Şekillendirilebilir CDP'ler: Paket çözümlerden nasıl farklıdırlar?

“Birleştirilebilir CDP bir şey değil. Şekillendirilebilir mimari," meslektaşım Craig Howard daha önce dahili bir mektupta kaleme almıştı. Müşteri veri platformlarının (CDP'ler), kuruluşların kendi bulut yerel müşteri veri depolarını uygulayamadıkları ve faydalarını fark etmelerine yardımcı olabilecek ticari, kullanıma hazır bir çözüm — "paketlenmiş" bir CDP - satın alabildiklerinde ilgi kazandığını açıkladı. müşteri verilerini yöneterek bulut teknolojilerinin

Ancak işler son zamanlarda değişti:

• BT kuruluşları, bulut teknolojileri çevresinde gelişmiş ve beceriler geliştirmiştir.
• Veri entegrasyonu ihtiyaçları genellikle CDP yeteneklerini aşmıştır. Birçok CDP, karmaşık veri yapılarını yönetmekte veya verilerle ilgili karmaşık soruları yanıtlamakta zorlanıyor.
• Politikalar ve bir dizi küresel yasa, mahremiyet, izin ve veri yerleşimi ile ilgili karmaşıklığı beraberinde getirdi.

Markalar artık bulutta yerel kimlik çözümü, veri entegrasyonu ve veri depolama yetenekleriyle tek müşteri görünümlerini oluşturuyor. CDP'ler bu paradigmaya, veri bulutlarına ve sonuçta ortaya çıkan şekillendirilebilir mimari modele uyum sağlıyor ve kendilerine "biçimlendirilebilir CDP" adını veriyor.

Paketlenmiş ve şekillendirilebilir

Şekillendirilebilir bir CDP, müşteri verileri için bir bulut veri deposuna bağlı bir mimariye dayalıdır. Composable'da CDP, izleyicileri ve yolculukları yöneten ve müşteri verilerini etkinleştiren bir orkestrasyon platformu haline gelir.

Yine de, şekillendirilebilir ve paket CDP'yi tercih etmeye karar vermek kolay değildir. İlk olarak, herhangi biri için alışveriş yapıyorsanız, kafanız doğru yerde. Gelecek, kanallar arasında birinci taraf verilerinin etkinleştirilmesidir. Kararınız birleştirilebilir mi yoksa bağımsız mı ise, paketten çıkarılacak çok şey var.

yakınsama

2021'de ters ETL (oluşturulabilir) veya CDP arasında seçim yapmak gerekiyordu. Bugün, bu seçim net değil. Birçok CDP ve pazarlama teknolojisi bir veritabanını sorgulayabilir.

Örneğin, Lytics, ActionIQ, mParticle, Blueshift ve diğerleri, yerel olarak bir müşteri veri ambarına ve içinde bulunan değerli verilere bağlanma yolunda ilerleme kaydetti. Daha önce paketlenmiş olarak kabul edilen bazı CDP'lerle birleştirilebilirlik etkili bir şekilde uygulanabilir.

uygulama

Kulağa basit geliyor - mevcut bir veri ambarının üzerine ters bir ETL ekleyin. Evet, "şekillendirilebilir" ifadesini uygulamak daha kolay olabilir. Aşağıdakilere sahipseniz değer elde etme süresi genellikle daha hızlıdır:

• Veri ambarınızdaki tüm önemli veri akışlarına kolayca erişilebilir.
• Kimlik çözümleme stratejisi işe yaradı.
• İlgili bir analitik veya kurumsal veri ekibi.

Böylece, şekillendirilebilir bir CDP, bağımlılıkları müşteri veri ambarına iter. Yukarıdaki kriterleri karşılamıyorsanız, bir CDP değer elde etmek için karşılaştırılabilir veya daha üstün zaman sağlayabilir. Örneğin, birçok paketlenmiş CDP ile katılım sırasında bir kimlik çözümleme stratejisi oluşturulur.

Ek olarak, e-posta platformları ve diğer martech için ortak bağlayıcılar, müşteriye daha önce depolamadığı veri kümelerini sağlayabilir. Bu yeni veriler ve kimlik çözümleme stratejisi, birçok müşteriye katma değer olarak bir "müşteri 360" sağlıyor.

