Neden E-Ticaret Dönüşüm Oranlarına Odaklanmayı Bırakmalı ve Müşteri Yaşam Boyu Değerine Geçmelisiniz?

Çevrimiçi bir perakendeci olarak, muhtemelen düzinelerce, hatta yüzlerce bölünmüş test gerçekleştirdiniz. Optimizasyon testinin işletmenizin dokusuna işlenmesi gerektiğini biliyorsunuz. İyi bir bölünmüş testin getirebileceği dönüşüm ve gelir artışını da gördünüz.

Peki ya başarıyı ölçmek için yanlış metriği kullanıyorsanız?

Growcode'da yüzlerce e-ticaret perakendecisi ile çalıştık. Ve vakaların büyük çoğunluğunda, optimizasyon yaklaşımları eksik kalmıştır. “Dönüşüm oranı tünel vizyonu” dediğimiz şeyden muzdaripler. Yaptıkları her test, diğer ölçümlere çok az veya hiç odaklanmadan dönüşüm oranlarını ne kadar iyi artırdığına bağlıdır.

Bu yaklaşımla ilgili sorun? Yalnızca çok daha büyük bir resmin anlık görüntüsünü sağlar.

Bu gönderide, dikkate almanız gereken diğer metriklere derinlemesine bakacağız. Spesifik olarak, müşterilerimizin gelirlerini önemli ölçüde artırmak için Growcode'da kullandığımız tam müşteri yaşam boyu değeri formülünü size vereceğiz. BTW müşteri yaşam boyu değeri de Shoptalk konferansındaki konulardan biriydi.

Bu yazıda ele aldığımız tüm ana noktaların kısa bir listesi:

1. Tek Önemli Ölçüm – CLV (diğer adıyla LTV) – Odaklanmanız Gerekiyor
2. Müşteri Yaşam Boyu Değeri nedir? CLV Tanımı
3. E-Ticaret Müşteri Yaşam Boyu Değeri Nasıl Hesaplanır? LTV formülü
4. Ömür Boyu Değeri (LTV) Nasıl En Üst Düzeye Çıkarırsınız?
5. Ortalama Sipariş Değerini Arttırın
6. Tekrarlanan İşlem Ortalamasını Büyütün
7. Tutma Süresini Uzatın

Hadi kazalım!

Tek Önemli Ölçüm – CLV (diğer adıyla LTV) – Odaklanmanız Gerekiyor

Bir sonraki bölünmüş testinizi yaparken hangi metriklere odaklanmalısınız?

Dönüşümlerle birlikte, "Müşteri Yaşam Boyu Değerini" bölünmüş test karışımınıza dahil etmek çok önemlidir. Büyüyen ortalama yaşam boyu müşteri değeri, “sağlıklı” ve büyüme odaklı, başarılı bir e-ticaret işinin en iyi göstergelerinden biridir.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri nedir? CLV Tanımı

"Müşteri Yaşam Boyu Değeri" (LTV) terimi, bir müşterinin sizinle olan tüm ilişkileri boyunca sağladığı ortalama değeri ifade eder. Ortalama sipariş değerine, elde tutma oranına ve tekrar sipariş ortalamasına bağlıdır.

E-Ticaret Müşteri Yaşam Boyu Değeri Nasıl Hesaplanır? LTV formülü

Aşağıda, tipik bir müşteri yaşam boyu değer hesaplamasının bir temsili bulunmaktadır:
Kaynak.
Yukarıdaki denkleme bir bakış, optimizasyonun yalnızca e-ticaret dönüşüm oranlarını artırmaktan daha fazlası olduğunu gösteriyor. Bireysel metriklere hızlıca bir göz atalım ve CLV anlamını daha kapsamlı bir şekilde tanımlayalım:
Tek satış ortalaması – Müşterilerinize yapılan tek bir satışın ortalama değeri.

Tekrarlanan işlem ortalaması – Bir müşterinin belirli bir süre içinde ortalama kaç kez satın alma yapacağı.

Elde tutma süresi - Bir müşterinin markanıza aktif ve sadık kaldığı süre. Bu, esasen bir "kayıp" ölçüsü olan müşteriyi elde tutma oranı ile aynı şey değildir.

Hayır, müşteri yaşam döngüsü değeri hesaplama örneğini inceleyelim. "Tek satış ortalamanız" 80 ABD doları ise, "tekrar işlem ortalamanız" yılda 2 sipariş ve müşterilerin etkin kaldığı ortalama süre 2 yıl ise, ömür boyu müşteri değeriniz = 80 ABD doları × 2 × 2 = 320 ABD dolarıdır.

