Davranışsal Bölümleme: Nihai Kılavuz [Tanım, Stratejiler ve Örnekler]
Yayınlanan: 2023-03-17
Uygun pazar bölümlendirmesi olmadan bir ürünü geniş bir kitleye satmaya çalışmak, bazukayla ördek vurmaya benzer. Başarılı olabilir ama dağınıktır ve zaman ve para açısından maliyetlidir.
Pazarlama bütçenizi kullanmanıza, doğru demografik kitleyi hedeflemenize, etkili satış stratejileri oluşturmanıza ve uzun vadeli müşteri sadakati oluşturmanıza yardımcı olacak bazukayı bırakmanın ve doğru "silahı" seçmenin zamanı geldi.
Geçtiğimiz on yıl boyunca, crowdspring'deki ekibimiz, bu güçlü pazarlama stratejisini sıklıkla kullanarak kampanyalarda başarılı sonuçlar elde etti. Ve içgörülerimizi binlerce başka girişimci ve küçük işletme sahibiyle paylaşan çok sayıda web semineri, konuşma ve çalıştay düzenledik.
Bu kılavuz, davranışsal segmentasyonun pazarlamacıların işlerini daha hızlı büyütmesine nasıl yardımcı olabileceğine dair deneyimlerimizi ve içgörülerimizi paylaşıyor.
Davranışsal bölümleme nedir?
Davranışsal segmentasyon, hedef müşterileri davranışlarına göre sınıflandırır ve sınıflandırır. Davranışlar, tükettikleri öğeleri ve içeriği ve müşterilerin bir ürün veya hizmetle bağlantı kurma sıklığını içerir.
Davranışsal bölümlendirme, farklı insanların farklı alışkanlıkları olduğunu kabul etmenin ötesine geçer; aynı zamanda bu davranış kalıplarını belirli bir mesajla eşleştirmek için pazarlama çabalarını uyarlamakla da ilgilidir.
Davranışsal segmentasyon ile, benzer satın alma davranışları sergileyen müşteriler, daha fazla özgüllükle hedeflenecek bir grup halinde kategorize edilebilir.
Müşterilerinizi farklı gruplara ayırarak onların tercihlerini daha iyi karşılayabilir ve dönüşümleri artırabilirsiniz.
Davranışsal segmentasyon neden önemlidir?
Davranışsal bölümleme güçlüdür çünkü:
1. Davranışsal bölümlendirme kişiselleştirmeyi artırır
E-posta pazarlama listenizdeki herkese aynı mülayim mesajla spam gönderme günleri çoktan geride kaldı.
Markalar, olumlu sonuçlar elde etmek için seçtikleri kanalları kullanarak en uygun zamanlarda çeşitli müşteri kategorilerinin çeşitli tekliflerle nasıl hedeflenmesi gerektiğini anlamalıdır.
Bilgileri size e-postayla gönderdik.
2. Davranışsal segmentasyon, hedefleme doğruluğunu artırır
Çeşitli etkinliklerden yararlanabilecek ve pazarlama mesajlarınızı buna göre uyarlayabileceksiniz.
Cazip lansman promosyonları yeni müşterileri cezbedebilir, ancak uzun süredir sadık müşteriler, özel bir VIP kulübüne giriş gibi sadakat programlarından yararlanabilir.
3. Davranışsal bölümleme uygun maliyetlidir
Paranızı soğuk satışlara ve ilgisiz müşterilere harcamak yerine, bütçenizi en değerli, ilgili ve ilgili kitlelerinize yönlendirebilirsiniz.
4. Davranışsal segmentasyon, müşteri katılımını artırır
Müşteri tabanınızı bölümlere ayırarak ve aktif katılımcıları pasif olanlardan ayırarak tekliflerinizle gerçekten ilgilenenlere daha iyi hizmet verebilirsiniz.
5. Davranışsal segmentasyon, müşteri sadakatini artırır
Müşteriler kendilerini ne kadar özel hissederlerse, o hissi veren markaya sadık kalma olasılıkları o kadar yüksektir. Müşteriyi elde tutma, şirketinizin gelirini artıran daha yüksek bir müşteri yaşam boyu değeriyle sonuçlanır.
