Dark Social Nedir ve Pazarlamacılar Bunu Nasıl Kullanabilir?

Dijital pazarlama bir alan olarak sürekli değişiyor. Takip etmeniz gereken yeni trendler, ortaya çıkan yeni kanallar ve pazarlamacıları her zaman diğerlerinden önde olmaya zorlayan diğer faktörler var. Pazarlamacılar için, özellikle de B2B ve SaaS veya teknoloji pazarlamacıları için önemli bir sektör hiç de yeni değil, onlarca yıl olmasa da yıllar süren bir geçmişi var. Ancak dijital pazarlama çağında ancak son zamanlarda ismi verilmeye başlandı ve önemi tam anlamıyla anlaşılmaya başlandı.

Elbette “dark sosyal”den bahsediyoruz.

Peki karanlık sosyal nedir? Pelerinli ve kapüşonlu insanların birbirleriyle konuştuğu tuhaf, gizli bir topluluk mu? (Hayır tabii değil.)

Bu blogda aşağıdaki noktalara ışık tutacağız:

• “Karanlık sosyal” ne anlama geliyor?
• Özellikle pazarlamada karanlık sosyal örnekler
• Karanlık sosyalliğin talep yaratmadaki rolü
• Dark Social'ı takip etmenin zorlukları ve bunların üstesinden nasıl gelineceği
• Dark Social'dan yararlanmak için oluşturabileceğiniz en iyi içerik türleri

Karanlık Sosyal Nedir?

Astrofizikçilerin, evrenin büyük çoğunluğunun, cihazlarımızla görülemeyen ancak her şeyin bir arada kalmasını sağlamanın hayati bir bileşeni olan "karanlık madde" olarak adlandırılan maddeden oluştuğuna nasıl inandıklarını biliyor musunuz?

Karanlık sosyal böyledir. “Karanlık sosyal”, internette paylaşılan ve Twitter veya Facebook'ta kamuya açıklanmayan, bunun yerine kapalı kapılar ardında, Slack'in dahili yazışmalarında, e-posta alışverişlerinde veya doğrudan mesajlarda gerçekleşen sohbetlerin ve bilgilerin büyük çoğunluğunu ifade ediyor. Karanlık sosyalliğin önemsiz olmayan bir kısmı çevrimiçi bile değil; “Karanlık sosyal” bir ticaret fuarında veya su soğutucusunun etrafında yapılan bir sohbete atıfta bulunabilir.

Bu karanlık sosyallik büyük ölçüde özel olarak gerçekleştiği için iki şey doğrudur:

• Birincisi, pazarlamacıların olası satışları veya dönüşümleri izlemesi ve bunları doğru şekilde ilişkilendirmesi çok zor olabilir (bununla ilgili daha sonra daha fazla bilgi vereceğiz)
• İkincisi, özellikle B2B teklifleri için markanıza ilgi ve güven oluşturmada en kritik ve etkili kanallardan biridir.

Bunu düşün. Sizce bir markaya olan ilgiyi artırmanın en etkili yolu hangisidir - bir blog gönderisine rastlamak mı yoksa güvenilir bir iş arkadaşınızın veya arkadaşınızın size ilginç ve işinizle alakalı bir şey bulduğunu söylemesini sağlamak mı?

(Bu, blog gönderilerinin pazarlamada yeri olmadığı anlamına gelmiyor; öyledir; ancak buna daha sonra değineceğiz.)

Karanlık sosyal, insanların birbirleriyle bilgi paylaşmanın en yaygın yollarından biridir ve en eski anlık mesajlaşma araçlarıyla internetin doğuşundan bu yana olmuştur.

Karanlık Sosyalin Bazı Örnekleri Nelerdir?

Aşağıdakilerin tümü, özellikle B2B ortamındaki karanlık sosyal örnekleridir.

