Müşteri Araştırması Röportajları: Pazarlama Zaferi için Yenilmez Üstünlüğünüz

Salesforce'un 8. yıllık Pazarlama Durumu raporu, pazarlamacıların akıllı kararlar almak için her yıl artan sayıda veri kaynağına güvendiğini gösteriyor.

2021'de pazarlamacılar, ortalama 10 veri kaynağı kullandığını bildirdi. 2022'de bu sayı 15'e, 2023'te ise 18 kaynağa çıkması bekleniyor.

Alıntılanan birçok veri kaynağından hiçbirinin "müşterimi telefonla aramak" olmadığını unutmayın.

İşte anlaşma. Pazarlamacılar müşterileriyle doğrudan konuşmuyorsa, müşterilerinin toplam/kapsamlı/360 derecelik bir görünümünü sunmak için hiçbir veri yeterli olmayacaktır.

Pazarlamacılar dünyadaki tüm verilere erişebilir, ancak müşteri görüşmeleri olmadan onları rakiplerinin çok ötesine taşıyacak içgörüleri kaçırırlar.

Müşteri görüşmesi nedir?

Müşteri görüşmeleri, müşterilerinin ihtiyaçları, davranışları, deneyimleri ve görüşleri hakkında derinlemesine bilgi toplamak için işletme veya pazarlama liderlerini doğrudan müşterileriyle buluşturan nitel bir araştırma yöntemidir.

Bazı durumlarda, müşteri görüşmeleri ile kullanıcı görüşmeleri arasında bir ayrım olduğunu duyacaksınız. Pazarlama liderleri için bunlar genellikle aynı şekilde görülebilir. Müşteri görüşmeleri, mevcut veya geçmiş müşterileri hedef alabilir veya potansiyel veya ideal müşterilere odaklanabilir. Mülakat adaylarının işletme ile olan ilişkisi mülakatın amacına göre değişiklik gösterebilmektedir. Her şey anlamsal, gerçekten. Ve bu, semantiği çok önemseyen bir ajanstan geliyor.

Pazarlamacılar neden müşteri görüşmeleri yapmalı?

Content Lift'in kurucusu Ryan Paul Gibson tek bir şey yaparak kendine bir kariyer yaptı: müşteri görüşmeleri.

Ona "pazarlamacılar zaten bu kadar çok veriye erişimleri varken neden röportaj yapmaya ihtiyaç duyuyorlar?" diye sorduk.

İşte söyledikleri:

"[Müşteri görüşmeleri] olmadan, bir pazarda kazanma şansınız neredeyse sıfır.

Veri pazarlamacıları tipik olarak eylemleri gösterir. Burada bir tıklama, burada bir gönderi, burada bir form doldurma gösterir. Ancak bu eylemlerin arkasındaki amaç neydi? Müşterilerin yaptığı şeyler neden bunlardı ve onları buraya ilk getiren şey neydi?

[satın alma] sürecini anlamazsanız - müşterinizin size ulaşmadan önce kendi işletmesinde farklı çözümler hakkında nasıl kararlar aldığını ve bunları nasıl düşündüğünü ve önceliklendirdiğini anlamazsanız, bu süreci etkileyemezsiniz."

İşte sizi en sonunda Ryan Paul Gibson'ın aldığı konuma - alıcıları etkileyebileceğiniz bir konuma - sokan müşteri görüşmelerinin bazı yaygın faydaları.

Müşterinin sorunlu noktalarını ve ihtiyaçlarını öğrenin.

Pek çok pazarlamacı bir bilgisayarın başına oturur, verileri gözden geçirir ve müşterilerini tanıdıklarını düşünür.

Bu pazarlamacılar, müşterilerini yan komşuları Bill ve Jan'dan daha iyi tanıyor olabilir, ancak bu demografik düzeydeki içgörü yeterli değil.

Müşteriye ulaşan empatik pazarlama oluşturmak için pazarlamacıların müşterilerinin sıkıntılı noktalarını ve ihtiyaçlarını daha derin bir düzeyde anlamaları gerekir.

Pazarlamacılar, alıcılarının endişelerini, özlemlerini ve endişelerini, kendi ürünleriyle ilgi kapsamının ötesinde bile anlamalıdır.

Organik konuşmalar bunu yapmanın en iyi yoludur.

Kitlenizin kelime dağarcığını öğrenin.

