Sen Değil, Benim: Tüketiciler Neden Markanızdan Ayrılıyor?

Markalaşmayı konuşalım.

Pazarlamacılar olarak, alıcıları çekeceğine inandığımız markaları özenle üretiyoruz. Renkler, logo, ses, mesaj, hikaye - çok şey içeriyor.

İşte sinir bozucu bir gerçek: Müşteriler markanızı ürün veya hizmetleriniz açısından düşünmezler.

Markanızın onlar hakkında ne söylediğine önem verirler. Bu sizinle ve şirketinizle ilgili değil, markanızın müşterilerinizi nasıl gösterdiğiyle ilgili. Ve hayır, sadece moda markalarından bahsetmiyoruz.

Alıcılar markaları nasıl seçer?

Bugün, hemen hemen her ürün veya hizmet, bir dakikadan daha kısa sürede alıcılarının parmaklarının ucunda. Şimdi, alıcının yolculuğunun uzadığını biliyoruz - özellikle B2B alanında - ancak bu erişilebilirlik eksikliğinden kaynaklanmıyor. Her yerdeki işletmeler, ürünlerinin bir tıklama veya çevrimiçi bir sözleşmede imza ile mevcut olduğundan emin oluyorlar. Markalarının neden en iyi olduğunu açıklamak için web siteleri oluşturuyor ve içerik üretiyorlar.

Ve işte gerçek şu ki, hangi ürünün en iyi olduğu o kadar da önemli değil. Çoğu zaman alıcılar, belirli bir ürünü kullanmanın onlar hakkında ne söylediğine göre karar verir. Bazen bu, en büyük pazar payına sahip ürünü seçmek anlamına gelir, çünkü doğru ya da değil, çoğu tüketici marka şirketlerinin - hepimizin bildiği şirketlerin - en iyisi olduğunu varsaymaktadır.

Bir marka ne kadar görünürse, insanlar o markanın o kadar güvenilir olduğuna inanır. Bir markanın ne kadar güvenilir olduğuna inanılırsa, alıcıların o markayı seçme olasılığı o kadar artar.

İlgili okuma: 2022'de Markanıza Nasıl Güven Oluşturabilirsiniz?

Kısaca:

Görünürlük → Güvenilirlik —> Karlılık

Bu eylemde nasıl görünüyor?

"Kimse IBM'i satın aldığı için kovulmadı."

70'lerde, IBM'in teknoloji alanında en büyük ses payına sahip olduğu zamanlarda, güvenilirliği, statüko olduğu gerçeğine dayanıyordu. Herkes IBM'i tercih etti çünkü bu bir normdu—güvenli bahis buydu. Ve alıcılar hala güvenli bahisleri istiyor - özellikle B2B'de.

Ancak sosyal medyanın ortaya çıkışıyla, görünürlük şimdi 70'lerde olduğundan çok daha aşırı. Biz sadece ara sıra reklamları izlemiyor veya dinlemiyoruz ve bunu görünürlük ve dolayısıyla güvenilirlik için temel olarak kullanmıyoruz. Şimdi web sitelerine, sosyal medya profillerine, CEO'larının, başkanlarının, kurucularının, liderliklerinin ve daha fazlasının profillerine bakıyoruz. Şimdi, diğer müşterilerin ne dediğini görüyoruz - iyi değerlendirmeleri var mı? Görüşler? Sosyal kanıt?

Şimdi, alıcıların markanızı kullanmanın onları iyi gösterip göstermeyeceğini bilmesi gerekiyor.

Müşterilerinizin iyi görünmesini sağlıyor musunuz?

Günümüzde kamuoyu algısı sadece ürünlerinizin çalışıp çalışmadığı, yüksek kaliteli olup olmadığı vb. ile ilgili değildir. Değerlerinizi, vizyonunuzu ve yaptığınız eylemleri kapsar. Dünyanın en iyi ürünlerine sahip olabilirsiniz, ancak etik olmayan iş uygulamalarınız olduğu ortaya çıkarsa, müşterilerinizin iyi görünmesini sağlayamazsınız.

Kötü basın = düşük güvenilirlik = düşük karlılık

Peki müşterilerinizin iyi görünmesini nasıl sağlarsınız?

Bunun büyük bir kısmı basitçe görünür olmaktır.

