Markalaşmaya Karşı Performans: Çalkantılı Bir Ekonomide Pazarlama Harcamalarını Dengelemek

Bu anlayışlı makalede marka ve performans pazarlaması arasındaki dengeyi keşfedin. Ekonomik belirsizliği nasıl yöneteceğinizi ve stratejinizi nasıl optimize edeceğinizi öğrenin.

Pazarlamacılar, sürekli olarak marka pazarlaması ile performans pazarlamasını dengeleme zorluğuyla karşı karşıya kalıyor; bu, reklamverenlerin %75'inin pandemi ve müteakip ekonomik belirsizliğin ardından bütçelerinin giderek daha fazla incelendiğini fark etmesiyle yeniden gündeme gelen asırlık bir ikilem.

Marka pazarlaması, ağırlıklı olarak marka farkındalığı, algı ve sadakat gibi uzun vadeli sonuçlara odaklanır. Oysa performans pazarlaması, anında satışları ve ölçülebilir yatırım getirisini artırmaya yöneliktir.

Her ne şekilde olursa olsun, pazarlamanın ekonomik belirsizlik zamanlarında devam etmesi, hem kısa vadeli kazançlar hem de uzun vadeli büyüme arasında doğru dengeyi bulmak için mevcut bütçeyi en üst düzeye çıkarması esastır.

Dönüşüm Hunisi Üstü Markalama, Alt Dönüşüm Hunisi Performansı

Marka bilinci oluşturma ve performans, pazarlama hunisinin zıt uçlarında çalışır ve bu nedenle tüketiciyi farklı şekillerde etkiler.

Marka pazarlaması, tamamen tüketicilerle güçlü bir duygusal bağ oluşturmakla ilgilidir. Hedef kitlede yankı uyandıran ve güven, sadakat ve istek gibi olumlu duygular uyandıran bir marka kimliği yaratmayı içerir. Amaç, tüketicilerin Yaşam Boyu Değerini artırmak ve özgün, benzersiz ve rakiplerinden farklı bir marka algısı yaratmaktır.

Pazarlamacıların %85'i harici mesajlarının kurumsal değerleri yansıttığını söylüyor ve günümüzün tüketicileri, satın aldıkları markaların kendi ahlaki değerlerine, özellikle de daha genç Z Kuşağı demografisine uygun olmasını bekliyor.

Önceki nesiller, bir markayla değer alışverişi - fiyat ve kalite arasında bir değiş tokuş - hakkında farklı düşünmüş olabilirken, Z kuşağının artık bir ürün veya hizmetin değerini değerlendirme şekli daha çok yönlüdür. O halde 'değer' kavramı parasal maliyetin ötesine genişliyor.

Dönüşüm hunisinin ilerisindeki performans pazarlaması, kampanyaları maksimum yatırım getirisi için optimize etmek üzere veriye dayalı stratejiler kullanarak anında sonuç üretmeye odaklanır. Bu, olası satış oluşturmak ve satışları artırmak gibi belirli iş hedeflerini karşılamak amacıyla e-pazarlama reklamları, arama motoru optimizasyonu (SEO) ve bağlı kuruluş pazarlaması gibi bir dizi dijital pazarlama taktiğini içerir.

Dijital bir dünyada, tüketiciler çevrimiçi etkileşimlerinde giderek daha sofistike hale geldikçe, pazarlamacıların performansa odaklanması daha da önemlidir. Sonuç olarak, tüketicilerin alakalı ve kişiselleştirilmiş deneyimler sunan markalarla ilişki kurma olasılığı daha yüksektir.

Dönüşüm hunisinin alt ucundaki nihai hedef dönüşümdür, bu nedenle bunu başarmak için daha fazla kesinlik gerekir. Cazip fırsatlar ve bir reklam tarafından sunulan bilgiler, en fazla dönüşümü sağlamak için doğru zamanda etkili bir mesaj verecek şekilde uyarlanmalıdır. Tüketiciler bu noktada özgünlük arıyorlar.

Buna 'değer'in gelişen tanımını da eklediğinizde, etkili ve dengeli kampanyalar elde etmek için tam dönüşüm hunisi pazarlamasına hala ihtiyaç duyulduğu netleşir. Dönüşüm hunisinin alt ucundaki pazarlama çabalarını uyarlamaya ek olarak, marka mesajlaşması hakkında daha derin bir tüketici anlayışı elde etmek önemlidir. Marka hikayesi olmadan, pazarlamacılar tüketicilerini alt uçta bağlı bulamayacaklar.

