Bankacılıkta sadakat: müşteriyle yeniden başlamak

Bankacılıkta müşteri sadakati konusu zaman içinde giderek daha fazla önem kazanacak ve her geçen gün daha açık, kalabalık ve rekabetçi hale gelen bir pazarın getirdiği zorlukların üstesinden gelmek için yapısal bir bakış açısıyla ele alınması gerekli olacaktır. Kuruluşların hedef kitleleri tarafından farklı bir kişiliğe sahip farklı varlıklar olarak algılanması çok önemli olacaktır; tüketicilerin dikkatini çekmek ve devam eden bir güven ilişkisini teşvik etmek için çok önemlidir.

Başka bir alternatif yok gibi görünüyor: Günümüzün hiper bağlantılı pazarında, bankacılıkta sadakat ancak çağdaş tüketicilerin zaten çok yüksek ve sürekli gelişen beklentilerini karşılayan müşteri deneyimleri tasarlayarak sağlanabilir . Bankacılıkta özellikle karmaşık olan ve kolayca anlaşılmayan sunulan hizmetler açık, adil ve şeffaf bir şekilde iletilmeli ve sorunsuz, sorunsuz yollardan yararlanılmalıdır.

Burada, müşteri deneyimi , günümüz bankacılık sektörünü diğerlerinden daha fazla tanımlayan gerçek rekabet farklılaştırıcısı haline geliyor : müşteri deneyimine yatırım yapan finansal kurumlar, yapmayan rakiplerden 3,2 kat daha hızlı büyüyor.

Bankacılıkta sadakat projelerinin başarısını belirleyebilecek birçok unsur var, ancak şirketlerin çabalarını odaklaması gereken üç unsur var: yakınlık, erişilebilirlik ve hepsinden önemlisi güven.

Bağlam: sayısallaştırma ve “yüz yüze” etkileşimler

Bankacılıkta sadakat, ancak müşterinin marka algısını olumlu çağrışımlarla zenginleştirerek tüm potansiyelini ortaya çıkarabilecek bir süreçtir.

Duyguyu belirleyen nihai algı olan deneyim, müşterinin bankacılık kurumuyla iletişim kurduğu tüm etkileşimleri kapsar : müşteri yolculuğu boyunca dağılmış temas noktaları , satın alma ve abonelik kararlarını vermek için yararlı bilgilerin iletildiği akış ve bunlar aracılığıyla sistemler. yolculuğun farklı anlarında hangi dönüşümlerin (ve işlemlerin) gerçekleştiği. Çevrimiçi ve çevrimdışı tüm iletişim fırsatları, belirli ihtiyaçlara bağlı olarak dijitalleşme ve “yüz yüze” etkileşimlerin değiştiği bir bağlamda , şirketin pazardaki varlığının belirlenmesine katkıda bulunur.

Bugün çoğumuz bankacılık işlemlerimizi dijital olarak gerçekleştiriyor ve kişisel etkileşimleri (canlı bir operatör veya danışmanla, ister “yüz yüze” ister telefonla olsun) daha karmaşık konulara ayırıyoruz.

Bu, Citizens' Banking Experience tarafından 10 tüketiciden dokuzunun (%90) ve işletmelerin büyük çoğunluğunun (%86) dijital bankacılık kanallarını sistematik ve sürekli olarak (%85'ten %71'e kadar) kullandığını tespit eden son araştırmasına göre. , sırasıyla, Temmuz 2020 itibariyle). Finansal hizmetler söz konusu olduğunda dijital araçların benimsenmesi, bu nedenle “neredeyse evrensel ve pratik olarak kalıcı” olma yolunda görünüyor.

Yaygın dijital kabulün artık iyice yerleşmiş olmasıyla birlikte (tüketici ve işletme katılımcılarının en az %70'i yeni araçların artık günlük kullanıma girdiğini söylüyor) müşteriler, kişisel verilerini bankalarıyla paylaşma konusunda giderek daha rahat olduklarını söylüyor.