97th Floor'daki pazarlama sorumlusu tarafından yürütülen 40 saatten fazla müşteri görüşmesinden sonra ekip, müşterilerin ajanslar, ajans kiralama ve pazarlama hakkında nasıl düşündüklerini ve konuştuklarını kataloglayan sağlam bir kelime bankası oluşturdu.

97th Floor pazarlama ekibinin cahil jargonunun yerini kısa süre sonra yinelenen kelimeler ve deyimler aldı. Bu cümleleri ve duyguları kasıtlı olarak reklama dönüştürmek, 97. Kat reklam performansını doğrudan artırdı.

2021'in 2. Çeyreğine ait reklamlar:

Müşteri görüşmelerinden elde edilen bilgilere göre 2023 2. Çeyrek reklamları:

Ve sonuçlar?

• Tıklamalarda %164 artış
• Gösterimlerde %275 artış
• Harcamada %10 azalma

Alternatif/ek kişilikleri keşfedin.

Yalnızca bir demografiye pazarlama yapıyorsanız, bunu bir kişi yapabilir. Ancak müşterilerinizi daha derin bir düzeyde öğrendiğinizde, hedef kitlenizin birbiriyle örtüşen veya tamamen ilgisiz olan ancak tümü alıcı grubunuza giren segmentlerini keşfedeceksiniz.

Aramalarınızda ek bir kişinin ortaya çıktığından şüpheleniyorsanız, bu yeni müşteri profilini araştırmak ve oluşturmak için bu tür bir alıcıyla daha fazla arama planlamaya çalışın.

Standardı ve aykırı değerleri öğrenin.

Kitlenizin ortak sözcük dağarcığını tanımaya benzer şekilde, müşteri görüşmeleri hem alıcılarınızın standart çoğunluğunu hem de uç değerleri ortaya çıkaracaktır.

Hedef kitlenizden kesinlikle ana kitlenizden büyük ölçüde farklı bir grup olacaktır.

Ürününüze yönelik algıları, kullanımları ve yaklaşımları, pazarınız hakkında bildiğiniz her şeyle çelişiyor gibi görünecektir.

Sorun yok. Bu uzaktaki müşterileri not alın ve sonra, dürüst olmak gerekirse, belki de o notu atın. Burada strateji oluşturmak için zaman harcamanıza gerek yok. Dinleyicilerinizdeki azınlığın farkında olun ve ardından çoğunluğunuzla konuşmaya devam edin.

Müşterilerle güven geliştirin.

Düşünceli, iyi planlanmış bir görüşme, müşterilerinize saygı, ilgi ve empati iletir. Bu etkileşimler bire bir gerçekleşse de etkileri, bir müşterinin markanızla yapabileceği diğer tüm etkileşimlerden çok daha derin ve kalıcıdır.

Bu röportaj aracılığıyla müşterinizi anlamak için zaman ayırmak, onlar üzerinde kalıcı bir etki bırakacak, belki de bir marka müjdecisi ve dolayısıyla gelecekteki iş yaratacaktır.

müşteri görüşmeleri nasıl yapılır

Amaç ve hedefleri belirleyin

Bir müşteri görüşmesi, pazarlama ekipleri için her zaman harika bir stratejidir, ancak bu görüşmenin hem sizin hem de müşteri için etkinliği, doğrudan hazırlığınızla ilgilidir.

Bunların hepsi hedef belirleme ile başlar. İşletmenizin konumunu, zorluklarını ve fırsatlarını göz önünde bulundurun.

Müşteriniz hakkında ne öğrenmeniz gerekiyor?

Bir ürün lansmanı için mi hazırlanıyorsunuz?

Şirketiniz yeni mi ve pazarlamanızı daha da ileri götürmek için daha derin düzey kişilere mi ihtiyaç duyuyor?

Ryan Paul Gibson şöyle açıklıyor: "Neyi neden bilmek istediğinizi anlayarak başlamalısınız. Bilginizdeki boşluk nerede ve bu görüşmelerle neyi başarmaya çalışıyorsunuz? Oradan hedeflerinizi ve hedeflerinizi belirlemek için geriye doğru çalışabilirsiniz. rehberlik eden konuşma konuları."

Müşteri görüşmelerinizde öğrenmek istediğiniz şey için kapsayıcı, niteliksel bir hedef belirleyin. Ardından, hangi sıklıkta ve hangi müşterilerle yapmak istediğiniz görüşme sayısı için hedefler belirleyerek devam edin.