6. Davranışsal bölümleme, izlemeye ve tahmin etmeye yardımcı olur
Önceki davranış kalıplarını kullanan davranışsal segmentasyon, gelecekteki müşteri eylemlerini ve sonuçlarını tahmin etmeye ve etkilemeye yardımcı olur. Her segment ve faaliyet için metrikleri izleyebilir ve sonuçları iyileştirebilirsiniz.
Davranış bölümleme stratejileri
Birçok strateji, pazarlama kampanyalarınızı davranışsal segmentasyona dayalı olarak geliştirmenize yardımcı olabilir. Yüzlerce aylık e-posta pazarlama kampanyası için başarıyla kullandığımız bazı stratejiler şunlardır:
1. İstenen davranışları yeniden hedefleyin
Geçmiş davranış, gelecekteki davranışın güçlü bir göstergesidir. Benzer müşterileri segmentlere ayırmak, benzer durumdaki diğer müşterilerin ürünlerinizi veya hizmetlerinizi satın almadan önce nasıl davrandığına bağlı olarak teklifler sunmanıza yardımcı olur.
2. Konuma göre bölümlere ayırın
Müşterilerimiz ve potansiyel müşterilerimiz 100'den fazla ülkeden gelmektedir. Pazarlama kampanyalarımızın çoğu, müşterileri ve potansiyel müşterileri konuma göre bölümlere ayırır. Bunu bazen mesajlaşmayı ayırt etmek ve konum segmentasyonuna dayalı olarak dönüşüm metriklerini ve yatırım getirisini izlemek için yapıyoruz.
Yerel olarak ürün veya hizmet satıyorsanız, perakende konumunuzun yakınında olduklarında uygulama kullanıcılarına SMS bildirimleri göndermek için coğrafi sınırlamadan yararlanabilirsiniz.
Yolculuk paylaşımı uygulamaları, hizmet bölgelerinde talebi ve fiyatlandırmayı tahmin etmek için davranış segmentasyonunu kullanır. Örneğin, tatiller ve hafta sonları daha yoğundur ve daha fazla sürücü gerektirir. İş bölgelerinde hafta içi akşamlar genellikle daha az meşguldür ve daha az sürücü gerektirir.
3. Müşteri segmentlerine göre fiyat
Apple, farklı müşteri segmentlerini hedefleyen bir dizi benzer cihaz satmaktadır. Üst düzey sürümler için 600 $ veya 1.500 $ karşılığında bir iPhone satın alabilirsiniz. Bu fiyat noktaları, farklı müşteri türlerine hitap eder ve her segmenti hedefleyen reklamlar farklıdır.
Müşteri tabanınızdaki fiyat duyarlılığının fiyatlandırma kararlarınızı nasıl etkilediğini anlayın ve ürün ve hizmetlerinizi fiyata göre farklılaştırma fırsatları arayın.
4. Tamamlayıcı ürünler önerin
Davranışsal segmentasyon, bir müşterinin satın almak isteyebileceği diğer ürünleri veya hizmetleri önermenize yardımcı olur. Çoğu işletme, ömür boyu müşteri değerini artırmak için bu tür çapraz satış ve ek satış stratejilerini kullanır.
Amazon'da bunun birçok örneğini görebilirsiniz. Amazon, diğer ürünleri önermek için geçmişteki davranışlarınızı ve benzer durumdaki müşterilerin satın alma geçmişini kullanır.
Davranışsal segmentasyon örnekleri
1. Satın alma davranışı segmentasyonu
Satın alma davranışına dayalı müşteri segmentasyonu, karar verme süreçleri hakkında daha fazla bilgi verebilir. Bu segmentasyon türü aşağıdaki soruları cevaplamayı amaçlar:
- Müşteriler satın alma sürecinde nasıl davranır?
- Yaşıtlarıyla konuşuyorlar mı? Fiyatları karşılaştırıyorlar mı? Yorumları okuyorlar mı?
- Satın alma kararlarını en çok hangi unsurlar etkiler? Bu iyi bir anlaşma mı? Yılın bir zamanı?
- Satın alırken hangi engellerle (hem açık hem de gizli) karşılaşıyorlar?
- Hangi davranışlar satın almayla sonuçlanır?