İşte kısaca bilmeniz gerekenler: Genel gelirinizi artırmak istiyorsanız, müşteri yaşam boyu değerini artırmaya odaklanmalısınız.

Peki bunu nasıl yapacaksın? Ve bu temel metriği geliştirmek için bölünmüş testlerinizi nasıl yapılandırmalısınız? En önemli üç yola bakalım.

Ömür Boyu Değeri (LTV) Nasıl En Üst Düzeye Çıkarırsınız?

Yukarıdaki müşteri yaşam boyu değeri denkleminden yola çıkarak, yaşam boyu değeri artırmanın üç açık yolu vardır. Çok yönlü bir yaklaşım en iyisidir - "ortalama sipariş değerini" (tek satış ortalaması), "tekrar işlem ortalamasını" ve "saklama süresini" aynı anda test etmeyi ve iyileştirmeyi amaçlayan bir yaklaşım.

Sırayla her birine bir göz atalım.

Bunun gibi daha fazla içgörü ister misiniz?

Haftalık e-ticaret ipuçlarını, stratejilerini ve önde gelen sektör bilgilerini edinin.
Doğrudan gelen kutunuza teslim edilir.

on Gizlilik politikasını okudum ve haber bülteni hüküm ve koşullarını kabul ediyorum.

Devam etmek için lütfen bu onay kutusunu seçin

Woohoo! Az önce kaydoldunuz. Aboneliği onaylamak için gelen kutunuzu kontrol edin.

1. Ortalama Sipariş Değerini Arttırın

Ortalama sipariş değerini iki şekilde artırmak mümkündür: ziyaretçileri tek bir siparişte daha pahalı ürünler veya daha fazla sayıda ürün satın almaya teşvik ederek. En iyi strateji, her ikisinin bir karışımını hedeflemektir.

Sektörler arasında önemli bir eşitsizlik olsa da araştırmalar, en iyi performans gösteren mağazaların 100$ civarında bir ortalama sipariş değerine sahip olduğunu gösteriyor. Dahası, ortalama sipariş değerini artırmak, genellikle birkaç küçük ince ayar yapmak gibi basit bir meseledir.

• • Eşik bazında ücretsiz gönderim teklif et – Belirli bir değerdeki bir siparişle etkinleştirilen koşullu ücretsiz gönderim, müşterileri eşiğe ulaşmak için daha fazla ürün eklemeye teşvik eder.

Ayrıca, sayfalarınızı bunu göz önünde bulundurarak optimize etmek için müşterilerinizin ücretsiz gönderim için kalifiye olmak için ne yapmaya istekli olduğunun da farkında olmalısınız.

• Fiyatı değişken indirimler ve ücretsiz ürünler sunun – Müşterileri çok miktarda ürün satın aldıklarında indirimler ve " bedava "larla ödüllendirin. Çok büyük toplu siparişler için her zaman teşvik sunmalısınız. Aksini düşünebilirsiniz, ancak bir şekilde indirimler ve sadakati ödüllendirmek, CLV'yi iyileştirmenize gerçekten yardımcı olabilir. Sunulan fırsatlar ve indirimlerin yanı sıra bunları tanıtmak için kullanılan yöntemler ve kanallarla denemeler yapmayı deneyin. Ardından, bunların yalnızca Ortalama Sipariş Değerini değil, aynı zamanda Satın Alma Sıklığını ve uzun vadede müşteriyi elde tutmayı nasıl etkilediğini görün.

Kenshoo E-Ticaret Çözümleri Direktörü Sean Marder, indirim stratejisinin güçlü bir savunucusudur:

Reklamcılık için ve bu ilk başta sezgisel görünebilir, SERP'de fiyat açısından rekabetçi olarak öne çıkması için en düşük AOV öğenizin reklamını yapmayı deneyin. Ardından, ürün detay sayfanızda, daha büyük boyutlar veya dönüşüm için teşvikler içeren paketler için seçeneklere sahip olun.

Paketlerden bahsetmişken - bir çeşitlilik paketi oluşturun! Amazon, alışveriş yapanların büyük bir üne sahip olan veya dış reklamların ilgisini çeken, ancak bazen ne satın alacaklarını bilemeyen yeni ürünleri denemeleri için harika bir ortamdır. Düşük riskli bir çeşitlilik paketi, markanıza daha yüksek bir AOV ile yeni müşteriler tanıtmanın harika bir yoludur.

