Veri temizleme odaları: Başlangıç ​​kılavuzu

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanımdan kaldırılmasının giderek yaygınlaşması ve veri gizliliği ile uyumluluğun ön plana çıkmasıyla birlikte, kuruluşlar müşteri verileri stratejilerini önemli ölçüde uyarlamak zorunda kaldı.

Birçoğu, belirgin bir seçenek olarak ortaya çıkan temiz veri odaları (DCR'ler) ile çeşitli yaklaşımları araştırıyor.

Veri temizleme odaları nedir?

Veri temiz odası, iki veya bazen daha fazla katılımcının (markalar, yayıncılar, reklamcılar, bir şirket içindeki gruplar veya diğer varlıklar) ilgili birinci taraf verilerini paylaşmak ve/veya birleştirmek için bir araya geldiği ortak çalışma ortamıdır.

Bu, sıkı kontroller altında birbirlerinin birinci taraf verilerinden bilgi toplamalarını sağlar. Sonuç olarak, her katılımcı toplu veri havuzundan ek içgörüler elde eder.

Her katılımcı esasen kendi müşteri verilerini veri temiz odasına sağlar. DCR daha sonra tipik olarak, katılımcıların verileri arasındaki eşleşmeleri bulmak için gelişmiş algoritmalar kullanır ve ardından bu eşleşen profilleri başlangıçta mevcut olmayan ek özelliklerle tamamlar.

Kısacası, her katılımcı artık eskisinden daha fazla veriye erişebilir ve daha geniş bir yelpazede analitik, segmentasyon ve içgörü çalıştırabilir. Sonuç olarak, pazarlamacıları artık örneğin ücretli medyada daha hedefli ve dolayısıyla daha verimli ve etkili aktivasyonlar yürütebilir.

Tüm bu geliştirme ve işbirliği, her bir katılımcının ek verilerle neleri yapıp neleri yapamayacağını belirleyen bir sözleşme ile gizlilik dostu, tarafsız bir ortamda gerçekleşir. Denetimler ayrıca veri alımının nasıl gerçekleştiğini, ne tür eşleştirme kurallarının uygulandığını ve verilerin nasıl etkinleştirildiğini yönetir. Güvenlik, yönetişim, denetim izleri, şifreleme ve anonimleştirmenin tümü burada önemli bir rol oynar.

Genel olarak birincil amaç, veri kümesi geliştirme ve işbirliğidir. Varsa, zenginleştirilmiş verilerin orijinal kaynaklarına veya katılımcılarına geri gönderilmesi amaçlanmamıştır. Taraflar arasındaki sözleşme, her bir katılımcının veri temiz odasının sınırları dahilinde birleştirilmiş verilerle neler yapabileceğine karar verir.

Veri gizliliği ve uyumluluğu önceliklidir; tüm kişisel olarak tanımlanabilir bilgiler (PII) şifrelenir ve maskelenir. Taraflardan hiçbiri PII'ye erişemez.

Veri alışverişleri ve veri pazarları, bir DCR bağlamında ek veri zenginleştirme yetenekleri de sağlayabilir. Ancak bunlar ayrı ve farklı hizmetlerdir, ancak buradaki bazı oyuncular kendi DCR yeteneklerini de sağlayacaktır.

Veri temizleme odaları: Bir örnek

Aşağıdaki şekil, hızlı tüketim malları (FMCG) firmasının büyük perakendecilerinden biriyle nasıl işbirliği yapabileceğini göstermektedir.

Bu özel FMCG'nin müşteri verileri, esas olarak demografik verilerden (örn. yaş grubu, konum) ve bazı kullanıcı tercihlerinden (örn. favori dondurmaları) oluşur. Bu veriler birçok farklı yerden gelmiş olabilir, ancak bu durumda, müşterilerin bu bilgileri FMCG'nin topluluk sitesindeki kayıtlarının bir parçası olarak sağladığını varsayalım.

Bu durumda firma bu segmentte doğrudan tüketicilere satış yapmadığı için herhangi bir işlem bilgisine sahip değildir. Bununla birlikte, büyük perakende ortakları, satın alma tarihi, harcanan miktar, satın alınan ürünler vb. dahil olmak üzere işlem verilerine sahiptir. Perakende iş ortağı, farklı sosyal medya kanallarındaki kampanyalardan da sonuçlar alır.

