COVID-19'un Pazarlama Hakkında Bize Öğrettikleri

Koronavirüs pandemisi, bütçeler ve stratejik planlardan topluluk katılımı ve pazarlamaya kadar, kâr amacı gütmeyen ve kâr amacı gütmeyen kuruluşların çalışma şeklinin neredeyse her yönünü etkiledi. Bu deneyim, markaların bu zorlu zamanlarda doğru mesajlaşma ile nasıl dirençli olabileceğine ışık tuttu.

Dört aylık kriz pazarlamasının ardından, kuruluşlar bu süre zarfında hedef kitleleriyle nasıl konuşulacakları ve en az bir o kadar da önemlisi onlarla nasıl iletişim kurulmayacakları hakkında çok şey öğrendiler. Pazarlamaları zaten daha da önemli hale gelen empati, hikaye anlatımı ve işbirliğine odaklandığından, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar birçok yönden bu anda hızlı bir başlangıç ​​yaptı.

Bu yazıda, hem başarılı pazarlama örnekleri hem de hedefi kaçıran bazı örneklerle birlikte COVID-19 salgını sırasında öğrenilen sekiz pazarlama dersini ele alacağız. Tüm bunların kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzun ilerlemesi için ne anlama geldiğiyle bitireceğiz.

1. Rotayı Değiştirmeniz Gerektiğinde Kabul Edin

Bir krizin ne zaman vuracağını asla bilemezsiniz ve ne zaman vuracağını bilemezsiniz, bu, zaten zaman ve para yatırdığınız pazarlama stratejilerinin askıya alınması gerektiği anlamına gelebilir. Uluslararası fast food zinciri KFC, Mart 2020'de kamuoyunun hızla "sorumsuz" diye yakındığı bir reklamla öne çıktı.

“Finger Lickin' Good” pandemi öncesinden beri KFC'nin sloganı oldu, ancak bu halk sağlığı krizi onu yeni bir ışık altına soktu. Halk sağlığı yetkilileri el yıkamanın ve sosyal mesafenin önemini vurgularken, Birleşik Krallık'ta bir televizyon reklamında bir çiftin parmaklarından kızarmış tavuk yağı yaladığını gösterdi. Bu pazarlama sadece duyarsız olmakla kalmamış, aynı zamanda bulaşmayı yayan bir davranışı da teşvik etmiştir. Mart ayının ortasına kadar şirket, halkın tepkisine yanıt olarak kampanyayı geri çekmişti.

Kâr amacı gütmeyen kuruluşunuz geçen yılı bir pazarlama kampanyası üzerinde çalışarak geçirmiş olabilir, ancak kriz zamanlarında çevik kalmak ve rotayı ne zaman değiştireceğini bilmek önemlidir. Pazarlama planlarınızı çekmek, yutulması zor bir hap olabilir, ancak bunu yapmak, potansiyel olarak sağır mesajlarla ilerlemekten çok daha iyi bir görünüm olacaktır. Bir kriz sırasında, insanların endişelerini kabul eden ve bunlara yanıt vermede proaktif olan kar amacı gütmeyen kuruluş olarak bilinmek istersiniz.

2. Finansmana Güvenlikten Öncelik Vermeyin

Küresel salgın, birçok endüstri için finansal baskıya neden oldu. Bununla birlikte, bir şirketin bu zorlu zamanlarda ayakta kalmanın yollarını bulması gerekse bile tüketiciler, işletmelerin hala kamu güvenliğine öncelik verdiğini bilmek istiyor.

Halk sağlığı yetkilileri insanları evlerine sığınmaya teşvik ederken, Spirit Airlines "Uçmak için Asla Daha İyi Bir Zaman Yok" mesajının yanı sıra ucuz ücretlerle övünen e-postalar gönderdi. Şirket, mesajları salgından önce hazırladıklarını ve göndermek istemediklerini söylese de, pazarlama, havayolunu satışları güvenlikten üstün gören müşteriler arasında hayal kırıklığına yol açtı.

Kriz zamanlarında, kâr amacı gütmeyen kuruluşunuz finansal belirsizlikle karşı karşıya kalabilir, ancak bağışçılarınızın da böyle olabileceğini unutmayın. Bu zamanlarda bağış çağrılarınızın, parayı insanlardan daha öncelikli hale getirmek olarak görülmediğinden emin olun. Bunu, insanların yaşadığı artan stresi kabul ederek, topluluğunuzun mevcut ihtiyaçlarına yanıt vermek için yaptığınız çalışmaları vurgulayarak ve bu zor zamanda bağış yapabilen herkes için ne kadar minnettar olduğunuzu vurgulayarak yapabilirsiniz. Verdiğiniz her kararda hedef kitlenizin iyiliğini ilk sıraya koymayı unutmayın.