Amazon'un Abone Ol ve Tasarruf Et programının tekrar satın alımlar için indirimler ve teşvikler sağladığından bahsetmiyorum bile, bu nedenle müşterileri daha yüksek AOV ürünlerinize çekmek için, onları daha çekici hale getirmek için yüksek AOV ürünlerinizde/paketlerinizde S&S'yi etkinleştirin.

• Alışveriş sepeti sayfanızı "sonrası için kaydedilmiş" öğeler ve ilgili ürünlerle optimize edin - Müşterilerin ödeme yapmadan önce ürünlerini inceledikleri alışveriş sepeti sayfalarınız, daha fazla satın alma işlemini teşvik etmek için optimize edilmiş mi? İlişkili veya "sonrası için kaydedilmiş" öğelerin resimlerini ekliyor musunuz? Ürünler tek tıklamayla kolayca sepete eklenebilir mi?

Yukarıdaki Amazon sepet sayfasının ekran görüntüsünde, ilgili ürünleri sunan iki bölümün, tıklaması kolay düğmelerle birlikte verildiğini görebilirsiniz.

• Yukarı satışları ve çapraz satışları dahil edin - Yukarı satışlar, müşterilere seçtikleri ürünün daha yüksek bir sürümünü (genellikle ekstra veya eklenti özelliklerle) satın alma seçeneği sunarken, çapraz satışlar ilgili ürünleri sunar. Bunları ürün sayfasına ve ödemeye giden tüm aracı sayfalara ekleyin.

Amazon, ödeme yapmadan önce Prime programlarına kaydolma seçeneği sunar.

• Müşterileri daha fazla ürün eklemeye teşvik etmek için kıtlık ve aciliyet kullanın – Ürün sayfalarınız aciliyet ve kıtlık yaratıyor mu? Her ikisi de müşterileri daha yüksek değerli satın almalar yapmaya teşvik etmek için gereklidir. Örneğin, indirim bitiş saatleri açıkça vurgulanmış mı? Ziyaretçilere düşük stok seviyelerini bildiriyor musunuz? Sınırlı sayıda üretilen ürünler bu şekilde etiketleniyor mu?

2. Tekrarlanan İşlem Ortalamasını Büyütün

"Tekrar işlem ortalaması" terimi, bir müşterinin belirli bir süre boyunca satın alma işlemi yapma sayısını ifade eder. Bu metriği iyileştirmek, müşterilerinize ilk işlemlerinden sonra güçlü teşvikler ve tekliflerle ulaşmakla ilgilidir.

Müşterilerinizi, dikkatlerini en etkin şekilde çekebilmek için her zaman mümkün olduğunca çok iletişim kanalı – e-posta, fiziksel adres, sosyal medya vb. – sağlamaya teşvik etmeniz gerektiğini söylemeye gerek yok.

Aşağıdaki stratejileri kullanmayı düşünün:

• Sonraki sipariş indirimleri ve promosyon hediye kartları sunun - Bir müşteri bir satın alma işlemi yaptıktan sonra, onları bir sonraki sipariş indirimi veya hatta hediye kartı şeklinde bir para çekme garantisi ile ödüllendirin.
• Müşterilerin ürünleri kaydetmesine izin verin – Müşterilerin ürünleri daha sonrası için kaydetmelerine izin vererek, ilgilendiklerini bildiğiniz bir ürün deposu oluşturacaksınız. Daha sonra onlara daha sonraki bir aşamada kaydedilen satın alımları hatırlatabilirsiniz.
• Hayatınız buna bağlıymış gibi segmentlere ayırın – Segmentasyon, tekrar satın alma sıklığını artırmanın en iyi yollarından biridir. Müşteri tabanınızı ilgi alanlarına, ülkeye, sipariş sıklığına vb. göre bölümlere ayırdığınızda, onlara yüksek düzeyde hedeflenmiş ve alakalı içerik, teklifler ve promosyon kampanyaları sunabilirsiniz.
• Önceki satın alımlara dayalı indirimler ve promosyonlar sunun – Müşterilerinizin ilgi alanlarını ve tercihlerini belirlemek için önceki satın alımlarla ilgili verileri toplayın ve bunları sosyal yardım kampanyalarınızı şekillendirmek için kullanın.

Audible.com'dan gelen yukarıdaki e-posta, kişiselleştirilmiş önerilerde bulunmak için verileri kullanır.