Bu ikisi, güvenli bir veri temiz odasında işbirliği yapmaya karar verdiğinde, her iki ortak da bu birleştirilmiş verilerden yararlanabilir. Artık ek özelliklere erişimleri olduğundan, daha karmaşık segmentasyon gerçekleştirebilir ve yeni içgörüler elde edebilirler. Bu işbirliği olmadan ortaklardan herhangi biri için bu mümkün olmazdı.

Örneğin, geleneksel olarak üçüncü taraf verilerine yüksek oranda bağımlılığın olduğu ücretli bir medya kullanım örneğini düşünün. Bir DCR'de işbirliği yapmak, her iki ortağın da daha iyi hedefleme için eşleştirmeden yararlanmasına olanak tanır. Ve ortaklar artık kampanya sonuçları verilerine erişebildiğinden, aynı kişinin birden fazla kanalda hedeflenip hedeflenmediğini öğrenebilir ve bu çakışmayı en aza indirmek isteyip istemediklerine karar verebilirler.

Daha derine inin: Veri temiz odaları için pazarlama kullanım örnekleri

Veri temiz odalarının temel zorlukları

Herhangi bir teknolojide olduğu gibi, DCR alanında da her şey pembe değil. Bazı önemli zorluklar şunlardır:

• Veri paylaşım kapsamının oluşturulması ve üzerinde anlaşmaya varılması. Veri temiz odalarının tarafsız olması amaçlanır, ancak genellikle kurallar odanın sahibi kim olursa olsun belirlenir.
• Uyum çağında yönetişim ve izleme.
• Aynı DCR'ye uygun doğru ortakları bulmak.
• Veri temiz odası, tüm gizlilik ve veri paylaşımı sorunlarını çözmez ve neredeyse her zaman onu diğer araç ve teknolojilerle birlikte kullanmanız gerekecektir.
• Son olarak, yığınınızın geri kalanıyla entegrasyonun teknik zorlukları, veri yönetiminin sağlanması ve konfigürasyonların eşleştirilmesi.

Daha derine inin: Kuruluşunuz için temiz veri odalarını değerlendirme

Veri türleri temiz odalar

Bir veri temiz odası, veri depolama, kimlik eşleştirme bitleri, güvenlik, şifreleme, zenginleştirme, veri alımı vb. gibi birkaç farklı hizmet sağlayabilir. Sonuç olarak, çeşitli hizmetler sağlayan temiz veri odaları için çeşitli bir pazar yeri bulabilirsiniz.

İşleri karmaşık hale getirmek için, farklı oyuncular daha kapsamlı bir teklif sunmak için geçici olarak ortaklık kuracaktır. Son olarak, birçoğu kullanışlı olabilecek dikey veya alana özgü bir ad hoc sağlar.

Bu oyuncuları beş kategoride gruplandırıyoruz:

• Özel veri temiz odaları
• Veri ambarları/veri gölleri
• Duvarlarla çevrili bahçeler ve medya şirketleri
• Veri toplama sağlayıcıları
• Müşteri veri platformları

Hepsi farklılıklarını ve değişken yeteneklerini beraberinde getirir. Bununla birlikte, temiz veri odasının sahibi kim olursa olsun, yönetişim üzerinde büyük söz sahibidir.

Özel veri temiz odaları

Birincil odak alanları olan çok sayıda özel temiz oda satıcısı bulabilirsiniz. Bağımsız oyuncular olarak, veri ortakları (ortaklarınıza ek olarak) aracılığıyla veri zenginleştirme ve aktivasyon yetenekleri dahil olmak üzere çok çeşitli yetenekler sağlayabilirler.

Bununla birlikte, çoğu, sınırlı pazar mevcudiyetine sahip nispeten küçük firmalardır. Bu nedenle, potansiyel iş ortaklarınızın aynı satıcıyı kullanma olasılığı daha düşük olacaktır. Aynı platformda işbirliği yapmak için doğru iş ortaklarını bulmak biraz müzakere gerektirebilir.

Veri ambarları (DWH) / veri gölleri

Snowflake, Google, AWS ve Databricks gibi önde gelen DWH/veri gölü sağlayıcılarının tümü, isteğe bağlı bir temiz oda veri hizmeti teklifi satar. Yine de bazı durumlarda, sundukları bir araç setidir ve sizin veya başka bir firmanın SQL, tablo birleştirmeleri, kurallar, saklı yordamlar vb. -ek iş ortağı araçlarıyla parti pazarı.

