Bu yazı M+R'de Kıdemli Veri Stratejisti Karen Hopper tarafından yazılmıştır. Google Analytics'i araştırmadığı zamanlarda, karantinaya alınan diğer Y kuşağı gibi şarkı söylemeyi, bisiklete binmeyi ve muzlu ekmek pişirmeyi seviyor.
2020 M+R Karşılaştırma Çalışmasına göre, ortalama kâr amacı gütmeyen kuruluş için tüm web sitesi trafiğinin %44'ü Organik Arama'dan geliyor. Çok fazla içerik üreten, fiziksel bir yerel konuma sahip olan veya hiper odaklı SEO stratejisine sahip gruplar için bu oran çok daha yüksek olabilir.
Bu yüksek rakamlar mantıklı, çünkü kar amacı gütmeyen kuruluşlar, dünyanın en büyük sorularından bazılarına - iklim değişikliği ve güvenilir sağlık bilgisinden yeni kabul edilen boksörünüzü nasıl sandıklı eğiteceğinize kadar her şey için doğal bir alaka ve yanıt karışımına sahipler. Ayrıca, odaklanmış içerik oluşturarak alaka düzeyinin, arama motoru sonuç sayfası (SERP) performansını iyileştirmenin birçok mükemmel yolundan biri olduğunu biliyoruz.
Ancak, bu trafik, bir kuruluşun web sitesine ulaştıklarında pek bir şey yapmıyor. M+R Karşılaştırma Çalışması ayrıca, organik ziyaretçilerin yalnızca %0,17'sinin aynı oturumda bağış yaptığını ve her bir organik arama tıklamasından ortalama 0,30 ABD doları ürettiğini gösteriyor. Genel olarak, organik aramadan gelen trafiğin oranı arttıkça, bağışla sonuçlanan ziyaretlerin oranı (ve ziyaret başına gelir) azalır. Ah!
Geçerli varsayım, belirli bir soruyla bir arama motorunu sorguladıktan sonra web sitenize tıklayan kullanıcıların, devam etmeden önce sorularına mümkün olduğunca çabuk yanıt vermeye odaklandıkları için uzun vadeli destekçi olmaya uygun olmadıklarıdır. Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar defalarca bu varsayımın kurbanı oldular; Web sitelerini düzinelerce kuruluş için optimize etme deneyimi bize, kâr amacı gütmeyen kuruluşların genellikle içerik bölümlerine yapılan ziyareti olabildiğince steril hale getirmek, genellikle harekete geçirici mesajları ve logoları kaldırmak, sayfanın daha hızlı yüklenmesini sağlamak için resimleri kırpmak ve Kar amacı gütmeyen kuruluşa atıfta bulunmadan içerik yazmak, bilgileri ziyaretçiye ücretsiz olarak sağlamak.
Ücretsiz İndirin: Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşun Dijital Pazarlama Kontrol Listesi
Bu yaklaşım, arama sıralamalarında bir veya iki sayfa yukarıya çıkabilir ve trafik hacmini artırabilirken, organik trafiği dönüştürmek ve o ziyaretçiyle bir ilişki kurmak için çok az şey yapar. Ek olarak, raporumuz geliri de artırmadığını gösteriyor. Aşırı odaklı içerik ile potansiyel savunuculardan ve destekçilerden oluşan bir hedef kitle oluşturmak arasında kurulacak bir denge var. Sonuçta, web sitelerimiz için içerik üretmemizin ve rakiplerimizi geride bırakmak istememizin nedenlerinden biri de bu değil mi? E-ticaret pazarlama stratejisi kitabından bir sayfa çıkarmak, özellikle Hubspot tarafından tanımlandığı gibi, gelen pazarlama, değerli içerik ve onlara özel deneyimler yaratarak müşterileri çeken bir metodolojidir. Giden pazarlama, kitlenizi istemedikleri içerikle kesintiye uğratırken, gelen pazarlama, aradıkları bağlantıları oluşturur ve zaten sahip oldukları sorunları çözer. Organik aramada iyi bir sıralama elde etmesi amaçlanan içerik üretmek için yaptığımız işe çok benziyor, değil mi?