3. Mizahı Ne Zaman Bir Kenara Bırakacağınızı Bilin

Kahkaha ve iyi zamanlanmış mizah, izleyicilerinizle bağlantı kurmak için yararlı bir araç olsa da, mevcut duruma karşı duyarsız olarak görülebileceği zamanlar vardır.

Coors Light, birasını “Uzaktan Çalışmanın Resmi Birası” olarak pazarlamaktadır. Şirketin planladığı reklam kampanyası, March Madness basketbol turnuvasında yaşanan verimlilik kaybını aydınlatmayı amaçlıyordu. Bununla birlikte, kampanyanın beklenen lansmanı, birçok çalışanın COVID-19'un yayılmasını yavaşlatmak için evden çalışmasının gerekmesiyle aynı zamana denk geldi. Şirket, mizahi mesajların insanların kendilerini karantinaya alma ihtiyacına ışık tutacağından korktuğu için reklamları çekmeyi seçti.

Kâr amacı gütmeyen kuruluşunuz bir kriz döneminde tasasız veya esprili bir şey planlıyorsa, mesajları herkese açık hale getirmeden önce test ettiğinizden emin olun. Pazarlama mesajınızı meslektaşlarınıza, arkadaşlarınıza ve aile üyelerinize iletin ve o ana karşı duyarsız olup olmayacağına dair nabzınızı kontrol edin. Cevabınız evet ise, bu pazarlama mesajını başlatmak için mevcut krizin geçmesini bekleyin.

4. Gerçek İnsanların Etrafında Merkez

Normal şartlar altında ünlülere kahraman muamelesi yapılırken, kriz zamanları ilk müdahale ekipleri ve sağlık çalışanları gibi gerçek gündelik kahramanları öne çıkarır.

Kişisel bakım şirketi Dove, doğal güzelliği vurgulayan pazarlamasıyla tanınıyor. COVID-19 krizi sırasında şirket, bu mesajla markayı korudu, ancak vardiyalarının sonunda sağlık çalışanlarının gerçek yüzlerini vurgulamak için döndü. Bunu yaparken Dove, anı ve markayı insanlaştıran, duygusal açıdan güçlü bir portre yarattı.

Kâr amacı gütmeyen bir kuruluş olarak, işiniz muhtemelen düzenli olarak günlük kahramanlarla etkileşime giriyor. Bunlar, kar amacı gütmeyen kuruluşunuzda evsiz kalan insanlara pandemi sırasında güvenli ve sıhhi bir barınak bulmalarına yardımcı olan vaka çalışanları veya topluluğunuzda artan iyi beslenme talebini karşılamanıza yardımcı olan gıda bankanızdaki gönüllüler olabilir. Kriz zamanlarında bu yardımcılar, hedef kitlenizin görmek istediği kişilerdir. Pazarlamanızda bu hikayeleri yükseltin.

5. Özgün Olun

Bir kriz olmadığında bile, tüketicilerin %90'ı bir markanın özgünlüğünün onu destekleyip desteklemeyeceklerini etkilediğini bildiriyor. Kriz anları, olayları şekerleme zamanı değildir. Hedef kitleniz, mevcut durumun zorlukları konusunda gerçekçi olmadığınızı ve sonuç olarak daha az meşgul olup olmayacağınızı anlayabilir.

Kuzey Carolina'da yerel olarak sahip olunan bir spin stüdyosu ve fitness merkezi olan Well.Fit Asheville, COVID-19 sırasında işletmenin fiziksel alanı kapalıyken üyeleriyle bağlantı kurmak için dürüst e-posta pazarlaması kullandı. Aşağıdaki örnekte, stüdyonun sahibi kendisinin de bu eşi benzeri görülmemiş süre boyunca nasıl mücadele ettiğini açık yüreklilikle anlatıyor. Ayrıca sanal antrenmanlarında üyelerin yüzlerini görmenin onu nasıl devam ettirdiğinden bahseder ve mevcut zorluklar sırasında öz bakımın ve birbirini desteklemenin önemini vurgular.

Kriz zamanlarında kar amacı gütmeyen kuruluşunuzun ne yaptığı konusunda şeffaf olun. Bu, doğrudan personelinizden gelen düşünceleri paylaşmak için iyi bir zamandır. Bu anı, kuruluşunuzun arkasındaki kişileri ve bunların hedef kitlenizin yaşadıklarıyla nasıl ilişkili olduğunu vurgulamak için kullanın. Bunu yapmak, bu işte nasıl birlikte olduğumuzun altını çiziyor.