Bu rota, siz ve eşiniz zaten aynı platformu kullandığınızda yararlı olabilir ve bu durumda verileri fiziksel olarak taşımanız gerekmeyebilir. Ancak görsel arayüzlerden çok SQL'e ve programlamaya daha fazla bağımlı olmaya hazırlıklı olun.

Duvarlarla çevrili bahçeler ve medya şirketleri

Duvarlarla çevrili bahçeler, veri temiz odalarının en eski biçimidir ve terimden daha eskidir. Google, Meta ve Amazon bu pakete öncülük ediyor. Müşteri verilerinizi bu duvarlarla çevrili bahçelerde alırsınız ve Google ve diğerlerinin sunduğu büyük miktardaki reklam verileriyle (ör. reklam gösterimi verileri veya kimin hangi reklamı gördüğü vb.) karşılaştırırsınız. reklam ağlarından birikmiştir.

Google ve Amazon için bu, DWH tekliflerinden isteğe bağlı, ek bir tekliftir. Hâlâ kendi DWH'lerini (ör. Google için BigQuery) temel alarak oluşturmuş olsanız da, iş ortağı verileri olarak o duvarla çevrili bahçenin reklam verileriyle sınırlısınız.

Bu duvarlarla çevrili bahçelerin dışında, bazı büyük medya şirketleri de temiz veri odası sunuyor. Büyük oyuncularda olduğu gibi, bu teklifler de özellikle bu şirketlerin medya destinasyonları içindir.

Ancak kapakların altında bazı tanıdık teknolojiler bulabilirsiniz. Disney'in temiz veri odası, Snowflake ile birlikte uzman DCR satıcıları Habu ve Infosum ile yapılan bir işbirliğidir. Benzer şekilde, NBCUniversal'ın Audience Insights Hub'ı da Snowflake ile ortak çalışır.

Veri toplama sağlayıcıları

Birkaç veri yerleştirme satıcısı şimdi bir Veri Temiz Odası sağlıyor. Bu sağlayıcılar genellikle, yalnızca iş ortağınızdan değil, kendi ağlarından da yararlanabileceğiniz kimlik çözümlemesi ve veri pazarlarına erişim gibi yararlı ek yetenekler sunar.

Bu alternatif, iş ortakları arasında veri kümelerini eşleştirmede ve birinci taraf verilerini ikinci ve üçüncü taraf verileriyle zenginleştirmede yararlı olabilir. Ancak, aktivasyon yetenekleri sınırlayıcı olabilir.

Bonus kategorisi: Müşteri veri platformları (CDP'ler)

Şaşırtıcı bir şekilde, Adobe ve Blueconic gibi yalnızca birkaç CDP, lisans sahipleri için özel DCR yetenekleri sağlar. Ancak bu aynı zamanda partnerinizin aynı CDP'yi kullanması gerektiği anlamına gelir, dolayısıyla ağ etkileri sınırlı kalır. En önemli yararı, birinci taraf verilerinizin, başka bir yere taşımanıza gerek kalmadan CDP'nizde kalmasıdır.

DCR'ler, hedeflenen veri etkinleştirme stratejilerini güçlendirir

Veri temiz odaları, müşteri veri yatırımlarınızın geri dönüşünü iyileştirmek için önemli bir mekanizma olarak hızla ortaya çıkıyor. Birkaç seçeneğiniz var, ancak seçim yaparken bazı önemli noktalara dikkat edin:

• Yukarıdaki seçenekler arasında birkaç örtüşme var. Bu seçeneklerdeki satıcılar, ilgili temiz veri odalarını sunmak için genellikle birbirleriyle iş birliği yapar. Örnek olarak, Snowflake'in Snowflake tarafından çalıştırılan veri temiz odasını, pazar yerinden bir satıcıyla birlikte kullanabilir veya Snowflake'e dayalı başka bir satıcı teklifi alabilirsiniz. Her ikisi de benzer olabilir ancak farklı satıcılar tarafından sunulur.
• Diğer entegrasyon platformlarının aksine, siz ve iş ortağınız verileri aynı veri temiz odasında kullanıma sunmalısınız. Bu, işbirliği seçeneklerinizi sınırlayabilir.

Sonuç olarak, bir kuruluşun çok sayıda kullanım durumu ve iş ortağı profili genelinde birden fazla temiz oda teklifi kullanması alışılmadık bir durum değildir. Bilgili işletme burada seçeneklerini açık tutacaktır.