Herkese uyan tek bir strateji yok

KPI'lar, pazarlama stratejisinin başlangıcında, huninin hangi alanının odak noktası olduğunu belirleyerek kararlaştırılmalıdır. Bir işletme yüksek dönüşüme sahipse, ancak yalnızca tek satın alımlar içinse ve tekrar satın alma oranını artırmak istiyorsa, amaç, dönüşüm hunisinin üst kısmına odaklanarak marka sadakati oluşturmak olmalıdır. Aynı şekilde, yüksek göz atma oranları ancak düşük dönüşüm, daha düşük huni dönüşümüne odaklanılması gerektiği anlamına gelir.

Ürün sektörü gibi dikkate alınması gereken başka faktörler de var - üst düzey lüks markaların, müşterilerinin ekonomik zorluklara karşı değişen direnç seviyeleri nedeniyle orta sınıf markalardan belki de ne kadar daha az etkilendiği.

Pazarlama stratejisi dönüşüm hunisinin neresine odaklanırsa odaklansın, markaların yine de kampanyalarının etkinliğini izlemesi gerekir. Markaların KPI'ları gözden kaçırmaması çok önemlidir. Pazarlamacılar sürekli olarak bu göstergeleri izlemeli ve dönüşüm hunisindeki başarıya, yani neyin işe yaradığına ve neyin optimize edilmesi gerektiğine bakmalıdır. Bu, yalnızca doğru atıf elde edilecekse, dijital öncelikli bir yaklaşımla yapılabilir.

Pazarlamacılar, genel iş hedeflerine ek olarak, makroekonomik faktörler gibi daha geniş etkileri de dikkate almalıdır. Bir yaşam maliyeti sıkıntısı sırasında tüketicilerle etkileşim kurmak, mesajlaşmaya dikkat etmek anlamına gelir. Taleplerin ve motivasyonların sürekli değiştiği değişen bir ortamda, veriye dayalı, test et ve öğren yaklaşımını benimsemenin önemi daha fazladır.

Önce veri yaklaşımından gerçekten yararlanmak için, pazarlamacıların stratejilerini ayarlamaya hazırlıklı olması ve esnek bir kampanya yürütecek araçlara sahip olması gerekir. Geçen yıl işe yarayanlar bu yıl etkisiz olabilir ve doğru veri içgörülerine güvenen markaların başarısız olan bir yaklaşımı cesurca benimsemesi ve genel etkinliği artırması daha olasıdır.

Pazarlama stratejilerinin doğru bir şekilde bilgilendirildiğinden emin olmak için pazarlamacılar hem çevrimiçi hem de çevrimdışı verileri dikkate almalıdır. Bu iki tür veri setini birleştirmek, işletmeye daha iyi bir genel bakış sağlar.

Örneğin, bir müşteri fiziksel bir mağazaya girer ve e-posta adresini verirse, bunun e-pazarlama reklam kampanyalarına eklenmesi veya kişiselleştirilmiş indirim kodları göndermek için kullanılması çok mantıklıdır. Sadık müşterilerle etkili etkileşim böyle görünür.

Maliyet etkinliğine odaklanan pazarlama karması modellemesi (MMM), satış başarısını analiz etmenin kesin bir yoludur; satış performansını reklam değişkenlerinin bir fonksiyonu olarak modellemek için toplu, geçmiş zaman serisi verilerini kullanmak.

Pazarlamacılar daha sonra belirli bir dönemde hangi değişkenlerin en etkili olduğunu doğru bir şekilde değerlendirerek çevrimdışı ve çevrimiçi ilişkilendirmeyi belirleyebilirler. Başarı göstermek gerçekten önemlidir, ancak her marka veya kampanya için geçerli olan optimal bir medya karması veya stratejisi yoktur.

Markalaşmaya karşı performans pazarlaması, ekonomik durum ve pazar talebi gibi makro faktörlerin yanı sıra olgunluk seviyesi, mevcut bütçe ve ürün dikeyleri gibi bir markanın özelliklerini de dikkate alması gereken karmaşık bir muammadır.

Denge bu nedenle anahtardır. Performans pazarlamasına aşırı yatırım, markaların uzun vadeli büyümeyi, marka kimliğini ve sadakatini ihmal etmesine neden olurken, markaya odaklanmak dönüşüm riskini alabilir.

Uzun veya kısa vadeli harcamaları düşünmek yerine, kimlerin hedef alındığını, markanın yolculuğunun hangi aşamasında olduğunu ve ne tür bir ürün sattığınızı düşünmek bir başka yaklaşımdır.

Ancak nihayetinde pazarlamacılar esnek ve uyarlanabilir bir yaklaşım benimsemelidir. Pazarlamacılar, dönüşüm hunisinin tüm bölümlerine odaklanan bir pazarlama taktikleri karışımı kullanarak, hem kısa hem de uzun vadeli sonuçlar sağlayan sürdürülebilir ve kârlı bir strateji oluşturabilir; değişim zamanlarında çevik kalırken.