Satın alma davranışı dört ana kategoride sınıflandırılabilir:
- Karmaşık satın alma davranışı, tipik olarak, bireyler büyük bir satın alma işlemi yapmaya hazırlandıkları zaman ortaya çıkar. Müşteriler, inceleme sürecine çok dahil olur ve kapsamlı araştırma yapar. Bir araba, ev, emlak sigortası ve evcil hayvan sigortası satın almak, zor satın alma kararlarına örnektir.
- Alışkanlık satın alma davranışı, bireyler kahve veya diş fırçası gibi günlük olarak kullandıkları ürünleri satın aldıklarında ortaya çıkar. Burada katılım mütevazıdır ve satın aldıkları şirketler arasında çok fazla farklılık yoktur.
- Uyumsuzluğu azaltan satın alma davranışı, bir müşteri seyrek, riskli ve pahalı satın alımlar yaptığında, ancak seçeneklerindeki çok az farklılaşma nedeniyle seçim yapmakta güçlük çektiğinde ortaya çıkar. Çoğu zaman müşteri, kapsamlı bir araştırma yapmadan bir şeyler satın alır. Yalnızca öğelerin ne kadar elverişli olduğuna veya ne kadar paraları olduğuna bağlı olarak satın alırlar.
- Çeşitlilik arayan satın alma davranışı, müşteriler birden fazla markaya ve çok sayıda alternatife eriştiğinde gerçekleşir. Sonuç olarak, genellikle markalar arasında yer değiştirirler. Bunu çok az katılımla, belki bir arkadaşın tavsiyesine göre veya birkaç internet incelemesini okuduktan sonra değiştirirler.
2. Kullanım davranışı segmentasyonu
Müşterileri davranışa göre segmentlere ayırmanın bir diğer yaygın yolu, müşterinin bir ürün veya hizmeti ne sıklıkta satın aldığına veya bunlarla etkileşime girdiğine bağlı olarak ürün veya hizmet kullanımıdır.
Kullanım davranışı, bir müşterinin sadık kalıp kalmayacağının veya ayrılacağının ve dolayısıyla yaşam boyu değerlerinin iyi bir göstergesi olabilir.
Bu segmentasyon aşağıdakileri anlamaya çalışır:
- Mevcut müşterileriniz ürün veya hizmetinizi ne sıklıkla kullanıyor?
- Müşteriler ürününüzü veya hizmetinizi nasıl kullanıyor?
- En çok hangi özellikleri kullanıyorlar?
- Bunun için harcadıkları ortalama süre nedir?
Kullanım davranışı altında müşteriler, ürün tüketimlerinin yoğunluğuna göre daha da bölümlere ayrılabilir:
- Ağır kullanıcılar (ideal). Bu insanlar, ürünü her gün kullanan ve bittiğinde tekrar satın almak için acele eden marka patronlarınız, süper hayranlarınızdır.
- Orta kullanıcılar. Bu kişiler, ürünü daha az sıklıkla kullanan mükerrer müşterilerdir. İhtiyaçların artması ile ürün veya hizmeti satın almaları arasında bazen bir gecikme olabilir.
- Nadir kullanıcılar. Bu kişiler belirli bir markanın ürününü düzensiz olarak satın alırlar ve her an kullanmayı bırakabilirler.
- Kullanıcı olmayanlar Bu insanlar ürünü kullanmazlar, ancak kategoriyle ilgilenirler ve potansiyel müşteri olarak hedeflenebilirler.
3. Aranan faydalar segmentasyonu
Farklı müşteriler genellikle aynı ürün veya hizmetten başka şeyler isterler.
Aranan faydalar Davranışsal segmentasyon şunu bulmayı amaçlar: Bir müşteri bir satın alma işlemi gerçekleştirmeden önce hangi özel avantajı arıyor?
Bir ürün veya hizmeti araştırırken, bir müşterinin davranışı genellikle hangi özelliklerin, kullanım durumlarının, avantajların, değerlerin veya sorunların satın alma kararlarını etkileyen en önemli motivasyon unsurları olduğu hakkında fikir verir.
Örneğin, iki olası müşteri, demografi veya müşteri kişiliği açısından benzer görünebilir. Ancak, hangi avantajların ve özelliklerin en çok ve en önemsiz olduğu konusunda farklı değerlere sahip olabilirler.
