geçen haftalarda Twilio'nun SendGrid'i, SparkPost'un eDataSource'u, Return Path'in Validity tarafından satın alındığını gördük. Yani bunların hepsi endüstrinin uyandığının, evet, e-posta kanalının veya e-posta pazarlama kanalının gerçekten önemli olduğunun işaretleri. Aynı zamanda, herkesin teknolojinin bizi biraz geride tuttuğunu fark ettiğine inanıyorum ve hepimiz karşılıklı müşterilerimiz için daha iyi, daha hedefe yönelik, daha zengin bir deneyim yaratmanın yeni yolları üzerinde çalışıyoruz. Ve BIMI ve diğerleri gibi bu yapboz parçalarından bazıları bunu başarmaya gerçekten yardımcı olacak. Ve bir bakıma, gönderen ve alan topluluk arasındaki bazı geleneksel duvarları yıkabileceğimize, hatta oradaki bazı teknolojilerden kurtulabileceğimize inanıyorum. Bu yüzden bunun bir evrim değil, bir devrim olduğunu düşünüyorum.

AC
Bu gerçekten ilginç bir nokta. Bu nedenle, size göre, e-posta endüstrisi bir araya geldiğinde ve bahsettiğiniz BIMI veya DMARC veya diğerleri gibi karşılıklı yarar sağlayan standartlaştırmalar veya fikirler üzerinde çalıştığında, fayda sağlıyor veya tüm ekosisteme fayda sağlama fırsatına sahip görünüyor. Posta kutusu sağlayıcıları arasındaki uyumsuzluğun ve rekabet gücünün, e-posta alabileceğimiz bazı fikirleri ve evrimi sınırladığını düşünüyor musunuz?

MB
Aksine, aslında. Yeteneğimizi sınırladığını düşünmüyorum. Bu sektörde gerçekten zevk aldığım şey, alıcı tarafta, posta kutusu sağlayıcı tarafında da meslektaşlarımızla bir araya gelmek ve e-postanın bazı temel parçalarını tartışmak, değil mi ve birlikte çıtayı nasıl yükseltebileceğimizi görmek mi? Gönderenler için daha iyi bir ortamı nasıl sağlayabiliriz? Çünkü hepsi de müşteri, değil mi? Aynı gönderen bize, Google'a ve Microsoft'a e-posta gönderiyor. Dolayısıyla, e-posta gönderme konusunda sorunsuz bir deneyim yaşamalarını sağlamak için birlikte çalışırsak, kötüye kullanım önleme düzeyinde ve bazı e-posta standartlarında birlikte çalışırsak, günün sonunda herkes kazanır. Ve ben bu temel katmanlar üzerinde rekabet etmeye çalışan biri değilim, değil mi? Tıpkı otomobil endüstrisinde olduğu gibi, hiçbir otomobil üreticisi hava yastıkları veya frenler konusunda rekabet etmez.

AC
Bu iyi bir benzetme.

MB
Doğru? Tüketiciler de aynı şekilde tüm arabaların aynı şekilde çalışmasını, tüm arabaların güvende olmasını bekliyor. Ve oradaki endüstri birlikte çalışıyor ve orada da birlikte çalışmalıyız. Ve kesinlikle bunun üzerinde rekabet ediyoruz ve etmeliyiz, doğru, bu sütunların üstünde, bu temelin üstünde, tüketici deneyimi tarafında rekabet etmeliyiz. Ve yine, bunu yaptığımız için, günün sonunda, tüketici gerçekten daha iyi bir ürün alır, tüketici karar verebilir ve bu, endüstrinin bir bütün olarak yeniden yardımcı olur.

AC
Evet. Bu harika bir nokta. Neredeyse yirmi yıldır e-posta içindesiniz ve üzerinde çalıştınız, Alto Mail ve Yahoo'dan ve şimdi Verizon Media'dan bahsettiniz. Çok fazla veri gördünüz ve analiz ettiniz. Birçok müşteri ve göndericiyle konuştunuz. Bu seriyi takip eden pazarlamacılar için, performansı artırmaya ve teslim edilebilirliği artırmaya yönelik temel, en iyi uygulamalardan bazıları nelerdir?

MB
Üzgünüm, cevap da iki kısımdır. Pek çok pazarlamacı ve gönderen yalnızca teknik metriklere bakar, değil mi? Ardından, sınırları aşacak bir e-posta almak için, teknik ve belki de yasal gerekliliklerle, yapmaları gereken her şeyin bu olduğunu düşünüyorlar. Ama çitin üzerinden, duvarın üzerinden, sağladığımız posta kutularına atabileceklerini sanıyorlar. Bu, özellikle e-postanın basit olduğunu ve yalnızca kısa bir kontrol listesi izlemesi gerektiğini varsaydığı için bir numaralı hatadır; Sadece teknik şeyleri düzeltin ve sonra gönderin ve herkes mutlu olsun, değil mi? bunu yapma derim. Ve yine, teknik temel olarak, en azından bunu yapmalısınız, ancak sonra kiminle konuştuğunuzu tam olarak anlamalısınız. Müşterilerinizi anlayın. Ne zaman e-posta kullanmanız ve ne zaman e-posta kullanmamanız gerektiğini anlayın. Bu zaten büyük bir artı. Ayrıca müşterilerinizle nasıl konuşmanız gerektiğini de anlayın, değil mi? Doğru içerik nedir? İletişiminizde müşterilerle alakalı olun; aslında o e-posta parçasıyla etkileşimde bulunmak istemelerini sağlayın. Sonuçları ölçün; müşterilerinizin bu e-postayla gerçekten ilgilenip ilgilenmediğine bakın. Bunların hepsi, tıpkı bir tuğla-harç dükkanı işlettiğinizde olduğu gibi, düşünmeniz ve ilgilenmeniz gereken şeyler olmalı, doğru ve bir işiniz var. Bunların hepsini sen de önemsiyorsun, değil mi? Kaç kişi geliyor? Gerçekten mağazanızdayken ne yapıyorlar? Onları nasıl meşgul edersin? Onlara nasıl hitap ediyorsun?

AC
Neredeyse bu deneyimi insanlaştırmak gibi.

MB
Kesinlikle. Kesinlikle doğru? Ve biz tüketiciler olarak bunu bekliyoruz, doğru, sanırım. Keyifli bir deneyim yaşamak istiyoruz. Gerçekten sevdiğimiz markayla kişiselleştirilmiş, son derece alakalı bir deneyim yaşamak istiyoruz ve bu sözü yerine getirmiyorlarsa, bu beklentiyi yerine getirmiyorlarsa, muhtemelen onları daha az seviyoruz, değil mi? Dolayısıyla e-posta deneyimi, genel marka deneyiminin yalnızca bir parçasıdır ve bir pazarlamacı olarak bu parçayı unutmayın.

AC
Bitirmek için iyi bir nokta. Oturduğunuz için teşekkür etmek istedim. Oturup sizinle röportaj yapmak benim için büyük bir onurdu. Ve Email on Tap'ın son bölümümüzü izledikleri için herkese teşekkür etmek istedim. Yakında görüşürüz.