Bu sonuçlar bankacılık alışkanlıklarında köklü bir değişikliğin altını çiziyorsa , en azından bazı etkileşimler sırasında insan unsurunun önemli ölçüde tercih edildiğini de doğrulamaktadır. Kişisel olarak sağlanan insan etkileşimi, finansal tavsiye alma veya daha karmaşık işlemlerin yürütülmesi söz konusu olduğunda temel olmaya devam etmektedir. Üçte ikisi (hem tüketicilerin hem de işletmelerin) derinlemesine ve açık finansal tavsiye almak için bunu tercih ediyor (Kaynak: Bloomberg).

Bankacılık sadakat mekanizmalarını harekete geçirmek istiyorsak, hem dijitalleşmeyi hem de “insan unsurunu” kullanan bir satın alma hunisi nasıl tasarlanmalıdır? Hedef kitlenin sadakatini artırmak için deneyimin hangi boyutları geliştirilmeye daha uygundur?

Erişilebilirlik ve yakınlık: bankacılıkta müşteri sadakati sürecindeki sürtünmeyi ortadan kaldırma

Erişilebilirlik (zamanda) ve yakınlık (mekanda), bankaların bankacılıkta müşteri deneyimini iyileştirmek ve sonuç olarak bağlılığı artırmak için dikkate alması gereken iki stratejik faktördür .

Hizmetleri erişilebilir kılmak , müşterilere günlük yaşamlarının ritmiyle doğru zamanda ulaşma becerisini geliştirmek demektir . Dönüşüm sürecini yavaşlatabilecek veya engelleyebilecek huni boyunca herhangi bir sürtünmeyi ortadan kaldırmak bu açıdan en önemli öncelik haline gelir. Müşterilerin zamanlarını özgürce ve bilinçli bir şekilde yönetmelerinin önündeki engeller kaldırılmazsa risk iki yönlüdür:

• kısa vadede, kaçırılan dönüşümlerin neden olduğu gelir düşüşü meydana gelebilir (müşteri ile iletişim kurmak için kaçırılan her fırsat, satış ve danışmanlar için bir satış fırsatının azalmasıdır)
• uzun vadede tehlike, hareketsiz, katı ve reddedici (dijital öncesi bir geçmişin kalıntısı) olarak değerlendirilmekle sonuçlanan kuruluşun itibarının giderek bozulmasıdır.

İletişim gereksiz ve sonuçsuzsa ve müşteri hizmetleri yanıtları kullanıcı sorunlarını zamanında çözemezse, tüm müşteri deneyimi onarılamaz bir şekilde tehlikeye girer.

Yakınlık durumunda , son yirmi yılda müşteri deneyiminin gerçekleştiği alanın genişlediği ve çeşitlendiği gözlemini göz ardı edemez . Yeni teknolojiler, geleneksel olarak müşteriler ve finans kurumları arasındaki alışveriş için ayrılmış yerlerin çevresini genişletti - bu alışveriş giderek sanal gerçeklik düzleminde gerçekleşiyor - öyle ki, bugün bankacılıktaki müşteri deneyimi çoğunlukla bir son derece dijitalleştirilmiş bir bağlamda üretilecek, yönetilecek ve keyfini çıkarılacak deneyim.

Artan dijital aktivitenin bir sonucu olarak fiziksel şubelere yapılan ziyaretlerin de azaldığı bir dünyada - pandeminin dayattığı uzun sosyal mesafelerden bahsetmiyorum bile - bir davranışın uygunluğu artık coğrafya ile değil , katılım derecesi ile tanımlanıyor. , işlemlerin gerçekleştirilme kolaylığı ve hızı ve hepsinden önemlisi, göreceğimiz gibi sunulan hizmetlerin kişiselleştirilmesi.

Yeni bir müşteri: daha özerk ve bilinçli

Bankacılıkta (ve hemen hemen tüm sektörlerde) dijital dönüşümün en makroskopik sonuçlarından biri, mevcut araçlar sayesinde diyalogda giderek daha aktif bir konuma gelen müşterinin durumundaki değişikliktir. markalarla , yolculuğun belirli aşamalarını doğrudan ve genellikle özerk bir şekilde yönetmeye geliyor.