Her biri farklı bir özellik isteyen belirli bir avantajla ilgili dört müşteriye mesaj gönderdiğinizde, iletişiminizin %75'inde mesajınızı yanlış yönlendirirsiniz. Zamanınızın ve paranızın %75'ini boşa harcamış olursunuz.
Zaman içinde işletmenizle bağlantı kurarken her müşterinin davranışını anlamak, müşterileri ihtiyaçlarına ve tercihlerine göre segmentlere ayırmanıza ve pazarlama mesajlarınızı her segmente göre özelleştirmenize olanak tanır.
4. Duruma veya zamanlamaya dayalı segmentasyon
Müşterilerinizin duygularını doğru zamanda belirleyebilirseniz, onlarla olan etkileşimleriniz çok daha anlamlı olacaktır.
Duruma dayalı davranışsal bölümlemenin özü budur. Bu segmentasyon, belirli bir olay veya durum için ürün arayan potansiyel müşterileri hedefler.
Genel olarak, duruma ve zamanlamaya dayalı davranışsal bölümler, evrensel ve kişisel olaylara atıfta bulunmak için kullanılmıştır.
Ancak, etkinlikleri aşağıdaki kategorilere de ayırabilirsiniz:
- Evrensel. Müşterilerinizin veya hedef kitlenizin büyük bir kısmı evrensel olaylardan etkilenecektir. Tatiller ve sezonluk etkinlikler, müşterilerin tatil sezonu boyunca veya yılın belirli dönemlerinde belirli satın alımlar yapmaya daha meyilli olduğu tipik örneklerdir.
- Yinelenen kişisel durumlar. Yinelenen kişisel durumlar, bireysel bir müşteri için zaman içinde tutarlı bir şekilde tekrar eden satın alma modelleridir. Bu, yıllık, aylık ve günlük kategorileri kapsar. Yıllık etkinlikler doğum günlerini, yıldönümlerini ve tatilleri içerir. Aylık harcamalar, iş seyahatleri gibi olayları, günlük alışkanlıklar ise her gün işe giderken yolda bir fincan kahve içmek gibi aktiviteleri kapsar.
- Nadir-kişisel durumlar. Bunlar daha düzensiz ve beklenmediktir, bu da onları öngörmeyi zorlaştırır. Buna bir örnek, bir arkadaşın düğünü veya bir promosyonu kutlamak olabilir. Bu davranışsal bölümleme biçimi, müşterilerin düzenli olarak kullandığı ürün veya hizmet kategorileri için de etkilidir. İçecekler, dışarıda yemek yeme, uygulamalar ve müzik, video ve akış materyali satın alma sadece birkaç örnektir. Bu önemli durumlar için özel indirimler, indirimli saatler veya ücretsiz gönderim sunun.
5. Müşteri sadakati
Uzun vadeli müşteriler, her başarılı işin bel kemiğidir.
Uzun vadeli müşterilerin bakımı daha ucuzdur, genellikle en önemli yaşam boyu değere sahiptir ve en önemlisi, her müşteri ilişkisinin nihai amacı olan en ateşli marka şampiyonlarınız olabilir.
Müşteri sadakati segmentasyonu, sizin için önemini gösterecek benzersiz, ödüllendirici programlar oluşturmak için markanızın sadık müşterilerini belirlemeyi amaçlar.
Müşteri sadakati davranışsal segmentasyonu, aşağıdaki gibi sorgulara değerli yanıtlar bulmak için kullanılabilir:
- Müşteri yolculuğu sırasında sadakate katkıda bulunan önemli unsurlar ve davranışlar nelerdir?
- Sadakat veya savunuculuk programları için en iyi potansiyel müşteriler hangileridir?
- Onlardan aldığınız değeri en üst düzeye çıkarırken en sadık müşterilerinizi nasıl mutlu edersiniz?
- En sadık müşterileriniz kimler?
- Değerlerini nasıl artırabilir ve onlar gibi ek müşteriler keşfedebilirsiniz?
Sadık müşteriler, müşteri ilişkilerini beslemek ve geliştirmek ve gelecekteki işleri motive etmek için özel ödül programları gibi benzersiz muamele ve ayrıcalıklar sağlayan programlar için ideal adaylardır.
En sadık müşterilerinizi keşfetmek ve ihtiyaçlarını bilmek işinizi daha hızlı büyütmenize yardımcı olabilir.
