Genel uzmanları ve uzmanları dengelemek: Pazarlama başarısı için temel bir strateji

Pazarlama endüstrisinde, her işte uzman olmak ile bir işin ustası olmak arasındaki tartışma çok yıllıktır. Bu tartışma, pazarlama endüstrisindeki herkes için, özellikle de CMO'lar gibi liderlik rollerinde olanlar için hayati önem taşır.

Çoğu zaman, insanların başarının anahtarı olarak uzmanlaşmayı övdükleri bir çağda, çoğu kişi genelci olmanın değerini küçümsüyor. Ama bu niye böyle? Arkadaşım ve “Adam'ın Mektubu” haber bülteninin yazarı Adam Vazquez yakın zamanda “Uzmanlar dünyasında genel bilgi sahibi olmamız gerekiyor” dedi. Bu ifade, görünüşte mantığa aykırı görünse de, derin bir gerçeği barındırıyor.

Hadi keşfedelim.

Parçalanma ve odaklanma: Durdurulamaz pazarlama uzmanlığı dalgası

Diğer birçok sektör gibi, pazarlama da, büyük ölçüde hızlı teknolojik ilerlemelerin yönlendirdiği uzmanlaşmada belirgin bir artış gördü. Woo, Pierce ve Treem tarafından 2021'de yapılan bir araştırmaya göre uzmanlar işbirliği yaparken çeşitli zorluklarla karşılaşıyor. Uzmanlık alanları arasındaki boşlukları kapatmak için etkili iletişim stratejilerine olan ihtiyacı vurgularlar.

Mythic ajansının CMO'su Taylor Bryant, bu faktörlerin hareketi başlatmadığı, "hızlandırdığı" konusunda hemfikir. Pazarlama alanındaki içsel parçalanmanın ve uzmanlara olan ihtiyacı daha da artıran "tactic du jour" için tutarlı talebin altını çiziyor.

Intuit Mailchimp Global CMO'su Michelle Taite, pazarlama endüstrisinin dinamik doğasını vurgulayarak bu duyguyu yansıtıyor. “Pazarlama, genel uzmanların gerçekten gelişmesi için alan yaratan, sürekli değişen bir endüstridir. En iyi genel bilgiler uzmanlardan yetişir ve bu düzeye ulaşmak için sürekli öğrenmeye, uyarlanabilirliğe ve pazarlamaya yönelik gerçek bir tutkuya bağlılık gerekir” diye belirtiyor.

Net bir uzmanlık alanına sahip pazarlamacıların, tekliflerinde uzmanlaşmamış olanlara kıyasla önemli yıllık gelir artışları yaşama olasılığı yaklaşık üç kat daha fazladır. Mailchimp & Co'nun 2023 Kıyaslama Raporundan elde edilen bu bulgu, pazarlama alanında uzmanlaşmanın somut faydalarının altını çiziyor.

Deneyimli fraksiyonel CMO Kristin Gallucci, bu trende benzersiz bir bakış açısı sunuyor. Pazarlama endüstrisi, genelcileri ve uzmanları destekleyen dönemler arasında gidip geldi. Bütçe kısıtlamaları ve performansa dayalı rollere yönelik talebin arttığı zamanlarda, genel uzmanlar dezavantajlı görünebilir. Bununla birlikte, yetenekli bir genel uzman, gerektiğinde belirli disiplinlere odaklanma bilgisine sahiptir ve hızla gelişen teknolojik manzarada paha biçilmez olduğunu kanıtlar.

Wipro FullStride Cloud'un CMO'su Alex Beal, pazarlamada uzmanlaşmanın temel olmasına rağmen etki alanlarının önemli ölçüde genişlediğini gözlemliyor. Dijital pazarlama, yapay zeka ve analitiğin yükselişiyle birlikte bu yeni alanlar, marka yönetimi ve reklamcılık gibi geleneksel uzmanlıkları tamamlıyor.

Tıbbi teknolojiler şirketi Stryker'da dijital pazarlama üst düzey yöneticisi Brian Reilly, çeşitli ortamlarda (ücretli arama, programatik medya, web analitiği ve SEO dahil) uygulamalı deneyim kazanmanın çok önemli olduğunu belirtiyor. “Küçük projeleri kendim halletmeye yetecek kadar bilgi sahibi olmak ve aynı zamanda büyük silahları ne zaman çağıracağımı da bilmek için becerilerimi geliştirdim. Temel bir anlayışa sahip olmak bile, bir proje için arayabileceğim KOBİ'lerle bağlantı kurmama yardımcı oluyor" diye paylaşıyor. Bir dijital uzmanın rolünü, uyumlu bir bütün oluşturmak için farklı unsurları birbirine bağlayan inşaattaki bir genel yüklenicinin rolüne benzetiyor.