Kişileri Bulma

Hangi müşterilerle veya ideal/potansiyel müşterilerle konuşmanız gerektiğini öğrendikten sonra muhatap bulmaya başlayabilirsiniz.

LinkedIn Sales Navigator, doğru kişileri bulmak için en iyi araçtır. Sales Nav'in lider bulma filtreleri, tam olarak kiminle konuşmak istediğinizi daraltmanıza olanak tanır.

Kendisinden bir şeyler öğrenebileceğiniz eski veya mevcut bir müşteri mi? Şirketinizin dahili kayıtlarını kontrol edin. Belki de markanızı daha önce hiç duymamış insanlarla konuşmak istiyorsunuz. Reklamları göz önünde bulundurabilir veya dahili ekiplerinizden bir liste oluşturmalarını istemeye başlayabilirsiniz. Arkadaşlarınız ve iş bağlantılarınızla başlayın. Bir liste geliştirmek için yardım isteyin ve her zaman sizi tanıştırmalarını isteyin. Her görüşmeden sonra tavsiye isteyerek konuşacak yeni insanlar bulma konusunda ivme kazanmak için görüşmelerinizi kullanın.

97th Floor Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Danny Allen'dan Uzman İpucu:

“Yanıt oranlarımı artıran öğrendiğim bir şey, sosyal yardım için açıkça yardım istemek. Onlara bir şey satmak istemediğimi ve gerçekten yardıma ihtiyacım olduğunu açıkça belirtmeliyim. Çoğu insan elinden geldiğince birine yardım etme eğilimindedir ve çoğu insan aynı zamanda bir başkasına akıl hocalığı yapmak ve bilgilerini göstermek ister. Çok fazla "hayır" veya "şu anda değil" alıyorum (çoğunlukla katı zaman çizelgeleri ve bant genişlikleri nedeniyle) ama en azından yanıtlar alıyorum.

görüşme

Araştırma

Yapabileceğiniz en önemli hazırlık, konuşacağınız kişiyi araştırmaktır.

Geçmişteki rollerini ve başarılarını keşfetmek için LinkedIn'i kullanın. Mesleki deneyimlerine aşina olun ve odak noktaları ve ilgi alanları hakkında bir fikir edinmek için yayınladıkları veya etkileşim kurdukları herhangi bir içeriğe bakarak biraz zaman geçirin. Bu yeni bilginin görüşmenizde sorduğunuz soruları nasıl etkilediğini düşünün.

Girişinizi planlayın

Görüşmeye daima kendinizi ve müşterinizi yönlendirerek başlayın. Şirketinizi, ürününüzü veya hizmetinizi ve rolünüzü tanıtmak için zaman ayırın. Kuruluşunuz hakkında zaten bir şey bildiklerini varsaymayın.

Bu görüşmeleri neden yaptığınızı, ne öğrenmeyi umduğunuzu açıklayın ve ayırdıkları zaman ve yardımları için içten takdirinizi ifade edin. Görüşmenin ne kadar süreceği konusunda beklentiler belirleyin. Doğru ya da yanlış cevap olmadığını açıklayın - sadece kendi deneyimlerini anlamak istiyorsunuz.

Görüşülen kişi burada uzmandır. Bunu açıklığa kavuştur.

Açık uçlu sorular sorun

Açık uçlu sorular sormak görüşmenin ilk kuralıdır. Müşterinizi tek kelimelik yanıtlarla çevrili bir köşeye sıkıştırmak yerine, müşterinize sizi ve görüşmeyi onların deneyimi hakkında derin ve değerli içgörüler keşfetmeye yönlendirme becerisini veren sorular sorun.

Bu açık uçlu, keşif sorularını önceden yazın. Ardından, görüşülen kişinin konumunda olsaydınız soruyu nasıl algılayıp yanıtlayabileceğinizi düşünün. Gerektiği gibi ayarlayın.

Görüştüğünüz kişiye çiğnemesi için bir şeyler verin

Açık uçlu sorularınızın en başarılı olması için, görüşülen kişiye de çiğnemesi için bir şeyler sağlamanız gerekir .

Onlara cesur bir ifade, bir varsayım, bir istatistik veya bir deneyim verin. Ardından ilgili bir soru sorun.