Dolayısıyla, gelen pazarlama ilkelerini izleyerek: aramada sıralanıyoruz, tıklamaları alıyoruz, ancak bir sonraki adımı nasıl atıyorsunuz ve bir “müşteri” olduğundan, kâr amacı gütmeyen içeriğe satışlara yönelik ilişki kurma ilkelerini nasıl uyguluyorsunuz? ” e-ticaret anlamında kar amacı gütmeyen kuruluşlara özellikle iyi çevrilmiyor mu? Aşağıda, ilişkiler kurmanın ve organik trafiği uzun vadeli destekçilere dönüştürmenin üç yolunu sunacağız.
1. Cevap Bağlamında Kendinizi ve Değerlerinizi Tanıtın
Organik arama sorgularından kaynaklanan ziyaretçiler, genellikle kuruluşunuzun adıyla değil, belirli bir konuyla ilgili yanıtları aradıkları için kâr amacı gütmeyen kuruluşunuza aşina olmayan bir kitleyle bağlantı kurmak ve onları eğitmek için benzersiz bir fırsat sağlar. İçeriğinizin odaklanmış ve alakalı olması gerekirken, iyi bir sıralama için kuruluşunuza ve yaptığınız işe ilişkin tüm referansları kesmesi gerekmez.
Save the Children'ın bu sayfası, bu tür odaklanmış içeriğin muazzam bir örneğidir ve aynı zamanda organizasyonun sorunu çözmedeki rolünü pekiştirmektedir. Krizle ilgili hem değerli bilgileri hem de dış belgeleri, kurumun acıları dindirmek, kurumlarını geçerli, güvenilir olarak konumlandırmak ve kritik bir hizmet sunmak için yaptığı çalışmalarla sorunsuz bir şekilde örüyorlar.
Ayrıca Save the Children, bir adım daha ileri gidiyor ve kullanıcıya güncellemelere kaydolması için yumuşak bir istek göndermeden hemen önce konumlarını daha da güçlendirmek ve güven oluşturmak için kurumsal liderlikten bir alıntı içeriyor:
2. Bir Şey İsteyerek İlişki Kurmak İçin Fırsatlar Sağlayın
Organik aramadan tıklayan çoğu kullanıcının kâr amacı gütmeyen kuruluşta yeni olduğu, kötü saklanan bir sırdır. Bu nedenle, “ABD sınırındaki çocuklara ne oluyor?” gibi sizi ilk etapta size yönlendiren yakıcı soruyu yanıtladıktan sonra tekrar geri dönmeleri pek mümkün değil. veya “İklim değişikliğinin ortak nedenleri nelerdir?”.
Bu ziyaretçileri çekmek için içeriğimize zaman ve para yatırıyoruz, yalnızca tıklayarak, tüketerek ve optimize etmek için çok fazla zaman harcadığımız ana sayfaya veya bağış formuna gitmeden ayrılarak parmaklarımızın arasından kayıp gitmelerini izliyoruz.
Bu kullanıcılarla kâr amacı gütmeyen kuruluşumuzla uzun vadeli bir ilişki kurmak istemelerini sağlayacak şekilde etkileşim kurmak ve onların elini kaldırıp bu ilişkiyi seçmelerine olanak tanımak pazarlamacılar ve bağış toplayıcılar olarak bizim işimiz. Sonuçta, istemediğiniz e-postaların %100'ünü kaçırıyorsunuz.
Ücretsiz İndirin: 13 Bağışçı Tutma E-posta Şablonu
Kuruluşunuz hakkında yeni bilgi edinen birinin kredi kartını çıkarması ve onlara bir bağış düğmesi sunarsanız hemen bağış yapması pek olası olmasa da imkansız olmasa da , değerleriyle uyumlu sorularla meşgul olmaları muhtemeldir . ve ilgi alanları.