Daha önce de belirttiğimiz gibi, görünürlük kredibiliteye, bu da karlılığa (yani satışlara) yol açar.

Güçlü basın yerleşimleri, sosyal medya katılımı, güçlü bir arama sıralamasına sahip bir web sitesi, trafiği bulmak ve sayfanıza yönlendirmek için ücretli reklamlar ve daha fazlası—bütünsel bir Karma Pazarlama Modeli stratejisi, görünürlük kazanmanın ilk adımıdır. Ardından, hedef kitleniz hizmetlerinizi kullandıkça, özellikle de bu hizmetleri kullanma konusunda sesli ve olumlularsa, bu tür bir görünürlük markanızın güvenilirliğini artırır.

Meslektaşları hizmetlerinizi kullandığı için potansiyel müşterileriniz hizmetlerinizi kullanmaya teşvik edilecektir.

İlgili okumalar: Satış Teminatı Neden Her B2B Pazarlama Stratejisinin Bir Parçası Olmalı - Ve Nasıl Elde Edilir?

Ancak güçlü bir görünürlüğünüz olsa bile, bu her zaman müşterilerinizin iyi görünmesini sağlamaz. Görünür olmaktan ve müşteriye sahip olmaktan daha fazlası var. Tüketiciler ve işletmeler, patronluk yaptıkları ve ortak oldukları şirketlerin aynı fikirde olduklarını, harika bir kültüre sahip olduklarını, sorumlu ve güvenilir olduklarını, etik ve yenilikçi olduklarını ve hatta havalı olduklarını bilmek isterler.

Artık, her tüketici ve işletme, kendilerini iyi gösterecek şeyler açısından neyin hayati olduğuna dair kendi standartlarına ve algılarına sahip olacak ve bu nedenle hedef kitlenizi tanımak çok önemlidir. Kitlenizin neye değer verdiğini bilmek, onları nasıl iyi gösterebileceğinizi anlamanın anahtarıdır.

Nike, özellikle Millennial ve Gen Z yaş aralığındaki sporsever izleyicilerinin, yarı tartışmalı bir sözcüye sahip olmalarına karar verdi: eski San Francisco 49ers oyun kurucusu Colin Kaepernick, polis vahşetini protesto etmek için milli marş sırasında ünlü bir şekilde diz çökmüştü. Kaepernick'in sözcü olarak seçilmesi, 2016'da ligin en sevilmeyen oyuncusu seçildiği düşünüldüğünde yüksek riskli bir hamleydi.

Ancak Nike'ın pazarlama ekibi, öne çıkacakları yüksek riskli, yüksek ödüllü bir durum olduğuna inanarak bu riski almaya karar verdi. Hedef kitle tabanına ulaşmak için çevrimiçi ücretli reklamları (televizyon reklamlarının aksine) hedeflediler - Ankete Kaepernick'in lehine olan Millennials ve Z kuşağı. Nike'ın hisseleri, reklam kampanyasıyla ilgili konuşmaların ardından ilk birkaç gün düşerken, reklam kampanyası başladığında satışlar genel olarak %10 arttı. Nike, temel izleyici segmentinin kitleler halinde ortaya çıkacağını doğru bir şekilde belirlemişti çünkü artık Nike spor kıyafetleri giyen kişi hakkında bir şeyler söylüyor.

Ayrıca, artık temsil edilmediğini ve markaya bağlı hissetmeyenlerin Nike ekipmanlarını boykot etmesi ve hatta yakmasıyla ciddi bir tepkiyle karşı karşıya kaldılar.

Her şeyin belirsiz olduğu ve tüketicilerin ve işletmelerin hala kişisel ve profesyonel alanlarda nasıl gezineceklerine karar verdiği bu çağda, markaların hedef kitleleriyle nasıl bağlantı kuracaklarını ve onlarla nasıl yankılanacağını bilmeleri her zamankinden daha önemli.

Kitleleriyle bağlantı kuramayanlar için, bir pivot veya "marka yeniden konumlandırma" zamanı.

Marka Yeniden Konumlandırma Nedir?

Yani hedef kitlenizle bağlantı kurmakta zorlanıyorsunuz.

Belki eskiden onlarla rezonansa girerdiniz, ancak toplum değiştikçe, durgun kaldınız ve şimdi izleyicileriniz ilerledi. Ya da belki orijinal markanız kalabalığın arasından sıyrılamadı. Sebep ne olursa olsun, yeniden konumlandırmayı düşünmenin zamanı geldi.