Örneğin: LinkedIn'e göre, hedef pazarınızın %95'i pazarın dışında ve satın almayla ilgili mesajlaşmaya hazır değil.....bunun ne kadar doğru olduğunu söyler misiniz?

Bu, iyi hazırlandığınızı ve onlarla birlikte siperde olduğunuzu görmelerine yardımcı olur. Ayrıca, bağlamı olmayan açık uçlu bir soruya cevap bulmak yerine tepki vermelerini kolaylaştırır.

Gelecekteki niyetleri değil, geçmiş deneyimleri sorun

En iyi türden açık uçlu sorular, görüşülen kişinin kendi özel deneyimiyle yanıt vermesini sağlayacaktır. Varsayımsal sorular sormak, görüşülen kişinin yanıtına belirsizlik bulaştırır. Alıcınızın gelecekteki bir krize nasıl tepki vereceğini düşündüğü, geçmişteki bir krize gerçekte nasıl tepki verdiği kadar önemli değildir. Geçmiş deneyimler hakkında soru sormak, gerçek eğilimleri, düşünce kalıplarını ve müşterinizin deneyimine ilişkin daha gerçekçi bir görüşü ortaya çıkarır. "Bana bir zamandan bahset..." ile başlayan soruları deneyin.

Sadece dinlemeyin - merak edin

Yeni yürümeye başlayan bir çocuğun ilk kelimesi anne veya baba olabilir, ancak en çok dile getirdikleri kelime kesinlikle "neden" dir. Bir röportajda içinizdeki çocuğun kilidini açın. Müşterinizin motivasyonlarını anlamak için "ne" ve "nasıl" sorularına geçmek kolay ve açıktır, ancak yavaşlayın ve - iki yaşındaki bir çocuğa göre daha incelikli bir şekilde - "neden" diye sorun. Bu şekilde birkaç seviye derinlemesine araştırmak, müşterileriniz hakkında sahip olabileceğiniz en önemli bilgilerden bazılarını ortaya çıkarabilir.

Mülakatın ardından yapılması gerekenler

Takip etmek

Tıpkı bir iş görüşmesinde olduğu gibi, her zaman müşteriye ayırdığı zaman ve görüşler için teşekkür eden bir takip e-postası yazın. Mümkünse, konuşmadan öğrendiğiniz bir şey hakkında net olun.

Bu aynı zamanda diğer kişilere yönlendirme istemek için de bir fırsattır. Referans vermelerini kolaylaştırın. "Beni birine yönlendirir misin?" diye sormak yerine, "linkedIn bağlantılarınıza bakıp beni önerebileceğiniz birkaç kişi önerebilir miyim?" diye sorun.

Sonra evet derlerse, linkedIn bağlantılarında 2-3 kişi bulun ve bu kişilerle konuşma isteğini bir mesaj veya e-posta ile gönderin, böylece bu mesajları bağlantılarına soğuk ulaşmak yerine doğrudan bağlantılarına iletebilsinler.

Verileri kodlayın ve temel çıkarımları kaydedin

Röportaj henüz tazeyken, müşterilerinizin başlıca sıkıntı noktaları ve motivasyonları da dahil olmak üzere ana çıkarımlarınızı kaydedin. Görüşmeden önce belirlediğiniz hedeflerinizi gözden geçirin - öğrenmeyi umduğunuz şeyi öğrendiniz mi? Duyduklarınızın şaşırtıcı olduğunu ve duyduklarınızın beklendiğini düşünün.

Her zaman görüşmenizin videosunu/sesini kaydedin ve yazıya dökmesini sağlayın. Hedeflerinizi gözden geçirin ve ardından transkriptte araştırma hedefinize hitap eden herhangi bir şeyi vurgulayarak görüşmenizi yeniden dinleyin.

Bu kodlama süreci, görüşmelerinizin en önemli kısımlarını çıkarmanıza yardımcı olacaktır. Ne konuştuğunuzu veya müşterinizin ne söylediğini asla tam olarak hatırlayamayacaksınız. Kayıtlara ve dikkatli notlara güvenin.

Daha fazla görüşme yaptıkça, notlarınız çoğunluktaki müşteri tabanınız hakkında hipotezler oluşturmanıza ve ardından bu hipotezleri ek görüşmelerde özel sorularla test etmenize olanak tanır.

Aslında, yalnızca yedi görüşmeden sonra konuşmalarınızda tutarlı temaların ortaya çıkmasını bekleyebilirsiniz; bu, meşgul pazarlamacılar için harika bir haber.

