PMax Kampanyalarında Markalı Aramalarla Başa Çıkmanın 5 Adımı

Standart Kampanyalara Göre Daha Az Kontrol

PMax kampanyaları tamamen otomatiktir ve reklamverenlerin anahtar kelimeler üzerinde kontrolü yoktur, bu da PMax kampanyaları yürütmenin hem avantajı hem de dezavantajıdır. Google Ads, yeni müşteriler bulmak için yüksek güçlü makine öğrenimi ile birlikte dönüşüm hedeflerinizi kullanarak, reklamlarınızın kimlere gösterileceğini ve teklif yönetimini üstlenir.

Arama, Alışveriş, Görüntülü Reklam Ağı, YouTube, Gmail, Keşfet ve Haritalar adil bir oyundur. Esasen, dönüşüm sağlayacak kitleler bulmak için her şey mümkün. Maksimum Performans kampanyalarının daha geleneksel kampanya türlerinden farkı budur.

Kaynak: Wordstream

Dönüşüm İzleme Önerisi

Dönüşüm verilerinin Maksimum Performans kampanyalarında makine öğrenimini desteklemek için kullanıldığından daha önce bahsetmiştim.

Gelişmiş dönüşümler, web sitenizden Google'a hashing uygulanmış birinci taraf dönüşüm verilerini göndererek mevcut dönüşüm etiketlerinizi tamamlar. Basit bir ifadeyle bu, Google'a kampanyalarınızı optimize etmek için kullanılan daha fazla veri ve davranış sinyali sağlayacaktır.

Veriler, Maksimum Performans kampanyalarını besler ve ne kadar çok veri olursa o kadar iyidir. Bu, abartılı dönüşüm ve gelir rakamlarına yol açabilse de, Google Analytics bir son tıklama modeline dayalıdır, dolayısıyla performansı ne olursa olsun artıracaktır.

Maksimum Performans Kampanyalarında Markalı Aramalar Sorunlu

Peki sorun tam olarak nedir? Maksimum Performans kampanyalarındaki markalı anahtar kelimelerin sorunlu olmasının iki ana nedeni vardır.

1. Veriler ve raporlama

Marka aramaları büyük olasılıkla genel aramalardan daha iyi performans gösterir. Genel olarak, marka anahtar kelimeleri için TBM'lerin daha düşük olduğunu, dönüşüm oranının çok daha yüksek olduğunu ve markanın daha verimli sonuçlar ürettiğini görürsünüz.

Bu, marka ve jenerik ilaçlar aynı kampanyaya birlikte dahil edildiğinde performans verilerinizin çarpık olacağı anlamına gelir. Bu, markalı aramaların daha düşük arama hacmine sahip olacağından, bir kampanyayı ölçeklendirme ve büyütme yeteneğinizi etkileyecek olan performansın anlaşılmamasına neden olur. Ayrıca raporlamayı daha zorlayıcı hale getirecektir.

Örnek olarak, aşağıdaki tablo marka performansına, genel performansa ve ardından birleşik performansa bakar. Kararları birleşik sonuçlara dayandırmanın, jenerik markaya karşı marka farkını hesaba katmak kadar sağlam olmadığını görmek çok açık.

Daha net raporlama ve performansı daha iyi kavramak için marka ve genel aramaları ayrı tutun. Bu, her iki alanla ilgili raporlamanın daha net olmasını sağlayacak ve kampanyalarınızı optimize etmek ve yönetmek daha kolay olacaktır.

2. Amaç ve yönetim

Markalı aramaların amacı büyük olasılıkla gösterim payını en üst düzeye çıkarmak olacaktır. Bu, markanıza teklif verirken rakiplerin SERP'lerde sahip olabileceği etkiyi en aza indirecektir. Aynı zamanda, markanızı aradıkları için yüksek niyetli, gerçekten motive olmuş kullanıcıların ödüllerini toplamak anlamına gelir. Markalı anahtar kelimeleriniz aşırı derecede rekabetçi olmasa bile, organik arama sonuçlarına güvenmek yerine kullanıcıları bir reklamla doğru açılış sayfasına yönlendirmek kolaydır.