Markanın yeniden konumlandırılması, bir şirketin marka statüsünü, kişiler veya diğer şirketlerle olan ilişkilerini, genel kişiliğini veya temel mesajını güncellemek için yaptığı bir çabadır.

Eski bir kavramı bırakmak veya sıfırdan başlamak zor olsa da, yeniden konumlandırma pazarlamanın doğal bir parçasıdır. Trendler değiştikçe ve alıcı davranışları değiştikçe, kitlelerimizle en iyi şekilde bağlantı kurabilmeleri için markalarımızı yeniden konumlandırabilmemiz için dinlemek, izlemek ve öğrenmek pazarlamacılar olarak bizim işimiz. En tanınmış şirketlerden bazıları, büyük bir yeniden konumlandırma sürecinden geçti ve getirisi çok büyük oldu.

Örneğin Old Spice'ı düşünün. Old Spice'ın ana demografisi yaşlı erkeklerdi ve çoğu baba, hatta büyükbaba ile ilişkilendirilen bir kokuydu. Old Spice daha genç bir pazara geçmek istediğinde, markalarını yeniden konumlandırarak yaşlı adamdan erkeksi adama (en komik ve eğlenceli anlamda) geçtiler.

Markayı yeniden konumlandırma, doğru yapıldığında markanızı neyin özel kıldığını, hedef kitlenizde neyin yankı uyandıracağını anlamak ve ardından noktaları birleştirmek ile ilgilidir. Ancak bu, markanızın özünde özel olmayan veya bir şirket olarak kim olduğunuzun göstergesi olmayan öğelerini veya kitlenizde yankı uyandırmayan veya onlara hitap etmeyen öğeleri kaldırmakla da ilgili olabilir. Bu, mesajı değiştirmek veya renk paletini ayarlamak kadar basit bir şey anlamına gelebilir. Veya sözcüler, etkileyici kişiler veya artık hedef kitlenize hitap etmeyen diğer iş ortaklıkları ile bağları kesmek gibi daha sert bir şey anlamına gelebilir.

Markalarla İlişkisini Kesen Şirketler

Markanızın kendilerini iyi göstermesini isteyenler sadece bireyler değil; aynı zamanda işletmelerdir - özellikle müşterileriniz işletme ise (merhaba, B2B arkadaşlar). Diğer şirketlerle ortaklık kurarken ve onlara hizmet verirken, ürününüzü kullanmanın onları nasıl gösterdiğinin ve bunun tersinin de farkında olmanız gerekir.

Değerleri, vizyonu ve havayı paylaşıyor musunuz? Ortaklığınız, ikinizi de diğer potansiyel müşterilere iyi gösteriyor mu?

IKEA, Amazon'un akıllı aydınlatma projesini sonlandırdığı 2020'de Amazon ile bağlarını kesmeye karar verdi ve diğer bazı markalar (yukarıda bahsedilen Nike gibi) benzer şekilde perakende devi ile bağlarını kesti. Tedarik zinciri sorunları ve piyasa oynaklığı uzun vadeli sonuçları belirlemeyi zorlaştırdığından, bu hareketin uzun vadede karşılığını alıp almayacağını söylemek zor. Ama mesaj açık. IKEA, Amazon'un aynı vizyona ve değerlere sahip olduğunu düşünmüyor, bu nedenle Amazon ile ortaklık yapmak onları iyi göstermiyor.

Kendi başına bir şirket olmasa da, aynı bağları kesme yöntemi genellikle siyasi uyumu göstermek için kullanılır. En bariz örnek: Rusya'nın Ukrayna'yı işgali sırasında, düzinelerce şirket Rusya ile ve/veya Rusya'daki işlerini tamamen askıya aldı. Bağları kesen işletmelerden bazıları şunlardır:

• Spotify
• Nestle
• Sony Resimleri
• Youtube
• Disney
• Marriott
• Goldman Sachs
• Ve sürekli

Müşterilerinin İyi Görünmesini Sağlamak için KSS Kullanan Şirketler

Öte yandan, şirketler ayrıca, kendilerine olumlu yansıyacak kurum ve şirketlerle bağlar kurmaya ve güçlü ortaklıklar kurmaya çalışıyorlar. Şirketler daha yeşil, daha çeşitli ve daha hayırsever olmaya çalışıyor. Ve bu görünümü elde etmek için KSS girişimlerini tanıtıyorlar.