Gibson şöyle açıklıyor: "Bir şeyi bir araya getirmek için iki yılınız yok. İki veya üç ayınız olabilir. Bilmek istediğiniz bir şey etrafında belirli hedefleri olan yedi ila 12 müşteriyle konuşarak, gerçekten net içgörüler elde edebilir ve bunları bir araya getirebilirsiniz. ve sonra iş dünyasında bundan hareket etmeye başlayın."

Bir kelime bankası tutun

Bahsettiğimiz kelime öğrenme faydasını hatırlıyor musunuz? Kelimeleri derlemeye başlayın. Sesi yazıya dökerseniz ve ardından görüşülen kişinin tüm yazılarını tek bir belgede tutarsanız, bu en kolay yoldur. Bu metnin tamamı tek bir yerde olduğunda, anahtar kelime yoğunluğunu keşfetmek için kopyalayıp https://wordcounter.net/ gibi basit bir araca yapıştırabilirsiniz.

Öğrenilenleri Uygulamak

Öğrenilenleri akılda tutun

Son olarak ve en önemlisi, öğrendiklerinizi pazarlamanıza ve diğer ekiplere ve departmanlara taşıyın.

Parlak yeni müşteri içgörülerinizi istiflemenin bir anlamı yok - onları SEO ekibine, müşteri hizmetlerine, liderliğe ve hedef kitlenizi daha iyi anlamaktan fayda sağlayabilecek herhangi bir ekibe iletin. İşinizde bir etki yaratmaları için öğrendiklerinizi mümkün olduğunca erişilebilir hale getirin.

Ryan Paul Gibson unutma konusunda uyarıyor.

"Hedeflediğimiz alıcının yanlış olduğunu ortaya çıkaran bir araştırma projesinde bir şirketle çalıştım.

Ancak araştırmamızı yaptıktan sadece bir yıl sonra, insanlar eski tarz alıcılardan bahsediyordu. Ben de onlara bir yıl önceki bu araştırma projesini hatırlatmak ve "Bu gerçek alıcı" demek zorunda kaldım. İnsanların beyindeki şeyleri silkip atması ve bunu yeni bir mercek olarak düşünmesi zaman alır.

Kısa parçacıkların şirket içinde merkezileştirilmesine ve sürekli olarak sosyalleştirilmesine ve eğitilmesine yardımcı olur. Anahtar kısım bu."

97th Floor'da bu eğitim, müşteri görüşmelerinin incelemeye açık olduğu dahili bir podcast şeklini alır.

Liderlik ile iletişim kurmak

Bu projeyi ileriye götürmenin otomatik olarak liderliğin kalbini ve aklını kazanacağı konusunda herhangi bir rahatlık sunamayız. Ancak, müşterinizi herkesten daha iyi tanımak kesinlikle bunu yapabilir.

Ryan Paul Gibson bunu şu şekilde açıklıyor:

"Tartışmanızın odak noktası olarak her zaman araştırmayı kullanın. "Ben"den kaçınırım.
ifadeler. Bunun yerine, "veriler bunu gösteriyor" veya "ideal alıcılarımız bunu söyledi" gibi şeyler ifade etmeye çalışıyorum.

Yöneticiler, müşterilerin söylediği şeylere odaklanacak ve bunları anlayacaktır çünkü işlerini yönlendiren şeyin müşteriyi anlamak olduğunu bilirler.

Verilere dayanarak bile seninle benim fikir ayrılıklarımız var ama en azından aynı zeminden başlıyoruz.

İnsanlara, alıcıları ve müşterileri derinlemesine anladığınızı göstermeye başladığınızda çok yol kat edilir. Nasıl ilerleyeceğinizle ilgili tüm kararlarınıza rehberlik eder."

Sarmak

Harika pazarlamanın üç şeye ihtiyacı vardır: Empati, Yenilikçilik ve Kârlılık. Veriler, alıcılarınızın hayatlarına kısmi bir bakış sunabilirken, yalnızca birincil araştırma - hedef kitlenizle tanışmak ve onlarla röportaj yapmak - alıcılarınızı insanlara dönüştürebilir. Bu düzeyde bir empati, göz ardı edilemeyecek pazarlamaya ilham veriyor.

İzleyin: Ryan Paul Gibson ile Müşteri Araştırması Röportajlarının Nedeni ve Nasılı