• Yeniden hedefleme kampanyalarından yararlanın – Müşterilerin önceki davranışlarıyla ilgili verilere dayanan e-posta yeniden hedefleme kampanyaları, tekrar satın almaları teşvik etmede son derece etkilidir. Örneğin Facebook'un reklam platformu, sitenizde ziyaret ettikleri belirli sayfalardan genel siyasi çıkarlarına kadar müşterileri hedeflemek için çok çeşitli veri noktaları sunar.

Mevcut verileri iyi kullanmak aslında çok önemlidir. Kabul edelim: Sezgilerinize güvenmek yerine veriye dayalı kararlar vermek, uzun vadede e-ticaret işiniz için çok daha faydalıdır. Müşteri verilerini parmak izlerinizde bulundurarak, esasen onların daha fazla satın almalarını ve mağazanıza geri gelmelerini sağlayan şeyin ne olduğunu anlayabilir ve buna dayalı olarak bilinçli kararlar verebilirsiniz. Bununla birlikte, kanallar arasında da satın alma geçmişini ve müşteri davranışını izlediğinizden emin olun.

Douglas Çevrimiçi Pazarlama Direktörü Max Melching, iyi kullanılan verilerin önemini vurguluyor:

Veri, Veri ve Veri. Douglas satış noktası olduğundan, e-ticaret ve çevrimdışı mağaza işlerinden de bir sürü alakalı veri noktamız var. Douglas Beauty Card'ımız sayesinde bu veri noktalarını birbirine bağlayabiliyoruz ve DMP'miz sayesinde segmentler oluşturabiliyor ve bunlara göre reklam verebiliyoruz.

Yeni bir koku lansmanı yapan dev bir marka hayal edin – geçmişte benzer bir fiyat aralığında koku satın almış ancak daha önce kendi markalarından bir ürün satın almamış olan Douglas müşterilerini hedefleyen bir medya kampanyasında işbirliği yapabiliriz. Aynı konsept, AOV'yi (yukarı satış) veya CLV'yi (etkin olmayan müşterileri yeniden etkinleştirme) zorlamak gibi kullanım durumları için de geçerlidir.

3. Tutma Süresini Uzatın

"Elde tutma süresi" terimi, bir müşterinin bir marka ile "kaldığı" süreyi ifade eder. Bir müşterinin satın alma sayısından ziyade satın almaya devam ettiği süreyi ölçmesi bakımından “tekrar işlemlerden” farklıdır. Aynı zamanda “ ortalama müşteri ömrü ” olarak da adlandırılır.

Bununla birlikte, oldukça büyük bir örtüşme derecesi var. Tekrarlanan işlem ortalamasını artırmak için çalışmak, genellikle saklama süresini olumlu yönde etkiler ve bunun tersi de geçerlidir. Geri dönen müşterilerin tüm satışların %33'ünü oluşturduğunu hatırlamak önemlidir. Müşterilerinizi ne kadar uzun süre elinizde tutarsanız, kârlılığınız o kadar iyi olur.

Bir e-ticaret mağazasının elde tutma süresini artırmanın üç ana yolunu öneriyoruz:

• Sadakat programınızı optimize etmeyi taahhüt edin - En başarılı e-ticaret perakendecilerinin etkili bir sadakat programı vardır. Amazon'un premium sadakat programı Prime, gelirde %460'lık bir artış sağladı. Tüketiciler sadakat programlarına aç. Etkili bir şekilde dinleyen ve ihtiyaçlarını karşılayan birini oluşturup optimize ederek, müşterilerle uzun vadeli ilişkiler sürdürmek için sahip olduğunuz en güçlü araçlardan birini kullanacaksınız.

Müşterilerinizi sadık tutan şeylerden biri, her satın alma işleminden en iyi şekilde yararlanma yeteneğidir. Portföyünüzü genişletir ve satın alma işleminden sonra özel, eğitici içerik ve duyarlı müşteri desteği gibi değerli "ekstralar" sunarsanız, mağazanızla ilgili deneyimlerini kolayca etkileyebilirsiniz. Özellikle en sadık müşteriler için özel avantajlar sunuyorsanız.

AZ Gartenhaus GmbH CEO'su Andreas Rainer daha fazla aynı fikirde değildi:

Kategorilerimize göre AOV'miz zaten çok yüksek. Yine de özel aksesuarlar ve geniş bir hizmet portföyü sunarak rakiplerimizden daha iyi performans gösteriyoruz. Müşteriler, projelerini anlayan tek duraklı bir sağlayıcıdan uygun her şeyi satın almaktan çok memnun olduklarından, bu cüzdan payımızı artırır.