Daha derine inin: Bir CDP, martech yığınınızda nereye sığmalı?

Şekillendirilebilir ve paketlenmiş CDP kullanım durumları

Şekillendirilebilir bir yaklaşımda elde edilen kullanım durumları, paketlenmiş CDP'den temel olarak farklı değildir. İstisnalar vardır — Lytics ve BlueConic gibi CDP'ler basit site kişiselleştirmesi sunar.

Segmentin altında yatan veriler pazarlama amaçları için güvenilirse ve kimlik çözümleme stratejisi belirli bir kanalda etkinleştirmeye izin veriyorsa, kullanım durumları yalnızca aracı kullanan ekibin yetenekleriyle sınırlıdır. Bununla birlikte, paketlenmiş CDP'ler yerleşik makine öğrenimine (ML), raporlamaya ve şekillendirilebilir uygulayıcıların ayrı olarak çözmesi gerekebilecek gerçek zamanlı desteğe sahip olabilir.

Kimlik çözünürlüğü

Şekillendirilebilir bir çözüm, kimlik çözümlemesi oluşturmaz. Şekillendirilebilir mimariler, önceden var olan birleştirme anahtarlarına, farklı veri kümeleri için bulutta yerel kimlik çözümüne veya tüm ilgili segmentasyon kriterleriyle önceden var olan bir müşteri tablosuna dayanır.

CDP'ler, şekillendirilebilir mimarilere benzer şekilde önceden var olan bir kimlik çözümleme stratejisiyle çalışabilir veya uygulamalarının bir parçası olarak müşteri için bir kimlik çözümleme stratejisi oluşturabilirler. Çoğunlukla, bir CDP'nin müşterinin önceden var olan kimlik çözümleme stratejisini kullandığı ve ardından yeni kanalları ve veri akışlarını bu kimlik çözümleme stratejisine eşlediği karma bir yaklaşım vardır.

Daha derine inin: Kimlik çözümünün garip yeni dünyasına bir rehber

segmentasyon

Birçok paketlenmiş CDP, SQL içermeyen ön uçlar sunar ve birleştirilebilir ters ETL çözümleri bu cephede ilerleme kaydetmiştir. Aynı şekilde, tüm CDP'ler eşit olarak oluşturulmaz ve bazıları son kullanıcıya daha fazla teknik yük bindirir.

Bazı CDP'lerin karmaşık birleştirmeleri sınırlamak için verileri düzleştirmesi veya eşlemesi gerekir. Bu, verilerin boyutsallığını sınırlamak ve gerçek zamanlı yanıtlar sağlamak içindir.

Bu mimarinin gerçek zamanlı doğası, bazıları için bir avantaj olabilir. Ancak, verilerle ilgili karmaşık sorular sorma becerisine gerçek sınırlamalar getirir. Gerçek zamanlı önemliyse, paketlenmiş CDP'lerin bir avantajı olabilir. Uygulamada karmaşık sorular ve daha az zahmetli veri eşleme kritik öneme sahipse, şekillendirilebilirlik sizin için daha iyi çalışabilir.

Veri yönetimi

Rıza, veri depolama, veri yerleşimi ve erişim/silme hakları için karmaşık yasal gereklilikler, şekillendirilebilir mimariye karşı paket CDP kararında birçok karar verici için öncelikli konulardır. Bu alanda, şekillendirilebilir bir avantaja sahiptir.

Composable, veri ambarını pazarlama evreninin merkezine yerleştirir. Bulut veri ambarları, izin ve veri yerleşimi için esnek kontroller sunar. Şekillendirilebilir çözümler, çok bölgeli destek, veri süre sonu ve sütun düzeyinde koruma dahil olmak üzere önceden var olan bir yönetişim çerçevesi içinde çalışabilir.

Paketlenmiş CDP'ler genellikle CDP tarafından yönetilen bir ortamda müşteri verilerinin önemli yönlerini yeniden oluşturur. Bu, GDPR ve CCPA ile ilgili talepler gibi şeyler için süreç sorunları yaratır. Ayrıca, müşteri tarafından sağlanan onay öznitelikleriyle çalışmaya veya üçüncü taraf izin platformlarıyla entegre olmaya zorlanırlar. Bazı CDP'ler, CDP'lerini "şirket içi" yükleyerek bunu hafifletmeye çalışır.

değer verme zamanı

Değer elde etme süresi, müşteriye göre çok büyük farklılıklar gösterir. Yukarıda bahsedildiği gibi, teorik olarak, belirli organizasyonel kriterler karşılanırsa hesaplanabilir ile değer elde etme süresi daha hızlıdır. Bu kriterler karşılanmazsa, paket CDP'nin bazı yapısal avantajları vardır.