Genel aramalarda ise, odak noktası genellikle dönüşümleri ve dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarmaktır. Gösterim payı önemli bir metriktir çünkü ne kadar hacim potansiyeli olduğuna dair bir gösterge verir. Ancak, genel anahtar kelimelerinizi dönüşüm oranını, edinme başına maliyeti ve ROAS'ı iyileştirecek şekilde optimize etmeye odaklanmak daha karlı olacaktır.

Bu nedenle, hem marka hem de jenerik kampanyaların yönetimini ve raporlanmasını kolaylaştırmak için marka aramalarını kendi kampanyalarına ayırmak en iyi uygulamadır.

PMax Kampanyalarında Markalı Aramaları Yönetmek İçin 5 Adım

Bu 5 adımı izleyerek markalı aramaları etkili bir şekilde yönetin. Bu, kampanyaların sorunsuz bir şekilde yürütülmesine, yönetim kolaylığının iyileştirilmesine ve daha net ve daha özlü raporlama yapılmasına olanak sağlayacaktır.

1. Adım - Markalı Anahtar Kelimeleri Maksimum Performanstan Hariç Tutun

İlk adım, markalı anahtar kelimeleri Maksimum Performans kampanyalarınızdan hariç tutmaktır. Şu anda bunu yapmanın 2 yolu var:

• hesap düzeyinde negatif anahtar kelimeler belirleyerek (Markalı Arama Ağı kampanyalarını göz önünde bulundurarak bu seçeneği önermem)
• veya bir Google Temsilcisiyle iletişime geçip yardım etmesini isteyerek. İşte nasıl yapılabileceği:

1. Bir negatif anahtar kelime listesi derleyin ve tüm markalı arama terimlerinizi ekleyin. Zaman geçtikçe, Maksimum Performans kampanyanızda yeni markalı aramalar göründüğünde (örn. yazım yanlışları, yeni ürünler vb.) bu listeye sürekli olarak ekleme yapabileceğinizi unutmayın.
   
   Araçlar ve Ayarlar menüsüne gidin ve 'Negatif anahtar kelime listeleri'ni seçin:
   
   Yeni markalı anahtar kelime listenizi ekleyin:
   
2. Ardından, Google temsilcinizle veya Google destek ekibiyle iletişime geçerek bu negatif anahtar kelime listesini Maksimum Performans kampanyanıza uygulamalarını istemeniz gerekir . Elinizde bir Google temsilcisi yoksa, canlı sohbet başlatmanın iletişime geçmenin en hızlı yolu olduğunu düşünüyorum.
   
   'Yardım'a tıklayın ve ardından iletişim seçeneklerinden 'Sohbet'i seçin:
   
   
   Bazen bu iletişim seçeneklerini bulmak kolay değildir, bu nedenle sorun yaşıyorsanız, bu sorunu açıklamanız istendiğinde 'Diğer'i arayın. Bu sizi yukarıdaki iletişim seçeneklerine götürmelidir:
   
   
   
   
3. Maksimum Performans kampanyanızdan hariç tutmak istediğiniz tüm anahtar kelimeler için aynı prosedürü uygulayın. Örneğin, geçmiş deneyimlerden geliyorsa veya sizin için alakalı olmayan belirli terimler olduğunu biliyorsanız, kampanyayı kolaylaştırmanın bir yolu olarak bunları negatif anahtar kelimeler olarak eklemeyi düşünün.

2. Adım - Markalı Bir Arama Ağı Kampanyası Yürütmeye Devam Edin

Bildiğiniz gibi, markalı aramaları Maksimum Performans kampanyanızdan hariç tutmamızın nedeni artık markalı anahtar kelimeler için teklif vermek istemememiz değil. Jeneriklere karşı markayı daha iyi yönetmek içindir.