Ayrıca, çok geniş portföyümüz güçlü satış fırsatları sunmaktadır. CLV'miz, diğer kategorilerin güçlendirilmesi nedeniyle esas olarak artıyor. Müşterilerimiz nispeten varlıklı ev sahipleri ve hangi ev ve bahçe projelerinin hala listelerinde olduğunu tahmin edebiliyoruz.

• Bir topluluk oluşturun (örneğin Instagram'da) – Müşterileri markanıza bağlı kalmaya teşvik etmek, tamamen sizinle bir bağlantı kurmalarını istemekle ilgilidir. Bunu yapmanın en iyi yollarından biri, insanların paylaşma ve katılma olasılıklarının yüksek olduğu aktif bir topluluk oluşturmaktır.

Birçok giyim perakendecisi gibi, Vanity Planet, özellikle Instagram'da müşteriler arasında bir topluluk duygusu geliştirir.
Topluluğunuzu oluşturduğunuzda müşterilerinizi daha iyi tanırsınız. Ve müşteri verilerine erişebilmek, yalnızca pazarlama ve satış çabalarınız açısından neyin işe yarayıp neyin yaramadığını belirlemenize yardımcı olmaz. Bu tür veriler aynı zamanda kendi müşterinizi daha iyi anlamanıza ve beklentilerini karşılamak için tekrar tekrar harekete geçmenize yardımcı olur.

Modern müşteriler çok daha talepkar hale geldikçe, onlarla etkileşimlere değer katmak ve işe başladıktan sonra kişiselleştirmeyi kullanmak isteyebilirsiniz. Aslında, eylemlerinizi belirli müşterilere ne kadar çok uyarlarsanız, mağazanıza sadık kalma olasılıkları o kadar artar.

Baby Sweets GmbH CEO'su Tino Hartmann, müşterilerinizle arkadaş olmak hakkında şunları söylüyor:

Müşterinizi tanımak kesinlikle gereklidir. Yeni müşteriler için verimli pazarlama kampanyalarına hevesli olmak, markanızı oluşturmanın ilk önemli adımıdır, ancak nihayetinde yeni müşterileri tekrar eden müşterilere dönüştürmek bazen düşündüğünüzden daha zordur.

Bununla birlikte, tekrar eden müşteriler markanızı tanır, yeniden edinme başına daha düşük maliyetlerle daha yüksek dönüşüm oranları ve daha yüksek sepetler getirir. CLV/AOV'yi artırmak için en iyi uygulama, ilk satışından sonra müşterinizle tekrar ne zaman ve nasıl iletişim kuracağınızdır - ona doğru ürünleri doğru zamanda ve doğru kanal üzerinden göstermektir. Tüm bu veriler, şirketiniz için 1:1 kişiselleştirme stratejisine yol açacaktır.

• Düzenli erişiminizin etkinliğini test edin – Sosyal yardım kanallarınızın katılım ve tıklama oranlarını en son ne zaman ölçtünüz? İyi performans gösteren içerik, müşterilerin uzun vadede ilgisini çekmenin anahtarıdır. Haber bültenlerinizi, Facebook gönderilerinizi, uygulama push bildirimlerinizi vb. optimize ederek etkileşimi ve dolayısıyla elde tutmayı artıracaksınız.

Çözüm

Bir e-ticaret optimizasyon kampanyası yürütmek zor bir iştir. Ama umutsuzluğa kapılmayın. Çok sayıda hareketli parça olması, büyük bir saha revizyonuna saatlerce insan gücü ve dağlarca nakit yatırmanız gerektiği anlamına gelmez.

Yukarıdaki üç e-ticaret dönüşüm optimizasyonu metriğini göz önünde bulundurarak, çok sayıda daha küçük A/B testi gerçekleştirerek uzun vadeli bir yaklaşım benimsemek mümkündür. Bu, bir dizi büyük e-ticaret oyuncusuyla birlikte Amazon'un kullandığı stratejidir. Ve sonuçlar kendileri için konuşur.

Tüm temelleri kapsayan eksiksiz bir optimizasyon planı oluşturmak ister misiniz?

Bu makalede, size e-ticaret optimizasyon bulmacasının bir parçasını sağladık. Ama diğer her şey ne olacak? Ürün sayfaları, alışveriş sepeti sayfaları, ödeme sayfaları, ana sayfanız - hepsi çok önemlidir.

Optimizasyon stratejinizin tüm bölümlerinin çalışır durumda olduğundan emin olmak istiyorsanız, kendinize derinlemesine e-kitabımızın bir kopyasını edinin: 7+ Figürlü Çevrimiçi Mağazanın E-Ticaret Optimizasyonu Kontrol Listesi.