KSS nedir?

Kurumsal sosyal sorumluluk, bir iş öz-düzenleme ve yönetişim biçimidir. Bir şirketin bir KSS girişimi veya programı olduğunda, genellikle belirli etik yönergelere uymalarını sağlamak için kendi uygulamalarını düzenleme taahhüdünde bulunurlar. Bazı durumlarda, KSS girişimleri ayrıca hayırsever ve insani hedeflere bağış yapmayı ve/veya başka bir şekilde ilerletmeyi de içerir.

KSS girişimleri, etik duruşlarınızı bilinir hale getirmenin ve müşterilerinizin ürünlerinizi veya hizmetlerinizi kullanma konusunda kendilerini iyi hissetmelerine yardımcı olmanın harika bir yoludur. Şu anda gördüğümüz en büyük KSS girişimlerinden biri, çevreci olma taahhüdü. Ülkedeki en büyük markalardan bazıları yeşil taahhütlerde bulundular - en ilginçlerinden biri mi? McDonald's.

Hızlı, tek kullanımlık ve kullanılıp atılan bir işletme olarak McDonald's çevreci olduklarını açıkladığında bir sürpriz oldu. Ancak hareket çok dikkat çekiyor ve onları bir tavır alan ve fast food için yeni bir standart belirleyen bir fast-food şirketi olarak kuruyor. Fast food devi, enerji tasarruflu cihazlar ve hibrit araçları destekleyebilecek otoparklar gibi genel enerji tüketimine odaklanarak çevreci olmaya yemin etti. 2025 yılına kadar tüm ambalajlarının ve malzemelerinin yenilenebilir ve geri dönüştürülebilir olacağını veya sertifikalı geri dönüştürülmüş malzemelerden yapılacağını iddia ediyorlar.

Anlaşılması çok zor bir kavram değil. İnsanlar, iyi şeyler yapan markalarla çalışmak ve onlardan satın almak ve böylece o iyiliğin “halo”sunda yer almak isterler. Halo etkisi denir.

Halo etkisi nedir?

Halo etkisi, bir elementin olumlu izleniminin ona yakın olanlarda "parladığı" zamandır. Örneğin, etrafınızı etkileyici insanlarla çevrelerseniz, tuttuğunuz şirket nedeniyle etkileyici görünürsünüz. Markanız hayırsever ve insani çabalarla ilişkilendiriliyorsa, markanızın ürünlerini kullananlar, markanızın çabalarıyla ilişkilendirilen “iyi” halesinin tadını çıkaracaktır.

Markanızın bir halesi var mı?

Ayrılığa mı gidiyoruz?

Tüketicilerin markanızdan ayrılmasını önlemenin en iyi yolu, işaretleri görmek ve hedef kitleniz ilerlemeden önce onlara hitap etmektir (merhaba, yeniden konumlandırma).

Sosyal medya etkileşimindeki düşüşleri belirlemek için izleme metrikleri, web sitesi trafik modellerinde yapılan ayarlamalar, olası satış yaratma düşüşü ve dönüşüm oranındaki düşüş, markanızın ayrılma yolunda olabileceğinin açık işaretleridir.

Ama hedef kitlenizin sizin hakkınızda ne hissettiğini anlamak için en iyi yöntem nedir? Onları dinle.

İlgili okuma: 2022'de B2B'ler için En İyi 14 Sosyal Medya Aracı

Sosyal dinleme, sektörünüzle ilgili genel düşünceleri belirlemenize yardımcı olur ve incelemeleri okumak, müşteri deneyimine ilişkin doğrudan içgörüler edinmenin harika bir yoludur.

Sonunda, herkes markanıza yönelmeyecek ve etrafınızdaki en büyük, en parlak, en görünür haleye sahip olsanız bile bazı tüketiciler sizden ayrılmaya devam edebilir. Anahtar, hedef kitleniz hakkında bilgi edinmeye devam etmek ve farklılaştırıcılarınızı onlarda yankı uyandıran şeylerle ilişkilendirmenin yollarını bulmaktır.

İlişkiyi kurtarmak için yardım ister misiniz? Markanızın müşterilerinizi iyi gösterip göstermediğinden emin değil misiniz? Yardımcı olabiliriz.