Influencer Marketing Öldü: Yaşasın İçerik Üretici Pazarlaması

Görünen o ki izleyiciler sanıldığından daha akıllı. Bir etkileyicinin tavsiyesinin üründen çok maaş çeki ile ilgili olduğunu hissedebilirler.

Orijinallik tüketici güveninin temel taşı haline geldi. İzleyiciler giderek daha fazla gerçek bağlantılara ve şeffaf önerilere ihtiyaç duydukça, etkileyici pazarlamanın eski taktikleri artık işe yaramıyor.

Artık izleyiciler, etkileyicinin yerleşik kişiliği veya nişiyle çelişen içeriğin pasif tüketicileri olmaya istekli değil. Bir sağlık gurusu aniden fast food reklamını yaptığında ya da bir seyahat vlogger'ı sigorta satmak için adım atmayı bıraktığında, bu tutarsızlık sadece gözlerin dönmesine neden olmakla kalmaz; şüpheciliği teşvik eder.

Etkileyici pazarlamanın gelişmiş, daha özgün kuzeni yaratıcı pazarlamadır. Bu paradigma değişimi yalnızca unvanların değiştirilmesi veya yeniden markalaşmayla ilgili değil; markaların çevrimiçi ortamda kişiliklerle etkileşim kurma biçimini dönüştürmekle ilgilidir. Ama onu farklı kılan ne? Peki işletmeler neden buna dikkat etmeli?

Yaratıcı Kontrol Sorunu

Daha fazla şirket etkileyici pazarlamaya yöneldikçe, izleyiciler, doğal önerileri kopyalamaya yönelik örtülü girişimlerden giderek daha fazla rahatsız olmaya başladı. Bunun nedeni, kitlelerin, etkileyiciye ve içeriğine ne kadar aşina olduklarına bakılmaksızın, reklam yerleşimlerinin orijinal olmadığını anlayabilmeleridir. Bu ücretli reklamlar barizdir çünkü hantal ve senaryoludurlar ve aynı zamanda etkileyicinin platformunu ilk etapta kuran kişisel dokunuştan yoksundurlar.

Influencer pazarlamasının çöküşüne katkıda bulunan önemli bir faktör, markanın içeriğin yaratıcı yönü üzerindeki aşırı kontrolüdür. Mesajlaşmayı, üslubu ve hatta estetiği dikte eden marka yöneticileriyle, gönderiler genellikle fenomenin olağan içeriği karşısında ağrılı bir başparmak gibi öne çıkıyordu. Bu, gerçek bir onaymış gibi görünen bir reklamdı ve bu tür taktiklere giderek daha fazla uyum sağlayan izleyiciler, onu hem gerçek hem de mecazi olarak satın almıyordu.

İçerik Üretici Pazarlama nedir?

İçerik oluşturucu pazarlaması, artık daha uygun bir şekilde "yaratıcı" olarak adlandırılan etkileyicinin, marka mesajının anlatımına ve sunumuna aktif olarak katkıda bulunduğu, işbirliğine dayalı bir ortam geliştirmekle ilgilidir.

Bu yaklaşım neden bu kadar devrim niteliğinde?

Çünkü modern izleyicilerin arzuladığı şeyle mükemmel uyum sağlıyor: özgünlük. İçerik oluşturucu pazarlamasında marka mesajları izinsiz giriş hissi vermez; yaratıcının kendi içeriğinin doğal uzantıları gibi geliyorlar.

Örneğin, bir YouTube içerik oluşturucusuyla birlikte çalıştığımız Cooking Fever mobil uygulamasına yönelik kampanyamızı ele alalım. Sonuç? Müşteri edinme maliyetleri için dolar başına 20 milyonluk şaşırtıcı bir görüntüleme ve kuruş.

Cooking Fever dijital kampanyamızda, Khloe Kardashian ve Rachel Levin gibi her ikisinin de çok büyük ve sadık takipçileri olan yüksek profilli kişilerle ortaklık kurduk. Restoran temalı başka bir mobil oyun olmaktan çıkıp Khloe Kardashian ve Rachel Levin'in yer aldığı oyun haline geldi.

Kimden Çok Nasıl Önemlidir

Bazıları "yaratıcıların" kendilerini yalnızca içerik oluşturmaya adamış kişiler olduğunu iddia etse de, biz bunun, bir markanın profesyonel unvanından ziyade bir bireyle nasıl etkileşime geçtiğiyle ilgili olduğuna karşı çıkıyoruz. Bir yaratıcı şef, moda blog yazarı, hatta fizikçi olabilir; önemli olan yaratıcının özgün sesi ile markanın mesajı arasındaki sinerjidir.