Daha derine inin: Geniş ölçekte pazarlamayı yönlendirmek: İnsanlar, süreçler, platformlar ve programlar

Rönesans pazarlamacısı: Genelciler başarıyı nasıl şekillendiriyor?

Generalist'e girin. Bir uzman, içerik oluşturma ve arama motoru optimizasyonundan (SEO) sosyal medya yönetimi ve veri analizine kadar çeşitli pazarlama disiplinlerini anlar. Bu kapsamlı bilgi, onların daha büyük resmi görmelerine ve ortak bir hedefe ulaşmak için bir pazarlama stratejisinin farklı öğelerinin birlikte nasıl çalışabileceğini anlamalarına olanak tanır.

Woo, Pierce ve Treem'in içgörülerinden yararlanan genel uzmanlar, geniş bilgilerini uzmanlarla etkili bir şekilde iletişim kurmak için kullanır ve farklı uzmanlık alanlarının etkin bir şekilde birleştirilmesini sağlar.

Bryant, başarılı genel uzmanların çeşitli pazarlama disiplinlerini anlamaya derinden bağlı olmaları ve ne zaman bir uzmanı konuşmaya davet edeceklerini bilmeleri gerektiğini vurguluyor.

Taite, bir genel uzmanın evrimine ışık tutuyor: "Uzmanlar, belirli alanların inceliklerini ve nüanslarını anlama yeteneğine sahiptir, bu nedenle genel uzmanlara dönüşen uzmanlar idealdir; büyük resmi görebiliyor ve ayrıca uzman ekiplerin zorluklarını ve düşünce süreçlerini takdir edebiliyoruz.”

Kariyerine çeşitli uzmanlık rollerinde başlamanın, bireyleri genel bir role geçerken çeşitli pazarlama zorluklarını etkili bir şekilde ele almaya hazırladığına inanıyor. Bu deneyim, farklı ekipler arasında işbirliğini teşvik eden benzersiz bir bakış açısı sunarak, başkalarının gözden kaçırabileceği noktaları birleştirmelerine olanak tanır.

Beal, bu yolculuğun genellikle belirli bir alanda uzmanlaşmak ve itibar kazanmakla başladığını öne sürüyor. Ardından, kişinin bilgi tabanını ikincil uzmanlık alanlarını kapsayacak şekilde genişletmek ve nihayetinde kıdemli pazarlama liderliğinde daha genel bir rol üstlenmek.

Tata Danışmanlık Hizmetleri'nde dijital pazarlama başkanı Matt Sudol, pazarlama sektöründe ilgili ve uyarlanabilir kalmanın bir zorunluluk olduğunu vurguluyor. Bu, en yeni numarayı kovalamakla ilgili değil, gelişen trendlerin işimizi ve tüketici katılımımızı nasıl etkilediğini anlamakla ilgili.

Bir genel uzman olarak, uzmanların hangi konularda özel olduğunu ve bunun genel dinamik pazarlama karmasına nasıl uyduğunu anlamak daha önemlidir. Amaç, gestalttan bir miktar elde etmektir.”

Genelcinin rolü, günümüzün sürekli değişen pazarlama ortamında çok önemlidir. Gallucci'nin belirttiği gibi, "Bir genelcinin uyarlanabilirliği, yapay zekayı daha da derinleştirdiğimiz için oldukça değerlidir. 2023'te pazarlamacılara sunulan dijital araçların derinliği ve kapsamı, herhangi bir pazarlamacı için aşılamaz (bkz. Scott Brinker'in 2011'den bu yana %7200 büyüyen Pazarlama Teknolojisi Manzarası).

Yeni trendleri, teknolojileri ve stratejileri entegre etmeye hazır olmalı ve pazarlama çabalarınızın pratik, etkili ve alakalı kalmasını sağlamalıdırlar.