6. Yararlı Fırsatlar Sunun

Kriz zamanlarında, hedef kitleniz çözümlere açtır. İnsanlar genellikle krizler sırasında kendilerini çaresiz hissederler ve amacınızla bir fark yaratabileceklerini bilmek, bunun yerine onlara bir güçlenme hissi verebilir. İnsanlar ayrıca kaygılarını azaltabilecek şeyler arıyorlar, bu nedenle destekleri karşılığında onlara bir şeyler teklif etmek, ilgilendiğinizi göstermenin ve karşılıklı olarak faydalı bir ilişki kurmanın harika bir yoludur.

Yellowstone Forever Foundation, COVID-19 salgını sırasında destekçilerini memnun etmek için harika bir iş çıkardı. Virüsün yayılmasını yavaşlatmaya yardımcı olmak için, Ulusal Park Servisi sitelerinin çoğu geçtiğimiz baharda ziyaretçilere kapandı. Pek çok insan yerel kamu arazilerine sığınmak konusunda kendilerini dışlanmış hissetti ve diğerleri bu yerlere seyahat planlarını iptal etmek zorunda kaldı. Yanıt olarak Yellowstone Forever Foundation, gezilerini ertelemek zorunda kalan veya başka bir şekilde bölge hakkında daha fazla bilgi edinmek isteyen herkese Yellowstone deneyimini sunmak için park kapalıyken sanal programlama başlattı.

Bir kriz sırasında, kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzun mesajlarını, destekçilerinizin bu zor zamanı atlamasına yardımcı olabilecek somut şeylere odaklayın. Bu, karantina sıkıntısını yenmelerine yardımcı olacak sanal programlama oluşturmak veya sosyal mesafeyi korurken toplumu nasıl destekleyebileceklerine dair bir ipucu listesi göndermek kadar basit bir şey yapmak anlamına gelebilir. Sadece önemli programlar için para toplamakla kalmayıp, destekçilerin de amacınız adına harekete geçmeye devam edebilmesi için önceki etkinlikleri sanal etkinliklere çevirin.

7. Karanlıkta Kalmayın

Markalar, COVID-19 sırasında pazarlamanın belirsizliği içinde gezinmek yerine, sessiz kalmaya ve sadece krizi atlatmaya mecbur hissedebilir. Ancak bu, işler düzelmeye başladığında izleyicilerinizle yeniden etkileşime geçmek için arayı kapatmanıza neden olabilir. Ayrıca, zor zamanlarda ortadan kaybolursanız, kitlenizin topluluğunu ne kadar önemsediğinizi sorgulamasına neden olabilir.

Nashville Gıda Projesi kısa süre önce hem COVID-19 pandemisine hem de şehri kasıp kavuran yıkıcı kasırgalara yanıt vermek zorunda kaldı. Kâr amacı gütmeyen kuruluş, web sitesinde yaptığı çeşitli güncellemelerle bu krizlere nasıl tepki verdiğini destekçilerine açıkça gösterdi. Bilgi almak için ana sayfasının üst kısmına renkli bir çubuk ekledi ve pandeminin belirli operasyonlarını nasıl etkileyeceğini detaylandıran bir not yayınladı.

Tüketicilerin yüzde altmış altısı, takip ettikleri bir markanın COVID-19 hakkında ne yaptığını duymanın rahatlatıcı ve güven verici olduğunu söylüyor. Pandemi, bir kriz meydana geldiğinde, kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzun buna nasıl yanıt verdiğiniz konusunda net ve bulması kolay bir ifadeye sahip olması gerektiğini göstermiştir.

8. İşbirliğini ve Empatiyi Vurgulayın

Tüketicilerin yüzde seksen altısı, markaların COVID-19 sırasında hükümetin yanıtındaki boşlukları doldurarak bir “güvenlik ağı” olarak hareket etmesi gerektiğine inanıyor.

Birçok kâr amacı gütmeyen şirket, gıda güvensizliği, evsizlik hizmetleri, sağlık hizmetleri erişimi ve daha fazlasına odaklanan kâr amacı gütmeyen kuruluşlarla ortaklık kurarak bunu yaptı. Bu ruhu, giyim üreticilerinin kaynaklarını yüz maskeleri yapmak ve bağışlamak için nasıl değiştirdiği veya içki fabrikalarının acil müdahale ekipleri için el dezenfektanı üretmeye nasıl başladığı konusunda da görebilirsiniz. Ancak, kar amacı gütmeyen kuruluşlar, diğer kar amacı gütmeyen kuruluşlarla da ortak olabilir.