• Muhasebeci Andrew, yönetici ve patronu Maureen'e dahili Slack kanalından bir mesaj gönderiyor ve bazı meslektaşlarının profesyonellere yönelik yerel bir grupta tartıştığını duyduğu ve üretkenliğini gerçekten artırabileceğini düşündüğü bir yazılım parçası hakkında ona bilgi veriyor.
• CIO Colin, işlerinin çoğunun yangınları söndürmek ve teknik destek bildirimlerini çözmek olması nedeniyle departmanının gelecekteki büyüme girişimlerinde geride kaldığını kabul ediyor. Tim ve Tina'ya teknisyenlere e-posta gönderiyor ve onlara bölgede dış kaynak sağlayan saygın bir yardım masası şirketi tanıyıp tanımadıklarını soruyor.
• Başkan Yardımcısı Victor, kendine kahve yaparken Başkan Patricia ile karşılaşır. İşe giderken dinlediği bir podcast'te bütçe sorunlarından birine yönelik büyük bir potansiyel çözüm duyduğunu belirtiyor.

Karanlık sosyal, çeşitli platform türleri arasında yayılan bilgilere atıfta bulunabilir:

• Discord ve Slack gibi grup sohbetlerinde dahili/özel mesajlaşma
• WhatsApp veya Facebook Messenger gibi bireysel mesajlaşma uygulamaları
• Reddit gibi tartışma forumlarında paylaşılan bağlantılar (ancak sizin tarafınızdan değil başkaları tarafından)
• Ticari fuarlarda veya ofis çevresinde yüz yüze buluşmalar
• Bireysel e-postalar veya diğer doğrudan mesajlar

Gördüğünüz gibi "karanlık sosyal" yeni veya kötü bir şey değil; bu, iş arkadaşlarının ve sektördeki meslektaşların iş günü boyunca her zaman yaşadıkları normal etkileşimleri ifade etmenin ve bunlar hakkında düşünmenin başka bir yoludur.

E-posta üzerinden paylaşılan bir bağlantı, ilginç bir podcast veya videoyu paylaşan bir WhatsApp mesajı, işe gidip gelirken yapılan rastgele bir yorum; bunların hepsi karanlık sosyalliğin farklı örnekleridir. Temel olarak, dark Social'ı "ağızdan ağza" pazarlama olarak düşünebilirsiniz, ancak dijital çağa göre güncellenmiştir.

Dark Social B2B Pazarlama İçin Neden Önemli?

Dark Social'ın B2B pazarlamacılar için kritik bir araç olmasının çeşitli nedenleri var, ancak günün sonunda bunlar çoğunlukla tek bir kelimede özetleniyor:

Güven.

Bize bir şeyler satmak için tasarlanmış mesajlarla sürekli bombardımana tutulduğumuz bir dünyada yaşıyoruz. Reklamlar, videolar, reklam panoları, e-postalar, adını siz koyun. Bunaltıcı olabilir!

Ve yanılgıya düşmeyelim, reklamı yapılan bu ürün ve hizmetlerin çoğu aslında buna gerçekten değebilir. (Sevgili okuyucu, eğer ben reklam kavramının tamamına karşı olsaydım, yanlış işte olurdum). Ancak sorun şu ki, bunlardan hangilerinin zaman ayırmaya değer olduğunu ve hangilerinin ikinci bir bakışa değmediğini bilmek zor olabilir.

Bu nedenle, size reklamı yapılan bir şeye ihtiyacınız olup olmadığını bilmek bazen zor olabilir. Diyelim ki piyasadaki en iyi kanatlı deflangilizerin tanıtımını yapan bir reklam gördünüz. O şeye ihtiyacın var mı? Nedir ve kanatlı olması neden önemlidir? İngilizceyi boşaltmak için neye ihtiyacınız var?

Şimdi, sabahın geç saatlerinde işletmenizde oturum açtığınızı ve güvenilir bir iş arkadaşınızın, internette gezinirken normal seyrinde sizinki gibi işletmelerin neden harika bir deflangilizer sağlayıcısına ihtiyaç duyduğunu açıklayan videolarla karşılaştığını ve kendisinin zaten tanımlandığını size bildirdiğini hayal edin. bazı önemli potansiyel müşteriler.

Bu iki etkileşimden hangisinin deflangilizer maker'ımıza yeni iş kazandırmada daha etkili olduğunu düşünüyorsunuz?