Bunlar, mobil cihazlar da dahil olmak üzere kişisel cihazları kullanarak çok çeşitli eylemleri gerçekleştirmelerini sağlamak için oluşturulmuş ve belirli bir düzeyde bağımsızlığa izin veren ürün ve hizmetleri tercih eden sözde kendi kendini yöneten müşterilerdir .

Bu, "tüketicinin güçlendirilmesi" olarak adlandırılır , ancak yalnızca iki koşulun aynı anda gerçekleşmesi durumunda konsolide edilebilir:

1. Kuruluş kişiselleştirilmiş girişimler ve projeler uygularsa
2. müşteri, şirket tarafından hazırlanan iletişim ve ödeme sistemlerine, hassas verileri paylaşmayı kabul edecek kadar güveniyorsa

Bu son akıl yürütme çizgisi, bizi bankacılıkta başarılı elde tutma süreçleri için üçüncü belirleyici faktöre, belki de ana faktöre götürür: güven.

Güven: veri gizliliğine ve kişiselleştirmeye saygı duymak

Bir önceki gönderide, bilgiyi , bilgiyi ve güveni birbirine bağlayan ilişkinin, veriye dayalı bankacılık girişimlerinin uygulanmasında temel itici güç olarak verileri ve bankacılığın varlığını besleyen kaynak olarak güveni belirlediğinin altını çizmiştik.

Bu gönderide, dijitalleşme ile fenomenin özünün nasıl değişmediğini de vurguladık. Bankalar, işletmeler ve kullanıcılar arasındaki temas ve yüzleşme alanı orantısız bir şekilde arttığı kadar, güvenilir ve dikkate alınmaya ve saygı duyulmaya değer olarak algılanmaya devam etti.

Nispeten hızlı olan şey , dijital dönüşümle açılan kanalların, bankacılık kuruluşlarının erişebileceği bilgi miktarını büyük ölçüde artırması ve Büyük Veri'nin sistematik kullanımıyla gerçek bir kültürel değişime, (dijital) bir devrime yol açmasıdır. diyebilir.

Bu konuyu daha fazla araştırmak için, bazı sayılara bir göz atalım:

• Statista'nın dünya çapında 28 ülkedeki 59.000'den fazla bankacılık müşterisiyle yaptığı ankete göre, bankanızı düşünürken en önemli faktör güvendir.
• Capgemini ve Efma tarafından yürütülen araştırma , banka müşterilerinin %86'sının, deneyimlerini kişiselleştirmelerine olanak tanıyorsa verilerini paylaşmaya istekli olduklarını gösteriyor . Bu %86'nın %36'sı verileri üçüncü şahıslarla değil, yalnızca bankalarıyla paylaşmayı kabul ederken, %26'sı verilerinin nasıl kullanılacağı konusunda doğru şekilde bilgilendirildiyse paylaşmaya istekli ve sadece %24'ü paylaşmaya istekli olduğunu söylüyor. bilgilerini doğrudan
• Tüketiciler, bankalarıyla etkileşimleri sırasında aldıkları kişiselleştirme düzeyinden memnun değiller. JD Power, ankete katılan 101.000 kişinin %78'inin, yalnızca kişiselleştirilmiş destek aldıkları takdirde mevcut bankalarında kalacağını tespit etti.
• Forrester Consulting tarafından Blend adına yürütülen araştırmada, finansal kurumların kişiselleştirme konusunda nispeten zayıf olduğu ve dikkate alınan beş sektör arasında dördüncü sırada yer aldığı düşünülüyor. Müşterilerin sadece %14'ü bu kurumları gerçekten faydalı ve anlamlı ürün deneyimleri ve teklifleri sağlamada "son derece etkili" olarak tanımladı.