Örneğin, yeni sahiplendikleri barınak köpeklerini nasıl eğitecekleri konusunda bilgi arıyorlarsa, hayvanları kurtaran kuruluşlara da destek olmaları muhtemeldir. Yolculuklarında uygun bir adım, onlardan yavru değirmenlerini sona erdirmek için bir dilekçe imzalamalarını veya şu gerçek dünyadaki örnekler gibi diğer hayvan seven üyelerle ilişki kurmanın yollarını ve ek ipuçları sağlayan çevrimiçi bir topluluğa katılmalarını istemek olabilir:
Bunun gibi bir istek, yalnızca bir dilekçe imzası veya çevrimiçi topluluğunuzun yeni üyesi ile sonuçlanmaz, aynı zamanda bir dilekçe imzalayarak veya iletilen ilgili içerik biçiminde ziyaretçiye katılım ve aidiyet duygusu vererek ek değer sağlar. onların gelen kutularına. Ek bir bonus olarak, artık bu kullanıcıyı yeni bir bağışçı adayı olarak dönüşüm huninize girdiniz ve onlarla göreviniz hakkında iletişim kurmaya devam edebilirsiniz.
Dahası, testler, e-posta kayıt isteklerini görevle ilgili içerikle birleştirmenin organik e-posta kayıt oranlarını %1100 artırabileceğini göstermiştir. Bu kullanıcılar, bir kuruluş için ilk yılda her yeni organik katılım için ortalama 6 ABD doları kazanarak en değerli abonelerimizden bazıları haline geldi.
3. Gazetenin (Web Sitesinden) Bir Sayfasını Çıkarın
Washington Post'un web sitesindeki her makalenin altında, okuyucunun henüz tamamladığı konuyla ilgili hikayelerin yanı sıra sitedeki en popüler öğeler ve iyi bir nedenle kullanıcıları cezbeder. Daha fazla sayfa görüntüleme, daha fazla reklam geliri anlamına geldiğinden, haber web siteleri özellikle kullanıcıların siteyi okumasını ve siteyle ilgilenmesini sağlamak için teşvik edilir. Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, bu yaklaşımı farkındalık ve marka yakınlığı oluşturmak için de kullanabilir.
Bu yaklaşımı içerik sayfalarında test eden gruplar, oturum başına sayfa görüntülemelerinin arttığını gördü; bu, kullanıcıların ilk görüntüledikleri içeriğin ötesinde ek içerikle etkileşim kurduklarını ve bize bu yeni kullanıcılarımızı eğitmek ve onlarla etkileşim kurmak için daha fazla fırsat sunduğunu gösteriyor. Ziyaretçi.
Sonunda, kullanıcılar günlerine devam etmek için sitenizden ayrılacaklar. Bu olduğunda, yalnızca kullanıcı imleciyle pencereden çıktığında gösterilecek bir "çıkış amacı" ışık kutusunu tetikleyebilirsiniz. Şimdi, kötü yürütülen çıkış amacı ışık kutuları çaresizlik kokuyor. Bununla birlikte, iyi yürütülen çıkış teklifleri hem kullanıcılara hem de kuruluşunuz için gerçek değer sağlayabilir ve sitede geçirilen süreyi artırdığı, destekçileri işe aldığı ve bazı durumlarda web sitesi deneyimi hakkında değerli kullanıcı geri bildirimleri topladığı kanıtlanmıştır.
Organik trafiği uzun vadeli destekçilere dönüştürmek için herkese uyan tek bir yaklaşım yoktur, ancak Google Optimize gibi ücretsiz araçlar veya Unbounce veya OptinMonster gibi ücretli araçlar yaklaşımınızı test etmenize, öğrenmenize ve optimize etmenize yardımcı olabilir. Kullanıcılara e-posta adresleri karşılığında materyal veya içerik sunuyorsanız, bu vaadi yerine getirmeye ve bu hedef kitleyi geliştirmeye hazır olduğunuzdan emin olun.
Karen Hopper'dan bunun gibi daha fazla içgörü duymak istiyorsanız, Collaborative: Virtual Sessions'daki canlı oturumların ve ayrıca 20'den fazla bonus Extended Sessions'ın kayıtlarını aşağıda ücretsiz olarak izlediğinizden emin olun. Kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzun bağış toplama ve pazarlama, organizasyonel öncelikler ve finans, mevcut teknoloji, kriz zamanlarında liderlik, dayanıklılık ve daha fazlasıyla değişen koşullara nasıl uyum sağlayabileceğine dair eyleme geçirilebilir bilgiler sağlayacaktır.
Ortak Çalışmaya Dayalı Genişletilmiş Oturumlara Erişin