Bu, karanlık sosyalliğin B2B pazarlama için ne kadar kritik olabileceğinin yalnızca bir örneği. (Elbette, "kanatlı deflangilizer" saçmalığını kendi seçtiğiniz ürün veya hizmetle değiştirin; eğer biri kanatlı deflangilizer icat ederse, telif ücretini isterim.)

Karanlık Sosyal ve Talep Yaratan Pazarlama = Cennette Yapılan Bir Eşleşme

Talep yakalama pazarlamasının (geleneksel "potansiyel müşteri yaratma") mevcut hedef kitlenizin belki %5'ine kadarını elde edebileceğiniz söyleniyor. Ama sen %5'ten çok daha fazlasını istiyorsun, değil mi?

Buradaki sorun, geri kalan potansiyel müşterilerinizin büyük %95'inin işletmenizin varlığından veya teklifinizin size hiçbir şekilde yardımcı olamayacağından bile haberi olmamasıdır. Buna da yine kanatlı deflangilizer problemi adını verelim. Belki ürünümüz işletmeniz için gerçekten bir fark yaratabilir; ama bunların var olduğunu biliyor musunuz? Çözdükleri bir problemin olduğunu biliyor musun?

İnsanların yalnızca markanız ve çözümleriniz hakkında değil, çözebileceğiniz sayısız sorun hakkında da bilgi sahibi olmasını sağlamak, talep yaratmanın nasıl çalıştığını gösterir. Bu şekilde %5'i %50'ye, %100'e çevirirsiniz.

Karanlık sosyal, tam da bu nedenle talep yaratma pazarlamasının gücünden yararlanmanın mükemmel bir yoludur. Talep yaratma çalışmalarınızla (örneğin, podcast'ler veya sosyal medya kanallarındaki videolar aracılığıyla) profesyonellerin küçük bir yüzdesine ulaşabilirseniz, o zaman bu profesyonellerin, teklifinizden meslektaşlarına ve iş arkadaşlarına bahsetme olasılıkları daha yüksek olacaktır.

Talep yaratma pazarlaması aracılığıyla bireylere ulaşırsınız, onlar da bilgileri karanlık sosyal üzerinden kendilerine güvenen kişilerle ve kilit karar vericilerle paylaşırlar. İşletmenizin büyümesini hızlıdan "ışık hızına" doğru gerçekten bu şekilde hızlandırabilirsiniz.

Dark Social Nasıl Ölçülür?

Veri odaklı pazarlamacılar ve satış türleri için sorun şu: Karanlık sosyal, tanımı gereği ölçülmesi ve takip edilmesi zordur.

Facebook'ta bir video yayınlarsanız ve birisi buna tıklarsa, kod aracılığıyla onu takip edebilirsiniz. Peki birisi bu videoyu alıp izleme özelliği olmadan e-postayla gönderirse ne olur? Veya yerel Slack'lerinde mi paylaşıyorlar? Veya videoyu paylaşmıyor ama patronuna Wingeddeflangilizers.com'a göz atması gerektiğini mi söylüyor?

Dark Social'ın doğası gereği takip edilmesi zordur ancak bu imkansız olduğu anlamına gelmez. Karanlık sosyal kampanyaları takip edip ölçebileceğiniz yollardan bazıları şunlardır:

Onlara sor

Gerçek olamayacak kadar basit görünüyor, değil mi? Değil! Dönüşüm formlarında basit bir "bizi nasıl duydunuz" sorusu (kayıt işlemlerine çok fazla engel oluşturmamanız için isteğe bağlıdır) size bir bilgi dünyası sağlayabilir. Belki Facebook'ta bir gönderiye rastlamışlar, sizi bir podcast'te duymuşlar veya TikTok videolarınızı görmüşlerdir. Ya da belki bir arkadaşınızdan ya da sektördeki bir meslektaşınızdan hakkınızda bir şeyler duymuşlardır. Sadece sorarak insanlardan alabileceğiniz bilgi miktarı dikkate değer!

Marka Aramalarını Takip Edin

İyi pazarlama ekipleri, markanızın ne kadar organik arama ürettiğini takip eder. Leigh'in ekibi, sosyal yardım başladıktan sonra aniden "TrackMyTools"u aramalarda sürekli bir artışla görürse, bu, bunun karanlık sosyal tartışmaların bir sonucu olduğunun iyi bir göstergesidir.