Ancak, CDP'ler her zaman başarı iddiasında bulunamaz. Zamanın 30 gün gibi kısa bir sürede değer kazandığını gördük ve ne yazık ki çok yıllı çabaları çok az değerle kurtarmaya çağrıldık. Yine de, çok yıllı ve başarısız bir sorununuz varsa, sorun muhtemelen teknoloji değil, kullanım senaryosu stratejiniz, yeni teknolojiyi benimseme süreciniz veya beceri eksikliği, personelinizin kullanılabilirliği veya devamlılığıdır.

Veri bilimi ve makine öğrenimi

Şekillendirilebilir yaklaşım, bir kuruluşun veri kümesine kendi zekasını veya türünün en iyisi çözümünü getirmesine dayanır. Birçok CDP, kullanıma hazır veri bilimi sunar. Deneyimlerimize göre CDP tarafından sağlanan yetenekler, platformu kullanan ekiple sınırlıdır. Ekip gelişmişse, veri bilimi özelliklerinden değer elde edebilirler.

Veri biliminin bir pazarlama operasyonuna iyice yerleşmesi gerektiğine inanıyoruz. Ekibiniz sahip oldukları makine öğrenimi yeteneklerinde fayda bulamadıysa, yanlış ekibe veya yanlış sürece sahipsiniz demektir. Ekibinizde makine öğrenimi becerileri yoksa, pazarlama süreçlerinizi modernize etmenize yardımcı olabilecek bir uzmanla çalışın.

Daha derine inin: CDP benimsenmesinin ölçülmesi: Kapsamlı bir çerçeve

Şekillendirilebilir CDP'ye geçmeden önce dikkate alınması gereken önemli sorular

Birleştirilebilir veya paketlenmiş CDP'ye geçme kararı oldukça inceliklidir. Farklılıklar örtüşür ve bir markanın veri ambarı, tamamlayıcı teknolojiler (BI, makine öğrenimi vb.) ve istenen kullanım durumlarının belirli bağımlılıkları vardır.

Bir yaklaşıma karar vermeden önce, markalar kendilerine aşağıdaki sorulardan bazılarını sormalıdır:

• Hangi kullanım durumları için çözmeye çalışıyorum? Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin silinmesi, gerçek zamanlı kullanım durumlarına olan ihtiyaç ve mevcut martech yığınına bağlantı ile ilgili hususlar dikkate alınmalıdır.
• Veri ambarımda zaten yerleşik olan tüm önemli verilere sahip miyim? Örneğin, e-postam, web sitem ve mağazalardan veya sahip olduğum diğer kanallardan gelen önemli verilerim müşteri düzeyinde mevcut mu? Halihazırda oldukça güvenilir bir müşteri görünümü için bu veri kümelerini birleştirebilir miyim?
• Raporlama ve analitik yeteneğim ne kadar olgun? Oluşturmayı düşündüğüm hedef kitlelerin, devreye almayı düşündüğüm kullanım senaryolarının ve bu çabalarla ilişkili yatırım getirisinin raporlanmasını kolayca destekleyebilirler mi?
• Kitlelerimde makine öğrenimine dayalı karar vermeyi desteklemek için gereken araçlara sahip miyim?

Bir CDP dağıtan şirketlerle çalışırken, ekibimiz genellikle birinci taraf verilerini geniş ölçekte dağıtmak için kurumsal bir taahhütte bulunur. Bu doğal taahhüt, CDP konuşlandırmalarının hızına ve başarısına yardımcı oldu.

Tersine ETL çözümlerinin geniş ölçekte birinci taraf müşteri veri dağıtımını nasıl etkileyeceğini söylemek için henüz erken. Bununla birlikte, hızlı değer elde etme süresi uygulamaları ve veri yerleşimi ve gizlilik endişelerine izin verme yeteneği için gelecek parlak.