Yukarıdaki istatistiklere bakarak da görebileceğimiz gibi, güven konusu hem verilerinin gizliliği endişesi hem de artan kişiselleştirme ihtiyacı ile iç içedir.

Bu iki durumu kararlı bir şekilde ele almak için bankacılık oyuncuları (bankalar, kredi birlikleri ve diğer finansal kurumlar), müşteriyi huni içinde merkezi hale getirmeyi ve ayrıca gizlilik ihlallerini önlemeyi amaçlayan ürün ve hizmetlerine daha yakından ve daha eleştirel bir şekilde bakmalıdır. Fırsat benzersizdir ve şimdi ele alınmalıdır: kişiselleştirilmiş bankacılık deneyimleri sunarken dijital özelliklerden para kazanın.

Çözüm? Verilere dayalı kişiselleştirilmiş deneyimler tasarlayın

Şube sayısındaki kademeli azalma, müşteri deneyimlerini tasarlamak için yeni bir mantığın geliştirilmesini teşvik etti. Dijital teknolojilerden yararlanmak, bankacılıkta iletişim süreçlerini dönüştüren, maliyetleri düşüren ve daha gelişmiş bir veri kültürünü kolaylaştıran ve destekleyen bir trendi hızlandırdı.

Tüketiciler ise sürtüşmeyi azaltacak ve kararlarının değerini artıracak çözümler arıyor . Bu hedefin peşinde koşarken, finansal hayatlarını farklı sağlayıcılar arasında giderek daha fazla parçalıyorlar. Spesifik ihtiyaçları ve tercihleri ​​ve bağlamsal olarak alakalı ve kolay erişilebilir olanları dikkate alan özel deneyimlere duyulan ihtiyacı ortaya koyma biçimleridir . Başka bir deyişle, tüketicilerin yalnızca beklediği değil, bir dereceye kadar talep ettiği kişiselleştirilmiş veriye dayalı deneyimlerden bahsediyoruz . Burada müşteriler, perakendeden teknolojiye ve eğlenceye kadar diğer yenilikçi sektörlerin denenmiş ve gerçek gerçekliği üzerine beklentilerini modellemektedir.

İlişkinin hem derinliği hem de genel önemi, müşterinin başlattığı dijital etkileşimlerin sayısıyla birlikte büyür. Ve etkileşimlerin sayısı bu deneyimlerin değerine bağlıdır. Bir müşterinin yolculuk boyunca ilerlemesini desteklemek ve gerçekten anlamlı bir dizi deneyim yaratmak için bankalar, kredi birlikleri ve diğer finansal aktörler, müşteri verilerini ve bilgilerini proaktif olarak ve tüm kanallarda, böylece ilgili ve zamanında iletişimi geliştirmek için kullanmalıdır. Açıkça tanımlanmış bir tutma stratejisi, uygun yürütme ile birleştirilmiş , her bir bireysel temas noktasında bu etkileşimlerin her biri için iletişimin etkinliğini en üst düzeye çıkarmalıdır . Potansiyel işlemler, ürün teklifleri ve iş teklifleri, içgörüler, tavsiyeler ve tavsiyeler: Her bir içerik parçası, nihai hedef olan etkileşim yaratma hedefiyle müşteri profiline göre uyarlanmalıdır.

Bankacılıkta sadakat ancak, yeni kanallar ve hepsinden önemlisi, Bankaları ve Bankacılık Kurumlarını dijital ortamlarında destekleyen Doxee tarafından sağlananlar gibi yeni iletişim biçimleri gerektiren yeni müşteri odaklı iş modellerinin uygulanmasıyla sağlanabilir. yaklaşık yirmi yıldır dönüşüm yolculuğu.

Doxee'nin geliştirdiği teknolojilerin sağladığı iletişim, bankaların bir yandan müşteriler ve pazarlarla ilişkilerini pekiştirip geliştirmelerini , diğer yandan da hedef kitle ile iletişimle ilgili süreçleri giderek daha verimli ve ölçeklenebilir hale getirmelerini mümkün kılıyor.