Bu nedenle, marka arama kampanyanızı her zamanki gibi yürütmeye devam edin veya henüz bir marka arama kampanyanız yoksa, bir marka arama kampanyası oluşturun. Bu, Maksimum Performans kampanyası yerine standart bir Arama Ağı kampanyası olarak ayarlanmalıdır.

Deneyimlerime göre, manuel TBM, Geliştirilmiş TBM veya Hedef Gösterim Payı teklif stratejilerini kullanmak, marka terimlerine göre teklif verirken Tıklamaları Artırma ve Dönüşümleri Artırmadan daha iyi performans gösteriyor. Google'ın önereceği son iki teklif stratejisinin, önceki üç teklif stratejisine kıyasla TBM'leri ve dolayısıyla EBM'yi yükselttiğini buldum. Marka kampanyaları yürütürken akılda tutulması ve denenmesi gereken bir şey.

3. Adım - Markalı Bir Alışveriş Kampanyası Oluşturmayı Düşünün

Geçmişte Maksimum Performans veya Alışveriş kampanyalarındaki markalı aramalar sizin için iyi performans gösterdiyse, markalı bir Standart Alışveriş kampanyası denemek isteyebilirsiniz.

Teknik olarak mevcut olmadıklarından, markalı bir Alışveriş kampanyası oluşturmanın ve yönetmenin kolay bir yolu yoktur. Ama irade varsa bir yolu vardır değil mi? Aşağıdaki adımlar izlenerek elde edilebilir:

1. Bir Standart Alışveriş kampanyası oluşturun. Bir kampanya yeterlidir ve ardından ürünlerinizi nasıl kategorize etmek istediğinize göre reklam grupları oluşturun. Bir marka kampanyası için bir reklam grubunun yeterli olduğunu görebilirsiniz.
   
   

2. Feed'inizi ve hedef yerinizi seçmekten bir teklif stratejisi seçmeye vb. kadar Standart Alışveriş kampanyası oluşturmaya yönelik tüm adımları tamamlayın.
   
   

3. Kampanya önceliğini düşük olarak ayarlayın.
   
   

4. Hesaptaki tüm genel arama terimlerini içeren yeni bir negatif anahtar kelime listesi oluşturun. Tüm genel arama terimlerinizin bu listeyi derlemesini sağlamanın en hızlı yolu, arama terimlerini herhangi bir markalı terim İÇERMEYECEK şekilde filtrelemektir. Bunu yaparken yazım yanlışlarını unutmayın. Size yalnızca kopyalayıp yeni negatif anahtar kelime listenize uygulayabileceğiniz genel arama terimleri kalmalıdır.
   
   

5. Bu genel negatif anahtar kelime listesini yeni marka Standart Alışveriş kampanyasına uygulayın.
   
   

6. Bu kampanya başlatıldıktan sonra, ilk birkaç gün içinde arama terimlerine dikkat edin. Gelen tüm genel terimleri negatif anahtar kelime listesine ekleyerek hariç tutun. Bu görev devam etmelidir.

Dolayısıyla bu oldukça manuel bir işlemdir, ancak sonunda markalı bir Standart Alışveriş kampanyası elde edersiniz.

4. Adım - Marka Kampanyası Gösterim Payınızı En Üst Düzeye Çıkarın

Makalede daha önce, rakiplerinizin markalı terimlerinize teklif vermeleri durumunda sahip oldukları etkiyi en aza indirmenin önemli olduğundan bahsetmiştim. Ayrıca, markalı anahtar kelimelerin genellikle ürettiği verimli sonuçları en üst düzeye çıkarmak. Bu, gösterim payınızı en üst düzeye çıkararak elde edilir.

Bütçe izin verirse ve marka söz konusu olduğunda genellikle izin verir, mümkün olduğunca %100'e yakın gösterim payını hedeflerim.

Gösterim Payını en üst düzeye çıkarmak için, bir marka kampanyası için daha yüksek bir gösterim payı elde etmenin ana yolu olacağından, bütçenizi ve tekliflerinizi yükseltmeyi düşünün. Bir kampanyanın neden gösterim payı kaybettiğini gösteren 'Kaybedilen Arama Ağı Gösterim Payı (sıralama)' ve 'Kaybedilen Arama Ağı Gösterim Payı (bütçe)' metriklerini takip edin ve buna göre hareket edin. Sıralama nedeniyle gösterim payı kaybediyorsanız, Reklam Sıralamasını iyileştirmek için ilgili adımları uygulayın.