GA4 İlişkilendirmesi

Google Analytics 4, B2B veya B2C olsun her pazarlamacıya yönelik güçlü bir araç paketidir. "İlişkilendirme" bölümü, bir dönüşümün tetiği çekmeden önce markanızla yaşadığı çeşitli etkileşimleri ve temas noktalarını görmenizi sağlar. Bu temas noktalarını kampanyaya göre filtreleyebilirsiniz ve tek bir kampanyada, dışına göre daha fazla isabet görüyorsanız, bu, karanlık sosyal kampanyanızın işe yaradığının güçlü bir göstergesi olabilir.

Facebook'ta Google Dönüşümlerini İzleme

Neyse ki dijital pazarlamacılar olarak bizler için, Facebook/Meta'nın izleme pikseli oldukça güçlü bir analiz büyüsüdür ve bunu, kaç reklamınızın izleyicinin kısa bir süre içinde Google'a gitmesiyle sonuçlandığını izlemek için kullanabilirsiniz (genellikle daha fazla değil) birkaç günden fazla).

Kurulumu biraz karmaşık ama internette pek çok yararlı rehber var.

Bunlar B2B karanlık sosyal pazarlama kampanyalarınızın etkisini ölçebileceğiniz yollardan sadece birkaçıdır. Sonuçta biz veriye dayalı pazarlamacılarız; Neyin işe yarayıp neyin yaramadığını bilmek için verilere ihtiyacımız var!

Dark Social için Ne Tür İçerik En İyisidir?

Karanlık sosyal pazarlamanın gücünden gerçekten yararlanmak için iki kritere uyan içerik oluşturmaya odaklanmalısınız:

• Bilgilendirici. Basmakalıp sözler ve pazarlama konuşmaları sizi ancak bir yere kadar götürebilir. Teklifiniz ne olursa olsun, A'nın neden bir işletmeye yardımcı olabileceğini ve B'nin neden işletmenizin en iyi ürün veya hizmet türünü sağladığını basit bir şekilde açıklamanız gerekir.
• Paylaşılabilir. Ve yine de tabiri caizse yabani otların içine fazla giremezsiniz. İster podcast'teki bir röportaj ister TikTok videosu olsun, küçük bilgi parçalarınızın modern dijital çağın hızında kolayca sindirilebilir ve paylaşılabilir olduğundan emin olmanız gerekir.

Bu nedenle videolar, özellikle de TikTok, Instagram Reels ve YouTube kısa videolarında bulunanlar gibi kısa biçimli videolar, marka adınızı dark Social kullanarak duyurma konusunda harikadır. Podcast'ler, daha önce de belirtildiği gibi, paylaşılabilir bir şekilde bilgilendirici içerik üretmenin mükemmel yollarıdır. Bunlar kısa biçimli videolar kadar küçük olmasalar bile, podcast'leri tüketen insanlar bunu bilinçli ve zaman alıcı bir şekilde yapmak isterler, böylece izleyici zaten işletmeniz hakkında epeyce bilgi edinmeye hazır hale gelir. .

Sonuçlar

Açıkça söylemek gerekirse karanlık sosyal, onlarca yıldır bildiğimiz bir olguyu kavramanın ve onun hakkında konuşmanın yeni bir yoludur: İnsanların perde arkasında markaları, çözümleri ve ürünleri nasıl tartıştıkları. Bu konuşmaların fiziksel su soğutucusu yerine "dijital su soğutucusunda" daha sık gerçekleşmesi (bazen orada da olsa) onları daha az gerçek yapmaz veya pazarlamacılar için özellikle talep yaratma döneminde daha az önemli yapmaz. bağlam.

İşletmenizi, olası satış yaratma yoluyla size gelen potansiyel müşterilerinizin %5'inin ötesine gerçekten büyütmek istiyorsanız, bu, karanlık sosyalin potansiyelinden yararlanmak anlamına gelir. Bunu yapabilecek bir pazarlama ajansıyla görüşmek istiyorsanız SevenAtoms'u bugün arayın.