Planlanmamış Sökme: Başarısız Olan Marka Lansmanları ve Onlardan Ne Öğrenebiliriz?

Marka lansman stratejisindeki tüm başarısızlıklar eşit değildir. Bazı floplar radarın altından uçup zar zor bir dalgalanmaya neden oluyor, bazıları ise manşetlere çıkıyor. Ve bazıları Başarısızlık Müzesi'ne gidiyor.

Evet, Başarısızlık Müzesi diye bir şey var. Gezici sergide, kırışıklıkları elektrikle hedef alan (hiçbir zaman FDA onayı almayan) korku filmi benzeri güzellik maskesinden kadınlara özel olarak pazarlanan bir dizi Bic kalemine kadar 150'den fazla başarısız ürün ve hizmet var. Apple, Google, Amazon ve Coca-Cola gibi büyük markalar bu durumdan muaf değil.

Başarısızlık, sürecin bir parçası olarak ve diğer ilham verici duygularla büyüklüğe doğru atılan bir adım olabilir; ancak kendinizinki yerine diğer insanların pazarlama hatalarından ders alabilirseniz, çok daha iyi.

İşte başkalarının deneyleri sayesinde öğrenilen dört marka lansman stratejisi dersi.

Ders 1: Hedef Kitlenizi Tanıyın

Kredi bilgileri: Amazon

İlk olarak Bic kalemleri.

2011 yılında Bic, özellikle kadınlara yönelik farklı tonlarda bir kalem serisi piyasaya sürdü. Bic Cristal for Her, kadınların zarif ellerine uyacak şekilde daha ince bir tasarıma sahip, kişiliği ortaya çıkaran renklerle övünüyordu.

Ana akım medyadaki yorumlardan Amazon'daki binlerce alaycı incelemeye kadar öfke ve alay anında görüldü. Ellen DeGeneres'in programında genel tepkiyi özetlediği gibi: "Buna inanabiliyor musun? Bunca yıldır erkek kalemleri kullanıyoruz."

Kalemler çekildi.

Çözüm

Pazarlama ekiplerinin yeni ürün geliştirmede her zaman söz hakkı olmayabilir ancak mesajları kontrol edebilirler. Pembe kalemler iyidir. Cinsiyetçi dil, hedef kitlenizi yabancılaştırma riski taşıyan stereotiplere mi dayanıyor? Çok değil.

Bu nedenle izleyici araştırması çok önemlidir. Ve gerçek insanlarla konuşmayı da içermelidir. Örneğin Kuno Creative'de marka gazetecilerimiz, alıcı kişiliği araştırma sürecinin bir parçası olarak müşterilerinizle röportaj yapar.

Bic, hedef kitlesini daha iyi anlamış olsaydı - onlarla konuşarak - cinsiyetlendirilmiş ürünleri ile kadınların aslında bir kalemden ne istedikleri arasındaki kopukluğu lansmandan önce daha iyi kapatabilirlerdi.

Ders 2: Zamanlamayı Doğru Yapın

Kredi bilgileri: Wikimedia Commons

Warner Bros. Discovery'nin yeni yayın hizmeti CNN+, 2022'de piyasaya sürülmesinin üzerinden bir aydan az bir süre kaldı.

İş uzmanları, hizmet başarısızlığına katkıda bulunan birkaç faktöre dikkat çekiyor:

1. Abonelerin yayına olan ilgisinde lansmanla aynı zamana denk gelen düşüş
2. Popüler yayın platformu Roku ile gecikmiş ortaklık
3. En iyiyi (bu durumda, yüksek profilli ana bilgisayarları) sona saklamak veya asla saklamamak
4. Liderlik arasındaki uyumsuzluk

CNN+'ın aniden kapatılması şirkete milyonlara ve çok sayıda çalışanın işine mal oldu.

Çözüm

CNN+'ı kaydetmenin kolay bir çözümü olduğunu söylemiyoruz. Ancak, tüm paydaşların desteğini alan ve zamanlamayı doğru yapan güçlü bir marka lansman stratejisi, başarıya giden yolda uzun bir yol kat eder.

Örneğin, WarnerMedia ve Discovery'nin (2022'de Warner Bros. Discovery'yi oluşturmak üzere birleşen iki şirket) yönetici liderleri, yayın hizmeti hakkında çok farklı görüşlere sahipti. Aslında Discovery'nin küresel yayın başkanı, yeni WBD hisselerinin piyasaya sürülmesinden sadece birkaç saat önce CNN+'ın pazarlamasını askıya alacaklarını duyurdu.

Güçlü bir marka stratejisi, güçlü bir kimlik geliştirmeye, departmanlar arasında uyum sağlamaya ve lansman zamanlamasının doğru olmasını sağlamaya yardımcı olur.