5. Adım - Maksimum Performans Kampanyanızı Ölçeklendirin

Son adım, markalı aramalar sonuçları çarpıtmadan Maksimum Performans kampanyanızın nasıl performans gösterdiğini anlamaktır. Bu, PMax kampanyalarının işletmeniz için ne kadar başarılı ve karlı olduğunu belirlemek içindir.

Büyüme ve ölçeklendirme görev alanınızdaysa, Maksimum Performans kampanyalarınızın nasıl performans gösterdiğini anlamak, stratejik kararlar almak için daha donanımlı olduğunuz anlamına gelir. Ayrıca, çeşitli bütçe senaryolarıyla daha doğru tahminler yapmanıza olanak tanır.

Maksimum Performans kampanyalarınız istenen sonuçları vermiyorsa veya KPI'larınıza ulaşmıyorsa performansı artırmak için kampanya yapısını , hedeflemeyi, öğe gruplarını veya veri feed'inizi optimize etmenin yollarını düşünün. Bir Maksimum Performans kampanyasının bir gecede en iyi performans gösteren kampanya olması pek olası değildir. Bunun için taahhüt (minimum 6 hafta önerilir) ve sürekli optimizasyon gerekir.

Kaynak: Tenor

Bu, Maksimum Performansa Dönüştürülmüş Akıllı Alışveriş Kampanyaları İçin Geçerli mi?

Daha önce Google Merchant Center'da ayarlanan Akıllı Alışveriş kampanyaları yürütenler , bunların otomatik olarak Maksimum Performans kampanyalarına dönüştürüldüklerini artık öğrenmiş olacaklardır.

Akıllı Alışveriş kampanyalarındaki negatif anahtar kelimeler Maksimum Performans kampanyalarına taşınmaz. Bu, markalı aramaları Maksimum Performans kampanyanızdan manuel olarak hariç tutma işleminin sizin için de geçerli olduğu anlamına gelir. Makaledeki adımları izleyin.

Sonuç ve Dikkate Alınacak Diğer PMax İstisnaları

Maksimum Performans kampanyalarıyla, koyduğunuzdan fazlasını alacağınızı unutmayın. Buna kampanya yapısı, marka ve genel kampanyaların ayrı olmasını sağlama ve kampanyalarınıza yüksek kaliteli öğeler ve dönüşüm verileri sağlama dahildir.

Maksimum Performans kampanya yönetiminin kolay olması gerekirken -mikro yönetim için tasarlanmamışlardır- Maksimum Performans kampanyalarınızın öğelerini yönetmek ve optimize etmek için hala çok önemli teknikler vardır.

Bu makaleyi, kampanyalarınızı optimize etmenin bir yolu olarak göz önünde bulundurmanız gereken diğer iki Maksimum Performans kampanyası hariç tutmasıyla bitireceğim:

• Mevcut olmayan katalog ürünlerini hariç tutun reklam bütçesi boşa gitmesin diye stokta kalmadığı için satın alınacaktır. Kârlı olmayan düşük marjlı ürünleri hariç tutmayı ve bunun yerine ürünlerinizi kâr marjına göre gruplara ayırmayı da düşünebilirsiniz. Bu, daha yüksek marjlı ürünlere odaklanmanıza ve dolayısıyla kampanyalarınızın karlılığını artırmanıza olanak tanır.

• Maksimum Performans kampanyanızı oluştururken , mevcut müşterileri hariç tutma seçeneğiniz olacaktır. Bunu yapmak, kampanyanın yeni müşteri edinmeye odaklandığı anlamına gelir. Büyüme ve yeni müşteri kazanımı stratejinizin bir parçasıysa, bu dikkate alınması gereken bir şey olabilir.