Daha derine inin: MarTech Maaş ve Kariyer: Saidah Abdulhaqq, tek boynuzlu atın yapımı üzerine

Denge sanatı: Pazarlamada genelcileri ve uzmanları uyumlu hale getirmek

Ancak, seçim bir genelci veya uzman olmakla ilgili değildir. Doğru dengeyi bulmakla ilgili. Uzmanlık, değerli içgörüler ve uzmanlık sağlayarak belirli bir alanı derinlemesine incelemenize olanak tanır. Tersine, genelleme, değişikliklere uyum sağlamanıza, daha büyük resmi görmenize ve farklı unsurları tutarlı bir stratejide birleştirmenize olanak tanır. Woo ve diğerlerinin araştırması, genel uzmanların ve uzmanların işbirliğinde çok önemli roller oynadığını gösteriyor.

Bernhart Associates Executive Search LLC'nin müdürü Jerry Bernhart, her iki yolun da değerini takdir ediyor. Pazarlama profesyonellerinin genellikle kariyerlerinin başlangıcında mümkün olduğu kadar çok şey öğrenmeye istekli olduklarını ve bunun da onlara geniş bir bilgi tabanı sağladığını belirtiyor. Kariyerlerinde ilerledikçe, doğal olarak zevk aldıkları ve mükemmel oldukları farklı uzmanlık alanlarına yönelirler.

Bernhart, yalnızca bazılarının "İsviçre çakısı" pazarlamacısı olmayı arzuladığını da kabul ediyor. Bazıları seçtikleri alanlarda uzmanlaşmayı ve çok aranan uzmanlar olmayı tercih ediyor. Şunu vurguluyor: “Herkes benim 'İsviçre çakısı' dediğim şey olmayı istemez. Bazıları o bıçaktaki katlanır aletlerden biri veya birkaçı olmak ve bu işlevlerde aranan bir uzman olmak istiyor. Her ikisi için de bol bol yer ve bol bol fırsat var.” Ne harika bir benzetme.

Başarılı pazarlamanın gizli sosu: Derinlik ve genişliğin karışımı

Bir pazarlama ekibi kuran bir CMO için karar, yalnızca genel uzmanları veya uzmanları işe almakla ilgili değildir. Her birinin masaya getirdiği benzersiz güçleri anlamakla ilgili. Çok yönlü bir pazarlama ekibi, sürekli gelişen bir ortamda mükemmelleşmek için uzmanların derinlemesine uzmanlığından ve genel uzmanların çok yönlü genişliğinden yararlanır. Woo, Pierce ve Treem'inki gibi çalışmalar, her iki rolü etkili bir şekilde entegre etmenin sinerjik avantajlarını vurgulamaktadır.

Bir pazarlama lideri olarak, ekibinizdeki genel uzmanlar ve uzmanlar arasındaki dengeyi anlamak çok önemlidir. Takımınızın mevcut kompozisyonu üzerine düşünün. Genel uzmanların ve uzmanların karışımını değerlendirin, beceri boşluklarını belirleyin ve yaklaşan pazarlama projelerinin bir genel bakış açısı mı yoksa bir uzmanın nüanslı uzmanlığı mı gerektirdiğini belirleyin.

Bu değerlendirmeyi yapmak, ekibinizin beceri setindeki eksiklikleri gidermenize, daha güçlü işbirliğini teşvik etmenize ve tutarlı ve etkili pazarlama stratejileri için zemin hazırlamanıza olanak sağlayacaktır.

Ekibinizi genelci veya uzman olarak rollerini benimsemeye ve işbirliği, karşılıklı öğrenme ve bireysel güçlerden yararlanma kültürünü teşvik etmeye teşvik edin. Bu yaklaşım, canlı, uyarlanabilir bir ekip atmosferini besleyecek ve pazarlama girişimlerinizi, geniş kapsamlı içgörüler ve odaklanmış uzmanlığın güçlü bir karışımıyla güçlendirecektir.

Çeşitli pazarlama manzarasında, genel uzmanlar ("her işin uzmanı") ve uzmanlar (bir işin ustaları) çok önemli rollere sahiptir. Bir pazarlama lideri olarak, ikisi arasında uyumlu bir denge kurmak hayati önem taşır, çünkü bu denge stratejik kararlarınızı ve kampanyalarınızın genel başarısını önemli ölçüde etkileyebilir.

Harekete geçmek

Ekibinizdeki genel uzmanların ve uzmanların karışımını düzenli olarak değerlendirin. Beceri boşluklarını ele alın, işbirliğini teşvik edin ve her üyenin rolünü anlamasını sağlayın. Stratejilerinizin etkinliği ve ekibinizin başarısı bu dengeyi korumaya bağlıdır.

Daha derine inin: Pazarlama operasyonları ekibiniz için Moneyball