Ders 3: Karışıklığı Önlemek için Uyumlu Bir Şekilde Yeniden Markalama

Kredi bilgileri: Getty Images

Elon Musk, Twitter'ı Ekim 2022'de göz kamaştıran 44 milyon dolara satın aldığında, sosyal medya platformuna güncellemelerin geleceği açıktı. Ancak pek çok kişiyi şaşırtan şey, şirketi bir bütün olarak yeniden keşfeden değişikliklerin hızla ilerlemesiydi.

Musk sırayla hızlı bir şekilde:

1. Binlerce çalışanı işten çıkardı
2. Mavi doğrulama onay işareti için kullanıcılardan ücret alınmaya başlandı
3. Daha önce yasaklanan hesaplar yeniden etkinleştirildi
4. İçerik denetleme ekibini büyük ölçüde ortadan kaldırdı
5. Nefret söylemi ve yanlış bilgilendirmeyle ilgili çözülmüş politikalar
6. Platform X olarak yeniden adlandırıldı

Bu eylemlerin hiçbiri tek başına radikal değildir. Örneğin sadece bir yıl önce Facebook adını Meta olarak değiştirdi.

Twitter'ın X'e dönüşmesi durumunda, yeniden markalamanın kullanıma sunulması kullanıcıların kafasını karıştırdı ve markaya güvenmemelerine neden oldu. Raporlara göre geçen sonbahardan bu yana platformun web trafiği %14 düştü ve daha önce platformu kullanan on yetişkinden altısı ara verdiğini söylüyor.

Çözüm

Şirketin yeniden markalanması genellikle genel şirket stratejisi ve kültüründeki değişimle el ele gider, dolayısıyla X'teki zamanlama sol alanın dışında değildi. Ancak dağıtım gelişigüzel oldu.

Yeniden markalama şirket genelinde koordineli ve tek tip olmalıdır. Örneğin X örneğinde, hem kullanıcılarla hem de ortaklarla neredeyse tamamen iletişim eksikliği vardı. Web sitesinin bazı kısımlarında X ifadesi yer alırken, diğer bölgelerde tweet ve Twitter'dan bahsedilmeye devam ediliyor. Sitenin URL'sinde bugüne kadar hala Twitter yazıyor. "Tweetleme" kelimesine bağlı marka bilinirliği kayboldu ve yerini alacak hiçbir şey kalmadı.

Bir yeniden markalama şunları içermelidir:

• Yeni marka kimliği ve yönergeleriyle uyumlu tutarlı mesajlar
• Yeni misyon beyanı, değer teklifi, ürün güncellemesi ve diğer değişikliklerle ilgili net iletişim
• Yeni hikayenizi anlatmak ve müşteri endişelerini gidermek için marka pazarlama stratejisi.

Her şeyi düzensiz bir şekilde veya bir kerede değiştirmek riskli bir iş olabilir ve bu nedenle başarılı olmak için daha da stratejik öngörü gerektirir.

4. Ders: Güvenilir bir Üçüncü Taraf Perspektifi Alın

Markalaşmaya başka bir çift gözle bakılarak önlenebilecek sayısız pazarlama başarısızlığı örneği vardır.

Örneğin Drake Üniversitesi, notun olumsuz çağrışımlarını göz ardı eden yeni bir "D+" logosuyla bir işe alım kampanyası başlattı. Harvey Kasırgası sırasında Airbnb, okuyucuları "suyun üstünde kalmaya" teşvik eden pazarlama e-postalarıyla yüzen evlerin tanıtımını yaptı ve bu da duyarsızlık suçlamalarıyla karşılandı. Irkçı imalara sahip şaşırtıcı sayıda kampanya, kamuoyundan özür dilemeden önce yayına giriyor.

Çözüm

Marka stratejistleri ve pazarlama uzmanlarından oluşan güvenilir bir ekiple çalışmak, hiçbir şeyin gözden kaçmamasını sağlamaya yardımcı olabilir.

Özellikle şunlara dikkat edin:

• Ton ve zamanlama
• Siyasi ve sosyal bağlam
• Kelime kullanımı ve hatalar
• Kapsamlı marka mesajı

Kapsamlı bir planlama ve inceleme sürecine yatırım yapmak, markanın bir kuruluşun itibarına zarar vermesi ve daha sonra geriye dönük izleme gerektirmesi riskinin azaltılmasına yardımcı olabilir. Kuno gibi tam hizmet sunan bir pazarlama ajansıyla çalışmak, sizi mümkün olan en iyi şekilde ileriye taşıyacak stratejileri yürütmek için içerik, tasarım, geliştirme, SEO, ücretli medya ve daha fazlası dahil olmak üzere tüm alanlarda uzmanlardan oluşan bir ekiple çalışmak anlamına gelir.

İster yeni bir ürün, ister yeni bir kampanya başlatıyor olun, ister tamamen yeniden markalaşıyor olun, Kuno Creative size doğru marka stratejisi konusunda yardımcı olmak için burada. Konuşmayı bugün başlatmak için bir danışma planlayın .