Knoxville merkezli, kâr amacı gütmeyen bir edebi sanatlar organizasyonu olan Sundress Academy for the Arts, COVID-19 nedeniyle ana bağış toplama etkinliğini iptal etmek zorunda kalan Tennessee Asya Kültür Merkezi için bağış toplamak için sanal yazar okuma serisini kullandı. Kâr amacı gütmeyen kuruluş, kendisi için kaynak yaratmaya odaklanmak yerine, desteğe ihtiyacı olan başka bir kuruluş için bir spot ışığı sağlayarak topluluk ortaklıklarının değerini vurguladı.

Bir kriz sırasında hedef kitleniz, boşlukları doldurmak için topluluğunuzdaki diğer kişilerle birlikte nasıl çalıştığınızı görmek ister. Mesajınızı işbirlikçi çabalar ve kolektif empati etrafında toplayın.

Devam Eden Pazarlamanızı Şekillendirmek İçin Bu Dersleri Nasıl Kullanabilirsiniz?

Bazı mevcut pazarlama değişiklikleri geçici olabilirken, uzmanlar daha empatik bir yaklaşıma geçişin kalıcı olabileceğini tahmin ediyor. Bu, kar amacı gütmeyen kuruluşların misyon odaklı mesajlarını hedef kitlelerinin önüne çıkarmak için kar amacı gütmeyen şirketlerle rekabet edecekleri anlamına gelir. Öne çıkmak için son dört ayda öğrendiğiniz pazarlama derslerini kullanmanın birkaç yolu vardır.

1. İçerik Seçeneklerini Bilgilendirmek için Verileri Kullanın

Tüketicilerin yüzde altmış dördü, markaların COVID-19 haberlerini veya kamu hizmeti duyurularını tercih ettiklerini ve %46'sı, daha iyi zamanlar hakkında iyimser mesajlar için markalara baktıklarını söyledi.

Ürettiğiniz içeriğin türünü şekillendirmek için bunun gibi mevcut verileri kullanın. Kitlenizin ne görmek istediğini bilerek, daha yüksek kullanıcı katılımıyla sonuçlanan içerik üretebileceksiniz. Ayrıca, gelecekte farklı şekilde yapmanızı istedikleri bir şey varsa, destekçilerinize pandemi hakkındaki mesajlarınız hakkında ne hissettikleri hakkında sorular sormak için Google Formlar veya SurveyMonkey gibi araçları kullanarak bir anket aracılığıyla kendi verilerinizi toplayabilirsiniz. ve ne tür içerikleri tercih ettikleri.

2. Uzmanlığınıza Odaklanın

Psikologlar, koronavirüs pandemisi sırasında nasıl güvenebileceğimiz bir şey varmış gibi hissetmek istediğimizi açıklıyor. Kar amacı gütmeyen kuruluşunuzu güvenecek bir şey yapın. Kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzun amacı sektörünüzdeki uzmanlığını vurgulayan mesajlar üreterek, hedef kitlenize bir güvenlik duygusu ileteceksiniz. Görev odaklı sonuçlar sağlamak için hem zorlu zamanlarda hem de sonrasında size güvenebileceklerini öğrenecekler.

3. Dinle, Dinle, Dinle

Psikologlar, stres ve kaygının insanları aşırı uyanık hale getirdiğinden bahseder. Kriz zamanlarında, insanlar bu stresi ve kaygıyı kendilerinin dışındaki bir şeye kanalize edebilmeleri için suçlayacak bir şey bulmaya zorlanabilirler. Kriz zamanlarında mesajlarınıza ekstra dikkat edin. Yanlış adımlardan kaçınmak için destekçilerinizin endişelerini dinlemeye odaklanın. Daha sakin zamanlar geldiğinde, dinlemeye ve kitlenizin ihtiyaçlarını karşılamaya devam edin. Destekçilerinize, neler olup bittiğine bakılmaksızın onları duyduğunuzu bildirin.

Gelecekteki Kriz Pazarlama Planlarınızı Şekillendirmek için COVID-19 Mesajlaşmalarından Öğrenin

COVID-19'un bize gösterdiği gibi, krizlerin zamanlaması tahmin edilemez ve o ana yanıt vermek için dönebilen bir pazarlama planına sahip olmak çok önemlidir. Kâr amacı gütmeyen kuruluşunuz, son dört ayda öğrenilen dersleri kullanarak gelecekteki kriz pazarlamasına hazırlanabilir. Mesajlarınıza çevik ve şefkatli bir yaklaşım getirerek, kâr amacı gütmeyen kuruluşunuz zor zamanlarda bir umut ışığı olabilir.