İçerik Üretici Pazarlamaya Geçiş İçin Pratik Adımlar

İçerik oluşturucu pazarlamasını stratejinize eklemek, yaratıcıların markanızın masasına neler getirebileceğini anlayarak, birbirlerinin güçlü yönlerinden yararlanarak ve gerektiğinde boşlukları doldurarak başlar. Belirli bir pazara erişmeye mi çalışıyorsunuz? Tek bir viral hit, içerik dağıtımının istikrarlı bir temposundan daha mı önemli? Etkileyici bu ortaklık aracılığıyla neyi başarmayı umuyor?

B2B pazarlama hedeflerinize ulaşmak için, etkileyicinin hedef kitlesiyle bağlantı kurmasını sağlayan şeyin ne olduğunu belirlemeniz ve esnek ve fikirlerine açık kalarak bu becerilerden yararlanmanın yollarını bulmanız gerekir.

Mevcut Stratejinizi Değerlendirin

Etkileyici pazarlamadan yaratıcı pazarlamaya etkili bir şekilde nasıl geçiş yaparız? İlk adım iç gözlemdir. Mevcut etkileyici ilişkilerinizi ve kampanyalarınızı denetleyin. Beklediğiniz yatırım getirisini sağlıyorlar mı? İzleyiciler anlamlı bir şekilde etkileşime giriyor mu? Cevaplar 'hayır' yönündeyse işiniz sizin için biçilmiş kaftan.

Pivot, Revizyon Yapmayın

Bu geçişi tam bir revizyon olarak değil, bir dönüm noktası olarak düşünün. Etkileyicilerle zaten ilişkiler kurdunuz; şimdi onları yaratıcılar olarak güçlendirerek bu ilişkileri derinleştirmenin zamanı geldi. Markanızı hedef kitlelerine özgün hissettirecek şekilde entegre etmeleri için onlara yaratıcı özgürlük sağlayın. Bu, kontrolü tamamen bırakmanız gerektiği anlamına gelmez. Yine de markanızın mesajının ve hedeflerinin kampanyanın merkezinde olduğundan emin olmak istiyorsunuz, bu nedenle başlamadan önce bazı temel kurallar belirleyin.

İçerik oluşturuculara içeriklerinde neleri beğendiğinizi bildirin ve onlardan bu unsurları vurgulamak için yaratıcı özgürlüklerini kullanmalarını isteyin. Kampanya üzerinde çalışırken, sık iletişimi teşvik edin, yönergeler oluşturun, revizyonlar için alan bırakın ve ikinizin de paylaşmaktan mutluluk duyacağı nihai bir ürün elde etmek için birlikte çalışın. Unutmayın, en iyi marka hikayeleri dikte edilmez, birlikte yazılır.

Önemli Metrikler

İçerik oluşturucu merkezli bir modele geçmek, KPI'larınızı pencereden dışarı atmak anlamına gelmez. Bu, onları yeni hedeflere daha iyi uyum sağlayacak şekilde yeniden ayarlamak anlamına gelir. Nişan mı arıyorsunuz? Paylaşımlar, yorumlar ve nitelikli kitle geri bildirimleri gibi metriklere odaklanın. Amacınız müşteri edinme maliyetlerini düşürmek mi? Ardından, yaratıcı işbirliklerinizin yeni tüketicileri daha düşük bir fiyatla çekme konusundaki etkinliğini yakından izleyin.

Ortaya çıkan tüm trendler gibi yaratıcı pazarlama da kendi risklerini beraberinde getiriyor. İçerik oluşturucular için artan yaratıcı özgürlük, potansiyel olarak marka mesajlarının hedefi kaçırmasına yol açabilir. Ancak potansiyel ödüller (daha yüksek katılım oranları, daha düşük CAC ve en önemlisi markalar ile hedef kitleler arasında daha fazla güven) risklerden çok daha ağır basıyor.

İster dikkat çekmeyi amaçlayan bir start-up olun, ister katılım stratejinizi yenilemek isteyen köklü bir kuruluş olun, ilkeler her yerde geçerlidir. İçerik oluşturucuları, üçüncü taraf katkıda bulunan kişiler olarak görmezden gelmek yerine, kendi benzersiz becerilerine sahip ekibinizin uzantıları olarak karşılayın. Bu, onların tam potansiyelini açığa çıkaracak ve her iki hedef kitlede de birbirinin içeriğine özgün bir şekilde uyum sağlayacak, marka güveni ve bilinirliği oluşturacak ve marka hedeflerinizi geliştirecek organik bir ortaklık sunmanıza yardımcı olacaktır.